Разработка нового продукта. 3

РЕФЕРАТ

Пояснительная записка 27 с, 7 рисунков, 6 источников.

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА, ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ, КОМПЛЕКС 4Р,  ГАЗИРОВАННЫЕ НАПИТКИ.

Объектом исследования является продукция  компании «Coca-cola».

Целью работы является разработка программы маркетинга для продвижения на российский рынок нового товара компании «Coca-cola» – газированного безалкогольного напитка «Кока-кола Корица».

Для этого необходимо:

• разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка,
• выделить сегменты потребителей и определить целевой рынок,
• разработать элементы комплекса маркетинга – товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения.

В результате проведенной работы компания «Coca-cola» выведет на рынок новый газированный напиток «Кока-кола Корица».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………………………...4

1 Проведение маркетингового исследования

1.1 Постановка целей и задач  маркетингового исследования……………………………….5

1.2 Разработка плана исследования

1.2.1 Выбор источников вторичной  информации…………………………...………..………5

1.2.2 Выбор метода сбора  первичной информации………………………....………….……5

1.2.3 Выбор контактной аудитории…….………………………..……..…………….…….....9

1.3 Анализ и представление результатов маркетингового исследования…………………12

2 Сегментация рынка

2.1 Выявление значимых характеристик товара для потребителей…………..………….14

2.2 Выделение сегментов……………………………………………………...……………….14

2.3 Выбор целевого рынка…………………………………………...…………………………15

3 Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

3.1 Товарная политика

3.1.1 Описание товара………..………………………………………………………………..16

3.1.2 Товарный знак (ТЗ) и торговая марка (ТМ)…………..……………………………..…16

3.1.3 Расфасовка и упаковка…………………………….……………………………..…...…17

3.1.4 Выбор критериев позиционирования……………..………………………………...….18

3.1.5 Ассортиментная политика…………………………..………………………………......18

3.1.6 Сервис и гарантии……………………………………………………..………………...18

3.2 Ценообразование

3.2.1 Анализ факторов ценообразования……………………………………………………..19

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования……………………………………………………..20

3.2.3 Выбор метода ценообразования и корректировка цены ……………………………...20

3.3 Организация сбыта

3.3.1 Выбор места продажи…………………………………………………………………....21

3.3.2 Выбор каналов распределения……………………………………………………...…...21

3.3.3 Выбор посредников………………………………………………………………….…...22

3.4 Политика продвижения

3.4.1 Формулирование коммуникативных целей………………………………………...…..22

3.4.2 Создание сообщения……………………………………………………………………...23

3.4.5 Выбор каналов коммуникации………………………………………………………..…23

3.4.6 Определение бюджета……………………………………………………………………23

3.4.7 Принятие решения о коммуникациях-микс………………………………….……..…..25

Заключение………………………………………………………………………….……...…...26

Список использованных источников…………………………………………….…………....27

ВВЕДЕНИЕ

Основанная в 1886, Компания является ведущим изготовителем и распространителем  безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых  позволяет производить почти 400 марок  напитка. Штаб-квартира Компании находится  в Атланте, имеет представительства  в более чем 200 странах мира.

Торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным компании был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

Если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией были выплачены первые дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

Для развития бизнеса необходимы две  вещи - хороший продукт и хорошая  реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Coca-Cola начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drummers), так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

1902 год ознаменовался появлением  главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году. Международное отделение Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.

Летом 1928 года американская команда  привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

В течение ХХ века Компания превратилась в эталон успешной организации бизнеса  и маркетинговых стратегий.

1 ПРОВЕДЕНИЕ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Постановка целей и задач маркетингового исследования

Основная  цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга, и разработка на этой основе 

• стратегии сегментирования потребительского рынка нового товара и 
• комплекса маркетинга.

Для реализации исследовательского замысла  необходимо решить следующие задачи:

1. определить признаки сегментирования рынка потребителей;
2. выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
3. выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
4. оценить степень привлекательности выделенных сегментов и их требований к комплексу маркетинга;
5. определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1.2 Разработка  плана исследования

1.2.1 Выбор источников вторичной  информации

Фирме целесообразно начинать работу по сбору данных с поиска вторичной  информации, т.к. это может существенно  сэкономить время и средства фирмы, а также может внести корректировку  в поставленные цели исследования.

