Разработка нового товара. 11

Содержание

Введение…………………………………………………………….3

Глава 1 Рынок молока в Республики Беларусь…………………...5

Глава 1.1 Развитие молочной отрасли ……………………………6

Глава 1.2 Рынок молока и молочной продукции………………….8

Глава 1.3 Экспорт и импорт молока и молочной продукции ….12

Глава 2 Разработка нового товара………………………………...15

Глава 2.1 Виды товаров……………………………………………15

Глава 2.3 Процесс разработки нового товара……………….……21

Глава 3 Стратегия товарной политики……………………………25

Глава 4 Продвижение товара на рынок…………………………..30

Заключение………………………………………………………….34

Список литературы…………………………………………………35

Введение

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: введение на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости современно изыскать новые товары для замены находящиеся на стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Стратеги разработки новых товаров - целенаправленные действия по созданию, производству и сбыту новых товаров, реализуемые в форме программ. Перед любой фирмой-изготовителем стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары жизненно необходимо, а с другой - шансы их рыночного успеха довольно ограничены. Ответ часто заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Разработке нового товара предшествует поиск плодотворных идей, осуществляемый систематически. Создав четкую стратегию разработки нового товара, высшее руководство фирмы получает возможность придать ей направленный характер уже на предварительном этапе. Руководство должно определить, на какие рынки и товары следует обратить главное внимание. Должно быть ясное видение тех целей, которые следует достигать с помощью новинок: значительного увеличения прибыли, расширения доли рынка или каких-либо иных. Многие зарубежные фирмы имеют специальные системы оценки и отбора идей. Оставшиеся после отбора идеи предстоит превратить в замыслы новых товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителей понятиями. Образ товара - конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре, сложившееся у потребителей. Задача специалистов - проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предполагает апробирование его на конкретной группе потребителей, которой представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить вариант с наибольшей притягательной силой.

Данная тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Белорусского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли.

ГЛАВА 1

РЫНОК МОЛОКА В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Предприятия молочной промышленности являются одним из важнейших элементов продуктовой структуры аграрно-промышленного комплекса Республики Беларусь. Огромная роль этих предприятий определяется высокой ценностью его конечной продукции в структуре питания населения республики. Молоко и молочные продукты в общем объеме производства пищевой промышленности занимают примерно 27%. Внутренняя потребность страны в молоке и молочных продуктах составляет 4,5 млн. т, а с учетом экспортной ориентации –7-8 млн. т.

Следует отметить, что в Республике Беларусь упор делается на натуральность продуктов. Крупные предприятия практически отказались

от производства молочной продукции с добавлением растительных жиров, ограничено также использование различного рода консервантов. Наша продукция имеет высокие показатели качества, большой популярностью пользуется за пределами республики.

Рациональное использование вторичных сырьевых ресурсов молочной промышленности является существенным резервом увеличения объема выпуска молочных продуктов и повышения эффективности производства. В молочной сыворотке остаются почти полностью молочный сахар, сывороточные белки, большая часть минеральных веществ. Установлено, что при переработке молока на масло и сыр в готовый продукт переходят лишь 4 из 25 витаминов, содержащихся в нем. По своей массе ресурсы вторичного сырья составляют 60% всего объема перерабатываемого молока. Их использование на производство СОМ, ЗЦМ и нежирной молочной продукции позволяет молокоперерабатывающим предприятиям увеличить выпуск товарной продукции из 1 т сырья, снизить материально-денежные затраты на 1 рубль товарной продукции и значительно увеличить прибыль.

Стимулировать рост производства и реализации молочной продукции необходимо расширением ассортимента и постоянным обновлением продукции. Необходимо предусмотреть расширение ассортимента, освоение новых видов молочной продукции с использованием белковых добавок, с пониженным содержанием жира. Широкое развитие должно получить производство кремов, пудингов, йогуртов, молочных продуктов, полученных методом ультрафильтрации, а также жидких и пастообразных.

