Разработка модели идентичности бренда

1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА

1.1. Анализ потребителей бренда

1.1.1 Тенденции развития рынка

По оценкам экспертов, в последние пятнадцать лет наблюдается эволюция российского продовольственного рынка. В период с 1994 по 1998 год в различных городах России стали появляться первые российские супермаркеты, в следующие два года отмечался переход в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров, с 2000 года на российский продовольственный рынок стали выходить иностранные игроки. Сегодня в России отмечается всё большее сегментирование продуктовых сетей, в зависимости от месторасположения магазинов, формата торговли и от направленности для различных слоёв населения в зависимости от уровня доходов. Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус. В то время как развитие западного рынка розничной торговли происходило под влиянием постепенного изменения запросов потребителей, в России большинство торговых сетей начинали свою работу, придерживаясь уже разработанных форматов, что помогло каждой из них создать свой имидж в глазах покупателей в достаточно короткие сроки.  
По мнению аналитиков, Россия является одновременно самым крупным, самым быстрорастущим и самым инвестиционно привлекательным потребительским рынком Европы. В 2007 году рост потребительских расходов составил 32% по отношению к 2006 году. Общий оборот розничной торговли в России в 2007г. оценивается ФСГС РФ в 424 млрд. долларов. В 2007 году розничная торговля развивалась значительно динамичнее, чем в 2006 году. По данным Росстата, прирост оборота розничной торговли составил 15,2%, тогда как в 2006 году - 13,9%. Однако, и ритейлеры, и аналитики единодушно утверждают, что российская продуктовая розница по своему развитию очень сильно пока уступает западноевропейской. 

1.1.2 Мотивация клиентов

«Дикси» для покупателей на сегодня это: магазин с отличным ассортиментом, уровнем цен и обслуживанием, имеет товары под собственной торговой маркой. В результате можно сказать, что розничная сеть «Дикси» и ее товары под одноименной торговой маркой имеют хорошее отношение со стороны покупателей и определенный положительный имидж. Выпуская продукты и товары под брендом компании, «Дикси» демонстрирует покупателю свою полную ответственность за их качество и выступает его гарантом. «Дикси» ломает стереотипы о том, что товар СТМ (собственные торговые марки) – это не просто дешевая, но и менее качественная альтернатива другим брендам и переводит конкурентную борьбу за потребителя в плоскость качества. Забота о покупателях – главная ценность и основа стратегии торговой сети «Дикси» в политике продвижения. Компания стремится знать все о вкусах и предпочтениях своих клиентов, чтобы максимально соответствовать их ожиданиям, быть как можно ближе их образу жизни. В любом аспекте, от комфортного для покупателей уровня цен до размещения магазинов в наиболее удобных местах, от сбалансированного ассортимента до высокого уровня сервиса, компания стремится соответствовать представлениям потребителей о современной розничной торговле. Еженедельные стимулирующие акции и реклама нацелены на создание для покупателей еще более привлекательных условий и позволяют компании достигать наиболее высоких в отрасли показателей уровня лояльности целевой аудитории.

1.1.3 Неудовлетворенные потребности  покупателей

Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем», анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др. Считается, что получить нового потребителя — большая победа для фирмы. «Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и, когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный психологический порог в их сознании».

4. Сегментация потребителей

Целевая аудитория «Дикси» – это низший средний и средний класс потребителей от 18 до 60 лет, мужчины и женщины. В такие классы входят в основном пенсионеры, рабочие, специалисты, бюджетные работники и студенты. По моим ощущениям магазин «Дикси» должен избрать такую стратегию, чтобы привлекать женщин возрастной категории 30-45 лет, со средним достатком от 15 тыс. до 30 тыс. на семью в месяц, занятые на производстве.

1.2. Анализ брендов конкурентов

1.2.1 Анализ конкурента «Магнит»

ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России. (Приложение А, рисунок А.1)

В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы. 2000 г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом "Магнит".

