Разработка модели сбытовой политики на примере Самара

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.Сбытовая политика фирмы, ее элементы

1.2 Виды сбыта, признаки  их классификации

1.3 Планирование сбыта

2. Разработка стратегии фирмы

2.1 Краткая характеристика  магазина запчастей "Самара" объекта маркетинговой деятельности. Миссия фирмы

2.2 Анализ организации  системы сбыта в магазине "Самара"

2.3 Рыночные возможности  магазина самара и его целевой рынок

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ 

Успех на рынке в продаже  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирм, сколько  от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы  доводить товары до потребителя в  том месте, в том количестве и  такого качества, которые требуются.

При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.

Проблемы сбыта отечественной  продукции в настоящие время  являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного  спроса потребителей представлены крайне слабо.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения  в международной торговле, время  обслуживания потребителей.

Предприятие, добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.

Важнейшим инструментом в  улучшении работы предприятия становится логистика. Задачи логистики включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.

На основе анализа структуры  сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие  хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации  и концентрации производства.

В связи с чем, целью  написания курсовой работы "Формирование сбытовой политики на примере магазина "Самара" является изучение планирования сбытовой деятельности на предприятиях и нахождение путей совершенствования  сбытовой политики фирмы. Объект написания  – магазин запасных частей "Самара".

Теоретическая и методологическая основа написания - результаты проведенного маркетингового исследования, труды  западных и российских ученых в области  маркетинга. 

Глава 1. Система  сбыта на предприятии 

1.1 Сбытовая политика  фирмы, ее элементы 

Современные фирмы имеют  альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

"Торговля способствует  маркетинговой деятельности предприятий,  направленной на поиск соответствующих  групп покупателей, изучения динамики  цен, налаживание прочных связей  между оптовиками, а также с покупателями".

Выбор ориентации и способа  удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта. Сбытовую политику предприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей является создание условий для превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся  элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они  наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

·     транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

·     доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

·     хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

·     контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Система сбыта продукции - ключевое звено логистики сбыта  и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными  и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию  и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы  товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана  работа в области мер продвижения  товара.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

Одна из них - это необходимость.

Вторая из причин - это  борьба за деньги потребителя. Следующая  причина - это рационализация производственных процессов.

Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что  есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей  мере не с изготовлением, а с подготовкой  товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно  осуществлять уже на этапе "завод  – потребитель", то есть перед  транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит  сбыт как таковой. Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и  теснее соприкасается товар с  покупателем, тем больший смысл  возложить на службу сбыта его  доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения  и развития фирмы.

Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может  делать это наиболее эффективно?

Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна  в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации и принятому курсу действий (ориентирам).

1.2 Виды сбыта,  признаки их классификации

Выбор способа сбыта продукции  является неотъемлемой частью логистики  сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом  планировать и организовывать систему  сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации  товародвижения включает следующие  этапы:

·     выбор места хранения запасов и способа складирования;

·     определение системы перемещения грузов;

·     введение системы управления запасами;

·     установление процедуры обработки заказов;

·     выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации  товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть  хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы.

Несмотря на то, что главных  классификационных признаков всего  два (основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой-производителем, торговыми  посредниками и конечными потребителями  могут приобретать множество  видов и форм.

Наиболее активная роль в  этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта  в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также  оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Ее отличительной  особенностью является возможность  для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного  потребителя, а также условия  её реализации.

Однако в этом случае фирма  несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при  этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции  фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг).

Коммерческую выгоду прямого  канала сбыта усиливает возможность  непосредственного изучения рынка  своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

Таблица 1 Классификация  видов сбыта

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

·     региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

·     сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

·     специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

·          розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта).

Канал распределения - это  система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала.

Такие каналы строятся на использовании  опыта посредников и различных  форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую  долю риска на формально не зависимых  контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и  ширины.

Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель  ищет посредников для дальнейшего  распространения продукции и  в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота  передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется  на рынок, на спросы покупателей. Но это  только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.

Эти функции в сущности включают две подфункции:

·     влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса";

·     влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта". Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса. К этой функции относятся  следующие виды работ:

·     привлечение внимания людей к товарам;

·     активизация запросов человека;

·     формирование у людей мотивов покупать товары;

·  формирование лучшего отношения к данным товарам. Все это осуществляется способами: рекламой и другими способами. К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.

Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих: стадии жизненного цикла товара; особенностей товара; особенностей рынка. Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние  на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы  информации.

Способы стимулирования товаров  и услуг. В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие  способы:

·     охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

·     премии и подарки представителям закупочных организаций;

·     заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

·     организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

·     стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам;

·     конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

·     охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке и т.п.;

·     снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам;

·     снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, и т.д.;

·     премии покупателям товаров на определенную сумму;

·     разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью;

·     гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

Способами стимулирования сбыта  являются выставки и ярмарки, а также  установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении "барьера недоверия" к товару и фирме. Для этого создается  образ фирмы "имидж".

Маркетинговая политика фирмы  в области сбыта существенно  отличается, когда продавцом является сам производитель и когда - посредник (таблица 2).

Таблица 2 Различие политики сбыта производителя и посредника

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны.

С одной стороны, использование  посредников приносит выгоду, поскольку  у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес.

Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие  розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет  сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать  в одиночку.

Также плюсом данной системы  сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным  оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость  в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая  через посредников, производитель  в какой - то мере теряет контроль над  тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

1.3 Планирование сбыта продукции

Планирование сбыта целесообразно  осуществить по направлениям: 1) на известном  рынке и 2) на свободном рынке. Основным содержанием планирования сбыта  на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Разработка портфеля заказов магазина.

Портфель заказов - это  количество продукции, которое должно быть реализовано покупателям. При  формировании портфеля заказов отдел  сбыта координирует поступающие  запросы покупателей с имеющимися производственными возможностями, обеспеченностью финансовыми, материальными  ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел  сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями  магазина.

Прогнозирование сбыта продукции.

Рыночное прогнозирование  объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и  количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего  звена, мнениях торговых агентов  и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют  свои преимущества и недостатки. Прогнозирование  сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена  имеет следующие преимущества: возможность  оценки различных точек зрения, что  сравнительно недорого, а также оперативность  получения результатов. Недостатком  этого метода является распыление ответственности  между руководителями. Недостатком  указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта  из-за неполноты знания торговыми  агентами экономических факторов и  планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции  на основе мнений покупателей имеет  недостаток - субъективный подход. Например, покупатель не может ответить с достаточной  степенью точностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов  прогнозирования сбыта особое место  занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественным методом  прогнозирования сбыта продукции  являются: методы экстраполяции, корреляционного  и регрессионного анализа, анализа  временных рядов, метод Бокса-Дженкинса  и др.

Метод экстраполяции основан  на изучении сложившихся в прошлом  и настоящем закономерностей  развития изучаемого экономического явления  и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного  анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет  выразить факторы, влияющие на объем  сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью  для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов  относится к статистическим методам  прогнозирования, сущность которых  состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил  широкое распространение в развитых странах для прогнозирования  объемов сбыта. Он заключается в  разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех  конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта  для получения достоверных результатов  целесообразно использовать сочетание  различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз сбыта продукции  может быть долгосрочным, среднесрочным  и краткосрочным. Долгосрочный прогноз  охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочное прогнозирование  сбыта необходимо при разработке стратегического плана, а среднесрочное - для того чтобы проверить, правильно  ли осуществляется развитие торгового  предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз  объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении  планов сбыта, графиков реализации продукции  и управлении запасами имеющейся  продукции.

В условиях неопределенности внешней среды торговое предприятие  может применять уровневое прогнозирование  объема сбыта. Уровневое прогнозирование  это предсказание уровня объема сбыта  по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или  иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью  зависит от той информации, на которой  они базируются. Обычно прогнозирование  объема сбыта продукции возлагается  на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Составление плана сбыта.

Важной составной частью планирования сбыта является система  планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные  планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия  должен определять на перспективу важнейшие  рынки сбыта, разработку перспективных  технологий, выпуск важнейших видов  продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет  руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта целесообразно  разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический  и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие  внешние и внутренние условия  деятельности и по существу может  обеспечить выживание предприятия  при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.