Разработка маркетинговой программы. 4

     СОДЕРЖАНИЕ 

1.Выбор и изучение товара 

   Товар, который я хочу предложить потребителю  – выпечка и хлебобулочные  изделия. Товар (услуга) – сложное  многоаспектное понятие, однако главными в ней являются потребительские свойства, т.е. способность товара и услуги выполнять свою функцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет. Выпечка относится к товарам индивидуального пользования, а товары индивидуального пользования  - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, пылесос, телефон являются товарами индивидуального пользования только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления. Для начала производства моего товара мне потребуется начальный капитал его можно взять в банке под проценты, для   аренды подвального помещения по улице Герасимова и оборудования его под хлебопекарню для этого мне необходимо будет произвести ремонт помещения, закупить и завести оборудование, поставить  киоск и оборудовать его необходимыми материалами и оборудованием. Поставить я его хочу в городе Хабаровске по улице Герасимова между общежитиями №3 и №5.Также мне необходимо заключить договор на аренду земли для постановки моего киоска.

      Этот  вид деятельности я выбрал потому,  что эта идея хоть и не нова, но в тоже время, если умело ею воспользоваться  и осуществить, она принесет достаточно большой доход, особенно в первый период времени. Требуются сравнительно небольшие капитальные вложения, которые быстро возвратятся, большой доход и незначительные расходы и, самое главное, - этот товар доступен абсолютному большинству потребителей и всегда в свежем виде.

      Ассортимент предлагаемой продукции достаточно широк. Это и традиционные пирожки, беляши,  а также чебуреки, пян-се и др.

      Дальнейшие  затраты: покупка муки, масла, мяса и  других продуктов (причем высокого качества). Продукты покупаются в небольшом количестве для того, что бы в случае неучтения каких либо факторов, которые могут повлечь неудачу, обойтись без серьезных потерь средств. 

1. Идея  не нова и конкурентно способна.

2. Не  противоречит законодательству.

3.Удовлетворяет  нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

4. Возможность  модификации без принципиального  изменения конструкции товара. Методом увеличения вкусовых добавок

Жизненный цикл товара за время своего существования  проходит пять стадий:

• внедрение
• рост
• зрелость
• насыщение
• спад

Для определения  стадии жизненного цикла товара, я  проанализировал каждую из них относительно своего товара.

Нельзя  сказать, что изготовление и продажа  моего товара находится в стадии внедрения, потому как изобретать ничего не приходится - все уже известно.

То же самое можно сказать и про  стадию роста, так как этот товар  уже признан покупателями.

Я думаю, что в настоящее время мой  товар находится  в стадии зрелости, так как он достаточно давно присутствует на рынке. А следовательно, стадии насыщения и спада моему товару еще предстоит пройти. 
 
 
 
 

2.Определение территориального рынка и видов кабинетных и полевых исследований.

   Киоск я его хочу в городе Хабаровске по улице Герасимова между общежитиями №3 и №5.Также мне необходимо заключить договор на аренду земли для постановки моего киоска.

Существует  два вида сбора информации: полевые  и кабинетные исследования. Полевые исследования включают в себя: опрос, анкетирование, телефонное интервью, личное персональное интервью. Я использовал устный опрос, так как я считаю, что в этом случае он будет наиболее целесообразным,  ведь мой товар выпускается для абсолютного большинства потребителей. Преимуществами устного опроса будет то, что он не будет занимать много времени у опрашиваемых и позволит быстро собрать информацию. А недостатком такого опроса будет являться стремление опрашиваемых избежать откровенного ответа. Полевые исследования – это первичная информация об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовые мероприятия поставщиков. В устный опрос я включил следующие вопросы:

     - Удобное для Вас месторасположение  данного магазина?;

     - Устраивает ли Вас качество  продукции?;

     - Нравится Вам обслуживание в  данном магазине?;

     - Удовлетворяет Вас ассортимент продукции?;

     - Устраивает Вас время работы  данного магазина?;

     Я считаю, что большое значение может  иметь информация, полученная от розничных  продавцов, так как именно они  находятся в непосредственном контакте с покупателями и им лучше других известны их предпочтения, а также причины, побуждающие их приобретать именно этот товар, требования, предъявляемые к нему.