"Магнит" - крупнейшая российская  сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компания сети - Открытое акционерное общество "Магнит". Штаб-квартира - в городе Краснодаре. В период с 2001 – 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по объему выручки в стране. В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний "Магнит", в результате которой ОАО "Магнит" стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов "Магнит". В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов "Магнит" и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу. По неаудированным данным выручка ОАО "Магнит" за 2008 год увеличилась на 46% по отношению к 2007 году и составила 5,3 млрд. долларов. При этом количество магазинов сети "Магнит" на конец года составило 2579. По состоянию на 31 декабря 2008 года в компании действуют 57 филиалов, в которых работает около 70 тысяч сотрудников. Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО "Магнит" удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 9 собственных распределительных центров, на которые приходится 72% всего товарооборота. Также компания располагает и собственным автопарком из 1165 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке. По состоянию на 31 декабря 2008 г. в ассортименте ОАО "Магнит" насчитывалось более 700 наименований товаров собственной торговой марки, что составляет 19,4% в ассортименте и 12,4% в общем объеме продаж. Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость. ОАО "Магнит" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства. С 2006 года компания развивает во всех городах России новый формат розничной торговли - федеральную сеть гипермаркетов "Магнит". Гипермаркет представляет собой объект нового для каждого города формата: современная функциональная архитектура, просторная планировка, большая и удобная парковка, продажа полного набора товарного ассортимента для всей семьи в одном месте, - всё это сегодня остро востребовано на рынке услуг каждого города, где мы работают наши гипермаркеты или идет их строительство.

По состоянию на 31 декабря 2008 года было открыто 14 гипермаркетов. Сейчас в строительстве находится более 10 объектов. Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 2000 - 12 500 кв. м. Ассортимент насчитывает до 15 000 наименований товаров, из которых около 75% составляют продукты питания. Гипермаркеты размещаются в черте города, что делает возможным их посещение не только автовладельцами. У нашей компании есть огромное желание расти и соответствовать потребностям и желаниям каждого покупателя. Мы стремимся к тому, чтобы развивать и совершенствовать новые идеи, новые возможности.

Сеть магазинов "Магнит" это:

- Лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России - 56 филиалов, более 2592 магазинов в более чем 760 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

- Более 55 000 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

- Новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

- Сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

- Предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейской части России;

1.2.2 Анализ конкурента «Пятёрочка»

Пятерочка имеет более 700 универсамов экономкласса в 18 регионах России, а также в Казахстане и Украине. Москва и Санкт-Петербург являются приоритетными рынками для Группы Пятерочка. 
Первоначально сбытовая сеть создавалась как социальная, для обеспечения продуктами малообеспеченных слоев населения. На сегодняшний момент "Пятерочка" – крупнейшая в России по объемам продаж сеть дискаунтных магазинов (магазинов торгующих по сниженным ценам). (Приложение А, рисунок А.2) Магазины сети "Пятерочка" пользуются успехом и у обеспеченных слоев населения. В настоящее время деятельность компании "Пятёрочка" можно оценить как успешную и эффективную.

Пятерочка» — сеть удобно расположенных магазинов формата «мягкий дискаунтер», для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом качественных продуктов по самым низким ценам. Сеть постоянно совершенствует сервис для покупателей и заботится о качестве продаваемых товаров. Кассовые узлы магазинов оснащаются специальными «красными кнопками» вызова дополнительных кассиров, чтобы предотвратить возникновение очередей. Если покупатель обнаружит на прилавке продукт с истекшим сроком годности, магазин в рамках программы «За качество отвечаем!» подарит ему аналогичный свежий товар. Кроме того, при оплате наличными «Пятерочка» округляет чеки с суммой покупки от 10 рублей до целого рубля. Таким образом, покупатели экономят на разменных монетах до 99 копеек с каждой покупки.

Магазины «Пятерочка» ориентируются на интересы широких слоев населения, устанавливая минимальные цены на самые востребованные товары. На ряд товаров социально-значимой группы в «Пятерочках» установлены нулевые наценки. Ежедневно с 9.00. до 10.00 в рамках социальной акции «Счастливые часы» во всех «Пятерочках» Северо-Западного региона действует 5%-ная скидка для всех покупателей. В «Пятерочках» также регулярно проводятся промо-акции, в рамках которых скидка на различные товары может достигать 30%.

По итогам девяти месяцев 2012 года чистая розничная выручка сети «мягких» дискаунтеров «Пятерочка» выросла на 13.1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 232 300 млн. рублей.

