Разработка плана маркетинга. 7
Министерство образования и науки Российской Федерации
Волгоградский государственный архитектурно-строительный
университет
Институт экономики и права
Кафедра экономики и управления проектами в строительстве
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» на тему:
«РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА»
Выполнил студент группы ЭУП-3-08:
Моисеев С.
Проверил:
к.э.н., доцент
Попов Юрий Леонидович
Волгоград 2011
Содержание.
литературы………………………..………………………
Введение
Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
В ходе курсовой работы мы научимся создавать маркетинговый план, изучим аспекты маркетингового анализа, осуществим выбор маркетинговой стратегии и ценовой политики на примере юридической фирмы «КОНСУЛ-БИЗНЕС» с учетом реальностей Волгоградской экономики и положения выбранной фирмы на Волгоградском рынке.
Определение типа бизнеса и услуги.
Описание услуги.
Юридическая фирма "КОНСУЛ-БИЗНЕС" - профессиональная организация, предоставляющая юридические услуги.
Специалисты нашей юридической фирмы оказывают юридические услуги гражданам, организациям (юридическим лицам) и индивидуальным предпринимателям. Кроме вышеизложенного перечня, специалисты "Юридической фирмы "КОНСУЛ-БИЗНЕС" оказывают юридические услуги по гражданскому, налоговому, таможенному, земельному, трудовому, процессуальному, акционерному, семейному, административному, избирательному, юридические услуги по антимонопольному и иным отраслям права, а также лицензирование, юридические консультации, регистрация фирм, регистрация индивидуальных предпринимателей, абонентское обслуживание организаций.
Основные услуги:
- Корпоративное право
- Недвижимость
- Сопровождение бизнеса
- Консалтинг
- Трудовое законодательство
- Взыскание долгов
Профессионализм наших сотрудников и внимательное отношение к партнерам по бизнесу помогает нашим клиентам чувствовать уверенность и комфорт при решении юридических задач.
Использование марки для данного продукта.
В качестве в марки в данном случае целесообразно использовать звучное название фирмы - "КОНСУЛ-БИЗНЕС"
Особые преимущества данной услуги:
- Экономия денег, времени и нервов.
- Сотрудничество с коллекторскими агентствами, банками и аудиторскими компаниями города при предоставлении юридических услуг.
- Наши специалисты могут выполнить по Вашему пожеланию работу в комплексе.
Способы использования данной услуги.
Практически каждый человек рано или
поздно может столкнуться в своей
жизни с потребностями
В наше время юридические услуги для юридических лиц (компаний различных правовых форм – ООО, ЗАО, ОАО и др.) популярны так как зачастую возникают спорные ситуации.
Какие потребности способна удовлетворить данная услуга.
Основные потребности:
- Регистрация (закрытие) фирмы
- Юридическое обслуживание и сопровождение организаций
- Юридические консультации
- Представление интересов граждан в суде
Удовлетворение этих потребностей способствует экономии времени, денег и нервов наших клиентов.
Конкурентоспособность данной услуги.
Успешные юридические
1. Профессионализм сотрудников и надежность юридической компании.
2. Наша юридическая фирма принимает вознаграждение только в случае положительного исхода дела, что обеспечивает исключительное доверие наших клиентов к компании.
4. В случае заключения договора на юридические услуги с компанией, консультация предоставляется бесплатно.
5. Четкое слежение за вносимыми изменениями в законодательство РФ и беспрерывно расширяющиеся предлагаемые юридические услуги обеспечивает качественную и ответственную работу сотрудников компании в соответствии с современными требованиями к законодательству РФ.
6. Комплексное правовое обслуживание, позволяет планировать свои расходы на юридические услуги. Мы предусмотрели возможность оплаты за оказанные услуги в рассрочку по согласованному между сторонами графику.
7. Для стимулирования интереса к комплексному правовому обслуживанию мы применяем различные скидки: за объем заказанных услуг, за срок сотрудничества, за направление нам нового клиента (без расшифровки причин его обращения) и другие. Отдельные услуги, при желании клиента, оказываются в виде бонусов.
Основные технико-экономические характеристики услуг.
«КОНСУЛ-БИЗНЕС» - фирма довольно крупная, наш офис занимает площадь равную 80 м2 в Центральном районе города Волгограда. Количество специалистов: 15 человек.
Этап жизненного цикла услуги.