Анализ межреспубликанских связей Беларуси показывает, что за пределы республики поставляется почти четверть производимой продукции. Экспортируются в основном сыры, масло, молочные консервы, творожные десерты, казеин. Совсем небольшая доля приходится на ввоз импортных молочных товаров. В основном это сухие молочные смеси, некоторые виды сыров, йогурты, творожные десерты. Основными партнерами по экспорту молочной продукции являются Россия, Польша, Германия, Латвия. Фактором, сдерживающим увеличение экспорта, является тенденция снижения экспортных цен не только в граничащих с Беларусью регионах, но и на мировых рынках вообще.

1.1 Развитие молочной  отрасли 

Молочное скотоводство и собственно вся молочная отрасль развивается в соответствии с мировыми тенденциями на рынке молока и проводимой в республике аграрной политикой, ориентированной на рациональное использование экспортного потенциала агропромышленного комплекса.

Следует отметить, что Беларусь, производя около 1% мировых объемов, в экспорте молочных продуктов занимает долю свыше 7%. Молочная отрасль в больших или меньших размерах развивается практически во всех хозяйствах Беларуси. Этому способствует его относительно благоприятные климатические условия природных зон страны, значительные площади луговых угодий, развитое травосеяние в севооборотах.

В республике насчитывается 1 582 сельскохозяйственные и иные организации (их филиалы), занимающиеся производством молока. В большинстве   сельхозорганизаций молочное скотоводство определяет специализацию производства, а в интенсивных хозяйствах – и уровень экономического развития. В отрасли используются 1/3 затрачиваемых материальных и денежных средств, 40% всех трудовых ресурсов сельского хозяйства.

За предыдущую пятилетку в Беларуси реконструировано 25% ферм, полностью переоснащена переработка молока, значительно увеличилось поголовье коров, вырос средний удой  молока от коровы по областям.

Таблица 1.1  Средний удой молока от коровы по областям (в     хозяйствах всех категорий; в среднем за год; килограммов) 

Средний удой молока от коровы в общем по республике к 2012 году вырос на 2 495 кг по сравнению с 2000 годом и составил 4 638кг. В 2012 году наиболее высокий показатель среднего удоя молока выявлен в Гродненской области  и составил 5 066 кг в среднем за год.

 Таблица 1.2  Поголовье коров по областям  (в хозяйствах всех категорий; на начало года; тысяч голов) 

 В целом по республике поголовье коров, начиная с 2001 года начало снижаться и к 2013 году составило 1512 тысяч голов на начало года с учетом того, что  в 2001 году было 1845 тысяч голов. Аналогичная тенденция наблюдается и по всем областям. Поголовье коров значительно снизилось пяо  сравнению с 2001 годом. Самый низкий показатель наблюдается в Могилевской области  195 тысяч голов на начало 2013 года.  

Не смотря на снижения показателей поголовья коров, производство молока за последние годы значительно возросло.

Таблица 1.3 Производство молока по областям  (в хозяйствах всех категорий; тысяч тонн) 

В 2012 году производство молока в республике составило 6767 тыс. тонн, это на 2277 тыс. тонн больше, чем в 2000 году. Самые высокие показатели наблюдаются в Минской области и составляют 1598 тыс. тонн.     

1.2 Потребление  молочных продуктов 

В настоящее время молочная промышленность в Беларуси является

крупной отраслью народного хозяйства, увеличиваются объёмы производства и реализации такого вида продукции. Молоко является одним из главных продуктов необходимых человеку в течение всей жизни для нормального питания. Молоко является источником многих витаминов и микроэлементов, заменить которые какими-либо другими продуктами сложно.

Рынок молочной продукции можно сегментировать по виду выпускаемой продукции: цельномолочная продукция, продукция молочная нежирная, консервы молочные, продукты молочные сухие, сыры, масло животное, мороженое и прочая молочная продукция.