Сеть дискаунтеров «Пятерочка» объявлена Маркой №1 в России в номинации «Торговая сеть». Собственная торговая марка Компании «Красная цена» выступила как социальный партнер премии. Под брендом «Красная цена» выпускается около 300 наименований продуктов питания, большинство из которых относятся к категории социально значимых и продаются по самым низким ценам рынка.

1.2.3 Анализ конкурента «Молния»

Торговая сеть «Молния» - один из лидеров по товарообороту среди розничных сетей Челябинской области. (Приложение А, рисунок А.3) Мультиформатная сеть с гипермаркетами, супермаркетами и экспресс-магазинами (формат «у дома») ежедневно обслуживает более 100 000 покупателей.

История компании началась в 1995 году, когда будущие учредители «Молнии» приняли решение открыть магазин по продаже продуктов питания, который бы значительно отличался от существующих в Челябинске и соответствовал современным общемировым стандартам. Так, 25 декабря 1996 года распахнул двери для покупателей первый в городе магазин самообслуживания - «Панорама». Один год успешной работы показал перспективность данного направления, и было принято решение продолжать развитие этого бизнеса.

Официальной датой рождения торговой компании «Молния» считается 5 августа 1998 года. Именно в этот день в Челябинске на ул. Радонежской открылся первый магазин, получивший название, которое впоследствии стало одним из наиболее известных и узнаваемых брендов Южного Урала.

Сегодня "Молния" – это 27 магазинов в Челябинске и областных городах: Копейске, Миассе, Магнитогорске, Снежинске, Коркино, Кыштыме и Южноуральске. За плечами компании уже множество достижений.

Помимо широкого ассортимента продуктов питания и бытовых товаров покупателей "Молнии" всегда ждут приятные акции, ориентироваться среди которых помогает Каталог скидок, а позитивное настроение создает «Молния ТВ».

В крупных магазинах есть отделы собственного производства, где можно приобрести самые разнообразные шедевры кулинарного искусства. На витринах - как полуфабрикаты, так и готовые блюда: от салатов и закусок до изделий ресторанного меню. Все это можно заказать в Столе заказов.

Компания не стоит на месте и постоянно стремится к улучшениям: расширяется ассортимент, повышается качество обслуживания. Для удобства посетителей добавляются дополнительные сервисы, к примеру – возможность пополнить баланс мобильного прямо на кассе или оплатить счета по системе «Город».

1.3. Анализ бренда компании

1.3.1 Общая характеристика бренда  компании

Розничная сеть магазинов «Дикси» входит в Группу Компаний под одноименным названием – «Дикси».

Группа Компаний «Дикси» – одна из ведущих российских компаний, занимающихся розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса. Компания специализируется на развитии универсальных розничных магазинов формата «магазин у дома» в г. Москве, г. Санкт-Петербурге и в трех федеральных округах Российской Федерации: Центральном, Северо-Западном и Уральском, а также в Калининградской области.

Основным видом деятельности «Дикси» является реализация продовольственных и непродовольственных товаров населению, предоставление услуг розничной торговли.

Миссия «Дикси»: удовлетворять ежедневные потребности большинства жителей России с лучшим соотношением цены и качества – просто, рядом, по-соседски.

Целью «Дикси» является извлечение прибыли и более полное удовлетворение потребностей населения, предприятий, организаций и учреждений в товарах, работах, услугах.

Ассортимент и количество наименований товаров для каждого магазина подбирается с учетом специфики потребительского спроса в конкретном регионе. Большое внимание уделяется сотрудничеству с локальными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства. Ассортимент «Дикси» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен пятнадцатью крупными ассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступают промышленные, в частности, хозяйственные товары: мыло, стиральные порошки и другие средства бытовой химии, спички, т. е. то, в чем может существовать потребность покупателя помимо продовольственных товаров.

Товары под собственными торговыми марками сети «Дикси» производятся ведущими российскими производителями по уникальным запатентованным рецептурам с соблюдением всех требований по технологии и качеству (продукция проходит тщательный контроль качества, как на всех стадиях производства, так и в независимых аккредитованных лабораториях), и представлены в нескольких сегментах, отвечающих потребностям целевых групп покупателей: «Выгодно», «Качественные продукты для всей семьи», «Органик Лайф».