Кабинетные  же исследования не смогут дать нужной информации (относительно изготовления и продажи данного товара). Кабинетными исследованиями называют анализ вторичной информации о рынке. Она определенным образом обработана и содержится в официальных и иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, отраслевых специализированных журналах, статистических справочниках и т. п. Этим методом изучают общеэкономические условия рынка, которые определяются положением в отдельных отраслях и национальном хозяйстве страны - покупателя вообще

3. Выявление и изучение конкурентов

Конкуренцией  называют соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Что касается конкурентов, то их на моем территориальном рынке большое количество: в основном это розничные продавцы.

      Как правило, их продукция не отличается безупречным внешним видом, а сами торговые места и прилавки не обеспечивают нужный комфорт и дают потребителю минимальный объем информации о продукции. Это их явные недостатки, которые мне необходимо использовать для привлечения внимания покупателей, но их продукция находится довольно давно на рынке, и покупатели могли убедиться в качестве этой продукции, а некоторые из них стабильно отдают предпочтение одной из этих точек. Моя же продукция не будет дороже, так как   производится на основе этих же продуктов, но будет являться конкурентоспособной за  счет безупречного внешнего вида и удобной подачи. Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

     Конкурентоспособность продукта определяется как возможность  его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени.

     Главными  конкурентами будут являться мелкие торговые точки, а также магазин «Анюта» и магазин «Астери». 
 
 
 

Таблица 3.1.

Сравнительная справка конкурентов

ХБИ – (хлебобулочные изделия)

    На  моем рынке существует 2 конкурента, которые неплохо утвердились  на своем месте.

    Магазин «Анюта» – находится уже давно на этом рынке и успел себя довольно плохо зарекомендовать по качеству обслуживания и обращения продавцов к покупателям, что сыграло немаловажную роль и показало его отрицательную черту. Место расположения торговой точки продажи хлеба не оптимальное из-за того, что рядом находится только один дом, а магазин находится с обратной стороны расположения подъездов, т.е. жители  этого дома ходят в другой ближайший магазин не относящийся к моему территориальному рынку, и покупатели в основном прохожие люди, которые не проживают в данном районе. Также цена товара будет больше моей.

    Магазин «Астерии» – появился на рынке совсем недавно и еще не успел себя как следует зарекомендовать. Большим минусом является – это небольшая продолжительность рабочего дня. И не очень хороший и вкусный хлеб.

    Мой киоск находится в хорошем  расположении, между двумя общежитиями  где мой товар придется как  нельзя кстати, и близко и удобно. Также моя продукция будет  отличаться безупречным внешним  видом, а сами торговые места и  прилавки должны будут обеспечивать нужный комфорт. Мой же товар  не будет дороже, чем у конкурентов, так как производится на основе этих же продуктов, но будет выигрывать за счет безупречного внешнего вида и удобной подачи. 

4. Сегментация рынка и определение своих потенциальных покупателей

      Сегментирование рынка (или сегментация) - это деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой фирмой товаров и услуг в соответствии с особенностями их спроса. Сегментирование основано на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров. Потребители в этих группах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца, т. е. предъявляют примерно одинаковые требования к товару с позиции качества, цены, дизайна, функциональных возможностей и т. д.

      Другими словами, сегментирование рынка - это  классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать товар для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

В маркетинге товаров индивидуального пользования  выделяется несколько групп критериев, по которым можно выделить своих потенциальных покупателей.

Относительно  географического критерия я думаю, что в нашем регионе, а конкретно - на рынке, на котором я собираюсь  распространять свой товар, он никакого влияния оказывать не будет. То же самое можно сказать и в отношении национального критерия - мне не известна национальность, которая отвергает употребление в пищу каких - либо мучных продуктов.

