Содержание

Введение………………………………………………………………………………. 3

1. Теоретические  основы маркетинга………………………………………….……. 4

2. Анализ современного  состояния рынка…………………………………………. 13

     2.1. Характеристика объекта исследования  ……………………………………. 13

     2.2. Маркетинговое исследование……………………………………....……….. 18

3. Разработка  маркетинговых решений на примере  Samsung…………………….. 24

     3.1. Товарная политика…………………………………….……………………... 24

     3.2. Ценовая политика……………………………………………………………. 26

     3.3. Сбытовая политика………………………………….....…………………….. 28

     3.4. Коммуникационная политика………………….……………………………. 30

Выводы и предложения……………………………………………………………… 33

Список использованных источников……………………………………………….. 34 

      Введение

      Сегодня, в условиях весьма конкурентной среды не знать основ маркетинга – значит не знать главных принципов выживания и достижения нормальной цели рыночной деятельности – процветания, т.е. коммерческого успеха.

      Естественно, маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долгосрочное процветание. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво.

      Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70 годах, хотя первые его проявления наблюдались с конца 20-х и непосредственно после Второй Мировой Войны. Это связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризации внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции.

      Процесс принятия маркетинговых решений  актуален в силу того, что все больше расширяются масштабы, количество элементов и взаимосвязей подсистем в организационных системах. Усложнение связей между элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.

      В связи с этим целью курсовой работы является разработка маркетинговых  решений для реализации ноутбуков  фирмы Samsung.

      Для этого необходимо решение следующих  задач:

1. Изучение теоретических основ маркетинга;
2. Изучение теоретических основ планирования в комплексе маркетинга;
3. Проведение маркетингового исследования рынка ноутбуков в Перми;
4. Разработка маркетинговых решений.

      1. Теоретические основы  маркетинга

      Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.

      Содержание  и терминология маркетинга постоянно  обновляются, но изначально они увязываются  с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта  и взаимодействием продуцентов  с потребителями продукции, товаров  и услуг.

      Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф. Котлер). Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.

      Главное назначение маркетинга, его цель –  формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих  в нем партнеров.

      Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

      Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в  конкретных условиях, и дает возможность  использовать имеющиеся у фирмы  различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих  сторон. Таким образом,  маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.

      Первым  шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий  план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Первым этапом разработки стратегии является выявление группы потребителей, на запросы которых ориентируется фирма в своей деятельности. Вторым шагом является решение о сочетании элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе, чтобы достичь максимальной эффективности.

      В эволюции маркетинга можно выделить три этапа:

1. Массовый маркетинг. При этом виде маркетинга продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами.
3. Целевой маркетинг. При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, и разрабатывает товары и комплекс маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

      Основные  инструменты маркетинговой деятельности:

1. Маркетинговые исследования.
2. Каналы сбыта.
3. Цена.
4. Реклама.
5. Персональная продажа.
6. Стимулирование сбыта.
7. Сервис.
8. Связи с общественностью.

      Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.

      Рынок – 1) совокупность существующих или  потенциальных покупателей товара; 2) это система экономических отношений  купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. 
Исторически можно выделить два типа рынка:

1. Рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом.
2. Рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца – продать товар.

      Рынки состоят из множества рыночных сегментов  – групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.

      Выделение функций в процессе управления может  быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных  классификационных признаков. В  качестве наиболее общих функций  управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются следующие:

1. Планирование.
2. Организация.
3. Мотивация.
4. Контроль (процессный подход).

      Иногда  между функциями организации  и контроля дополнительно помещают функцию руководства или координации  и регулирования. Однако содержание деятельности в рамках этих дополнительных функций может быть включено в функцию организации и мотивации.

      Каждая  из этих функций, в свою очередь, может  быть представлена совокупностью более  частных функций. Так, например, планирование включает функции анализа состояния  объекта управления, прогнозирования тенденций его развития, определения целей и стратегий, разработки комплекса мероприятий (конкретизацию мероприятий и ресурсов по исполнителям и срокам).

      Следует отметить, что в известных зарубежных публикациях по маркетингу вопрос о функциях маркетинга вообще не рассматривается так, как это делается в ряде российских публикаций. Речь, скорее, идет о функции маркетинга в производственно-хозяйственной деятельности организации и о его влиянии на остальные функции.

      Функциональный  подход подспудно используется при определении структуры содержания многих книг по маркетингу. Так, в ряде работ Ф. Котлера после основного названия следует пояснение: анализ, планирование, реализация и контроль. С управленческой точки зрения реализация включает функции организации и мотивации.

      Руководствуясь  управленческим подходом, выделим следующие  частные функции маркетинга, имея в виду, что степень детальности  выделения функций может быть иной:

1. Функции предпланового анализа:
1. маркетинговые исследования внешней среды;
2. исследование рынков;
3. изучение потребителей;
4. изучение конкурентов;
5. сегментация рынков;
6. позиционирование продукта;
7. выбор целевых рынков.
2. Функции планирования:
1. разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
2. разработка бюджета маркетинга;
3. определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов;
4. определение направлений развития выпускаемых и разработки новых продуктов;
5. разработка марки продукта;
6. разработка упаковки;
7. разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей продукт документации;
8. определение цен, величины и направления их изменений;
9. оценка и выбор каналов товародвижения;
10. выбор торговых посредников;
11. заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками;
12. доставка продуктов потребителям и торговым посредникам;
13. рекламная деятельность;
14. деятельность по стимулированию продаж;
15. осуществление персональных продаж;
16. осуществление связей с общественностью;
17. организация и проведение выставок и ярмарок;
18. осуществление прямого маркетинга;
19. определение характера послепродажного обслуживания.
3. Функция организации:
1. выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом;
2. выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;
3. выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
4. выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации;
5. повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.

      Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.

4. Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга — они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации.
5. Функция контроля:
1. контроль прибыльности;
2. контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);
3. контроль годового плана маркетинга;
4. контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).

      Рассмотрим  такое фундаментальное понятие маркетинга, как «комплекс маркетинга».

      Обычно  под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом  удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...» (Котлер Ф. Основы маркетинга.).

      Наиболее  обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»:

1. Товар (product).
2. Цена (price).
3. Продвижение (promotion).
4. Место (place) – как размещается товар на рынке. 

      Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.

      Несомненно, концепция «4Р» по-прежнему с пользой  применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в  большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).

      Концепция 4С напоминает нам, что покупателям  необходимы ценность, низкая общая  стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

      Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке  товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

      Другие  исследователи предлагают добавить новые компоненты «Р» к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».

      Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных «Р». Во-первых, персонал (personnel), работа с которым  необходима, чтобы произвести благоприятное  впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

      Котлер  отстаивал введение в тот же ряд  политики (politics) и общественного  мнения (public opinion), которые он назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение.

      Первоначальной  задачей маркетолога является выявление  тех товаров и услуг, которые  привлекут потребителей (определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки, партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта.

      Планирование  маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально  эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов  ее деятельности.

      Основные  этапы процесса планирования маркетинга:

1. Анализ внешней среды.
2. Определение целей.
3. Оценка внутренних ресурсов.
4. Выработка стратегии.

      Понятие «внешняя среда» включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную  среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним.

      Целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

      Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.

      Изучив  эти три фактора, фирма может  выработать маркетинговую стратегию. Эта стратегия должна соответствовать целям организации.

      Чтобы повысить эффективность маркетинговой  деятельности, фирма проводит маркетинговые  исследования. Они представляют собой  сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

      Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:

1. Выявление проблемы и формулирование целей маркетингового исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор исходных данных (информации).
4. Анализ полученной информации.
5. Представление проанализированных данных, выработка рекомендаций.

      Например, рассмотрим ситуацию, когда предприниматель  собирается провести маркетинговое  исследование, касающееся производства и реализации канцелярских товаров. Проводя маркетинговое исследование, он должен исследовать информацию о рынке, ответить на вопросы:

1. Кто будет покупать его товары.
2. В каком количестве их следует производить.
3. По какой цене их предлагать.

      Он  должен принять решение о внешнем виде своего товара, о его упаковке, моделях. Также он должен изучить возможности своего производства, изучить конкурентов: кто является конкурентами в данной отрасли, каковы их сильные и слабые стороны, изучить каналы продвижения товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Анализ состояния  рынка

      2.1. Характеристика объекта  исследования

      «Samsung Group» (Самсунг Груп) – промышленный концерн (группа компаний), один из крупнейших в Южной Корее, основанный в 1938 году в единой Корее. На мировом рынке  известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видео устройств.

      Слово «Самсунг» (русское написание согласно нормам практической транскрипции –  «самсон») в корейском языке означает «три звезды». Возможна связь такого названия с тремя сыновьями основателя Samsung Ли Бён Чхоль, младший сын которого Ли Гон Хи возглавлял компанию до 2008 года, в нарушение всех восточных традиций наследования, в согласии с которыми старший сын наследует большую часть семейной собственности.

      Миссия  компании: «Мы используем человеческие и технологические ресурсы компании для создания товаров и услуг  превосходящего качества, осуществляя  тем самым свой вклад в улучшение  глобального состояния общества».

      Структура и финансовое состояние концерна

      По данным маркетинговых исследований, ежегодно проводимых консалтинговой компанией Interbrand, Samsung находится на 21 месте по суммарной стоимости бренда, по состоянию на 2007 год. Основной конкурент компания Sony – 25-е место. Бренд Samsung занимает лидирующую позицию на рынке LCD панелей и второе место, как производитель мобильных телефонов.

      В таблице 1 представлены тенденции роста продаж концерна по ежегодным отчетам компании.

      Таблица 1 – Рост продаж концерна Samsung Group.

      Общий вид структуры распределения прибыли концерна Samsung Group по отчету за 2007 год приведен в таблице 2.

      Таблица 2 – Структура распределения прибыли  концерна Samsung Group.

      Структура концерна включает полный цикл производства электроники, начиная от добычи ресурсов, их переработки и заканчивая готовыми изделиями. Большинство подразделений конгломерата выполняют подчиненные функции по отношению к компаниям, занятым непосредственно в изготовлении готовой электронной продукции, и работают исключительно на концерн или только внутри Южной Кореи. Эта особенность четко просматривается из распределения прибыли по подразделениям, таким образом, основной доход концерна приходится на электронную промышленность.

      Более 70 % продаж концерна приходится на электронную промышленность.

      Подразделения электронной промышленности компании работают по всему миру, большая часть изделий идет на экспорт.

      Распределение бизнеса электронной промышленности Samsung по регионам изложено в таблице 3.

      Таблица 3 – Распределение бизнеса электронной промышленности Samsung по регионам.

      Подразделения занимаются производством жёстких дисков (HDD), оперативной памяти, SRAM (в том числе и для производства чипов видеокарт и процессоров), жидкокристаллических мониторов, жидкокристаллических и плазменных телевизоров, мобильных телефонов стандартов GSM, CDMA, 3G и с поддержкой WiMAX, оборудования для IP-телефонии, ноутбуков, принтеров, бытовой техники, развитием сетей беспроводной телекоммуникации третьего и четвертого поколения, WiMAX.

      Стоит отметить успех компании на рынке телекоммуникаций в США. В третьем квартале 2008 года Samsung удалось занять первое место по продажам мобильных телефонов, опередив основного конкурента компанию Motorola, а на европейском рынке корпорация по-прежнему удерживает второе место, отставая от компании Nokia.