В апреле 2007 года отделом маркетинговых исследований было проведено исследование рынка безалкогольных газированных напитков.

На рынке  безалкогольных напитков представлено 5 групп напитков: соки, минеральная  вода, газированные воды, тонизирующие напитки и квас. Распределение  долей этих групп безалкогольных напитков на рынке Самарской области выглядит следующим образом (диаграмма №1).

Из  диаграммы видно, что большую  долю составляют газированные воды, затем  минеральная вода, соки и уже меньшую  долю - тонизирующие напитки и квас.

Из всех опрошенных 73% покупали безалкогольные газированные напитки. Среди них примерно в  равном процентном отношении представлены и женщины и мужчины. Чаще всего  безалкогольные газированные напитки  покупают люди в возрасте от 20 до 49 лет. Именно на эту возрастную группу приходится наибольший объем закупок.

Самыми  активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет. (24 %).

Среднее потребление безалкогольных газированных напитков по Самарской области составляет 1,7 литра в месяц на человека.

Предпочтения емкости упаковки покупаемых безалкогольных газированных напитков

Предпочтения  покупателей, в выборе емкости безалкогольных газированных напитков, распределились следующим образом.

Как видно из диаграммы №2, лидирующее положение занимает 1,5-литровая бутылка. Скорее всего, это связано с тем, что местные производители разливают  безалкогольные газированные напитки  именно в тару такой емкости.

В 1,5 литровой бутылке покупают безалкогольные газированные напитки в основном и мужчины и женщины, от 30 до 49 лет, рабочие, служащие, пенсионеры, учащиеся и студенты.

Основную  часть респондентов, покупающих газированные напитки в таре емкостью 0,33 и 2 литров составляют мужчины, люди в возрасте 18-24 года и 40-49 лет, по социальному статусу это студенты и предприниматели, с уровнем дохода от 600 до 1500 рублей на одного человека.

Группу  респондентов, покупающие газированные напитки в таре емкостью 1 литр составляют люди от 30 до 49 лет, по социальному статусу  служащие, имеющие неполное высшее и высшее образование, с различным  уровнем дохода женщины (63,3 %) и мужчины (36,4%).

Безалкогольные  газированные напитки в таре 0.5 литра  чаще покупают мужчины (65%), люди в возрасте от 18 до 24 лет.

Критерии выбора безалкогольных газированных напитков

Распределение критериев по степени важности для  покупателей представлены в диаграмме  №3

Как видно из диаграммы в тройку самых значимых критериев вошли: качество товара, цена и производитель. Для 10 % потребителей важным считается так же ПЭТ упаковку при выборе безалкогольных газированных напитков.

Потребительские предпочтения марок  безалкогольных газированных напитков

Распределение предпочтений марок представлено в  диаграмме №4.

Среди марок  газированных напитков лидирующее положение  занимает "Лимонад". На втором месте после "Лимонада" находится "Крем-сода", затем идут "Тархун", "Буратино" и т.д.

Для покупателей, которые отметили торговую марку  как один из важных критериев выбора газированных напитков, более предпочтительным является "Кока-кола" (52,6 %) , "Оранж" (апельсиновый вкус) (26%) и "Крем-сода" (21%).

Предпочтение марок тонизирующих напитков

На  рынке тонизирующих напитков представлено 30 торговых марок продукции. На диаграмме  №6 представлено распределение предпочтений марок продукции в процентном соотношении от всех опрошенных, употребляющих  данный вид напитков.

Среди марок тонизирующих напитков лидирующее положение занимает "Кока-кола", затем с отрывом идет "Кола", "Пепси" и "Спрайт", значительную долю на рынке тонизирующих напитков занимает "Байкал", "7 ап" и "Фанта".

Предпочтение марок в зависимости  от социально-демографических характеристик  покупателей. Тонизирующие газированные напитки больше предпочитают мужчины, чем женщины

"Кока-колу" предпочитают в основном люди  в возрасте 20 – 29 лет и младше, большую часть этой потребительской  группы составляют мужчины. "Колу" предпочитают дети до 16 лет, а  так же молодые люди 16 – 29 лет,  в основном мужского пола.

