Разработка маркетингового исследования

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты исследуемой темы
2. Краткая характеристика коммерческой деятельности
3. Разработка мероприятий реализации плана маркетинга

Выводы и  предложения

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение  таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Цель  контрольной работы – разработать  маркетинговое исследование на примере КХК ОАО «Краснодонское».

1. Теоретические аспекты исследования темы

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Часто маркетинговые  исследования рассматриваются слишком  узко - как процесс сбора и анализа  данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать. Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию. Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.

Разработка  программы маркетингового исследования документа принесет маркетологу массу пользы. Во-первых, в ходе работы над программой у него формируется системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности, подбирается оптимальный вариант решения маркетинговой задачи. Имея на руках хорошо проработанную программу, маркетолог подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. Во-вторых, утвержденная программа исследования становится мощным аргументом в руках маркетолога в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии.

Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела:

- методологический (краткий предварительный анализ  исследуемой проблемы, определение  основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т.п.);

- методический (аргументированное описание выбора  конкретных методов сбора и анализа данных);

- рабочий  план (этапы, сроки проведения  и стоимость исследования).

Методологический  раздел включает в себя:

• Формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований
• Определение цели и постановка задач исследования
• Интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез

Формулировка проблемы

Неслучайно  говорят "хорошо сформулированная задача наполовину решена". Четкая картина  проблемной ситуации и постановка адекватных задач являются необходимыми условиями проведения эффективного исследования. В реальной жизни заказчик, обладающий обширной маркетинговой информацией, нередко бывает не способен ее систематизировать и проанализировать. Он часто оценивает проблему со своего, специфического ракурса, не имеющего отношения к реальной действительности. К тому же среди заказчиков встречается крайне мало людей, действительно понимающих, что можно и что нельзя решить с помощью маркетинговых исследований.

Часто адекватному  определению маркетинговой проблемы мешает сам исследователь. Сегодня  в маркетинге работают люди с разным образованием и, соответственно, с субъективным индивидуальным подходом к исследованию рынка. Поставьте перед ними вопрос определения оптимальной цены на новый товар и, социолог будет ратовать за проведение массового опроса, психолог предложит выяснить мотивацию потребительского выбора методом фокус-групп, а экономист сочтет необходимым рассчитать коэффициент эластичности спроса от цен. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что многие маркетологи пришли в эту сферу либо с университетской скамьи, либо из академической науки. Поэтому еще одним препятствием нередко становится оторванность от практики, излишнее теоретизирование и наукообразие, отсутствие четко выраженной ориентации на запросы реального бизнеса. И, наконец, верной постановке исследовательской задачи может помешать уверенность маркетолога во всемогуществе знакомых ему методов исследования.

Необходимо:

1. Выслушать  первоначальную "версию" проблемы  заказчика, задать ему дополнительные  вопросы. 

2. Постараться  получить максимальный объем  информации, необходимый для более глубокого понимания поставленной задачи из следующих источников: беседы с сотрудниками маркетинговых и других служб заказчика, материалы экономических служб заказчика, публикации в средствах массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.

3. Кратко  описать маркетинговую проблему, опираясь на анализ собранной предварительной информации, и обсудить этот документ с заказчиком.

4. Внести  коррективы в свое видение  маркетинговой проблемы, подготовить окончательный вариант и утвердить его у заказчика.

После этого  можно приступать к разработке дальнейших разделов программы маркетингового исследования.

Определение потребности в маркетинговых  исследованиях 

После окончательного определения маркетинговой проблемы встает вопрос о необходимости проведения исследований. К великому сожалению  маркетолога, нередко заказчик отказывается от своих грандиозных первоначальных замыслов и вместо серии всероссийских массовых опросов готов дать деньги только на пару фокус-групп. Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразно отказаться от дорогостоящих масштабных исследований и предложить иные, более экономичные варианты.

