Разработка комплекса маркетинга на предприятии

ВВЕДЕНИЕ 

     Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов. Предприятие всегда должно оперативно реагировать на изменения, происходящие вокруг и внутри него: быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей; расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг; постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров; повышать гибкость производства; оперативно внедрять новые оборудование и технологии; совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя. Именно это и входит в разработку комплекса маркетинга.

     В условиях экономического кризиса и усиления конкуренции сфера малого бизнеса испытывает все большую необходимость отстаивать свою позицию в социальной и маркетинговой среде. В настоящее время для обеспечения экономического и социального успеха предприятия уже недостаточно использование только традиционных средств менеджмента и маркетинга. Успех во многом определяется и качеством отношений организации с потребителями, поставщиками, инвесторами, государственными структурами и т.д.

     Рост  конкуренции заметен не только в  бизнесе и политике, конкуренция  растет во всех сферах жизнедеятельности  человека. Не обошла она стороной и  сферу малого бизнеса. В условиях выхода из кризиса в республике Башкортостан конкурентная борьба в сфере дополнительного образования ведется в основном между частными учреждениями. Грамотно и правильно разработанный комплекс маркетинга является тем самым средством стратегического управления внешней и внутренней политикой организации, от которой зависит ее успех на рынке. Что и определяет актуальность разработки комплекса маркетинга для малых предприятий.

     Объектом данной работы является маркетинговая деятельность малых предприятий.

     Предметом – организационные аспекты маркетинговой деятельности в ООО «Главная дорога».

     Цель работы заключается в создании комплекса маркетинга в ООО «Главная дорога».

     Задачами  данной работы являются:

1. анализ и оценка маркетинга на предприятии;
2. разработка проекта системы маркетинговой деятельности;
3. экономическая оценка эффективности. 

      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 

     1.1. Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности и

     комплекса маркетинга  на малом  предприятии

     В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения  маркетинг.

     1. «Маркетинг − вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена» [4,c.47]

     2. «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» [5, c.32]

     3. «Маркетинг представляет собой  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).

     Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является доминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из функций управления и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности. Маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена.

     Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель  или продавец, но у этих людей  могут быть цели, противоречащие друг другу. Цели системы маркетинга.

     1. Достижение максимально возможного  потребления. Многие руководители  делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

     2. Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности. Согласно достаточно  распространенной точке зрения, цель системы маркетинга- достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром.

     3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти услуги, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия услуг вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора.

     4. Максимальное повышение качества  жизни. Многие считают, что  основная цель системы маркетинга  должна заключаться в улучшении  «качества жизни». Это понятие  включает: качество, количество, ассортимент,  доступность стоимости и объемов  услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкований порой противоречат друг другу.

     Исходя  из целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров или услуг и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования. Именно их и призван решать комплекс маркетинга, который представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

     Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в  теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

     В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

     PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

     PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

     PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

     PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

     Полезным  свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

     При разработке товарной политики главными проблемами являются:

- Инновации  (создание новых товаров или  обновление существующих),

- Обеспечение  качества и конкурентоспособности  товаров;

- Создание  и оптимизация товарного ассортимента;

- Решение вопросов о товарных марках;

- Создание  эффективной упаковки (для соответствующих  видов продукции);

- Анализ  ЖЦТ и управление им;

     Существуют  три разновидности стратегий:

     Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

     Исключительный  сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

     Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

     Ценовая политика как составляющая комплекса  маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

     Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

     При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

     Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек на оказываемые услуги не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

     Комплекс маркетинга в сфере услуг, включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

     Многочисленнее  возможности в этом направлении  можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга: услуги как товары особого ряда; цена на услуги; методы распределения услуг; методы стимулирования сбыта услуг.

     Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой  рынок предприятия услуг. Тогда  комплекс маркетинга услуг можно  характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым  рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

     В процессе применения концепции комплекса маркетинга некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, «это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation)». Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также правительство, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

     Цена  является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

     Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать при условии: создания новой продукции; совершенствования продукции; изменении конкурентной среды на рынке; изменении издержек производства.

     Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной  ценовой политики, являются: выход на новый рынок; последовательный проход по сегментам рынка; введение нового товара/услуги (политика «снятия сливок»); стимулирование комплексных продаж; ценовая дискриминация; следование за лидером.

     Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

     Средства  продвижения услуги или товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

     Удачным способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

     Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

     Таким образом, с помощью рекламы и участия в выставках устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

     Стимулирование  сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение.

     Различные организации по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

     Продвижению продукта способствует также и использование  других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

        Организация должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Организация должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге.

       Одна из самых интересных и  трудных задач — определение  цены на новую услугу. Эти решения обычно принимаются при наличии очень небольшой информации о потребностях, затратах, конкуренции и других переменных величинах, которые могут повлиять на успех. Одни услуги не пользовались успехом у потребителей потому, что не давали того, что они ждали от них, или потому, что услуги не были предложены в нужное время и в нужном месте. Другие — потому что имели неправильную цену — слишком низкую или слишком высокую. Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее.

         Ключом к установлению цены  на новый товар или новую  услугу является учет чувствительности  цены к спросу и росту прибыли,  а также к затратам на производство  товара или услуги. При этом  главное — определить, почему товар или услуга заслуживают внимания покупателей, а не сколько они стоят продавцу. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на ее покупку и с выбором, который есть у покупателя. 

1.2. Особенности планирования маркетинга в сфере малого бизнеса 

     Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

     Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

     План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

     Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

     Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем.

     Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

     Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

     Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

     Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

     Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

- программа  перевода предприятия в целом  на работу в условиях маркетинга;

- программа  по отдельным направлениям комплекса  маркетинговой деятельности, и, прежде  всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

- программа  освоения отдельных элементов  маркетинговой деятельности.

     На  взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.