Большую группу потребителей "Пепси" составляют мужчины, в возрасте от 16 до 29 лет.

"Спрайт" и  "7 ап" предпочитают дети до 16 лет и люди 16-19 мужского пола.

Т.о. наша компания занимает лидирующее место по популярности продукции среди потребителей. Но так как ситуация на рынке постоянно меняется, компания должна расширять ассортимент выпускаемой продукции, чтобы не только поддержать интерес потребителей, но и привлечь потенциальных покупателей.

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации

Анализ вторичных источников информации хоть и оказался полезным, но все, же не обеспечил компанию всеми необходимыми сведениями. Поэтому фирме необходимо собрать первичную информацию. Она  обладает существенным преимуществом  – актуальностью для конкретного  исследования.

Для данного исследования мы будем  использовать метод опроса. Разработаем  анкету, с помощью которой мы будем  производить опрос.

Анкета

Компания  «Coca-cola» проводит маркетинговое исследование с целью продвижения нового товара – газированного напитка «Кока-кола Корица» на рынок. Просим вас принять участие в нашем опросе. Ваше мнение очень важно для нас!

1. Покупаете ли вы продукцию компании «Coca-cola»?

А) Да, постоянно

Б) Иногда покупаю

В) Покупаю крайне редко

Г) Нет, не покупаю

2. Для кого вы покупаете Coca-cola?

А) Для себя

Б) Для детей

3. Как часто вы покупаете Coca-cola?

А) Более 3 раз в неделю

Б) 2-3 раза в неделю

В) 2-3 раза в месяц

Г) Менее 2 раз в месяц

4. Сколько банок или бутылок вы покупаете за один раз?

      А) 1-2

      Б) 2-4

      В) Более 4

5. Какой вид Coca-cola вы предпочитаете?

А) Coca-cola

Б) Coca-cola light

В) Vanilla Coca-cola

6. В какой упаковке вы предпочитаете покупать Coca-cola?

А) Стеклянная фирменная бутылка

Б) ПЭТ

В) Жестяная банка

7. Какую емкость упаковки Coca-cola вы предпочитаете покупать?

А) 0,33 литра

Б) 0,5 литра

В) 1,5 литра

Г) 2 литра

8. Сколько денег в среднем в месяц вы готовы потратить на покупку Coca-cola?

А) До 100 рублей

Б) 100-200 рублей

В) 200-300 рублей

Г) Более 300 рублей

9. Что для вас играет главную роль при покупке Coca-cola?

А) Вкус

Б) Упаковка

В) Качество

Г) Цена

10. Как бы вы отнеслись к появлению нового вида «Кока-кола корица»

А) Положительно

Б) Равнодушно

В) Отрицательно

11. Стали бы вы покупать «Coca-cola cinnamon» («Кока-кола корица»)

А) Да

Б) Нет

В) Затрудняюсь ответить

ПОЖАЛУЙСТА, УКАЖИТЕ ВАШИ ЛИЧНЫЕ ДАННЫЕ.

12. Ваш возраст?

А) 16-25

Б) 26-35

В) 36-45

Г) 46-60

13. Ваше семейное положение?

А) Замужем/женат

В) В гражданском браке

Г) Не замужем/не женат

14. Есть ли у вас несовершеннолетние дети?

А) Да

Б) Нет

15. Ваш примерный ежемесячный доход на одного члена семьи?

А) Менее 5 тыс.руб.

Б) 5-15 тыс.руб.

В) Свыше 15 тыс.руб.

Компания  «Coca-cola» благодарит вас за участие в нашем опросе!

1.2.3 Выбор контактной аудитории

Т.к. невозможно опросить всех людей, составляющих объект исследования, необходимо выбрать контактную аудиторию, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи.

Для этого необходимо ответить на 3 вопроса:

1. Кто станет участником исследования?

Участниками нашего исследования будут  являться потенциальные потребители  нашей продукции, т.е. люди  в возрасте от 16 до 60 лет.

2. Сколько людей будет охвачено исследованием?

В данном исследовании будут принимать  участие 250 человек.

3. Как будут отобраны участники исследования?

В данном исследовании будет применяться  простая случайная выборка. Это  значит, что членом выборки может  стать каждый потребитель из целевой  группы.