* Ситуация: нет необходимости в сборе  новых данных, так как для решения проблемы имеется достаточно вторичной информации

* Что  делать: предложить услуги по  систематизации и анализу имеющейся информации, подготовке аналитического отчета

* Ситуация: отсутствуют необходимые условия  для проведения исследования (недостаток времени, отсутствие финансовых средств)

* Что  делать: объяснить заказчику, что  он может получить за минимум  денег, предложить свой план  малобюджетного экспресс-исследования 

* Ситуация: затраты превышают ценность результатов  маркетинговых исследований 

* Что  делать: предложить сократить масштаб  планируемых исследований и представить оптимальный вариант

Определение целей и задач исследования

Цели  и задачи исследования должны быть строго ориентированы на получение  информации, необходимой для решения  поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования отражает его конечный результат, а задачи формулируют те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Многообразие  маркетинговых проблем определяет и множество возможных исследовательских целей.

Разведывательные  цели ставятся в том случае, если об объекте исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.

Описательные  цели ставятся, когда существует потребность  в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов.

Аналитико-экспериментальные  цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей.

Оправдательные  цели формулируются в том случае, если требуется подтвердить объективной  информацией уже принятое маркетинговое  решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему.

При описании задач исследования имеет смысл  ограничиться 3-5 основными задачами, а не утомлять заказчика перечислением всех теоретических, практических и методических вопросов, ответы на которые предполагается получить.

Необходимо:

1. Определить, какого рода цели преследует  данное маркетинговое исследование.

2. Кратко  и четко сформулировать основную  цель исследования.

3. Определить  перечень вопросов, ответы на  которые необходимо получить для достижения поставленной исследовательской цели.

4. Выбрать  из них 3-5 важнейших вопросов  и сформулировать задачи исследования.

Интерпретация понятий, описание рабочих гипотез.

Обоснованность  рабочих гипотез проверяется  путем их соотнесения с объективными фактами, надежной маркетинговой информацией. Например, во избежание недоразумений  такая гипотеза, как "потребители  со средним доходом предпочитают отечественные вина", нуждается  в разъяснении и уточнении  использованных понятий. Заказчику  необходимо объяснить, какой смысл  вкладывается маркетологом в каждое слово. Допустим, "потребители" - лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 литра в месяц; "средний доход" - от 100 до 300 долларов в месяц из расчета на одного члена семьи, "предпочитают" - покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций, "отечественные вина" - вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России. Таким образом, каждому использованному понятию даются определяющие эмпирические признаки.

После интерпретации  понятий можно перейти к формулировке рабочих гипотез - обоснованных предположений  о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и возможных подходах к решению маркетинговых проблем.

Главным требованием, которому должна удовлетворять  любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Поэтому  следует формулировать гипотезу так, чтобы она:

• соответствовала методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;
• содержала только те понятия, которые имеют эмпирическую интерпретацию;
• исходила из максимально простого основания и не содержала большого числа допущений и ограничений.

При этом новая маркетинговая гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные решения поставленной задачи.

Наконец, гипотеза должна быть изложена понятным для заказчика языком, но не скатываться к тривиальным суждениям, заявлениям на уровне здравого смысла.

Необходимо:

1. Определить  перечень основных понятий, которые  описывают различные аспекты исследуемой проблемы.

2. Согласовать  с заказчиком (устно или письменно)  четкие определения каждого используемого  понятия. 

3. Сформулировать  все возможные гипотезы, описывающие  или объясняющие маркетинговую проблему, в соответствии с указанными требованиями.

4. Выбрать  не более 5-7 основных гипотез  в качестве основных.

Методический  раздел включает:

• Выбор конкретных методов сбора и анализа данных
• Описание выборки
• Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)

Выбор конкретных методов сбора  и анализа данных 

При проведении маркетингового исследования необходимая  информация может быть получена при помощи:

• социологических и социально-психологических методов (опросы, фокус-группы, наблюдение и т.п.);
• метода экспертных оценок;
• анализа документов (статистические данные, публикации средств массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.).
• экспериментальных методов.