Жизненный цикл услуги - период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход.
Так как «КОНСУЛ-БИЗНЕС» на Волгоградском рынке юридических услуг существует 2 года то стадию внедрения фирма уже прошла и вошла в стадию активного роста.
Этап роста характеризуется:
- Характеризуется быстрым развитием предложения услуг.
- Начинают снижаться затраты на производство в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
- Цены понижаются, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
- Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
- На данном этапе предприятие приобретает главных конкурентов
Рис.1. Жизненный цикл услуги
На данном этапе наиболее эффективна реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта и личные продажи рекомендуются к снижению.
Факторы, которые могут повлиять на изменение характеристик прогнозируемого жизненного цикла.
На изменение характеристик прогнозируемого жизненного цикла могут повлиять следующие факторы:
- Активизация конкурентной борьбы. Фактор, который нельзя однозначно определить как положительный или отрицательный, так как с одной стороны сильные конкуренты могут просто задавить начинающую фирму. С другой стороны конкуренцию считают самым важным элементом рынка как хозяйственной системы. Именно благодаря конкуренции «невидимая рука» рынка вынуждает каждого участника хозяйственных отношений в погоне за личной выгодой производить экономические блага, нужные обществу. Сильные конкуренты побуждают фирму улучшать качество предоставляемых услуг, повышать компетентность сотрудников, более грамотно вести маркетинговую политику фирмы.
- Финансово-экономические кризисы. Фактор, отрицательно влияющий на развитие фирмы, предоставляющей услуги, т.к. существенно снижается платежеспособность населения.
Основные характеристики спроса.
На спрос юридических услуг могут влиять следующие факторы:
- Цена;
- Качество и комплекс услуг;
- Реклама;
- Число потенциальных клиентов (как частных лиц, так и фирм);
- Действия конкурентов.
Сезонность практически
Реклама (как услуг, так и информирование по поводу процентных скидок) занимает решающее значение на этапе роста и развития фирмы, т.к. именно она привлекает новых клиентов к практически неизвестной компании и как следствие, частично формирует спрос.
Угрозу понижению спроса на услуги нашей фирмы могут представлять фирмы-конкуренты. При активной деятельности конкурентов (снижение цен и проводимой рекламной политики) ожидается временное снижение объемов продаж.
Эластичность спроса
Эластичность спроса позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов.
Рассмотрим эластичность спроса по цене.
Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.
На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:
- Наличие конкурентов или заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшей услуге, то есть выше эластичность) – конкурентов у «КОНСУЛ-БИЗНЕС» довольно много, что говорит об эластичности спроса.
- Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор и обдумывание — тем выше эластичность) – как правило, выбор юриста - это ответственный шаг и многие из клиентов тщательно обдумывают такого рода решения, т.к. от профессионализма фирмы зависит будущее предприятия;
- Удельный вес услуги в расходах потребителя (чем больше доля цены услуги в расходах потребителя, тем выше эластичность) – услуги юриста, как правило, могут позволить себе либо состоятельные частные лица, либо предприятия, т.е. цены не являются общедоступными.
Таким образом, Ep(D) > 1, т.е. спрос на услуги эластичен.
2. Определение наиболее подходящей концепции маркетинга
Маркетинг отношений - это сравнительно новое и развивающееся направление маркетинга, в котором внимание сосредоточено именно на этих элементарных взаимоотношениях.
В самом упрощенном, но доходчивом виде основа позитивного действия маркетинга отношений выглядит в виде петли, связывающей клиента, предприятие и персонал.
Рис.2. Позитивное действие маркетинга.
Главное - клиент рассматривается как полноценная личность, имеющая индивидуальность и такие же права (не больше, но и не меньше), как и сам поставщик услуги. Построение честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между двумя равноправными людьми - вот суть маркетинга отношений.
Когда отношения налажены, клиент демонстрирует свою лояльность. Лояльный клиент:
- Будет обслуживаться у одного и того же поставщика, даже если появятся другие варианты.
- Склонен увеличивать масштаб обслуживания с течением времени.
- Предоставляет поставщику конструктивную обратную связь, рекомендации, советы.
- Распространяет положительные отзывы о поставщике.
От лояльных отношений выигрывает как организация-поставщик, так и потребитель.
В чем выигрывает организация?