Нами  было проведено анкетирование потенциальных  потребителей и получены следующие  результаты:

71 % опрошенных покупают продукцию компании «Coca-cola», из них 39 %  покупают ее регулярно, а 32% - периодически.

64% респондентов покупают продукцию  компании «Coca-cola» для своих детей, остальные 36% непосредственно для себя.

Большинство респондентов (68%) покупают Coca-cola от 2 до 3 раз в неделю , 19 % покупают напиток более 3 раз в неделю, 10% - 2-3 раза в месяц и всего 3% - менее 2 раз в месяц.

78% респондентов покупают за  один раз 1-2 бутылок coca-cola, от 2 до 4 раз покупают 20%, более 4 раз в неделю -  всего 2%.

Наиболее предпочтительным видом  является оригинальная Coca-cola (82%), на втором месте Vanilla Coca-cola (10%), меньшим спросом пользуется Coca-cola light (8%).

65% опрошенных предпочитают покупать колу в ПЭТ, 25% - в жестяных банках и всего 10% - в стеклянной фирменной бутылке.

Наибольшее количество респондентов (69%) предпочитает покупать Coca-cola объемом 0,5 литра, на втором месте ПЭТ объемом 1,5 литра (22%), далее идет ПЭТ объемом 1,5 литра (5%) и на последнем месте (4%) – coca-cola объемом 0,33 литра.

Большинство опрошенных (65%) готовы потратить на покупку coca-cola в среднем в месяц 100-200 рублей, 25% - до 100 рублей и 10 % могут себе позволить потратить на данный напиток более 300 рублей в месяц.

Для 75% респондентов главную роль при  покупке coca-cola является ее неповторимый вкус, 15% - ценят главным образом ее качество, 7% нравится приемлемая цена напитка и лишь 3% уделяют главную роль упаковке продукции.

Большинство респондентов положительно отнеслись бы к появлению нового вкуса Coca-cola – 82%, 18 % - отнеслись бы равнодушно, никто из опрошенных не отнесся отрицательно к появлению нового вкуса.

Большинство респондентов уже готово попробовать новый вкус «Кока-кола Корица» (78%), 14% не будут покупать данный вид напитка, 8% респондентов затруднились ответить на данный вопрос.

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы:

1. Coca-cola пользуется большим спросом среди респондентов. На основании полученных данных мы можем рассчитать приблизительный объем выпуска продукции. Для этого в регионе, где мы планируем реализовывать нашу продукцию, мы рассчитываем количество потенциальных потребителей по статистическим данным из расчета, что 71% опрошенных покупают продукцию компании «Coca-cola».  Далее нам необходимо учесть, что большинство респондентов покупают coca-cola детям (64%), а лишь 36 % непосредственно сами себе.
2. Что касается тары, в которой выпускается продукция, то следует выпускать больше ПЭТ объемом 0,5 литра, т.к. эта упаковка пользуется наибольшим спросом у потребителей. Также не следует забывать о жестяных банках объемом 0,33 литра, а объем производства coca-cola в стеклянных фирменных бутылках нужно снизить, либо выпускать ограниченные серии.
3. Чтобы привлечь внимание большинства потенциальных потребителей и не потерять клиентов с более низким материальным положением, будет целесообразно применять систему скидок и подарочных акций.
4.   При выпуске нового вкуса «Coca-cola cinnamon» («Кока-кола Корица») необходимо провести крупную промоакцию для того, чтобы привлечь потенциальных потребителей и поддержать интерес к продукции компании «Coca-cola».  Этого можно достичь за счет системы скидок и подарков.

2 СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА

2.1 Выявление  значимых характеристик товара  для потребителей

Компания, которая стремится к  долговременному существованию  на рынке, прежде всего, должна обращать свое внимание на качество выпускаемой продукции. Потребитель при выборе  той или иной продукции из большого числа аналогичных товаров с соотносимыми ценами в первую очередь будет обращать свое внимание именно на  ее качество.

Компания «Coca-cola» гарантирует, что вся ее продукция основана на натуральных ингредиентах и произведена по новейшим технологиям с жестким контролем качества и безопасна для окружающей среды.

