Разработка маркетинговых решений
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ПЕРМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ
АКАДЕМИЯ ИМ. АКАДЕМИКА Д.Н. ПРЯНИШНИКОВА
Кафедра коммерции и маркетинга в АПК
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: маркетинг
На тему: Консьюмеризм – защита прав потребителей
Выполнила: студентка факультета очного
Постникова Ксения Александровна
Руководитель: к.э.н., доцент
Пермь 2012
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Теоретические основы формирования
и развития маркетинговой деятельности………………………………………………
1.1. Понятие и сущность маркетинга в сфере туризма………………………………4
1.2. Методика оценки конкурентоспособности сферы туризма…………………….5
1.3. Отечественный и зарубежный опыт в сфере туризма………………………….7
Глава 2. Оценка современного состояния сферы туризма…………………………13
2.1. Обзор и экономическая
характеристика сферы туризма……
2.2. Маркетинговые исследования сферы туризма…………………………………15
2.3. Сегментирование в
сфере туризма……………………………………………
Глава 3. Разработка маркетинговых решений………………………………………24
3.1. Решения по товарной политике сферы туризма………………………………..24
3.2. Решения по ценовой политике сферы туризма………………………………..25
3.3. Решения по распределительной
политике сферы туризма………………….
3.4. Решения по коммуникационной
политике сферы туризма………………….
3.5. Расчет экономического
эффекта от маркетинговых
Заключение……………………………………………………
Список используемых
источников.…………………………………………………
Приложения
Введение
В современном мире жизнь человека невозможно представить без похода в магазин за покупками или поездки на отдых. 21 век – время потребительского бума, время, когда в случае возникновения желания, нам достаточно зайти в интернет или пройтись до ближайшего гипермаркета, где мы найдем огромный ассортимент товаров ждущих нас на прилавке, чтобы удовлетворить наши потребности в обмен на денежные единицы. Удовлетворив одну, по дороге домой под воздействием тысяч ярких рекламных плакатов, мы непременно приобретем десятки новых. Своего рода замкнутый круг, выйти из которого практически невозможно. Если мы хотим путешествовать – мы идем в турагентство, если мы хотим сделать себе новую прическу – мы идем в салон красоты. Иное уже просто невозможно представить, культура потребления настолько глубоко засела в голове каждого из нас, что многие просто не представляют свою жизнь без выходного шопинга.
Объектом данного исследования является сфера туризма. Туризм в настоящее время находится в стадии бурного развития и является одним из ведущих направлений социально-экономической, культурной и политической деятельности большинства государств и регионов мира. Путешествия перестали быть просто удовольствием, развлечением или роскошью, а превратились в неотъемлемую часть жизни современного человека, связанную с удовлетворением духовных, интеллектуальных и других потребностей, восстановлением и развитием физических сил человека, поддержанием необходимого уровня его жизнедеятельности. Российская Федерация, являясь активным потребителем и поставщиком международных туристских услуг, к 2020 г. войдет в первую десятку стран, как по приему, так и по выезду туристов за границу. В этом есть и плюсы и минусы. Вследствие чего, анализ современного состояния туризма, его правовое регулирование в сфере защиты прав потребителей в РФ является актуальным и важным в настоящее время.
Цель курсовой работы – изучить сущность консьюмеризма, разобрать на примере сферы туризма влияние закона «О защите прав потребителей».
В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи:
- выявить определение консьюмери
- изучить сферу туризма с точки зрения прав потребителей;
- выявить положительные и отрицательные стороны действия закона;
- предложить рациональные пути решения проблем, стоящих перед компаниями в сфере туризма.
Методы исследования:
- обработка, анализ научных источников;
- анализ научной литературы, учебников и пособий (статей из журналов) по исследуемой проблеме;
- Интернет.
Рассмотрение вопросов, связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа защиты прав потребителей в сфере туристской деятельности и ответственности туристических фирм за их нарушение.
Глава 1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности.
1.1. Понятие и сущность маркетинга в сфере туризма.
Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.
Маркетинг – целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы – от разработки турпродукта, его продвижения на рынке до продажи. Маркетинг представляет собой полный процесс движения турпродуктов и услуг от производителя к потребителю.
