Разработка плана маркетинга. 8

Красногорский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального  образования Академия народного хозяйства

при Правительстве Российской Федерации 

Кафедра Управления 
 
 
 
 

Разработка  плана маркетинга

Курсовая  работа

по дисциплине: Маркетинг. 
 
 
 

                                                                                                     Выполнила:

Новоселова  Дарья Михайловна

                студентка 3 курса

                направления подготовки 080500

                «Менеджмент» 

     Руководитель:

     Соловьев  Борис Александрович

                                                       д.э.н., профессор кафедры управления 
 
 

Красногорск

2011

 

       Содержание 

Введение                                                                                                                   3 

Глава 1. Исследование рынка                                                                             5                                                                              

1.1 Анализ  рыночной ситуации                                                                              5

1.2 Анализ  товаров (услуг), выводимых на  рынок                                            14

1.3 Анализ  условий конкуренции                                                                        16

Глава 2. Разработка плана  маркетинга  ОАО «МовДорСтрой»                21                                                         

2.1 Разработка  маркетинговой стратегии фирмы                                              21

2.2 Разработка  товарной стратегии                                                                     23

2.3 Разработка  ценовой стратегии                                                                       25

2.4 Разработка  сбытовой стратегии                                                                     26

2.5 Разработка  коммуникативной стратегии                                                      28  

Глава 3. Бюджет маркетинга                                                                            36                                                                              

Глава 4. Разработка системы  контроллинга                                                 42                                                 

Заключение                                                                                                            44

Список  литературы                                                                                               46

Приложение                                                                                                           47      

 

      Введение

      Дорожное  строительство, предназначением которого является создание транспортной системы, как элемента инфраструктуры экономики, включая сети автомобильных дорог, было и остается одной из основных производственных сфер, обеспечивающей решения, как общегосударственных, так и региональных социально-экономических задач, поскольку состояние и развитие дорог непосредственно влияет на валовой продукт, уровень цен, коэффициент коммерческого использования дорог отраслями экономики.

      Согласно  исследованиям, проведенным в 2008 году Министерством транспорта и связи РФ, состояние значительной части автомобильных дорог характеризуется низкими качественными показателями по коэффициентам сцепления, ровности и прочности, что является одной из основных причин аварийности на дорогах.

      Неудовлетворительное  дорожное технико-эксплуатационное состояние  и низкий удельный вес строительства  дорог более высоких технических  категорий обусловливается недостаточным  финансированием дорожно-строительной сферы.

      В условиях высокого роста автомобилизации  страны происходит реформирование отрасли  дорожного строительства в части  появления большого количества предприятий  дорожного строительства и ужесточения  конкуренции.

      В рамках указанных проблем большую  значимость приобретают вопросы маркетинга предприятия дорожного строительства. Экономическая важность вопросов обеспечения планом маркетинга предприятия дорожного строительства как инструмент эффективной хозяйственной деятельности определяет актуальность темы и круг исследуемых вопросов данной работы.

      Следует отметить, что в российской экономической  литературе вопросы анализа рынка  дорожного строительства в той  или иной степени исследуются  в работах следующих авторов: Адамов Н.А., Бариленко В.И., Баширов  А.А., Борисенко Т.Н. и Борисенко В.Д., Верещагин С.А., Ерофеева В.А., Лабынцев Н.Т. и Попова Т.Д., Максимов С.Н., Наринский А.С., Платонов Г.А., Пронина Е.А., Серов А.В., Соколов П.А., Чумаченко Н.Г.

      Однако  в дорожно-строительном комплексе  вопросы маркетинговой политики предприятия дорожного строительства не исследованы. По данной проблеме практически нет публикаций.

      Недостаточная теоретическая и практическая разработанность  этих вопросов и их значимость в  условиях применения новых форм экономических  взаимоотношений между инвесторами, заказчиками и подрядчиками обусловило выбор темы настоящего исследования и определили постановку его цели и задач.

      Целью данной работы является разработка плана  маркетинга предприятия дорожного  строительства. Объект исследования ОАО  «Автодорога» («МовДорСтрой»).

      В рамках поставленной цели предполагается решение следующих задач:

  • сделать анализ рыночной ситуации;
  • разработать план маркетинга;
  • сформировать бюджет маркетинга;
  • разработать систему контроллинга.

      Информационной  базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы государственных органов власти Российской Федерации и (Москвы и Московской области) Пензенской области, статистические данные Госкомстата РФ и Госкомстата по (Москве и Московской области) Пензенской области, материалы периодической печати по изучаемой проблеме.