Все напитки, производимые и продаваемые абсолютно безопасны для здоровья и имеют все необходимые сертификаты, и соответствуют как нормам российского, так и международного законодательства в области пищевых продуктов. Coca-Cola существует, чтобы приносить пользу и освежающее удовольствие.

2.2 Выделение  сегментов

В результате проведенного исследования были выделены следующие сегменты рынка:

1) Потребители в возрасте от 16 до 25 лет со средним доходом на 1 человека менее 5 тысяч рублей.

Данная группа потребителей ограничена в средствах, они вынуждены ориентироваться на более дешевую продукцию, искать оптимальное соотношение цены и качества. Группу составляют молодые девушки и юноши, они отдают свои предпочтения coca-cola в небольшом объеме (0,5,0,33), преимущественно в ПЭТ и жестяной банке.

К этому сегменту относятся 16 % респондентов.

2) Потребители в возрасте от 26 до 60 лет со средним доходом на 1 человека менее 5 тысяч рублей.

Несмотря на низкий доход, эти потребители  готовы потратить необходимую сумму  на напиток, т.к. они покупают напиток преимущественно детям.

К этому сегменту относятся 9 % опрашиваемых.

3) Потребители в возрасте от 16 до 25 лет со средним доходом на 1 человека пределах 5 -15  тысяч рублей.

Эта группа потребителей относительно свободна в своих расходах. При  покупке coca-cola они отдают предпочтения ее неповторимому вкусу. Они также положительно отнеслись бы к появлению нового вкуса и с удовольствием стали бы покупать «Coca-cola cinnamon» («Кока-кола корица»).

Это самый многочисленный сегмент, к нему относятся 42 % опрашиваемых.

4) Потребители в возрасте от 26 до 60 лет со средним доходом на 1 человека в пределах 5 -15  тысяч рублей.

Эти потребители также не стеснены в расходах. Этот класс потребителей покупает колу в основном для детей, поэтому выбирая продукцию, ориентируются на качество и безопасность напитка.

К этому сегменту относятся 23 % респондентов. По своей величине сегмент занимает второе место.

5) Потребители в возрасте от 16 до 25 лет со средним доходом на 1 человека свыше 15  тысяч рублей.

Эта группа потребителей при выборе продукции обращает свое внимание в  первую очередь на качество и имидж  компании. Для поддержания имиджа компания должна производить новую и совершенствовать уже имеющуюся продукцию, увеличивать ассортимент. Продукция должна отличаться своей уникальностью.

Один из самых малочисленных  сегментов, он составляет всего 6 % потенциальных покупателей.

6) Потребители в возрасте от 26 до 60 лет со средним доходом на 1 человека свыше 15  тысяч рублей.

Для этой группы потребителей важны  натуральность и безопасность продукции  для организма. Цена не имеет решающего  значения.

Один из самых малочисленных  сегментов, он составляет всего 4 % потенциальных покупателей.

3. Выбор целевого рынка

4. В результате анализа сегментов  рынка было принято решение ориентироваться  на два самых крупных сегмента:

• потребителей в возрасте от 16 до 25 лет со средним доходом на 1 человека пределах 5 -15  тысяч рублей.
• потребителей в возрасте от 25 до 60 лет со средним доходом на 1 человека в пределах 5 -15  тысяч рублей;

Эти сегменты включают в себя наибольшее количество потенциальных покупателей, и ориентируясь на них мы сможем максимально выгодно реализовать нашу продукцию.

3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА

 «Coca-cola cinnamon» («Кока-кола корица») – это новый неповторимый вкус coca-cola, обладающий тонизирующим действием. Вкус напитка является совершенно новым на рынке безалкогольной продукции России. 

«Кока-кола корица» является натуральным  продуктом, не содержит ГМО и запрещенных консервантов, совершенно не вредна для организма. Для придания напитку такого оригинального цвета в качестве красителя используется краситель сахарный колер. Проще говоря, это знакомый всем с детства жженый сахар и ничто иное.

Новый оригинальный вкус coca-cola придает аромат корицы, который делает напиток еще более освежающим и тонизирующим.

«Кока-кола корица» представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 – «Кока-кола корица»

3.1.2 Товарный знак (ТЗ) и торговая  марка (ТМ)

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.