Маркетинг в турфирме – это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных турпродуктов и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель.
Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимых турпродуктов или услуг по необходимой цене.
Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку турпродукта, ценообразование, методы распространения турпродукта, стимулирование сбыта и продвижение на рынке.
Необходимость в проведении мероприятия по маркетингу определяется:
- Существованием свободной конкуренции между турфирмами;
- Возможностью для покупателей выбора аналогичных турпродуктов и услуг от различных турфирм;
- Хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся турпрордуктов и услуг в наличии у турфирмы;
Маркетинг возникает и существует как ответная реакция турфирмы в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей. [8]
Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристикам туристического продукта в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.
Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:
1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).
6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком уровне.
7. Покупатель преодолевает расстояния, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала турфирмы. [8] (см. Приложение 1)
1.2. Методика оценки конкурентоспособности сферы туризма.
Конкуренцию можно определить как соперничество между турфирмами на рынке туруслуг.
Предметом конкуренции является турпродукты, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.
Объект конкуренции — это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке туристские фирмы.
Конкуренция очищает рынок от слабых производителей. Именно она диктует туррынку: сколько и каких турпродуктов надо производить.
Конкуренция — это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, он стоит обществу минимальных затрат. Такой контроль является своеобразной силой, которая толкает турфирму на сокращение издержек производства и цен, на увеличение объема сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества турпродукта.
Конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую. [12]
Неценовая конкуренция — это конкуренция на основе качества.
Ценовая конкуренция возникает в условиях, когда турфирма завоевывает дополнительные рынки или удерживает старые за счет снижения цен на свою турпродукцию с целью уничтожения конкурента.
Анализ деятельности конкурентов — одна из обязанностей специалистов по маркетингу. Формируя базу сведений о конкурирующих турпродуктов и фирмах, предприятие получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию.
Привлечь потребителя можно только предложением турпродукта, который имеет преимущества по сравнению с турпродуктами соперников по удовлетворению нужд потребителя-туриста, т. е. конкурентоспособен.
Конкурентоспособность турпродукта влияет на конкурентоспособность самой турфирмы. [16]
Конкурентоспособность турфирмы — это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных турфирм по степени удовлетворения своими турпродуктами потребностей потенциальных туристов и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность турфирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Конкурентоспособность турфирмы зависит от ряда факторов:
- емкость рынка;
- легкость доступа на рынок;
- вид производимых турпродуктов;
- конкурентные позиции турфирм уже работающих на данном рынке;
- возможность технических новшеств в отрасли туризма.
Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Однако эта оценка необходима предприятию для осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений, по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке.
Среди основных методов анализа в экономической литературе выделяются следующие:
1. Горизонтальный анализ, или анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с такими же за другие периоды;
2. Вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации;
3. Факторный анализ – анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели;
4. Сравнительный анализ – сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов.
Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:
1. оценка с позиции сравнительных преимуществ;
2. оценка с позиции теории равновесия;
3. оценка исходя из теории эффективности конкуренции;
4. оценка на базе качества продукции;
5. профиль требований;
6. профиль полярностей;
7. матричный метод;
8. SWOT – анализ;
9. построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности». [13]
1.3. Отечественный и зарубежный опыт в сфере туризма.
Защита российского гражданина, где бы он ни находился, является важнейшим приоритетом российского государства. Любой россиянин вправе рассчитывать на защиту и поддержку российского государства, если против него совершены противоправные действия, либо он попал в трудную ситуацию. Также как и граждане других государств.
В настоящее время в обществе и государстве активно обсуждаются вопросы усиления гарантий защиты прав российских туристов за рубежом.