Выбор того или иного метода сбора информации определяется задачами маркетингового исследования. В исследовательской программе необходимо указать, какой именно метод и по каким причинам предлагается использовать в предстоящей работе. Иногда бывает полезно включить в программу краткое описание метода сбора информации, так как нередко этот документ рассматривается сразу несколькими представителями заказчика, среди которых встречаются люди, далекие от маркетинговых исследований.

Избранный метод сбора информации определяет и методы анализа данных.

Необходимо:

1. Определить, какой метод сбора информации  больше всего подходит для  решения каждой из задач маркетингового  исследования.

2. Указать  все методы сбора информации, которые предполагается использовать в маркетинговом исследовании, дать каждому из них краткую характеристику.

3. Указать,  какие методы анализа данных  соответствуют каждому методу сбора данных, дать каждому из них краткую характеристику.

4. Для  удобства восприятия составить  таблицу "метод сбора данных - метод анализа данных".

Описание выборки 

После того, как принято решение о методах  сбора и анализа маркетинговой информации необходимо определить способ формирования выборки (принципы отбора людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи).

Обозначим некоторые основные моменты, которые  должны быть отражены в программе исследования.

Далеко  не каждый заказчик понимает, что стоит  за словом "выборка", а потому нередко  пытается навязать маркетологу свое видение того, как и среди кого ему следует собирать необходимую информацию. Но если в каких-то других вопросах маркетолог может идти навстречу разным пожеланиям, то в определении программных требований к выборке он должен стоять на своем до конца. В противном случае полученные данные будут иметь косвенное отношение к действительности и могут стать причиной ошибочных маркетинговых решений.

В своей  работе маркетолог обычно использует тот или иной способ выделения из общей совокупности объектов некоторую их часть (выборочную совокупность), на основе изучения которой может быть получена надежная информация об исследовательской проблеме в целом. В программе исследования этот способ необходимо четко и аргументированно описать.

Самые "мягкие" требования предъявляются к выборке  исследования, преследующего разведывательные цели. Главным принципом здесь  является выделение "полярных" групп  по существенным для анализа критериям. Численность таких выборок строго не определяется. Сбор информации продолжается до тех пор, пока у исследователя не накапливаются разнообразные сведения, хотя и не являющиеся репрезентативными, но вполне достаточные для формулировки гипотез.

Все остальные  виды исследований (описательные, аналитико-экспериментальные, оправдательные) требуют соблюдения принципа репрезентативности: выборка должна отражать характеристики целого (так называемой генеральной совокупности). Поэтому в исследовательской программе необходимо подробно описать:

• состав выборки (представители каких целевых групп будут опрашиваться и почему);
• принципы отбора элементов выборочной совокупности (какой вид выборки будет использоваться и почему);
• объем выборки (сколько человек надо опросить, и почему для реализации цели конкретного маркетингового исследования необходимого опросить именно такое число респондентов);
• техника сбора информации и контроля за ее качеством (как конкретно планируется проводить опрос, каковы методы контроля за сбором информации).

Необходимо:

1. Выбрать  вместе с заказчиком те целевые  группы, которые необходимо исследовать для решения конкретной маркетинговой задачи.

2. Определить  и описать вид выборки, оптимально  подходящий для сбора необходимой  информации.

3. Аргументировать  объем выборки (число лиц, которых  необходимо опросить для получения  надежной репрезентативной информации).

4. Представить  подробный план выборки (какова  будет техника опроса (по квартирам,  телефон и т.п.), по какой схеме  будет производиться отбор респондентов).

5. Описать  схему контроля качества опроса.