2. Анализ существующего имиджа бренда

При ответе на вопрос «Что Вы можете сказать о магазинах «Дикси»?», респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов. По степени убывания голосов получилась следующая характеристика «Дикси»: буду делать покупки; мне все нравится; отличные цены (низкие); отличное обслуживание; магазины «Дикси» лучшие; отличный ассортимент; есть и лучше магазины, чем «Дикси»; хорошее обслуживание; хороший ассортимент; хорошие цены (приемлемые); есть претензии; плохой ассортимент. Можно описать «Дикси», как лучший магазин для ежедневных покупок с отличным сочетанием низкой цены, обслуживания и ассортимента.

На вопрос «Вы знакомы с товарами под маркой «Дикси»?», все 70 респондентов ответили, что знакомы.

На мой взгляд, у Дикси некоторые проблемы с имиджем всё же имеются. В моём сознании этот бренд оставляет неясный, “мутный” отпечаток. На интуитивном уровне я понимаю, что в “Дикси” должны быть проработаны некоторые детали и привнесено что-то новое.

3. Анализ визуальной идентичности бренда

Основной элемент логотипа — буква «Д», вписанная в окружность оранжевого цвета. Данный знак хорошо запоминается и призван служить ярким идентификатором, позволяющим моментально узнать «ДИКСИ» среди массы разнообразных вывесок города. Хороший логотип — это первый шаг к установлению добрососедских отношений с покупателем, он отражает надежность, честность и простоту в лучшем смысле этого слова. Оранжевый цвет уже давно стал фирменным цветом «Дикси», символизируя хорошее настроение от приятных покупок, а оригинальная типографика дарит ощущение новизны и современности.. Буква “Д” начертанием напоминает дом, что увязывается и с расширенной, и со стрежневой идентичностью бренда.

4. Анализ коммуникаций по продвижению бренда

В 2011 г. новая концепция легла в основу широкомасштабной рекламной кампании, запланированной к размещению на различных носителях. В качестве основного образа была выбрана полюбившаяся всей стране героиня юмористического сериала «ЗЗ квадратных метра» Клара Захаровна в исполнении актера Павла Кабанова. В серии телевизионных рекламных роликов (один 30-секундный и три 15-секундных) Клара Захаровна сначала открывает для себя магазин «ДИКСИ», а потом сама рекомендует его другим людям как магазин с хорошим ассортиментом, низкими ценами и качественным товаром. Вся история пронизана юмором и легкой иронией.

Через год Saatchi&Saatchi проводит новую кампанию. Новая серия рекламных роликов, основанная на позиционировании «Просто. Рядом. По-соседски», обращается к мотивам любви, дружбы и добрососедских отношений. Четыре ролика представляют собой четыре добрые истории новой любви, дружеской поддержки и хороших отношений между соседями.

Выпуская продукты и товары под брендом компании, «Дикси» демонстрирует покупателю свою полную ответственность за их качество и выступает его гарантом. «Дикси» ломает стереотипы о том, что товар СТМ – это не просто дешевая, но и менее качественная альтернатива другим брендам и переводит конкурентную борьбу за потребителя в плоскость качества.

Любой новый бренд необходимо “познакомить” с потребителями. Для этого брендинговым агентством Quantum Graphics была разработана креативная концепция продвижения товаров «Д».

В основу концепции легли факты о подходе компании «Дикси» к выбору наименований, которые впоследствии стали продуктами «Д». Для этого в 2012 году были проведены разнообразные дегустации, и порядка 20 000 человек приняло в них участие. Товарами «Д» становились только те продукты, которые предпочло более половины дегустирующих.

Агентством Quantum Graphics были реализованы визуализация этой идеи, разработка мотивирующих слоганов и разнесение на рекламные поверхности (мобайлы, листовки, плакаты, шелфтокеры, страницы в каталог). Концепция получилась очень яркой, заметной и информативной. И каждый потенциальный покупатель сможет найти для себя ответ на вопрос «Почему же все-таки товары «Д»?»

1.3.5  Определение сильных и слабых сторон бренда, разработка стратегии бренда.

«Дикси» обладает значительным опытом работы на рынке России и развитой технологией ведения бизнеса, позволяющей успешно реализовывать масштабную программу развития. Компания постоянно стремится к оптимизации операционных издержек и повышению общей эффективности деятельности, а также обеспечению устойчивости бизнеса за счет диверсификации поставщиков и товарного ассортимента.

