Оглавление

Введение 2

1 Выбор и изучение услуги 5

2 Комплексное исследование рынка 8

2.1 Выбор территориального рынка 8

2.2 Маркетинговые исследования 8

2.3 Изучение конкурентов 10

2.3 Изучение покупателей 13

Анкета 15

3 Достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования. 17

3 Сегментирование по группам потребителей 17

3.1 Сегментирование по группам услуг 18

3.3 Сегментирование по конкурентам 19

3.4 Выбор целевых сегментов рынка 19

3.5 Позиционирование услуги на рынке 20

4.Разработка стратегии маркетинга 21

4.1. Выбор стратегии маркетинга, обеспечивающий высокое качество обслуживания 21

4.2. Разработка стратегии в отношении конкурентов 22

4.3. Разработка стратегии  в отношении доли  на рынке 22

5 Ценовая политика в маркетинге 23

5.1 Стратегия ценообразования 23

5.2 Ценовая политика 23

6 Реализация стратегии маркетинга 25

6.1 Канал сбыта 25

6.2 Система товародвижения компании 25

6.3 Формирование спроса 26

6.4 Стимулирование сбыта услуги 27

Заключение 28

Список литературы 29

    Введение

     Термин  «маркетинг» происходит от английского  слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг на  предприятии гостиничного бизнеса - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

        В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна  осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

     Маркетинг включает в себя:

     -    определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

     -    разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы

       покупателям и способны удовлетворить  их потребности;

     -    установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

     -    выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей; 
-    обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

       Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности.  В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты) .

     Специфика производства услуг заключается  в том, что в отличие от товаров  услуги нельзя произвести впрок и  хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ  или появляется клиент.  Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда  она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать  услугу по-разному).

       Важная отличительная черта услуг – неосязаемость продукта.  

       Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта. Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, и т.д. Поэтому, в настоящее время, когда существует конкуренция между предприятиями, очень важно учитывать дифференцированный подход к клиентам.

        Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

     Таким образом, значение маркетинга в гостиничном  бизнесе очень велико, используя  его на данных предприятиях, можно  получить немалую прибыль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 Выбор и изучение  услуги

     В данной курсовой работе для исследования была выбрана услуга гостиничного бизнеса. Гостиничный бизнес - один из самых безопасных и рентабельных. Гостиничный бизнес в последнее время привлекает к себе внимание не только крупных корпораций или муниципальных объединений, но и достаточно мелких компаний и даже частных предпринимателей. При этом все большей популярностью пользуются не многомиллионные проекты больших гостиничных комплексов, а так называемые малые гостиницы. При удачном стечении обстоятельств небольшую гостиницу можно отбить года за два, а в крайнем случае постоянно дорожающую недвижимость всегда можно с выгодой продать. В последние десять лет российский гостиничный рынок ежегодно рос на 15-20% именно за счет малых гостиниц. Правда, это в основном касается регионов. Если в мире принято называть малой гостиницу, имеющую до 100 номеров, то в России  - до 50. Если же отель имеет до десяти номеров, его называют мини-гостиницей

     Эксплуатация  небольшой гостиницы не требует  каких-то особых познаний в маркетинге и менеджменте. Это примерно то же самое, что и квартиру сдавать. Тут важны всего несколько моментов: цена номера (при этом большинство ориентируется на конкурентов), которая должна более или менее соответствовать спросу, гостеприимство, регулярная смена белья и раскрутка отеля, т. е. набор клиентов - их «холят и лелеют», зазывают приезжать вновь.  
На кого рассчитан отель, во многом определяется местом его расположения. Понятно, если гостиница построена в популярном туристическом месте  то ее основными постояльцами будут туристы. Данная услуга была выбрана по ряду причин, перечисленных выше.

     Развитие  гостиничного бизнеса направлено на решение таких народнохозяйственных задач:

     ·  эффективное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов, невостребованных в крупном производстве;

     ·  создание инновационного потенциала для внедрения технических новшеств;

     ·  формирование конкурентной среды;

     ·  быстрое реагирование на спрос и заполнение рыночных ниш;

     ·  снижение уровня безработицы;

     ·  смягчение социальной напряженности;

     ·  частичная трансформация теневой экономики в легальный бизнес.

     Однако  анализ развития гостиниц в России показал, что уникальная роль данного  сектора экономики пока еще плохо  осознается в нашей стране.