Основную долю в производстве молочных продуктов занимает цельномолочная продукция, включающая различные виды молока (витаминизи-рованное, пастеризованное, стерилизованное, цельное и т.п.), кисломолочную жирную продукцию (йогурт, ряженка, варенец, кефир и т.п.), сливки, сметану, десерты, различные виды творога и творожных сырков.

Продукция молочная нежирная — продукция, произведенная из обезжиренного молока, получаемого сепарированием и содержащего не более 0,05% жира. Продукция по своей структуре повторяет цельномолочную группу (молоко, творог, кисломолочные продукты, молочный белок), в том числе включает нежирные сыры и брынзу, продукцию на основе сыворотки (напитки, желе, пудинги).

Консервы молочные включают в себя сгущённое молоко и сливки с сахаром, сгущённое молоко без сахара, варёное сгущённое молоко, сгущённое молоко с наполнителями (какао, кофе и др).

Группа сыров включает в себя кисломолочные и сычужные сыры, занимающие доминирующую долю. В состав сычужных сыров входят твёрды и полутвёрдые сыры, мягкие сыры, плавленые сыры и рассольные сыры. В 1990 г. производство сыров в стране, по данным Минсельхозпрода Республики Беларусь, составляло 65 тыс. тонн в год, в том числе твердых (наиболее потребляемых) – 40 тыс. тонн. Начиная с 1991 г., валовые надои молока стали снижаться, и соответственно уменьшился объем производства сыров. Выйти из кризиса белорусским сыроделам удалось только в 1996 г., когда вновь наметился рост производства – до 28,5 тыс. тонн. В большинстве стран мира с высокоразвитым объемом производства молочной продукции на приготовление сыров поставляется от 35 до 50% всего произведенного молока. В Республике Беларусь в 2010 г. на эти цели направлено 26 % годового производства молока.

Таблица 2.1  - Производство сыров, тыс. т

Продукты молочные сухие включают молоко сухое, сухие сливки, молочные смеси. Масло животное включает масло коровье различных сортов, масло сливочное и масло топленое.

В настоящее время для различных производств, все чаще стали употреблять не натуральное коровье молоко, а сухое молоко. Этот продукт получают из натурального молока, и по своим свойствам он практически не отличается от своего прародителя.

Необходимость изготавливать сухое молоко возникла в связи с тем, что

натуральное молоко имеет достаточно короткий срок хранения. И большому количеству производств, которые его используют, стало необходимо разработать технологию, при которой молоко можно употреблять в течение более 60 длительного периода. К тому же сухое молоко имеет более постоянные характеристики, нежели натуральное, и это обеспечивает постоянное качество выпускаемой продукции.

Сейчас на белорусском рынке молочных продуктов наблюдается практически полное господство продукции отечественного производства. По определённым позициям наши производители не просто сравнялись с иностранными, но и смогли даже превзойти их. На внутреннем рынке Беларуси реализуется около 45% производимых в стране молокопродуктов.

Основным и необходимым сырьем для производства сухого молока является сгущённое молоко, предварительно приготовленное из натурального свежего молока.

Поскольку молоко является скоропортящимся продуктом, то на географические границы исследуемого рынка влияет такой фактор, как удаленность производителя молока от предприятий переработчиков.

Как для сельскохозяйственных, так и для молочных предприятий экономически целесообразно организовать доставку молока при минимизации транспортных расходов.

В этой связи при строительстве молокозаводов в Гомельской области

за основу был взят принцип размещения их по административно-территориальным районам региона. При этом необходимым условием для обращения товара (молочного сырья) являлось:

1. Развитость транспортной  составляющей (наличие и состояние дорог);

2. Размещение предприятий  в районном центре, который практически 

был связан транспортной сетью со всеми сельхозпроизводителями района;

3. Доступность перемещения  товара (цельномолочной продукции) к покупателю.