«Дикси» хорошо позиционирована для дальнейшего роста и ставит перед собой долгосрочную цель стать лидером в отрасли в формате магазинов у дома по операционной эффективности, технологиям работы, лояльности покупателей и сотрудников и как следствие в объемах продаж.

Несмотря на имеющуюся грамотную стратегию, у компании имеются такие слабые стороны, как:

• низкая оплата труда обслуживающего персонала;
• использование ограниченных методов продвижения;
• неудовлетворительная реализация маркетинговой стратегии в местах продаж;
• недостаточный бюджет на маркетинговые составляющие;
• устаревшее оборудование;
• ненадежные каналы поставки сырья и материалов;
• отсутствие системы скидок и поощрения постоянных клиентов;
• имидж мог быть положительнее.

Сильные стороны:

• высокое качество обслуживания клиентов;
• оперативная система поддержки и консультирования клиентов;
• стоимость продукции ниже, чем у ближайших конкурентов;
• преимущества в области издержек;
• широкий ассортимент и большое количество магазинов.

Выводы по  разделу один

У «Дикси» широкая целевая аудитория, представители которой – средний слой населения. Конкурентная среда – неблагоприятная. На рынке много крупных и сильных конкурентов, таких как Магнит, Молния, Пятёрочка.

Покупатели «Дикси» имеют возможность приобретать полный спектр товаров по невысоким ценам. В сети постоянно действуют акции. «Удачно зайдя» в «Дикси», можно наполнить свою корзину и при этом существенно сэкономить.

Миссия «Дикси»: удовлетворять ежедневные потребности большинства жителей России с лучшим соотношением цены и качества – просто, рядом, по-соседски.

В 2012 г. компания вела работу по созданию собственной торговой марки.

Для того чтобы предложить покупателям лучший товар, эксперты от «Дикси» решили спросить мнение потребителей. В течение года 20 000 человек приняли участие в дегустациях. В «Дикси» сравнивали продукты с лидерами рынка, дорабатывали, улучшали и выбирали снова. В итоге для производства были отобраны только те продукты, которые получили одобрение большинства из 20 000 дегустаторов.

2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ РЕАЛИЗАЦИИ  СТРАТЕГИИ БРЕНДА

2.1. Разработка системы идентичности бренда

2.1.1  Разработка стержневой и  расширенной идентичности бренда

Стержневая идентичность бренда – это основные ассоциации, закладываемые брендом. Обычно их две-три, они являються сутью бренда. Ассоциации стержневой идентичности  отстраивают бренд от конкурентов.

Основой стержневой идентичности бренда будет хорошее настроение. Выражается она и в названии, и в фирменном цвете. Этот цвет заряжает энергией и оптимизмом. Маги считают его необыкновенно могущественным и приписывают ему безграничные возможности. Благоприятное воздействие оранжевого на человеческую психику доказано многими психологами: редкий цвет способен так поднять настроение.

Следующими ассоциациями будут лёгкость и дружба. Эманирующие от названия, да и от имиджа бренда в целом, эти ассоциации должны мгновенно также имеют большое значение в стержневой идентичности.

Расширенная идентичность – это все те ассоциации, что не вошли в стержневую идентичность, но так же составляющие образ бренда. Расширенная идентичность обычно связывает бренд с отраслью.

Первой ассоциацией я закладываю комфорт(дом). Нужно обновить оборудование и “освежить” интерьер магазинов с целью привлечения покупателей класса выше среднего.

Оптимизм будет второй ассоциацией, которая по сути вытекает из основы стержневой идентичности.

“Способность удивлять” также отнесётся к расширенной идентичности.

Известно, что имидж бренда немного “запятнан”, и слабые стороны мы будем превращать в сильные, приятно удивляя лояльных покупателей, недовольных, а также привлечём новых.

2. Определение сущности бренда

Сущность уже сложившегося бренда можно выразить одним предложением: Сетевой ритейлер, реализующий качественные продукты питания повседневного спроса по умеренным ценам.

Компания уделяет большое значение лояльности покупателей, стремясь постоянно обеспечивать низкие цены, широкий ассортимент, быстрое и вежливое обслуживание.