- Обычно лояльный клиент увеличивает масштаб обслуживания, принося предприятию все больше средств, суммарная отдача от взаимодействия с лояльным клиентом может быть огромной.
- В среднем стоимость поддержки лояльных отношений меньше, чем стоимость получения нового клиента.
- В условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров.
Пирамида задач маркетинга отношений - от приобретения клиента до расширения масштаба сотрудничества.
Рис.3. Пирамида задач маркетинга.
Основной инструментарий:
- координация
- интеграция
- сетевой анализ (раздел в планировании проектов, позволяющий рассчитать вероятное время, необходимое для завершения проектов)
- комплекс маркетинга (4Р – маркетинг-микс)
3. Анализ маркетинговой среды компании.
Деятельность любой компании на рынке зависит от сил, воздействующих на нее в процессе выполнения различных действий. Данные силы, часто называемые также факторами внешней среды, создают для компании угрозы или возможности, соответственно препятствующие или способствующие выполнению различных действий и достижению целей.
Таблица 1
Фактор |
Проявление фактора |
Влияние факторов на компанию |
Наиболее целесообразная для данной ситуации реакция компании | |
|
Экономический спад, характеризующий экономический кризис |
|
| |
|
Повышение налогов или введение новых |
|
| |
|
Рост числа конкурентов, активная реклама, предложение более выгодных условий, что провоцирует отток клиентов |
|
| |
Анализ конкурентной ситуации проведен на основании схемы М. Портера (Рис. 4.):
Рис.4. Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли
- Угроза вторжения новых участни
ков.
Рынок юридических услуг города Волгограда, насыщен фирмами такого рода, поэтому фирмы-новички если и будут появляться, то в небольшом количестве, не представляющей угрозы для «КОНСУЛ-БИЗНЕС».
Кроме того существуют барьеры входа на рынок:
- Реклама — фирмы уже находящиеся на рынке могут сделать тяжелым появление новых конкурентов за счет высоких затрат на рекламу, которые новые компании вряд ли смогут оплатить.
- Лояльность покупателей — крупные компании на рынке могут иметь лояльных покупателей предлагаемой услуги. Наличие имеющихся сильных брендов может стать серьезным барьером входа.
- Эффект масштаба — более опытные компании могут предоставлять услуги с меньшей себестоимостью, чем новые фирмы.
- Государственное регулирование экономики — может затруднить вход на рынок или сделать невозможным. В крайнем случае, государство может сделать конкуренцию незаконной и установить государственную монополию. Требования лицензий и разрешений также могут повысить объем необходимых инвестиций для входа на рынок.
- Сетевой эффект — когда услуга имеет стоимость, зависящую от количества клиентов, у конкурентов возникают проблемы, поскольку уже работающая компания имеет большую базу клиентов.
Фирма-новичок представляет опасность для нашей компании, если может предложить, либо качественно новые услуги, либо низкие цены.
- Рыночная власть потребителей определяется в первую очередь следующими факторами:
1. Возможностью переключиться
на использование других продук
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3. Объемом закупаемых продуктов.
Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.
Потребители "выжимают" прибыль из отрасли, снижая цены, требуя высшего качества продукции и большего обслуживания, настраивая производителей друг против друга. Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
Теоретически, потребители могут оказывать влияние на формирование цены предоставляемых услуг, но на рынке юридических услуг этого не происходит, в силу тех причин, что качество играет более важную роль, чем цена, особенно когда это касается будущего фирмы или имущества человека. Поэтому потребители тщательно ищут юридическую фирму и не цена, а профессионализм и репутация играют важную роль при выборе.
- Рыночная власть поставщиков.
Т.к. основная наша специализация это предоставление услуг, то поставщики, от которых мы могли бы зависеть отсутствуют.
4. Угроза появления продуктов-
Вероятность этого мала.
Анализ конкурентоспособности.
Мы провели анализ юридических фирм и выбрали наиболее известные, что бы провести анализ конкурентоспособности.
Наименование |
Цена |
Профессионализм |
Короткие сроки выполнения |
Гарантия |
Работа в комплексе |
∑ |
«КОНСУЛ-БИЗНЕС» |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
+4 |
«ЛексХэлп» |
- |
+ |
+ |
+ |
+ |
+4 |
"Юридика" |
+ |
+ |
+ |
- |
+ |
+4 |
Таблица 2
Анализ конкурентоспособности
По данным Таблицы можно сделать вывод о том, что у «КОНСУЛ-БИЗНЕС» есть неплохие шансы занять свое место на рынке юридических услуг. Есть, конечно, и проблемы – длительность работы, это связано с тем, что в нашей фирме стремятся предоставлять услуги наиболее качественно, а это требует больше времени. Решить эту проблему помогут курсы повышения квалификации для специалистов и обучение.