В последние годы транспортные расходы по доставке молока значительно увеличились в связи с постоянным ростом цен на бензин, запчасти и т.д. Это обусловило для сельскохозяйственных производителей ограничение выбора молочных предприятий для сдачи молока.

Другими факторами, определяющими географические границы рынка

переработки молока, являются: загрузка производственных мощностей, ценовая политика, сложившиеся хозяйственные связи, инфраструктура приёмки и доставки молочного сырья.

Свыше половины предприятий осуществляют переработку молока, поставляемое от сельхозпредприятий, где расположено конкретное перерабатывающее предприятие. При этом основным условием обращения товара на данных локальных рынках является:

1. Возможность перемещения товара к покупателю (обеспечивающие

сохранение потребительских свойств товара);

2. Организационно-транспортные  схемы приобретения товара покупателями.

Преимущества сухого молока из Беларуси.

Белорусское сухое молоко производится исключительно из экологически чистого сырья, что обеспечивает высокое качество конечной продукции. Сырьё берётся из хозяйств, находящихся в прилегающих районах и проходит тщательный контроль качества. Его стоимость, существенно ниже иностранных аналогов, что, несомненно, является значительным конкурентным преимуществом отечественной продукции.

Кроме этого наши предприятия заинтересованы в расширении каналов сбыта и всегда открыты для взаимовыгодного сотрудничества и конструктивного обсуждения его деталей и тонкостей. Для работающих с нашей системой, сухое молоко Беларуси становится более доступным.

Белорусское сухое молоко производится по всей территории Республики на множестве молочных заводов и комбинатах. Это определяется экономической стратегией государства в вопросах госуправления. Структура производственных мощностей нашей страны такова, что каждый район снабжается собственной продукцией, производимой на местном молокозаводе. Некоторые, самые большие предприятия реализуют свою продукцию по всей территории республики Беларусь, а так же на иностранных рынках.

Поставки белорусского СОМ и другой молочной продукции за последние годы активно осуществляются в Россию, Литву, Украину, Молдову, Казахстан и др. Благодаря международным сертификатам качества Беларуси удалось освоить новые рынки – Сингапур, Голландия, Польша. Также в планах белорусских производителей – увеличение экспорта СОМ в Китай, Израиль, Венесуэлу

Таким образом, сбалансированность спроса и предложения на внутреннем рынке молока и молочных продуктов на современном этапе определяется наращиванием объемов производства, повышением эффективности функционирования всех отраслей продуктового подкомплекса, а также совершенствованием экономического механизма, регулирующего их взаимоотношения.

 1.3 Экспорт и импорт молока и  молочной продукции

Сырьевая и производственная базы белорусской молокоперерабатывающей отрасли были созданы еще во времена БССР. В республике уже в 1970 году производилось молока 5,2 млн. тонн, а с 1975 –1990 гг. среднегодовое устойчивое производство составляло 6,2 млн. тонн. В настоящее время в результате существенного объема дотаций сельскому хозяйству Беларусь обладает весьма качественной сырьевой базой, что обеспечивает рост объемов производства молока и хорошую конкурентную позицию белорусских молочных продуктов на рынках стран СНГ (Россия, Украина и др.). Так, за пять лет совокупный среднегодовой темп роста − CAGR (Compound Annual Growth Rate) составил 3,1%.