     Кроме того, развитие гостиниц в России в  настоящее время сдерживается целым  рядом негативных факторов, к которым  относятся:

     ·  отсутствие в достаточном количестве свободных площадей, пригодных для использования под отели;

     ·  сложности по переводу помещений гостиниц из жилого фонда в нежилой;

     ·  возникновение трудностей у отелей в кадровой сфере;

     ·  наличие высокой доли переменных издержек;

     ·  неправильная оценка инвестиционных возможностей и ошибки при формировании маркетинговой политики гостиниц.

     В то же время, особо важным является стимулирование клиентов, которое помогает сформировать базу постоянных клиентов и обеспечивает экономическую стабильность гостиницам. Стимулирование и поощрение  является важным и необходимым на различных уровнях, включая и VIP-обслуживание. Проведение мероприятий по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг предполагает личные и информационные взаимосвязи между малой гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.).

     Актуальность данной работы предопределена быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса, как во всем мире, так и в Российской Федерации, а также необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждой гостиницы.

     Гостинице было дано название «Рассвет». Гостиница предоставляет клиентам 100 номеров для проживания, 20 из них повышенного комфорта, 30 – среднего уровня комфорта и остальные 50  - обычного уровня комфорта. При гостинице имеется ресторан, караоке-бар, отдельный компьютерный зал с услугой Интернет, актовый зал для проведения торжеств, тренажерный зал.

     Источниками финансирования данной маркетинговой  программы будут личные сбережения предпринимателя, а также банковский кредит. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2 Комплексное исследование  рынка

    2.1 Выбор территориального  рынка

     Для реализации гостиничной услуги был  выбран территориальный рынок –  Хабаровский край, в частности  город Хабаровск. Это место подходит для расположения гостиницы, так как город Хабаровск-административный центр Хабаровского края и Дальневосточного федерального округа РФ, красивый, солнечный, развивающийся город, поэтому в это место приезжает большое количество туристов со всего Дальнего Востока. Поэтому возникает необходимость открытия гостиниц. Это значит, что г.Хабаровск максимально подходит как территориальный рынок.

    2.2 Маркетинговые исследования

     Маркетинговые исследования являются той базовой  информацией, с которой начинается реализация идеи создания того или  иного объекта. Они помогут ответить на ряд основополагающих вопросов: Что инвестор предполагает реализовать  на застраиваемом участке и как  совместить его желания с возможностями, что и как делать при реконструкции  гостиницы, категория гостиницы, набор  каких услуг наиболее востребован  на данный момент и чего ожидать в будущем?

     Различают информацию: общую, коммерческую и специальную. Для данной фирмы, которая предоставляет  услуги связанные с гостиничным  бизнесом, т.е. работает в тесном взаимодействии с клиентами, особую ценность представляет для фирмы специальная информация, которая поставляет данные, полученные путем опроса клиентов.

     Для сбора специальной информации используется полевой метод, так как он сможет наилучшим образом выявить все  достоинства и недостатки системы, согласно которой работает гостиница, а также отразить реакцию клиентов на данную услугу.

     Основной  метод исследования – скрытый  опрос закрытыми вопросами, который  позволяет избежать стремление опрашиваемого уклониться от откровенного ответа на вопросы личного характера.

     Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последовательную маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.

     Гостиничному  продукту присущи свои отличительные  особенности.

     Первая  их них — это комплексный характер предложения гостиниц, в котором  услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга, являются в большинстве случаев взаимозависимыми и воспринимаются потребителем как  единое целое.

     Вторая  — предложение гостиничных услуг  отличается негибким производством: они  могут потребляться непосредственно  на месте.

     Третья  особенность гостиничного продукта — взаимозависимость услуг и  цели путешествия (поездки). Решение  человека посетить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается  не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции  и т.д.)

     Указанные отличительные особенности гостиничных  услуг оказывают существенное влияние  на характер принимаемых предприятиями  индустрии гостеприимства маркетинговых  решений. 
 
 

    2.3 Изучение конкурентов

     Анализ  конкурентов позволяет:

• своевременно выявлять сильные и слабые стороны конкурентов;
• вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
• своевременно обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;
• повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
• лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

     Проведем  анализ конкурентов гостиницы «Рассвет»  с целью определения положения  данного предприятия на рынке  гостиничных услуг г. Хабаровска. В настоящее время в г. Хабаровске насчитывается более 30 гостиничных предприятий, из которых шесть расположены в центральной части города: «Амур», «Интурист», «Версаль», «Турист», «Парус», «Восход». Необходимо отметить, что данные гостиницы имеют конкурентные преимущества относительно других гостиничных предприятий за счет выгодного расположения. Однако данный критерий не позволяет в полной мере судить о высокой степени конкурентоспособности вышеуказанных предприятий.