3. Разработка визуальной метафоры для бренда

Было сказано, что буква “Д” начертанием напоминает дом, что увязывается и с расширенной, и со стрежневой идентичностью бренда. Конечно, допускается, что не у всех это всплывает в сознании, но всё же метафорический эффект на подсознательном уровне срабатывает.

Персонаж сосед, о котором будет упомянуто в пункте 2.2.1 курсовой работы, возможно, несколько и “удешевит” марку, но, учитывая характер основной целевой аудитории, всё же способен благоприятно для общего имиджа олицетворять собой дружелюбие, что соотносится со стержневой идентичностью.

4. Разработка визуальной идентификации бренда

На мой взгляд, стоит снизить насыщенность оранжевого цвета на полтона, главное “не переборщить”. Есть магазины Дикси, после посещения которых осознаётся странная эмоция то ли раздражения, то ли ещё чего… Перенасыщение оранжевым цветом даёт о себе знать. Необходимо соблюдать цветовой баланс белого и оранжевого во всех магазинах как внутри, так и снаружи. Известно, что процесс восприятия оранжевого цвета проходит несколько сложнее и дольше остальных, исходя из этого, а также из своих интуитивных вибраций предполагаю, что снизив его насыщенность, резкость, логотип и в целом фирменный стиль чудесным образом станут более эффективны и успешны. (Приложение Б, рисунок Б.1).

Этот ход, по моим расчётам, как минимум беспроигрышный. Считаю, что элементы фирменного стиля в остальном не нуждаются в каких-либо коррективах. Да и этот момент, на первый взгляд, можно назвать не столь существенным и не требующим внимания, но, как известно, всё решают детали.

5. Разработка предложения ценности брендом

Выстраивая бизнес в каждом новом регионе, в каждом новом городе, мы привносим в развитие нашу корпоративную культуру, наше отношение к делу, ценности нашего бизнеса – честность, порядочность и открытость. Компания уделяет большое значение лояльности покупателей, стремясь постоянно обеспечивать низкие цены, широкий ассортимент, быстрое и вежливое обслуживание.

Предложения ценности бренда – это те выгоды, который получает покупатель от приобритения данного бренда и которые отличают его от других брендов на рынке.

Предложеные ценности бывают трёх видов:

- функциональные;

- эмоциональные;

- выгоды самовыражения.

Функциональными выгодами будем считать качество и дешевизну.

Эмоциональная выгода: Чувство разумной экономии, приятная аура бренда, уютный интерьер (место, куда хочется вернуться)

Выгода самовыражения: через дружелюбие, оптимизм.

6. Разработка позиционирования бренда

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Позиционирование бренда дикси: Качественные и дешёвые продукты питания в уютном магазинчике с приятной атмосферой, находящимся рядом с вашим домом.

2.2. Разработка программы реализации  идентичности бренда

2.2.1 Разработка креативной составляющей  программы реализации идентичности  бренда

Креативная стратегия рекламной кампании строится на рациональных мотивах, аргументах, фактах.

В рекламных сообщениях необходимо, во-первых, сообщить, напомнить потребителям о розничной сети «Дикси», для этого недостаточно поместить только логотип компании. Сообщения должны содержать также определенные ценные аргументы, которые выделяют компанию, например, «большое количество торговых точек в России», «работаем уже более 14 лет», «просто, рядом, по-соседски», «мы – магазин у дома, в котором вы найдете все необходимое», «мы успешно развиваемся и обновляемся», «это еще не все…», «мы стабильная компания», «качественные товары» и т. д.

Во-вторых, в рекламных сообщениях необходимо сделать акцент на основной рациональной выгоде для потребителя – новых товарах из товарных категорий, которые в «Дикси» представлены в малом количестве. Аргументы: «у нас пополнение», «семья расширяется», «принимайте новых соседей», «знакомьтесь, это ваши новые соседи», «теперь у вас больше выбора», «товаров много – марка одна» и т. д.

И всего этого формируется идея креативной стратегии – «новые соседи».

«Дикси» будет постепенно знакомить своих потребителей с новыми «соседями» (товарами), рекомендуя их, подчеркивая их положительные качества и выгоды.

Эмоциональный элемент – это одушевленная торговая марка «Дикси», точнее упаковка какого-то нового товара с логотипом «Дикси». Это будет симпатичный персонаж-сосед, который хочет познакомиться со своими соседями-покупателями.