Разработка (или усовершенствование) стратегии предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 

Кафедра управления персоналом 
 
 
 

Курсовой  проект

По курсу: «Стратегическое управление» 
 
 
 
 

Проверила:         Выполнила:

к.э.н., доц.         студентка 5 курса    Гончарова С. Ю.        8  группы

    Качалуба И. О. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Харьков, 2010

Содержание 

Введение            3

Раздел 1. Общая характеристика кондитерской компании «Конти»  4

1.1. История развития компании «Конти» и стратегический анализ                 ее макросреды           4

2. Анализ товарного портфеля предприятия с помощью матрицы

Бостон Консалтинг Групп         7

  1.3. Определение основной стратегической позиции предприятия с                   помощью SPACE – анализа         9

  Раздел 2. Стратегический анализ макро- и промежуточной среды кондитерской компании «Конти»                        12

  2.1. Анализ макросреды (PEST- анализ)              12

  2.2. Анализ промежуточной среды организации            14

  2.3. Оценка конкурентоспособности товара параметрическим методом         20

  2.4.  Построение карты стратегических групп конкурентов           22

  2.5. Построение конкурентного профиля предприятия и основных конкурентов                  23

  2.6. Общая оценка стратегического состояния предприятия           24

Раздел 3. Разработка (или усовершенствование) стратегии предприятия       29

3.1. Общая  корпоративная стратегия компании  «Конти»                                 29

3.2. Выбор  целесообразной конкурентной стратегии  развития          30

3.3. Выбор  функциональных стратегий компании  «Конти»           30

3.4. Стратегический набор компании «Конти»             31

3.5. План - график мероприятий реализации стратегического набора         32

3.6. Построение  матрицы БКГ на плановый период            34

3.7. Разработка  дерева целей для компании  «Конти»            35

Заключение                  36

Список  использованных источников

Приложения 

      На  сегодняшний день рынок кондитерских изделий Украины прошел этап количественного  роста и вступил в фазу качественного усовершенствования продукции. Производство в Украине кондитерских изделий составляет более 2,5 млн. тонн. На рынке кондитерских изделий можно выделить три основных сегмента: мучные; шоколадные и сахаристые, содержащие какао; сахаристые, включая белый шоколад. Существенным игроком этого рынка является кондитерская компания «Конти», которая нацелена на высокие результаты в своей деятельности, увеличение количества потребителей, доли рынка, качества продукции, укрепление брэнда отечественного производителя кондитерской продукции.

      Целью данного курсового проекта является анализ стратегического управления компании «Конти», разработка мероприятий необходимых для достижения высоких результатов.

      Изучением вопросов стратегического управления занимались такие авторы: Г. Азоев, И. Ансофф, Ч. Гил,  Дж. Майер, Дж. Пирс, М. Портер,      Р. Робинсон, И. Сиридонов,  И. Смолин, О. Челенков,  А. Юданов и др.

      Необходимо  обязательно проводить стратегический анализ деятельности  с учетом состояния конкуренции на кондитерском рынке, роли компании в нем, исследований особенностей формирования рынка, определения факторов влияющих на стратегию компании.

      Предметом исследования являются стратегические аспекты управления предприятием.

      В ходе выполнения работы предполагается проведение анализа внешней, промежуточной и микросреды предприятий.

      Для реализации целей будут использованы такие инструменты как проведение SWOT анализа, который даст возможность  оценить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы; PEST анализа, который оценит влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов предприятия. Одной из задач работы является определение конкурентного профиля предприятия и создания карты стратегических групп.

      Реализация  вышеизложенного позволит оценить положение исследуемого предприятия на рынке и предложить мероприятия по усовершенствованию стратегических аспектов управления.

      Объектом  данного курсового проекта является кондитерская компания «Конти». 

Раздел 1. Общая характеристика кондитерской компании «Конти» 

1.1. История развития компании «Конти» и стратегический анализ                 ее макросреды 

     Компания  «Конти» известна на рынке Украины и зарубежных стран с 1997 года. Сегодня она входит в тройку лидеров отечественного кондитерского рынка и занимает первое место по темпам роста объёмов производства. В период 2005 - 2008 гг. по показателям прироста валового дохода и прибыли «Конти» дважды присваивалось звание «Самая динамичная компания» по оценке «ТОП-100. Лучшие компании Украины».

     Организационная структура - совокупность взаимосвязанных  элементов, находящихся между собой  в постоянных отношениях, которые  обеспечивают их функционирование и  развитие как единственный целый. Элементами структуры являются отдельные рабочие, службы и другие звенья аппарата управления, а отношения между ними поддерживаются благодаря связям.

      Руководителем компании является генеральный директор, в подчинении которого находится 10 отделов, включающие в себя подразделы [ Приложение А рис. 1.1.].

     В рамках структуры протекают управленческие процессы (движение информации и принятия управленческих решений), между участниками которого распределены задачи и функции управления.

