Разработка маркетингового исследования. 2

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.  Концептуальные основы проведения маркетингового   исследования как источника получения информации………………………………………….6

1.1 Понятие и  принципы проведения маркетингового исследования…...6

1.2 Разработка плана маркетингового исследования на предприятии:

      этапы, технологии, методология анализа …………………………….10

1.3 Виды маркетинговой  информации и источники ее  получения……..17

Глава 2. Анализ маркетингового исследования продукции на заводе полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим»…………………………………22

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ОАО

      «Нижнекамскнефтехим»……………………………………………….22

2.2 Маркетинговое исследование продукции завода полистиролов на

      внутреннем и внешнем рынках………………………………………..28

2.3 Анализ качества  продукции полистиролов ОАО  

       «Нижнекамскнефтехим»………………………………………………35

Глава 3. Перспективы развития управления маркетинга и качества продукции полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим»…………………………………41

3.1 Внедрение  новых моделей управления качеством на российских

       предприятиях………………………………………………………….41

3.2 Основные пути направленные на улучшение качества продукции

       полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим»……………………….47

Заключение……………………………………………………………………….55

Библиографический список……………………………………………………..58

Приложение………………………………………………………………………60

Введение

Актуальность  темы работы. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство  руководителей понимает, что успех  предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Маркетинг как  концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

На сегодняшний  день маркетинговые исследования как  глобальная функция управления информацией  предприятия в условиях рынка  дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой  практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

Степень разработанности темы. В настоящее время в российской и зарубежной литературе широко освещены теоретические вопросы маркетинга, описан инструментарий и практика его использования. В работах Домина В.Н., Котлера Ф., Нагапетьянца Н.А., Уткина Э.А., Кумбера С., Нильсона Т., Паттена Д., Уиллера А. и ряда других авторов получили развитие проблемы выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, отработки и реализации коммуникаций.

Изучению проблем  маркетинговых исследований и маркетинговой информации посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых: Ансоффа И., Азоева Г., Герчиковой И., Градова А., Завьялова П., Голубкова Е., Дайана А., Ламбена Ж., Моисеевой Н., Карлоффа Б., Короткова Э., Котлера Ф., Кретова И., Портера М, Поршнева А., Романова А., Соловьева С, Юданова Ю. и др.

Цель работы: изучение теоретических основ исследования маркетинговой информации и маркетинговых исследований  в современных рыночных условиях.

     Исходя  из цели проводимого исследования,   поставлены следующие задачи:

- дать определение понятиям «маркетинговая информация», «маркетинговое исследование»;

-  исследовать  теоретические аспекты сущности  маркетинговых исследований;

- провести анализ маркетингового исследования продукции на заводе полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим»;

- дать рекомендации  развития управления маркетинга  и качества продукции полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим».

     Объектом работы  являются маркетинговые исследования и маркетинговая информация. Предмет работы – разработка плана маркетингового исследования на ОАО «Нижнекамскнефтехим».

Структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические основы проведения маркетингового   исследования как источника получения информации, уточнены понятие и  принципы проведения маркетингового исследования.

Во второй главе  проведен анализ маркетингового исследования продукции на заводе полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим», где дана

общая характеристика деятельности предприятия ОАО   «Нижнекамскнефтехим», описано маркетинговое исследование продукции завода полистиролов на внутреннем и внешнем рынках.

В третьей главе  представлены перспективные пути  развития управления маркетинга и качества продукции полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим».

Глава 1.  Концептуальные основы проведения маркетингового  

          исследования как источника получения информации

1.1 Понятие  и принципы проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование проводится с целью  получения информации, необходимой  для решения поставленных перед фирмой управленческих задач.

Существует  несколько определений маркетингового исследования.     Маркетинговое  исследование – систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Главное внимание в маркетинговых исследованиях  уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения  потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования [6, c. 187].

Объектами маркетинговых исследований могут быть: свое предприятие;

другие предприятия, работающие на интересующий рынок; конкуренты; рынок и отрасли; потребители; товары и услуги.

В ходе маркетинговых  исследований можно получить информацию о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

Каков потребитель - потребности, отношение к товарам  и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность  покупками;

Как выводить новый  товар на рынок - восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

Как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор  оптимальных носителей рекламы.

Основные цели маркетингового исследования:

- уменьшить  неопределенность и минимизировать  риск в процессе принятия управленческих  решений;

- следить за  процессом реализации маркетинговых  задач.

     Наиболее  типичные задачи маркетинговых  исследований:

1.Изучение характеристик  рынка.

2.Оценка потенциала  рынка.

3.Анализ распределения  долей рынка.

4.Анализ сбыта.

5.Анализ тенденции  деловой активности.

6.Изучение товаров  конкурентов.

7.Краткосрочное  прогнозирование.

8.Оценка реакции  на новый товар.

9.Долгосрочное прогнозирование.

10.Изучение политики  цен.

Глобальные  цели маркетингового исследования - это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне  даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и прогнозирование их значений в будущем.

Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании [4, c.117].