Ожидаемые результаты

В программе  необходимо указать, в какой форме  будут представлены результаты маркетингового исследования. В этом заинтересованы обе стороны. Заказчик наверняка захочет знать заранее, что он получит за свои деньги. А маркетолог может быть уверен, что от него не будут бесконечно требовать все новых и новых доработок, дополнительных аналитических записок и т.п. Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

• основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
• краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений.

К отчету по результатам количественных исследований необходимо приложить таблицы статистических распределений. Отчетные материалы  качественных исследований, как правило, включают в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями фокус-групп и т.п.

Весьма  распространенной формой доведения  до заказчика результатов маркетингового исследования является устная презентация. Для более эффективного восприятия информации к этому мероприятию следует подготовить различные раздаточные и демонстрационные материалы (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления и т.п.).

Необходимо:

1. Обсудить  с заказчиком, в каком виде  он хотел бы получить результаты исследования.

2. Подробно  указать все виды отчетных  материалов, которые должны быть  получены заказчиком по окончании  исследования.

2. Краткая характеристика коммерческой деятельности

  КХК ЗАО «Краснодонское» Иловлинского района

Волгоградской области

В апреле 1980 г. на базе строящегося  свинокомплекса «Донской» был основан  совхоз «Краснодонский», коллектив  которого за счет собственных средств, собственными силами значительно расширил производственные мощности.

Казачья холдинговая компания Закрытое акционерное общество «Краснодонское»  крупнейший на Юге России поставщик  мяса свиней и птицы, продукции мясопереработки. «Краснодонское имеет авторитет, наработанный годами.

Возглавляет  «Краснодонское» Свитачев Александр Юрьевич.

КХК ОАО  «Краснодонское» располагается  на территории Иловлинского района Волгоградской области и является одним из крупнейших предприятий животноводческого комплекса области.

Волгоградская область - протяженность с севера на юг и с запада на восток область более чем на 400 км. Общая протяжённость границ области - 2221,9 км, в том числе с Саратовской областью 29,9 %, Ростовской 26,8 %, Астраханской 11,4 %, Воронежской 11,3 % областями, Республикой Калмыкия 10,9 % и Казахстаном 9,7 %.

Волгоградская область имеет выгодное географическое положение, являясь главными воротами на юг России с выходом на Иран, Ирак, Кавказ, Украину и Казахстан. В обратном направлении на центральную Россию и Поволжье. Также в области соединяются через Волго-Донской канал две важнейшие реки Европейской части России, Волга и Дон. Занимает площадь 112,9 тыс. км² (78 % составляют земли сельскохозяйственного назначения).

Климат  области засушливый, с резко выраженной континентальностью. Северо-западная часть находится в зоне лесостепи, восточная - в зоне полупустынь, приближаясь к настоящим пустыням.

Среднегодовое количество осадков выпадает на северо-западе до 500 мм, на юго-востоке - менее 300 мм. Абсолютный максимум (+42 °C … +44 °C тепла) наблюдается обычно в июле - августе. Абсолютный минимум температуры воздуха составляет −36 °C … −42 °C и наблюдается в январе - феврале.

Рельеф  разнообразен, от бессточной низменной  равнины в Заволжье до возвышенной расчленённой территории на севере и западе области. Область расположена в пределах 2-х почвенных зон - чернозёмной и каштановой. Почвы чернозёмного типа занимают около 22 % площади, каштанового - 44 %, интразональные (с преобладанием солонцов) - 14 %. По условиям тепло- и влагообеспеченности и особенностям состава почв территория Волгоградской области делится на четыре агроклиматические зоны: степная, сухостепная, пустынная и полупустынная.

Численность населения – 2610,0 тыс. человек (городское - 75,2%, сельское - 24,8%).

 Волгоградская область — один из наиболее экономически развитых регионов России со сбалансированной структурой хозяйства. Многоотраслевое сельское хозяйство сочетается с разнообразной промышленностью, запасами нефти и газа. По территории области протекают две крупнейшие судоходные реки, соединенные Волго-Донским каналом.

