Разработка комплекса маркетинга на предприятии. 2
Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ЗАПАДНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»
(НОУ ВПО ЗУИЭП)
г. Пермь
Факультет Менеджмента
Направление «Менеджмент»
Кафедра предпринимательства и
управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: Маркетинг
ТЕМА: «Разработка комплекса маркетинга на предприятии»
Проверил(а): Выполнил(а):
Палкина О.М. (к.э.н., доц.) Студент (ка) 6 курса,
Группа МКБ-2011
(Ф.И.О., звание, должность) Огородников П.В.
____________ ________________
(личная подпись) (расшифровка подписи)
Оценка:
«______________»
«_____» ___________2014 года
Пермь, 2014
Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ЗАПАДНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»
(НОУ ВПО ЗУИЭП)
г. Пермь
ОТЗЫВ
НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
Студента (ки)__________________________
______________________________
(Фамилия, имя, отчество)
Курс, группа________________________
Направление___________________
Тема ______________________________
(раскрыта / не раскрыта)
Выводы:_______________________
(сформулированы / не сформулированы)
______________________________
Источники:____________________
______________________________
______________________________
(исследованы / не исследованы)
Практика ______________________________
(отражена / не отражена)
Положительные моменты_______________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
Оценка________________________
Дата________________________
Содержание:
Введение
Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.
Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 – е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:
- активно воздействовать на спрос;
- достигать поставленные стратегические и оперативные цели;
- определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.
В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960 – х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти):
- продукт (Product);
- цена (Price);
- место, распределение (Place);
- продвижение (Promotion).
- Комплекс маркетинга
1.1 Товарная политика
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.
Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:
- товар по замыслу – набор функциональных характеристик товара;
- товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;
- товар с расширением – гарантии, сервис, доставка;
Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция «жизненного цикла товара». Цикл имеет несколько стадий:
- зарождение и внедрение – период появления товара на рынке;
- развитие и рост – период признания и распространения товара на рынке;
- зрелость – период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;
- старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновение спроса.
Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.
Под глубиной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования.
Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.
К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.
Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.
Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.
1.2.Ценовая политика
На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.
Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).
Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:
- цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;
- цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;
- цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.
Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:
- затраты (издержки) – установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;
- спрос – установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;
- конкурентов – анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:
1. Конкурентные цены
Один из методов конкурентного ценообразования это цены по «кривой освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
2. Ассортиментные цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены «с приманкой», неокругленные цены и др.)
Здесь могут использоваться следующие виды цен:
- цена «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;
- цена «с приманкой»;
- цены на сопутствующие товары;
- цены за комплект;
- цены на побочные продукты;
- неокругленные цены;
3. Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).
Различают следующие виды скидок:
- бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;
- скидки за платеж наличными;
- скидки за количество закупаемого товара;
- сезонные скидки.
Зачеты – это скидки с действующих цен.
Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:
- понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);
- повышения цен (возможно в условиях роста спроса).
1.3.Политика распределения
Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.
Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:
- формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям
- организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.)
В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:
- обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;
- физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Последняя функция представляет собой товародвижение фирмы. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др.
Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей предполагает:
- во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
- во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя
- в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.
Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг).
Мерчендайзинг это самостоятельное направление, которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:
- развитие активных форм продажи товаров;
- выкладку и демонстрацию товаров;
- использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;
- гибкую политику цен;
- внутримагазинную рекламу;
- дополнительные торговые услуги;
- меры по стимулированию спроса и др.
Главная задача мерчендайзеров – представить товар в местах продажи («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене»).
В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения:
- электронные магазины;
- форумы, телеконференции, доски объявлений;
- электронная почта.
1.4.Политика продвижения
Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.
Необходимо знать, что происходит на рынке и как воспринимается рынком сама фирма.
Наряду с этим одна из главных задач – это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств – промоушн-микс, позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.
Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.
Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
- познавательная реакция (повышение известности марки магазина);
- эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);
- поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).
Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания.
Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия.
Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:
- Привлекательность и информативность.
- Побуждение к совершению покупки.
- Приглашение к совершению покупки.
Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между фирмой и общественностью.
Три характерных качества, присущих этому средству продвижения:
- Достоверность.
- Широкий охват покупателей.
- Броскость.
Этапы разработки эффективной коммуникации
- Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.
- Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
- Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
- Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
- Учет потока обратной связи.
- Анализ комплекса маркетинга ООО «М.видео»
- . Информация о компании
Компания М.ВИДЕО создана в 1993 году и является лидером рынка розничной торговли бытовой электроникой. Компания М.ВИДЕО представляет собой классически построенный сетевой бизнес с централизованным управлением и единой маркетинговой политикой.