      Казалось  бы, исходя из анализа двух, выше перечисленных, критериев вытекает, что выпечку едят все и везде, но тут вступает еще один критерий - половозрастной, который указывает на то, что все таки часть людей не будет являться моими покупателями. Например, маленькие дети, девушки и женщины не едят высококалорийную пищу, находясь на диете, также этот пример можно отнести к профессиональным особенностям.

Большинство людей очень часто, в связи  с нехваткой времени, едят «на  ходу» при этом, мой товар как нельзя кстати подходит для этого, тем более, что его цена не высока. Тем самым он становится доступным для разных слоев населения, в том числе и с низким уровнем доходов, а к числу таких людей можно причислить и абсолютное большинство студентов. А так как распространение выпечки будет происходить в районе железнодорожного университета, они и будут являться моими потенциальными покупателями.

5. Позиционирование

Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям необходимо доказать, что данная продукция создана специально для них, наиболее им подходит

Позиционирование  моего товара, заключается в принципе низких издержек и основан на материальной выгоде от приобретения товаров:

- Приобретение  товаров по меньшей себестоимости  с учетом транспортных затрат.

Т.е. мой  товар будет поставляться с хлебопекарни по ул. Герасимова, товар конкурента поставляется с хлебопекарни по ул. Индустриальная. Отсюда следует,

что  затраты в зависимости от дальности перевозки будут дешевле.

А также  принцип дифференциации, т.е. отличительное  качество моего товара:

- Оказывается  комплекс сервисных услуг, которые  не оказываются конкурентами  или оказываются в недостаточной  степени. Например качество обслуживания, очередь, упаковка и т.д.

6. Выбор и обосновании стратегии в отношении продукта и рынка.

В отношении  продукта и рынка различают стратегию  роста и сокращения.

Я считаю, что к моему товару относится стратегия роста.

К стратегиям роста относятся:

- Стратегии  концентрированного роста;

- Стратегия  интегрированного роста;

- Стратегия  диверсификации;

 Из всех, этих стратегий к моей продукции относится стратегия концентрированного (интенсивного) роста связана с изменением либо продукта, либо рынка. К ней относится стратегии обработки рынка, развитие рынка и развитие продукта.

      Стратегия обработки рынка основана на усилении мероприятия маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения его. Для реализации необходим растущий перспективный рынок ,высокая репутация предприятия ,невысокая конкуренция. Стратегия для моего рынка будет достигаться, путем увеличение потребления через снижения цен, особенно в начальный период времени. Привлечение потребителей конкурирующих продуктов, т.е. улучшение вкусовых качеств и заманивание их к себе.

   Стратегия развития рынка основана на внедрении традиционного для предприятия товара на новом рынке. Для нее необходим низкий уровень конкуренции, относительно высокий спрос на аналогичную продукцию. Для продажи хлебо-булочных изделий эта стратегия предполагает выход на рынок продажи хлебо-булочных изделий ранее продаваемые различными сферами деятельности.

     Стратегия развития продукта (Инновации)- реализация нового продукта на традиционном для предприятия рынке. К инновации относятся товары принципиально новые на рынке, модификации известных продуктов, а также продукты новые только для данного предприятия. Для продажи моего товара эта стратегия означает внедрение вкусовых качеств, будут такие булочки, которых нет у конкурентов, и т.д.   

7. Выбор и обоснование стратегии в отношении конкурентов

Кроме стратегии в отношении рынка  и товара необходимо определить стратегию  конкуренции. Существует три варианта стратегий в отношении конкурентов , они подразделяются на:

- стратегия  снижения себестоимости;

- стратегия  дифференцирования;

- стратегия концентрации.

Стратегия  снижения себестоимости  (стратегия низких издержек) означает значительную экономию на масштабе производства и привлечения большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Стратегия дифференцирования  (стратегия отличия) основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предлагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик или сочетание « цена – качество ».