     Для определения конкурентоспособности  гостиничных предприятий необходимо указать критерии, по которым проводится оценка предприятий. Основными критериями конкурентоспособности гостиничных  предприятий являются: месторасположение  предприятия, ассортимент услуг, стоимость  размещения, номерной фонд гостиницы.

     Сравнительный анализ конкурентов гостиницы «Рассвет»  представлен в таблице 2.4. 
 

     Таблица 2.4

     Сравнительный анализ конкурентов

     Таблица 2.4 показывает, что наибольший набор  дополнительных услуг предлагают гостиницы «Парус» и «Интурист». Это объясняется тем, что в последнее время на данных предприятиях проводились мероприятия, направленные на расширение ассортимента услуг, модернизацию номерного фонда с целью повышения статуса предприятий.

     Для определения профиля гостиничных  предприятий, необходимо составить  рейтинг. Для этого группой специалистов, работающих в отрасли гостеприимства, были определены весомость каждого  критерия конкурентоспособности и  баллы по каждому из критериев  по 10-ти балльной шкале. Результаты составления  рейтинга гостиниц на рынке услуг  г. Хабаровска представлены в таблице 2.5. 
 
 
 

     Таблица 2.5

     Оценка  конкурентоспособности гостиниц

     Таким образом, ведущие гостиницы центральной части города Хабаровска согласно результатам проведенного анализа ранжируются следующим образом по рейтинговым баллам:

• гостиница «Парус» – 9,5;
• гостиница «Интурист» – 9,4;
• гостиница «Версаль» – 8,4;
• гостиница «Рассвет» – 6,8;

     Исходя  из результатов проведенного исследования конкурентоспособности гостиниц и  их рейтинга по качеству оказываемых  услуг центральное место в  гостиничной индустрии региона  занимают гостиницы «Интурист» и «Парус», что свидетельствует о частично реализуемом потенциале развития предприятий. Гостиница «Рассвет» занимает последнее место в рейтинге. Это объясняется тем, что в настоящее время руководство гостиницы не акцентирует своего внимания на разработке стратегии развития предприятия. Предприятие функционирует с момента открытия и мероприятия по совершенствованию деятельности гостиницы не проводились. Самые низкие результаты соответствуют критерию услуг питания. Следовательно, руководству гостиницы необходимо уделить внимание данному аспекту деятельности гостиничного предприятия.

    2.3 Изучение покупателей

     Одним из элементов, характеризующих внешнюю  среду гостиницы «Рассвет» являются клиенты. Для характеристики которых используется следующая система показателей: уровень доходов населения, демографические характеристики (пол, возраст), жизненный стиль и положение в обществе, мотивы обращения.

     Желая получить те или иные услуги для  потребителя важны следующие  характеристики услуги: получаемые выгоды, уровень обслуживания, уровень цен, степень контакта с клиентами, квалификация персонала, сочетание цена – качество, наличие дополнительных услуг.

     Анализ  клиентов гостиницы «Рассвет» позволяет  говорить о том, что  основными  целевыми группами  потребителей являются:

1. Жители Хабаровска, гости города.
2. Участники конференций
3. Бизнесмены

     При этом группы делятся, в свою очередь, на постоянно проживающих в гостинице  «Рассвет», и на предпринимателей, деловых  туристов и туристов, посещающих Хабаровск  и останавливающихся в нашей  гостинице, т.е. людей регулярно или  эпизодически пользующихся услугами гостиницы.

     На  выбор покупателя услуг сильное  влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

     К культурным факторам относительно гостиницы  «Рассвет» относится удовлетворение потребностей различных социальных классов одновременно за счет гибкой системы цен, разнообразного спектра  дополнительных услуг.

     Для улучшения работы и повышения  конкурентоспособности гостиницы  проводится анкетирование клиентов. 
 
 
 
 
 

Анкета

1. Оцените обслуживание гостиницы согласно трем представленным вариантам, выбрав один:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
2. Скорость и качество регистрации
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
3. Качество предоставления информации о гостинице:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
4. Чистота в номере:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
5. Тишина в номере:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
6. Кондиционирование или обогрев:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;

7. Оснащенность  номера:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
8. Доброжелательность персонала гостиницы:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
9. Тишина в номере:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
10. Разнооразие блюд меню обслуживания в номерах:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
11. Качество предоставление услуги Интернет:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;
12. Уровень оснащенности тренажерного зала:
• Удовлетворительно;
• Хорошо;
• Отлично;