Построение модели поведения покупателей при прио
бретении продукта
Соотношение интеллектуальных и эмоциональных мотивов потребителя при покупке услуги по организации праздников описывается на Рис. 4.
Приобретение услуг по консультации по юридическим вопросам характеризуется высокой вовлеченностью (около 80%) и высоким уровнем влияния эмоций (около 97%).
Высокая вовлеченность объясняется тем, что при обращении в фирму по оказанию помощи в юридических вопросах потребитель, прежде чем совершить покупку тщательно обдумывает все важные аспекты вопроса. Юридическая сфера очень многогранна и сложна, поэтому при каждом юридическом действии потребитель должен его досконально разбирать, и только потом браться за решения возникающих вопросов. Прежде чем совершить покупку человек очень серьезно подходит к выбору консалтинговой фирмы, взвесив все «за» и «против».
Высокий уровень влияния интеллекта объясняется тем, что когда человек решает вопросы юридического характера, он руководствуется интеллектом, а не эмоциями. Для выбора правильного решения необходимо абсолютно объективно смотреть на вещи, не позволяя эмоциям затмить разум. Будь то процесс по бракоразводному делу, или консультация специалиста в налоговой сфере нужно подойти к вопросу исключительно с точки зрения фактов, а не личного эмоционального отношения к нему человека.
Подведя итоги можно сделать вывод, что данное приобретение можно охарактеризовать моделью «узнать – оценить – купить».
Модель поведения покупателя представлена на рис.5.
Рис. 5. Модель поведения покупателей
- Сегментация рынка и позиционирование
Для верного ведения маркетинговой деятельности компании необходимо правильно выбрать целевую аудиторию. Для этого проведем сегментацию рынка. (Таблица 2, Диаграмма 1)
Сначала рассмотрим сегменты для единичных потребителей.
Данные сегменты для единичных потребителей, а именно доходы и возраст, являются дифференцированными. Они различаются по своей чувствительности к маркетинговым воздействиям, значит неоднородны. Размеры сегментов учитывает разницу в количестве и частоте спроса на услугу. Сегменты доступны для маркетингового воздействия и подвержены влиянию разного вида рекламы.
Два приведенных выше сегмента, являются важными для фирмы, так как возрастные характеристики человека – помогают выбрать каналы распространения рекламы. Доход тоже должны учитываться, так как учитываются покупательская способность потребителей.
Таблица 2.1
Демографическая сегментация рынка физических лиц по доходам, тыс. руб.
5-10 |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
11-15 |
+ |
++ |
++ |
++ |
+ |
16-20 |
+ |
++ |
++ |
++ |
+ |
30-45 |
+ |
++ |
+++ |
+++ |
++ |
Более 45 |
+ |
+++ |
++++ |
++++ |
++++ |
Как видно из таблицы основными нашими клиентами являются люди с доходом от 30 000, это говорит о том, что не каждый человек может позволить себе иметь собственного адвоката или собственную фирму. А, следовательно, и каналы распространения рекламы должны тоже учитывать это.
Частные лица могут обращаться к нам по личным проблемам, переоформлением имущества или его разделом.
Таблица 2.2
Сегментация юридических услуг
Услуги |
% |
юридические консультации |
10 |
составление договоров |
15 |
представительство в судах |
20 |
регистрация предприятий |
10 |
юридическое сопровождение бизнеса |
40 |
лицензирование |
5 |
Как видно из таблицы, основную часть юридических услуг составляют услуги по юридическому сопровождению бизнеса (это говорит о том, что основными нашими клиентами являются владельцы среднего и крупного бизнеса), второе место занимает представительство в судах, так как часто возникают спорные ситуации в процессе работы предприятия (основная часть обращений идет от фирм, но в состав включены и частные обращения по личным и жилищным вопросам). Меньшую часть составляет лицензирование деятельности, так как эту услугу предоставляют многие юридические фирмы.
В следующей диаграмме мы укажем предприятия, каких отраслей чаше всего обращаются в нашу фирму.
