Разработка маркетинговой стратегии. 11

Содержание:

Введение …………………………………………………………...…..3

1. Теоретические основы  маркетинговой стратегии организации.

1.1 Понятие стратегического  маркетинга……………………….…....4

1.2 Базовые маркетинговые  стратегии………………………………..7

1.3 Методология  разработки маркетинговой стратегии компании..13

2. Разработка  маркетинговой стратегии ООО  «Юнит 2000»………20

2.1 Общая характеристика организации…………………………….20

2.2 Анализ рыночных  возможностей………………………………..21

2.3 Анализ целевых рынков………………………………………….31

2.4 Разработка комплекса  маркетинга………………………………33

Заключение……………………………………………………………39

Список используемой литературы…………………………………..41

Приложения………………………………………………………..….44

Введение.

Актуальность темы определяется тем, что на сегодняшний день в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке одним из главных направлений коммерческой организации является стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

1. Объект исследования  – Общество с ограниченной ответственностью «Юнит 2000»;

2. Предмет исследования – маркетинговая стратегия;

3. Цель работы: разработать  маркетинговую стратегию организации  ООО «Юнит 2000»;

4. Для достижения данной  цели в работе поставлены следующие  задачи:

1.Выявить теоретические основы маркетинговой стратегии организации;

2. Анализ рыночных  возможностей ООО «Юнит 2000»;

3. Отбор целевых рынков; 

4. Разработка комплекса маркетинга;

5. Разработка бюджета  маркетинга.

Основными источниками  информации для теоретической части стали учебники по дисциплине «маркетинг».

Информационной базой  для практической части послужили  сайт фирмы «Юнит 2000», опросы сотрудников, отзывы о фирме.

     1. Теоретические основы маркетинговой стратегии организации.

1.1 Понятие  стратегического маркетинга.

В современной экономике  любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые  сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. [1, с.119]

Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно  смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Стратегический маркетинг  – активный маркетинговый процесс  с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. [2, c. 236]

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным). [3, c. 168]

Стратегический маркетинг  нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

Рис 1. Стратегический и  операционный маркетинг

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования (таблица 1). [4, c. 152]

Таблица 1. Этапы планирования

Для большинства успешных современных компаний маркетинг  является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы  на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание  рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение  на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной  экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг. [5, c. 302]

Стратегический маркетинг  нацеливает компанию на привлекательные  экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического  маркетинга:

- уточняется миссия  фирмы,

- определяются цели,

- разрабатываются стратегии  развития;

- обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании. [6, c. 452]

           1.2 Базовые маркетинговые стратегии.

Долгое время при  стратегическом анализе и диагностике  положения компании значение аспектов конкурентной борьбы для формулирования стратегии игнорировалось. Такое положение изменилось с вступлением многих рынков в фазу структурной стагнации, когда выигрыш одной компании достигается только за счет потерь конкурента. В этой связи сложилось мнение, что успех предприятия в большой степени зависит от конкурентных аспектов, которые проявляются на двух уровнях: с одной стороны, на агрегированном уровне успех предприятия определяется условиями конкуренции в отрасли в целом (так называемой отраслевой структурой), с другой – важную роль играет поведение соперников. [7, c. 77]

Признание влияния отраслевой структуры на успех предприятия  стало отражаться в различных  стратегических моделях, прежде всего  в широко известной матрице конкурентных преимуществ консультационной компании Boston Consulting Group. На базе данной модели предполагается делать оценки перспектив успеха предприятия в определенной отрасли, а также давать нормативные рекомендации по выбору стратегии в различных конкурентных условиях. [8, c. 171]

В 80-е годы профессор  Гарвардской школы бизнеса М. Портер подверг данную модель критике, подчеркнув, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка – отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности. По его мнению, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта:

1) лидерство в снижении  издержек;

2) дифференциация;

3) фокусирование (специализация). [9, c. 180]

Рис. 2. Базовые стратегии

Разработка стратегии  начинается с выбора конкурентного  преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия. После того, как компания определилась с конкурентными преимуществами (существующими или ожидаемыми) и базовой стратегией, необходимо выбрать конкурентную стратегию. [10, c. 155]

Стратегия лидерства  за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания — более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству. [11, c. 348]

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных  свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. То есть фирма стремится создать  ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой.

