Разработка и управление торговой маркой

       ВВЕДЕНИЕ 

       Тема  данной курсовой работы – «Разработка и управление торговой маркой». Раскрывая эту тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день, в нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

       Современные компании работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы.

       С точки зрения экономической функции, торговая марка должна способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца торговой марки, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров.

       Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара.

       Цель  курсовой работы – на основе анализа  теоретической части изучить особенности, элементы и классификацию торговых марок, их сущность и методы управления.

       Исходя  из цели исследования выявляются следующие задачи:

  1. раскрыть понятие торговой марки;
  2. рассмотреть виды, классификацию торговых марок;
  3. рассмотреть свойства и экономическую сущность торговой марки, а также этапы ее разработки;
  4. рассмотреть марочные стратегии;
  5. рассмотреть методы управления торговыми марками.

       Каждое  предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому торговой марки выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ

       1.1 Определение, классификация и элементы торговых марок

       Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для  этого они “маркируют” изделие  торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

       В таких случаях имеют в виду отрицательные торговые марки, когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка.

       Торговая  марка (ТМ)1 - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего ТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

       Элементы  товарной марки:

       - Марочное имя2 - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.

       - Марочный знак3 – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.

       - Товарный знак4 - являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения

       Успешная  торговая марка отличается тем, что  она отвечает функциональным ожиданиям  потребителей, но и представляет для  них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

       Выделяют  следующие виды торговых марок:

  1. Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
  2. Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: разработка торговых марок для каждого из своих продуктов. При таком подходе редко упоминают в рекламе собственные названия.
  3. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой.

       Преимущество  единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

       Тенденция расширения семейства самостоятельных  торговых марок осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть  неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки). 

     1.2 Свойства и экономическая сущность торговой марки

       Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара.

       Создание  марок товара — явление не новое (впрочем, в последние сто лет  это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

       Выбор нужного названия торговой марки  представляет собой важнейшую часть  процесса маркетинга. К этому вопросу  нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали формализированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки - задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.

       В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:5

  1. Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.
  2. Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия).
  3. Оно должно быть индивидуальным.
  4. Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки.
  5. Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите - например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite.

       Однажды выбранное название торговой марки  должно быть зарегистрировано в соответствующем  Регистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.

       Торговая  марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и  услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

  1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Компания может использовать одно или несколько свойств в рекламе своих товаров.
  2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".
  3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей товара, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.
  4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

       Все вышесказанное предполагает, что  торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества. Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

       Наиболее  долговечными и поддерживаемыми  качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки.

       Торговые  марки различаются по степени  влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением - покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

       Мощная  марка имеет солидный капитал  марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок.

       Реальный  капитал марки измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал в свой балансовый отчет, хотя платить за марки им приходится немало.

       Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.

       Менеджеры должны осторожно управлять своей  маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерное продвижение марки на рынок «простыми» менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.

       Некоторые аналитики считают марку самым  основным активом компании, намного  переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой. 

       1.3. Этапы разработки торговой марки

       Механизм  разработки товарного знака предусматривает последовательность выполнения следующих действий:6

       1. Подбор товаров для маркировки  товарным знаком. Товарный знак может разрабатываться на любые товары, имеющие хорошее качество на рынке.

       2. Определение целевого сегмента  потребителей. На этом этапе чётко  определяется, на какие сегменты, рынки и какую категорию потребителей  рассчитан товар.

       3. Формулировка требований к товарному знаку. Разработчики товарного знака должны учитывать отраслевые особенности, характер конкуренции, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

       4. Принятие решения об использовании  товарного знака, выбор его  вариантов и вида по способу обозначения. Приняв решение об использовании товарного знака, предприятие может выбрать его различные варианты в зависимости от конкретного товара и стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния. Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производств высококачественных товаров.

       5. Выбор метода создания собственного  товарного знака. 

       6. Предварительная экономическая  оценка и выбор вариантов товарного  знака. При разработке товарного знака используют несколько его вариантов, из которых затем выбирают наилучший. На этом этапе разработки предприятие исследует экономические выгоды от использования товарного знака, поскольку, по данным исследования немецкого института М. Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30% - с качеством и принадлежностью к данному предприятию и только 10% не обращают на него внимание.

       7. Тестирование вариантов товарного  знака. Оно проводится с целью  определения влияния ассоциаций, произношения, запоминаемости, предпочтения, правовой защиты.

       8. Выбор окончательного варианта  и оценки его стоимости. Принимая  решение о применении товарного  знака и его использовании,  товаропроизводитель должен сопоставить  затраты на создание и использование  товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его применению. Если соотношение доходов и расходов устраивает предприятие, оно принимает решение об использовании товарного знака.

       9. Регистрация товарного знака  и его правовая защита. Товарный знак - один из видов промышленной собственности, который охраняется законом.

       Известная торговая марка не появляется, а  главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и  другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ

       2.1. Марочные стратегии

       Компания  должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед  компанией возникает четыре возможности выбора.7

       В частности, она может предложить расширение линии (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются  до новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).

       Расширение  семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки – например, придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки.

       Деятельность  компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки. Компании предлагают расширения линии по любой из нижеперечисленных причин: например, она может захотеть воспользоваться стремлением покупателей к разнообразию товаров или, обнаружив скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом. Побудительным мотивом предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на спешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.

       Но  при этом расширение линии чревато  и некоторым риском. Великолепно  зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение (в некоторых маркетинговых стратегиях этот феномен называется «ловушкой увеличения семейства»). Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях может не обеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. И даже если уровень продаж окажется достаточным для покрытия расходов, сами продажи, может статься, могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Лучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда в результате новые марки «паразитируют» на других товарах компании.

       Расширение  границ использования марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

       Стратегия расширения марок дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей. Таким образом, расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

       И здесь не обойтись без риска: плохо  продуманные расширения марок практически почили в бозе. В каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассоциации.

       Торговая  марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также  из-за чрезмерного использования. В  момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки.

       Наконец, неверные действия менеджеров могут  привести к тому, что расширение торговой марки нанесет ущерб  основным ценностям товара-«прародителя».

       Перенос существующей торговой марки на новые  категории товаров требует большой  осторожности. В этом случае лучше  всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых  товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой.

       Многие компании утверждают, что стратегия многомарочного подхода, при которой производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. Другое преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одно временно снижая риск провала отдельных марок, наносящего ущерб репутации компании в целом.

       Некоторые компании создают множественные  торговые марки не для отдельных товаров, а для различных товарных групп. Противоположностью многомарочному подходу является стратегия корпоративных марок. При создании корпоративных марок компания использует свое название в качестве основного определителя марочного названия производимых ею товаров. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров - особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

       Новые марки. Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу, для дифференциации своего нового товара (независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего создаст новую торговую марку. С другой стороны, некоторые компании вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Компания может также придти к выводу о необходимости дифференцировать свой новый товар - в этом случае лучше всего заявить о значительных отличиях, создав новую торговую марку.

Разработка и управление торговой маркой