Любой человек, имеющий российское гражданство вправе рассчитывать на защиту и поддержку российского государства, если против него совершены противоправные действия. Гражданам Российской Федерации, находящимся за ее пределами, предоставляется защита. [4]
Отдых для россиян, выезжающих за границу, по-прежнему небезопасен. Действующее законодательство не предусматривает реальных защитных механизмов для туристов. По данным Клуба защиты прав туристов, ежегодно за рубежом погибают от 300 до 500 россиян. [4]
Остроту проблемы отчетливо характеризуют следующие факты: по данным Федерального агентства по туризму с 2006 по 2009 г. среди российских туристов погибло 746 человек, 4,5 тыс. пострадали в той или иной степени, а 184 человека пропали без вести. Среди выезжающих 50% несчастных случаев приходится на Турцию, 14% - на Египет, 5% - на Болгарию. [19] Только в ноябре 2010 г. в Египте в результате дорожно-транспортного происшествия погибло 4 россиян и еще 17 получили ранения. [1]
Проблемы с медицинским
обслуживанием туристов за рубежом
весьма распространенное явление. Около
80% обращений к страховщику за
рубежом связано с
Анализ деятельности туриндустрии позволяют утверждать, что существенным фактором, предпосылкой возникновения проблем, возникающих у российских граждан за рубежом, является то, что наши соотечественники, как правило, имеют весьма смутные представления о своих правах человека, гражданина, да и потребителя туристических услуг. То есть, недостаточный уровень правовой культуры, правовая неграмотность и здесь выступают в качестве решающего условия. Многие россияне сталкиваются за границей с проблемами из-за собственной юридической некомпетентности и незнания конкретной специфики страны посещения.
Проблемы, с которыми сталкиваются наши граждане, отдыхающие в качестве туристов за границей можно разделить на несколько больших категорий.
1. Первая категория лежит в сфере ответственности турфирм и относится к компонентам продукта, приобретаемого туристом у турагента или туроператора. Сюда попадают все возникающие вопросы, связанные с перевозкой, трансфертом, размещением и сервисом в отеле, экскурсиями, дополнительными услугами, заказанными заранее и обратным трансфертом и перевозкой.
По статистике, доля таких
проблем, в зависимости от страны,
колеблется от 15% до 70%. Турбизнес –
достаточно сложное дело, в формировании
даже простой заграничной поездки
принимают участие много
В целях минимизации всякого рода рисков причинения вреда жизни, здоровью или имуществу, связанных с нахождением на территории иностранного государства в период совершения турпоездки, и возможности полноценно использовать весь набор правовых гарантий защиты собственных прав, установленных законодательством, гражданам, делающим выбор в пользу выездного туризма, следует ответственно подходить не только к выбору туроператора (турагента) как стороны по соответствующему договору, но и к формированию самого туристского продукта.
Положениями статьи 17.1 Закона № 132-ФЗ установлены требования к предоставляемому финансовому обеспечению, в том числе в части выплаты денежных средств, причитающихся туристу или иному заказчику в возмещение реального ущерба, возникшего в результате неисполнения или ненадлежащего исполнения туроператором обязательств по договору. При этом в указанной норме подробно определен состав реального ущерба, отличный от определения этого понятия, установленного статьей 15 Гражданского кодекса Российской Федерации. [6] Причем в названной части Закон № 132-ФЗ сужает пределы финансовой ответственности туроператора по отношению к правилам, установленным статьей 15 Гражданского кодекса Российской Федерации и пунктом 2 статьи 13 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей». Однако такое ограничение размера выплаты страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии не исключает права гражданина требовать от туроператора возмещения всех убытков, понесенных им вследствие нарушения прав потребителя, а также компенсации морального вреда в общем порядке, определенном гражданским законодательством. [18]
2. Вторую большую категорию проблем можно назвать двумя словами – «чужая страна».
У туристов возникают естественные сложности в общении с официальными лицами (погранконтроль, таможня, полиция и т.д.), сервисными и коммерческими службами (аэропорт, отель, ресторан, музей, больница, магазин, прокат машин и т.п.) и местным населением. За границей сложнее найти нужную информацию, проще заблудиться и растеряться.
3. Третья категория - происшествия и неприятности, не связанные с турпродуктом. Травмы, заболевания и ухудшение здоровья, кражи и потери имущества, денег, паспортов, билетов, аварии на транспорте, стихийные бедствия, потери багажа при перелетах.