Стратегия концентрации (стратегия сосредоточения) направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка.

    Предварительно изучив каждый из вариантов, я пришел к выводу, что стратегия снижения себестоимости (лидерство в области затрат, стратегия низких издержек) наиболее оптимальна в отношении моего товара. Т.к потенциальными покупателями у меня будут в основном студенты, а для них цена является основным фактором при покупке. А снижение цены на товар будет производиться, за счет транспортных расходов, т.к пекарня находиться рядом с киоском.

8. Определение ценовой политики, наиболее соответствующей состоянию товара на рынке 

Цены  и ценовая политика - одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Существует  пять вариантов ценовой политики, она подразделяется на:

- Политика  уровня цен (политика высоких  цен);

- Политика  целевой нормы прибыли;

- Политика  проникновения на рынок (политика  низких цен);

- Политика  рыночной сегментации (политика дифференцированных цен);

- Политика  следования за лидером (политика  ценового лидера);

   Политика проникновения на рынок (политика низких цен) используется в тех случаях, когда новый товар не имеет достаточной патентной защиты и легко может быть воспроизведен конкурентами или, если он является заменителем какого-либо другого широко распространенного товара. Цены на такой товар устанавливаются на относительно низком уровне. Такая ценовая политика позволяет не только успешно преодолевать конкуренцию других фирм, но и способствовать быстрому расширению спроса и продаж. А рост продаж ведет к максимализации прибыли за счет значительного расширения и объема продаж.

     Так как я выхожу на рынок с товаром, имеющим большое количество конкурентов, то, чтобы обеспечить быстрое расширение спроса и, соответственно, сбыта моего товара, я буду использовать политику проникновения на рынок, то есть первоначально цены на мой товар будут немного ниже, чем у моего главного конкурента. 

9.Разработка  системы сбыта товара.

Существует  несколько вариантов систем сбыта  товаров :

- Прямой  канал сбыта;

- Непрямой  канал сбыта;

- Канал  сбыта через торговлю;

- Канал  сбыта через независимых посредников;

Проанализировав каждую из стратегий, я пришел к выводу, что для моего товара подходит, как прямой канал сбыта, так и канал сбыта через торговлю. Так как у меня есть собственный магазин, то я могу использовать, «Прямой канал сбыта» состоит в том, что изготовитель продает продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта своей фирмы непосредственно потребителю. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию товаров своей фирмы, в соответствии с осуществляемой стратегией, и фирма, сформировавшая такой канал, может непосредственно контролировать ход реализации своей стратегии на рынке. Также я могу использовать канал сбыта через торговля, так как не занимаю господствующего положения на рынке. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно в том случае:

     - когда изготовитель не занимает  господствующего положения на  рынке;

     - продукт необходимо ввести в  полный ассортимент торгового  предприятия;

     - торговец обладает большим опытом  в области торговли и имеет  влияние на рынке. 

10. Мероприятия по формированию спроса на данный товар.

   К мероприятиям по формированию  спроса относят те мероприятия,  которые направлены на донесение  до людей информации, способной  дать ясное представление о  товаре. Мне кажется, что выпечка и хлебобулочные изделия в такой информации не нуждаются. А вот, что в данном месте продаётся горячая свежеиспеченная продукция информация требуется, да и то только в месте продажи, чтобы проходящие мимо люди обращали свое внимание. Для стимулирования спроса и продвижения своего товара я буду использовать мерчендайзинг– услуг и по размещению торговой рекламы в магазинах, выкладке товара, обучению продавцов, принятию заказов на поставку продукции. В магазине должно быть достаточное количество ярких, красочных, запоминающихся рекламных материалов: плакаты, наклейки, фирменные стенды, полки. Выкладка товара позволяет сделать его более заметным, бросающимся в глаза. Соответственно возрастает вероятность того, что покупатель остановится именно на продукции с хорошей выкладкой