В М.ВИДЕО работают более 5 тысяч сотрудников, которые в дополнение к базовому образованию прошли специальное обучение в тренинг-центре компании. Многие также прошли обучение по специальным программам фирм-производителей как в России, так и за рубежом, их квалификацию подтверждают именные сертификаты.
В настоящее время под маркой М.ВИДЕО работает 72 магазина.
Гипермаркеты электроники М.ВИДЕО - это бескомпромиссное расположение, технология самообслуживания, концептуальный подход к зонированию торгового зала, оптимальный ассортимент (более 20 тыс. товарных наименований) и высокий уровень сервиса. М.ВИДЕО - первая компания, которая начала использовать практику продаж бытовой техники через Интернет, и первая торговая сеть, вернувшая в жизнь продажи в кредит.
Компания завоевала доверие свыше 300 партнеров-поставщиков, работает в 60 регионах, поддерживая отношения с 350 региональными партнерами. В составе М.ВИДЕО - самый крупный сервисный центр в Москве, который занимает более 2 тысяч кв. м и способен обеспечить более 5 тысяч ремонтов ежемесячно. В большинстве магазинов торговой сети М.ВИДЕО функционируют пункты приема проблемной техники. Сервисная служба М.ВИДЕО работает на рынке с 1994 года.
В настоящее время компания предлагает своим покупателям более 10 кредитных продуктов, рассчитанных на все категории покупателей.
2011 год характеризовало динамичное расширение торговой сети М.ВИДЕО.
В июне 2011 года компания М.ВИДЕО стала лауреатом премии «Best Retail» за лучший проект формата БТЭ (бытовая техника и электроника). Премия «Best Retail» является высшей профессиональной наградой России и вручается лучшим менеджерам российских розничных предприятий, западных торговых компаний, оперирующих на российском рынке, а также представителям властных структур за содействие развитию и повышению эффективности торговли. Организаторы премии «BestRetail-2008»: Национальная Торговая Ассоциация, Московская Международная Бизнес Ассоциация, Торгово-Промышленная Палата Российской Федерации.
Основной задачей компании на ближайший год является увеличение рыночной доли в городах, где действуют гипермаркеты М.ВИДЕО, и освоение новых регионов. В 2012 году компания открыла 20 новых магазинов. Инвестиции в их открытие составили более 40 млн. долларов.
- Анализ внешней и внутренней среды
Краткая характеристика экономического региона России – «Урал»
Территория – 0.8 млн. кв. км.
Население – 20 млн. чел.
Всего 150 городов, 4 области, 2 республики.
Самые крупные центры: Пермь, ОренбургУфа, Екатеринбург, Челябинск, Ижевск.
Доля городского населения – 74.5 %
Доходы населения на 10-15% ниже среднероссийских, цены на 10% выше.
Безработица намного выше среднероссийского уровня.
Регион обеспечивает около 12% доходов федерального бюджета.
Среда косвенного воздействия
PEST - анализ
Политические факторы
По данным агентства Перминформ большинство предпринимателей РБ считают политическую обстановку в стране стабильной. Это результат прихода к власти на президентских выборах В. В. Путина, в лице которого как большинство россиян, так и мировая общественность видят своего рода гаранта политической стабилизации в РФ. Этому предшествовала длинная череда частых смен Правительств в стране, что не могло не отразиться отрицательным образом на проводимую ими экономическую политику, в частности на возникающие кризисы в финансовой сфере, вызывающие за собой ухудшение состояния экономики в целом. Поэтому стабилизация ситуации в политической сфере в этом году привела к общему улучшению ситуации и в других сферах, в том числе и экономической, а, следовательно, появились возможности для более эффективного использования своего потенциала всеми субъектами хозяйствования.
На политическую компоненту Пермского края определяющее влияние оказывает ситуация, сложившаяся в стране в целом, но нельзя не учитывать при анализе политическую обстановку в регионе. Политическая стабильность позволяет организациям ставить долгосрочные цели, способствующие росту и расширению, дает возможность привлекать инвестиции и т.д.
Многие законы и государственные учреждения также имеют большое влияние. В преимущественно частной экономике, взаимодействие между покупателями и продавцами подпадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет определённый правовой статус, являясь единоличным владельцем, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить. Число и сложность законов, непосредственно посвящённых бизнесу, в XX веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса. Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже неопределённостью (постоянно вносятся какие то изменения и поправки а то и принимаются новые законы).