      Основные  производственные активы компании в  Украине: Донецкая КФ, Константиновская КФ, Горловская КФ. В 2004 г. в состав компании вошла Курская КФ в России - так была образована группа «Конти». Ежемесячно на фабриках группы производится 16 тыс. тонн продукции - около 11 тыс. тонн в Украине и 5 тыс. тонн в России.

      Доля  компании «Конти» в общем объеме производства кондитерских изделий в Украине составляет 17 %.

      Донецкая  кондитерская фабрика вошла с состав компании «Конти» в июле 2001 года. Незамедлительно начинается её модернизация и установка нового оборудования. На сегодняшний день Донецкая кондитерская фабрика – это мощное предприятие, на котором трудятся порядка 2000 человек.

      На  Донецкой кондитерской фабрике работает несколько цехов: конфетный, мармеладный, вафельный, шоколадно-вафельный, цех по производству печенья - сэндвича.

      На  Донецкой кондитерской фабрике в  новом производственном комплексе  в конце 2005 года были запущены в эксплуатацию две уникальные линии. Первая линия  по производству первой на украинском рынке категории кондитерских изделий – десерта «Бонжур». Десерт уникален и не имеет аналогов.

      Вторая  линия по производству шоколадных конфет с комбинированными начинками. Благодаря запуску этой линии компания «Конти» расширила ассортимент конфет ТМ «Белиссимо» и вывела на рынок шоколадные конфеты с натуральными добавками ТМ «Гранд-КОНТИ».

      Константиновская  кондитерская фабрика вошла в состав компании «Конти» в 1997 году. Сегодня Константиновская фабрика – предприятие с развитой инфраструктурой, обеспечивающее рабочими местами более 1200 человек.

      Константиновская  кондитерская фабрика специализируется на выпуске сахарного печенья, карамели, конфет, драже.

      Горловская  фабрика вошла в состав компании «Конти» в 1999 году. Началась модернизация производства, был проведен капитальный ремонт зданий и сооружений, была установлена новая производственная линия по выпуску печенья-сендвич. Печенье стало основной составляющей производства.

      Количество  работников фабрики достигает более 600 человек.

      В 2004 году в состав ПО «Конти» вошло ЗАО «Кондитер-Курск».

      Количество  сотрудников Курской кондитерской фабрики составило более чем 2700 человек.

      Технологические возможности предприятия, позволяют  выпускать продукцию, качество которой  соответствует уровню мировых стандартов.

      В последние годы фабрика оснащена новейшим оборудованием: высокотехнологичной крекерной линией, новыми линиями по производству карамели, шоколада с начинкой, линией по производству конфет «помада в помаде». Создана современная производственно-технологическая лаборатория.

      Сегодня предприятие выпускает более 150 наименований шоколадных конфет и карамели.

      Особая  гордость ЗАО «Кондитер-Курск» - это  шоколадные батончики «Шокотель», конфеты  «Ассорти», «КОНТИ-Бьянко», «КОНТИ-Нэро»  и «КОНТИ-Россо», «Любимая птичка», печенье «Конкур» и «Тимоня».

      Ассортимент продукции группы «Конти» очень широк – шоколадные конфеты, печенье, десерт, шоколадно-вафельные торты, батончики, вафли, карамель, драже, мармелад, крекер, пралиновые конфеты.

      Основой успеха группы «Конти» является активная инновационная и инвестиционная деятельность, а постоянные инновации уже стали визитной карточкой предприятия. Модернизация имеющегося оборудования и установка нового позволяют выпускать продукцию, соответствующую мировым стандартам качества.

      Так, в 2002 году компанией реализован инвестиционный проект «Комплексная модернизация производства кондитерских изделий», общая стоимость которого составляет 6 млн. долларов.

      В рамках проекта на Донецкой кондитерской фабрике была запущена шоколадно-вафельная линия мощностью более 600 тонн в месяц. Для ее монтажа использовалось оборудование немецкой фирмы «Hebenstreit» и голландской «Klockner». Стоимость оборудования - около 5 млн. долларов.

      Также на фабрике было модернизировано производство печенье-сендвича: установлено оборудование фирм «HAAS» и «Aucouturier» (Италия). Это позволило увеличить объем производства этого печенья до 600 тонн в месяц. Именно здесь производится «Супер-Контик» - с 2001 года лидер продаж в Украине среди глазированного печенья – сендвича.

      На Константиновской фабрике установлено оборудование фирмы «BUHLER» для производства кондитерских и шоколадных масс.

      Также на фабрике благодаря модернизации производственных мощностей и установки  современного оборудования фирм «Laser», «S.A.M. LLoveras» (Испания), немецкого оборудования для глазировки «CHOCOTECH» стал возможным выпуск глазированного печенья, печенья с декором и различными посыпками.

      В декабре 2004 года на Горловской кондитерской фабрике установлена новая производственная линия. Стоимость оборудования - свыше 1,5 млн. долларов. Производительность линии – около 870 тонн продукции в месяц. На новой линии уже налажен выпуск двух видов печенья-сендвич: весового («День и ночь») и фасованного («Супер-Контик»).