  Поскольку производство  значительно превышает внутренний  спрос по ряду основных видов  молочной продукции (в т. ч. по  сыру),  Беларусь является одним  из лидирующих экспортеров в  мире. Главным направлением экспорта  является Россия − один из  крупнейших импортеров молочной  продукции в мире. В среднем около  94% экспорта молочной продукции в Беларуси приходится на Россию. В 2005–2007 гг. значительную часть производимой молочной продукции (30% и более) Беларусь экспортировала. В 2009 г. доля экспорта в общем объеме производства снизилась до 48% (с 60% в2008 году). Это обусловлено противоречиями в согласовании условий поставки молочных продуктов Россию. Так как этот вопрос был урегулирован, в 2010 году был зафиксирован существенный рост экспорта в стоимостном выражении. Ожидается, что в 2011 году экспорт молочной продукции достигнет 2,12 млрд. долл. США. В стоимостном выражении в 2010г. экспорт молочной продукции составил около 1500 млн. долл. США, темп прироста вырос по сравнению с 2009г. с −10% до +59%.В период с 2005 по 2010 годы экспорт молочных продуктов вырос с 474,1 млн. долл. США до 1500 млн. дол. США, то есть практически утроился.                       

 Импорт молочной продукции  также в основном происходит  из России (в среднем более 80%). Кроме того, молочная продукция импортируется из Украины и Европы (Бельгия, Германия, Италия, Испания, Литва, Нидерланды, Польша, Финляндия, Франция и др.)

В целом же в 2009 г. импорт молочных продуктов составил около 35 млн. долл. США (всего 4% экспорта). В период с 2005 по 2009 год импорт молочных продуктов вырос с 17,0 до 35,1 млн. долл. США, то есть практически удвоился. Импорт молочной продукции в 2010 году оценивается в  52,0 млн. дол. США.

 Почти 40% импорта приходится  на статью «пахта, йогурты, кефир», в которой, в свою очередь, 50% занимают  йогурты. Кроме того, почти 30% приходится  на сыры и творог.

 В Республике Беларусь насчитывается 16 молочных комбинатов (не считая 16 филиалов), 18 молочных заводов (включая 2 филиала), 16 маслосырзаводов (включая 1 маслосырбазу и 2 филиала),7 молококонсервных заводов (включая 2 филиала), 9 сырзаводов (включая 1 сырокомбинат и 2 филиала), 4 маслодельных комбината (включая 1 маслодельный завод и 1 филиал), 3 завода по производству сухого обезжиренного молока, 3 фабрики  мороженого и 37 иных предприятий по производству молока и молочных продуктов (данные Национального статистического комитета РБ, 2009г.)

В настоящее время происходит усиление концентрации предприятий молочной промышленности − контролируемые государством мелкие и убыточные предприятия присоединяются к более крупными эффективно работающим, таким образом производится укрупнение молокоперерабатывающих предприятий. Параллельно началась самостоятельная консолидация производителей молочной продукции, создан Союз «молочников».

В то же время происходит ужесточение конкуренции на внутреннем рынке в силу достижения высокой степени насыщения национального рынка молочными продуктами.  Следует отметить, что конкурентоспособность последних значительно возросла, благодаря внедрению современных технологий, улучшающих качество продукции, обеспечивающих более длительные сроки годности и гарантирующих ее безопасность для потребителя.

ГЛАВА 2

РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

Одна из центральных понятий маркетинга – товар. Применительно к товару задача маркетинга заключается в формировании товарного ассортимента фирмы и в частности в разработку новых для фирмы товаров. Дополнительная задача – разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром в широком смысле понимается все, что может удовлетворять ту или иную потребность и предлагается на рынок.

Экономическое понимание товара весьма близко к общелексическому значению этого термина. У экономистов под товаром принято понимать все, что имеет стоимость. Причем стоимость не только потребительскую, но и меновую. Так, потребителям, приобретая товар, смотрят на него с точки зрения его полезности именно для него, для потребителя. Потребителя интересуют его полезные свойства, и поэтому он оплачивает не столько стоимость товара, сколько его полезность. Для торговца же товар – это прежде всего возмещение затрат на товар и получение прибыли. Товар предназначен для обмена, он важен для производителя его способностью быть проданным, выменянным на деньги или иные товары. Поэтому товар представляет из себя единство меновой и потребительской стоимости, благо, имущественную ценность. Таким образом, экономическое понимание товара представляет из себя следующее: товар – это любое имущественное благо.