Основные  отрасли промышленности: машиностроение и металлообработка; топливная, нефтеперерабатывающая, химическая, нефтехимическая, чёрная и цветная металлургия. В области хорошо развито производство стройматериалов, а также текстильная, деревообрабатывающая, пищевая промышленность.

Область выделяется производством зерна, растительного  масла, бахчевых и овощных культур. В меньшей степени развито животноводство.

Через территорию области проходят важные железнодорожные, автомобильные, водные и воздушные трассы. Общая протяжённость железнодорожных путей составляет 1,6 тыс. км, внутренних судоходных путей — 1,5 тыс. км, автомобильных дорог — более 14 тыс. км (83 % дорог общего пользования имеют твёрдое покрытие).

В агрофирме более 120 тыс. голов свиней, 8 715 тыс. голов птицы, страусиная ферма, более 25 тыс. гектаров посевных насаждений, в том числе пашня 27774 га, под пары отведено 38141га. Производство организовано по современным технологиям. На производствах «Краснодонского» занято более 2000 работников. Имеется достаточная оснащенность техникой, широкий перечень технологического специального оборудования для основного животноводческого производства и для предприятий обслуживания в составе агрофирмы.

Производственная  деятельность Общества

Производство  мяса птицы

Производство  мяса птицы включает в себя производственный цикл по выращиванию бройлеров и промышленный убой птицы с дальнейшей переработкой. Производственные мощности действующей птицефабрики составляют 8 715 тыс. голов в год, что позволяет производить 14,5 тыс. тонн мяса птицы в убойном весе или 18,4 тыс. тонн мяса птицы в живом весе. Мощность действующего инкубатора позволяет производить закладку 11 млн. шт. инкубаторного яйца в год. В 2011 году начал работу новый цех по убою бройлеров, оборудованный современной линией убоя «Мейн», которая позволяет проводить технологический забой до 6 000 гол/час.

В 2011 году птицефабрикой КХК ОАО «Краснодонское»  было произведено 18 153 тонн (что на 2,6% больше, чем в 2010 году) живого веса и 13 412 тонн (что на 0,7% больше, чем в 2010 году) убойного веса птицы, при убойном выходе мяса по году 73,9% (на 1,3% меньше чем в 2010 году).

Производство  мяса свиней

В 2011 году КХК ОАО «Краснодонское» по виду деятельности организации племенного животноводства, был получен статус племенного репродуктора по разведению свиней пород: йоркшир, ландрас и дюрок.

Для замены свиноматок и хряков прародительского и родительского стада и улучшения  схемы разведения, была проведена закупка племенных хряков и свинок в компании PIC, в количестве 341 головы. Для улучшения условий содержания хряков производителей и повышения процента опороса, на станции искусственного осеменения установили систему охлаждения воздуха.

Приобретение  в 2011 году и дальнейшее использование  селекционной генетической программы «Herdsman», с использованием индексов Blup, является незаменимым инструментом в принятии селекционных решений и в обеспечении высокого уровня генетического прогресса в селекции стада.

Одной из главных задач направления свиноводства в КХК ОАО «Краснодонское», как и в России в целом, была и остается защита от занесения на производственные территории возбудителя африканской чумы свиней. Проведение компартментализации в стране - мера, направленная на определение уровней зоосанитарного состояния свиноводческих ферм. КХК ОАО «Краснодонское» получило 4 уровень компартмента, что говорит о высоком уровне защищенности хозяйства. В целях выполнения мероприятий по ветеринарной безопасности, на племенном репродукторе введен в эксплуатацию пункт перегрузки кормов.

Использование научно-практических достижений в совершенствовании  технологии выращивания свиней и целенаправленая и системная работа всех производственных служб, позволила улучшить технологические показатели. В 2011 году, производство мяса свиней в живом весе увеличено на 1 628 тонн (на 12,6% больше чем в 2010 году).