В настоящее время органы государственной власти решают следующие задачи, направленные на повышение уровня защиты прав туристов за рубежом:
- информирование российских
- опубликование списка стран, не рекомендуемых для посещения российскими гражданами на временной или постоянной основе;
- организационное,
- консультирование и содействие в координации деятельности различных ведомств;
- ведение архива и выявление динамики нарушения прав российских граждан за рубежом;
- содействие в координации
- выявление регионов России, жители
которых наиболее часто
- оказание всесторонней помощи (законодательной, юридической, консультационной, политической) жителям и руководству данных регионов;
- поддерживание регулярных
В качестве важного механизма защиты российских граждан за рубежом здесь может выступить страхование.
В странах Европы действует Директива 90/314/EЭC от 13 июня 1990 г., ст. 7: «Организатор и/или продавец, заключившие контракт, обязаны предоставить достаточные доказательства гарантий, позволяющих в случае неплатежеспособности или банкротства обеспечить возврат потребителю уплаченных им сумм и его возвращение на родину».
Существуют различные системы поддержки туристов:
- Фонды поддержки или защиты прав туристов (Бельгия, Дания, Франция, Италия, Нидерланды, Испания, Ирландия, Нидерланды, Норвегия, Швеция, Швейцария);
- Страховые компании (Германия, Великобритания);
- Банковские гарантии (Австрия, Германия, Франция, Латвия, Великобритания);
- Блокировка снятия средств со счета (Эстония, Польша, Великобритания).
Форма создания и функционирования фондов защиты прав туристов на основе государственно-частного партнерства широко применяется в странах Европы:
Италия: Национальный фонд защиты прав путешественников (Fondo di Garanzia nazionale per la protezione dei viaggiatori) создан в 1995 г.
Великобритания: Фонд защиты авиапутешествий – Air Travel Trust (ATT) создан в 1973 г.
Швеция: Фонд защиты прав туристов (Kammarkollegiet (Resegarantier)).
Ирландия: Комиссия по защите прав авиапассажиров (Consumer Protection Aviation Regulation Commission).
Испания: региональные фонды (планируется создание национального фонда).
В странах Европы существуют и фонды ассоциаций, союзов и др., но при этом отсутствует обязательное в них участие, и действуют альтернативные механизмы защиты (резервирование средств и др.):
Франция: Национальный фонд создан в 1964 г. профессиональным Союзом солидарности в туристической отрасли (Association Professionnelle de Solidarité du Tourisme (APS)).
Нидерланды: Национальный фонд защиты прав туристов (Stichting Garantiefonds Reisgelden (S G R)) создан в 1983 г. (первый фонд в ЕС)
Бельгия: Фонд защиты прав туристов Бельгии (Garantiefonds Reizen&Fonds de garantie Voyages (GFG)) создан в 1996 г.
Дания: Фонд защиты прав туристов (Rejsegarantifonden).
Норвегия: Фонд защиты прав туристов (Reisegarantifondet (RGF)).
Швейцария: Фонд защиты прав туристов и путешественников Швейцарии (Fonds de Garantie de la branche suisse du voyage&Gesetzlicher Garantiefonds).
В июне 2009 г. в Париже прошел Саммит Европейских государств по вопросам сотрудничества в сфере организации Государственных фондов по защите прав туристов, на котором обсуждались вопросы функционирования таких фондов в разных странах Европы с целью обмена опытом в решении проблем туристов.
Основания для создания специального фонда защиты прав туристов в РФ на основе государственно-частного партнерства:
1. Отсутствие механизмов возмещения средств туристам для обеспечения продолжения отдыха (при необходимости возвращение на родину), гарантий от третьих лиц, страховщика или государства в случае неплатежеспособности (банкротства) туроператора и нахождения туристов за рубежом.
2. Фонд - некоммерческая структура взаимного страхования (страховые компании работают за прибыль, государство – нет).
3. Профессиональная обработка претензий.
4. Полный контроль со стороны государства.
5. 100% защита туристов.
6. Единый проект всего туристского бизнеса - значительные резервы при сокращении стоимости платежей, средства находятся в общем фонде, основанном на взаимной ответственности.
7. Целевое расходование и сохранение финансовых средств.
8. Нейтральная политика принятия новых членов: условия равны для всех.
9. Повышение доверия к государству и туристскому бизнесу.
10. Возможность межведомственного взаимодействия МИД, Ростуризма, МЧС, Минздравсоцразвития и др.