Не все компании могут  найти возможности для повышения  ценности своего предложения и получить тем самым конкурентное преимущество. В одних отраслях добиться этого сложнее, чем в других.

Дифференциация может  принимать различные формы (имидж  марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию  маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга. [12, c. 213]

Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. [13, c. 240]

Смысл фокусирования  состоит в том, чтобы выбрать  сегмент отраслевого рынка и  обслуживать его с помощью  вашей стратегии лучше и эффективнее, чем конкуренты. Оптимизируя свою стратегию для выбранной целевой группы, компания, выбравшая этот курс, пытается достичь конкурентных преимуществ применительно к выбранной группе учитывая все его особенности. [14, c. 79]

Существуют два вида стратегии фокусирования. Компания в пределах выбранного сегмента либо пытается достичь преимуществ в снижении издержек, либо усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди остальных компаний, действующих в отрасли. Таким образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка, работая с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп.

Следуя данной стратегии  компания должна решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Ключевая идея ниши – специализация.

Поскольку положение  в нише может измениться, компании занимаются созданием новых ниш. Они стремятся придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши – она может стать убыточной либо привлечь внимание более крупных конкурентов. [15, c. 324]

Правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:

- осторожное поведение  (ориентация на рынки, не интересные  лидерам),

- низкие затраты на  производство,

- активная инновационная  деятельность, когда каждый год  выпускается множество новых продуктов,

- стратегия поглощения  небольших конкурентов, что позволяет  развивать и расширять предложение  продукта,

- предположение высокой  ценности,

- установление премии  к цене,

- сильная корпоративная  культура. [16, c. 516]

Наилучшая стоимость. По мнению М. Портера если компания «застряла посередине», то есть четко не следует одной из вышеназванных стратегий, основанных на наличии компетенций и конкурентных преимуществ, она не может преуспеть по всем стратегическим направлениям. А. Томсон и А. Стрикленд из Алабамского университета предположили наличие успешной промежуточной стратегии - стратегии наилучшей стоимости. [17, c. 663]

Она сочетает в себе стратегию, делающую акцент на низкие затраты, со стратегией, базирующейся на приемлемых качестве, услугах, свойствах и характеристиках. Идея состоит в достижении синергизма и создании высокой ценности, удовлетворяющей или превосходящей запросы потребителей по параметрам, относящимся к качеству, услугам, свойствам и эксплуатационным характеристикам, и превосходящей их ожидания относительно цены. Цель - стать производителем с низкими издержками продукции или услуг со свойствами выше среднего, а затем использовать преимущества низких издержек для сбивания цен на изделия конкурентов со сравнимыми свойствами. [18, c. 210]

Конкурентоспособность производителя, использующего стратегию  наилучшей стоимости, возникает  в результате лучшего соответствия значений на шкале «качество - услуги - свойства - эксплуатационные характеристики – цена» с параметрами продукции конкурентов. Компания стремится стать производителем со все более низкими издержками и со все более высокими характеристиками, становясь в конце концов производителем самой лучшей в отрасли продукции с самыми низкими издержками. Безусловно, каждая из стратегий, отмеченных в статье, имеет право на свое существование. Однако, именно создание наилучшей стоимости будет являться наиболее мощным конкурентным подходом в во все более обостряющейся рыночной борьбе. [19, c. 103]

Кроме базовых стратегий выделяют стратегии роста (Стратегия интенсивного и интеграционного роста).

Одной из наиболее распространенных стратегий, соответствующей наступательному  духу бизнеса, является стратегия роста  фирмы, ориентированная на расширение операций, рост ее доли на рынке. Увеличение сбыта, рост прибыли и т.д. Выделяются два направления роста фирмы: интенсивный и интеграционный. [20, c. 152]

Интенсивный рост осуществляется преимущественно за счет использования  приемов агрессивного маркетинга: захвата  новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д.

Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого  или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. В соответствии с этим различаются три типа интеграции:

• регрессивная интеграция – осуществление контроля за поставщиками;

• прогрессивная интеграция – контроль за системой распределения (дистрибьюции);

• горизонтальная интеграция – контроль за конкурентами. [21, c. 170]

Известны различные  методы обеспечения интеграционного  роста.

Одним из них является система соглашений, учитывающих  как интересы каждого из участников, так и общие интересы, когда все поступаются частью своего суверенитета в расчете на выгоды, получаемые от консолидации маркетинговых действий. Более высоким уровнем интеграционной согласованности является создание холдинговой системы, где одна компания, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Еще более жесткой формой интеграции является скупка акций других участников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позволяет диктовать им свою волю в собственных интересах. Наиболее мягкой формой интеграции является система личностных контактов и «джентельменских соглашений». Иногда фирма открывает филиалы или образует дочерние компании, специализирующиеся на поставках или на торгово-посреднической деятельности. [22, c. 28]

1.3 Методология  разработки маркетинговой стратегии  компании

Полный процесс стратегического  маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. проведение маркетингового  анализа; 

2. разработка миссии  фирмы; 

3. определение целей фирмы;

4. разработка общей  стратегии; 

5. определение механизма  контроля. [23, c. 64]

1. Проведение маркетингового  анализа 

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу  внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды  – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. [24, c.173]

Анализ внутренней среды  – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. [25, c. 511]

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды. [26, c. 114]

При разработке стратегии  используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить:

1) сильные стороны  организации; 

2) слабые стороны организации; 

3) возможности организации; 

4) угрозы организации. [27, c. 259]

SWOT-анализ оценивает  информацию разной степени важности  и надежности, полученную в результате  исследований, и выделяет наиболее  важные результаты внутреннего  и внешнего аудита. Небольшое  количество опорных пунктов позволяет  компании сосредоточить на них свое внимание. [28, c. 24]

Подвергнув анализу  перечисленные выше факторы, фирма  должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые  усилия.

Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится  привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет  огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают  несколько типов целевого рынка.

- Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

- Сегмент рынка: ориентация  на определенную группу потребителей;

- Несколько сегментов:  маркетинг удовлетворяет потребности  нескольких групп потребителей  с использованием различных подходов к каждой группе. [29, c. 319]

2. Разработка миссии  фирмы 

Миссия фирмы –  это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей  роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к  своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

- Что представляет  собой бизнес компании?

- Кто клиент компании? Что представляет ценность для  клиента? 

- Какова цель работы?

- Чем будет бизнес  компании? Чем должен быть бизнес  компании? Определение миссии –  это одна из самых сложных  задач любого бизнеса. В ходе  ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

- Концентрация внимания  на ограниченном количестве целей;

- Определение основных  направлений развития и приоритетов  компании;

- Определение основных  полей конкуренции. 

Во всем процессе стратегического  планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается  лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать  в конкретные стратегические цели. [30, c. 231]

3. Определение целей  фирмы 

Цели фирмы – это  краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть, в результате своей деятельности. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. [31, c. 174]

Таблица 2. Варианты целей компании

Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и  другими субъектами рынка компании.

Компания может выбрать  одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. [32, c. 356]

4. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга –  комплекс базовых решений, на-правленных на достижение генеральной цели фирмы  и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а  также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. [33, c. 168]

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. [34, c. 189]

В рамках маркетинговой  стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для  компании позиций.

Этап разработки стратегии  предполагает не только определение  политики, но и разработку мер и  мероприятий, а также методов  достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений. [35, c. 245]

5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой  среды могут привести к необходимости  пересмотра отдельных элементов  стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать  механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. [36, c. 451]

Маркетинговый аудит  служит основным инструментом стратегического  контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит  – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения  проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании. [37, c. 208]

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

- соответствия планируемых и фактически достигнутых результатов;

- соответствия исходных  стратегических установок фирмы  имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий  и планов. [38, c. 618]

Итак, в результате анализа  теоретических основ маркетинговой стратегии фирмы можно сделать следующие выводы:

1. Стратегический маркетинг — это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью (public relations). В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

2. Стратегия маркетинга  в целом — это воплощение  комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.