Различные фирмы  организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

К основным принципам  проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

       Принцип объективности означает  необходимость учета всех факторов  и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

       Принцип точности означает четкость  постановки задач исследования, однозначность их понимания и  трактовки, а также выбор инструментов  исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

       Принцип тщательности означает  детальность планирования каждого  этапа исследования, высокое качество  выполнения всех исследовательских  операций.

      Размер и стоимость маркетинговых  исследований зависят в значительной степени от объема требуемой маркетинговой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

      Система маркетинговых исследований  необходима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации.

     Крупнейшие  компании имеют собственные отделы  маркетинговых исследований. В таком  отделе может быть от одного  до нескольких десятков сотрудников.  Управляющий службой маркетинговых  исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию [7, c.211].

Таким образом, маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование  поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

1.2 Разработка плана маркетингового исследования на предприятии: этапы, технологии, методология анализа

      Обычно маркетинговые исследования  включают пять основных этапов:

- выявление проблемы и формирование целей исследования;

- отбор источников информации;

- сбор информации;

- анализ собранной информации;

- представление полученных результатов.

      Выявление проблемы и формулирование  целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению[3, c.167].

       Цели исследований могут быть  поисковыми - сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать  гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

       Выделяют также и экспериментальные  цели, которые предусматривают проверку  гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

       Отбор источников информации. На  втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

       Вторичные данные - информация, которая  уже где-то существует, которая  собрана ранее для других целей.

       Первичные данные - информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной  цели.

        Исследование обычно начинают  со сбора вторичных данных. В  качестве источников данных используют  издания государственных и региональных  учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

       Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными .

       Большинство маркетинговых исследований  предполагает сбор первичных  данных. Для сбора первичных данных  следует разработать специальный  план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией [10, c.189].

      Методы исследования. Условно выделяют  три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

      Наблюдение - пассивный эксперимент  - один из возможных способов  сбора первичных данных, когда  исследователь наблюдает за людьми  и обстановкой, не вмешиваясь  в события. 

     Эксперимент  предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

        При проведении эксперимента  необходимо провести проверку  и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

        Опрос наиболее удобен для  поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы  получить информацию о знаниях  и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

       Орудия исследований. Для сбора  первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из  двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

       Анкета - самое распространённое  орудие исследования при сборе  первичных данных. Анкета - это ряд  вопросов, на которые опрашиваемый  должен дать ответы. Анкета - инструмент  очень гибкий, вопросы можно задавать  множеством разных способов. Анкета  требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

      Способы связи с аудиторией. Выделяют  три основных способа связи  с аудиторией: по телефону, по  почте или посредством личного интервью.

      Интервью по телефону - лучший  метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет  возможность разъяснить непонятные  для опрашиваемого вопросы. Два  основных недостатка телефонных  интервью: опросить можно только  тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

      Анкета, рассылаемая по почте,  может быть средством вступления  в контакт с лицами, которые  либо не согласятся на личное  интервью, либо на ответах которых  может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал [20, c.216].

      Личное интервью - универсальный  метод проведения опроса. Можно  задать много вопросов, дополнить  результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

      Личные интервью бывают двух  видов: индивидуальные и групповые.  Индивидуальные предполагают посещение  людей на дому, по месту работы  или встречу с ними на улице.  Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

       При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение.

       Сбор информации. Разработав проект  исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

      Исследователям нужно внимательно  следить за соответствием друг  другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

      Анализ собранной информации. Следующий  этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.

В качестве предварительных  работ, которые необходимо проделать  любой организации перед началом  разработки плана маркетинга, называют:

1) выявление  ключевых бизнес-процессов в организации  по всем функциональным направлениям;

2) формирование  стратегии развития предприятия  на совместном совещании руководителей  и специалистов по финансам, маркетингу  и производству;

3) мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации (c одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга).

Ситуационный  анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить.

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация  для того, чтобы выяснить, какое  место на рынке вы занимаете или  намерены занять, и составить представление  о требованиях к конкретным товарам  или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

Существует  два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С  помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов "strengths, weaknesses, opportunities и threats", т.е. "сила, слабость, возможности и угрозы") выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы [18, c.133].

SWOT-анализ может  быть проведен по предприятию  в целом, товарной линии или  конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия.

В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга.

Конкурентный  анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как  ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности.

Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. Информация о конкурентах может  обогатить результаты SWOT-анализа (в  разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий.

       Результаты маркетингового исследования  должны быть представлены в  виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Таким образом, для того чтобы найти оптимальное решение поставленных задач маркетинговых исследований, необходимо грамотно подходить к вопросу о выборе метода сбора маркетинговой информации. Определение количественного или качественного метода, сбор первичной или вторичной информации - маркетолог должен выявить это, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным будет использование комплекса методов сбора информации. Тогда информация, полезная и нужная для исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной.

1.3 Виды  маркетинговой информации и источники  ее получения

Сбор, обработка  и сводка информации представляют собой  составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него.

Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. Управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация - инструмент маркетинг-менеджмента.