      Система менеджмента качества предприятия  подтверждена сертификатами по версии ISO 9001:2000 и НАССР (системы безопасности пищевых продуктов). Вся продукция сертифицирована на соответствие обязательным нормативам по безопасности согласно действующим стандартам в системе УкрСЕПРО и Госстандарта России.

      Сбытовая  система, которая создана компанией, позволяет не только своевременно реагировать на стремительно растущие объемы потребления, но и оперативно информировать маркетинговый отдел об изменении потребительских пристрастий. Такая связь с потребителем позволяет компании производить продукцию максимально соответствующую требованиям рынка.

      В 2005 году ПО «Конти» усовершенствовало структуру сбыта. Если ранее продажи осуществлялись через многочисленных партнеров, то сейчас компания реализует кондитерские изделия только через сеть эксклюзивных дистрибуторов. Торговые агенты компании работают во всех регионах Украины.

      Сегодня продукция «Конти» представлена в 52 тыс. торговых точках.

      У компании «Конти» есть также сеть фирменных магазинов «Золотой ключик», которые размещены в наиболее посещаемых местах Донецка, Макеевки и Артемовска. Покупатели этих магазинов имеют возможность первыми ознакомиться со всеми новинками компании.

      Сладости  от «Конти» уже давно известны и любимы не только в Украине, но и в России, Казахстане, Азербайджане, Кыргызстане, Молдове и странах Балтии. Ежегодно компания экспортирует около 30% производимой продукции.

      Стратегия компании «Конти» направлена не только на модернизацию производственных мощностей и внедрение новых технологий. Компания вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации персонала. Число сотрудников компании составляет более 7 тысяч человек.

      Миссия  компании  Конти - достижение наиболее оптимального соотношения цены и качества.

      Стратегическое  видение – высокая конкурентоспособность на рынке кондитерских изделий, максимальная удовлетворенность потребителей.

      Группа  «Конти» – это  социально-ответственная компания, которая участвует в реализации проектов, направленных на повышение социального и духовного уровня жизни.

Таблица 1.1 

     Основные  технико-экономические показатели деятельности компании «Конти» 

     По  данным таблицы  наблюдается положительная тенденция в компании. В 2009 году по сравнению с 2008 все показатели увеличились в лучшую сторону. 

3. Анализ  товарного портфеля предприятия  с помощью матрицы

 Бостон Консалтинг Групп 

      Проанализируем товарный портфель предприятия с помощью матрицы Бостон Консалтинг Групп.

      В таблице 1.2 представлены некоторые  виды продукции кондитерской компании «Конти».

       Определим среднюю долю рынка  отношением относительной доли  рынка к количеству продукции. 

      Таблица 1.2.

      Виды  продукции

                                    Таблица 1.3

Исходные данные для построения матрицы БКГ

Средняя доля рынка: (1,14+2,7+0,34+2,09+0,9)/5= 1,43 

Построим  матрицу БКГ:

Темпы роста                                                                                                                                            

                              1,43         Относительная доля рынка

                      Рис.1.2. Матрица Бостон Консалтинг Групп

      Итак, в квадранте «Звезды» у нас  находятся два товара – вафельные торты и бисквитные рулеты. Они являются наиболее перспективными, имеют большой рост продукции, в дальнейшем популярность этих товаров будет только расти. Характеризуя категорию «Проблемы» нужно заметить, что это такие продукты, которые только вступили на рынок, им характерен стремительный рост, они требуют значительной финансовой поддержки. Так как оба товара компании в этой группе являются перспективными, необходимо отправить на них значительное финансирование средств. Невыгодное состояние имеют батончики, которые производятся предприятием. Этот товар не имеет возможности роста, оптимальнее всего отказаться от производства этого товара, вывести его с рынка. 

1.3. Определение основной стратегической позиции предприятия с                      помощью SPACE – анализа 

     SPACE – анализ представляет собой определенное положение предприятия в пространстве, во внешней конкурирующей среде.

                                                                 Таблица 1.4

     Таблица исходных данных для осуществления SPACE  - анализа

                                                           FS

      Консервативная                        5,4                          Агрессивная 
 
 
 

CA                   -4,75                                                                               6,6       IS 
 
 

                                               -4,0

     Оборонительная                                                      Конкурентная

                                                         ES 

     Рис.1.3 Графическое изображение матрицы  SPACE – анализа

     Основная  стратегическая позиция кондитерской компании «Конти» – агрессивная. Такая стратегическая позиция типична  для привлекательной отрасли с незначительной неопределенностью среды.  Предприятие имеет возможность преумножать конкурентные преимущества с помощью мощного финансового потенциала. Стратегические действия направлены на расширение производства и продаж, на ценовые войны с конкурентами, на освоение новых сегментов рынка и на продвижение брендов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2. Стратегический анализ макро- и промежуточной среды кондитерской компании «Шоколадка» 

2.1. Анализ макросреды (PEST- анализ) 

     Макросреда  предприятия  – представляет собой совокупность активно действующих субъектов и факторов, которые находятся вне непосредственного контроля со стороны руководства предприятия и могут влиять на его стратегию.

     Проведем  исследование макросреды, используя  PEST- анализ.

     PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.