 

       Глава 1. Исследование рынка 

    1.1 Анализ рыночной ситуации

      Дорожное  хозяйство представляет собой один из крупнейших сегментов общественного  достояния России. Без дорожной сети не могут быть реализованы статьи Конституции Российской Федерации, в которых гарантируются права на свободу передвижения граждан, на свободное перемещение товаров и услуг, единство экономического пространства. Важную роль играют автомобильные дороги в решении социальных задач, реализации приоритетных национальных проектов. Существенно усиливается роль автомобильных дорог с активизацией участия России в глобальном развитии мировой экономики.

      В последние годы оживление производства и повышение доходов населения  привели к резкому увеличению парка автотранспортных средств, объемов грузовых и пассажирских перевозок автотранспортом. Согласно положениям Транспортной стратегии Российской Федерации, развитие автодорожной сети должно соответствовать темпам социально-экономического развития страны и обеспечивать потребности в перевозках в соответствии с ростом автомобилизации.

      Дорожное  хозяйство России - единый производственно-хозяйственный  комплекс, который включает в себя автомобильные дороги общего пользования  и инженерные сооружения на них, а также организации, осуществляющие:

  • проектирование, строительство, реконструкцию, ремонт и содержание автомобильных дорог;
  • проведение научных исследований, подготовку кадров;
  • изготовление и ремонт дорожной техники;
  • добычу и переработку нерудных строительных материалов;
  • иную деятельность, связанную с обеспечением функционирования и развитием автомобильных дорог.
  • В состав дорожного хозяйства входят свыше 3000 учреждений и предприятий различных форм собственности. Численность работающих в дорожном хозяйстве и сопутствующих отраслях составляет порядка 750 тысяч человек.

      Общая протяженность сети автомобильных  дорог общего пользования федерального, регионального и местного значения Российской Федерации (то есть дорог, находящихся  в государственной собственности) в новой классификации оценивается в 1145 тыс. км.

      Основу  сети автодорог общего пользования  образуют автомобильные дороги федерального значения, соединяющие столицу России - Москву со столицами стран ближнего зарубежья, связывающие с Москвой и между собой административные центры субъектов Российской Федерации, а также обеспечивающие подъезды к ряду имеющих общегосударственное значение объектов.

      Протяженность сети автомобильных дорог федерального значения по оперативным данным на 1 января 2010 года составляет  910 тыс. км. При этом на них приходится свыше 40 % объемов грузоперевозок автомобильным транспортом, в том числе практически 100 % международных автомобильных грузоперевозок. Автомобильные дороги регионального значения обеспечивают межрегиональные и межрайонные автотранспортные связи, подъезды к городским и сельским поселениям. Протяженность сети автомобильных дорог регионального значения по оперативным данным на 1 января 2011 года составляет 527,2 тыс. км. По территории Российской Федерации проходят 34 автодорожных маршрута европейской и азиатской сети международных автомобильных дорог общей протяженностью 32 тыс. км. Протяженность автодорог, попадающих в сферу ответственности муниципальных органов управления, оценивается в 544,3 тыс. км.

      В настоящее время дорожная сеть Российской Федерации включает в себя автомобильные дороги общей протяженностью более 900 тыс. км. За последние 15 лет протяженность автомобильных дорог общего пользования выросла почти на 140 тыс. км или более чем на 30 %, при этом протяженность автомобильных дорог общего пользования с твердым покрытием увеличилась с 400,2 тыс. км в 1990 году до 745 тыс. км к началу 2011 года.

      В настоящее время начата работа по формированию трехуровневой государственной  системы дорог общего пользования, предусматривающая перераспределение части автомобильных дорог между федеральным, региональным и муниципальным уровнями ответственности согласно новым принципам классификации. В связи с этим наметилась тенденция сокращения протяженности сети автодорог регионального значения (с 2005 года – на 26,28 тыс. км) за счет их передачи в сеть автомобильных дорог местного значения). 

      1.1.1 Дорожное строительство

      Дорожное  строительство, предназначением которого является создание транспортной системы - сети автомобильных дорог, было и остается одной из основных производственных сфер, обеспечивающей решения как общегосударственных, так и региональных социально-экономических задач, поскольку состояние и уровень развития дорог непосредственно влияет на основные экономические показатели: валовой продукт, уровень цен, доходы бюджета. Автодорожное строительство включает в себя как строительство, так и реконструкцию, ремонт, содержание не только самих дорог, но и всей придорожной инфраструктуры.

ify">      По  данным официальной статистики, в настоящее время около 28 тыс. населенных пунктов с общим населением 15 млн. человек не имеет связи с сетью дорог общего пользования по дорогам с твердым покрытием.

      Потребность в дорогах с твердым покрытием  в сельской местности недостаточно удовлетворена, а транспортно-эксплуатационное состояние из-за отсутствия на большей части дорог сельскохозяйственных предприятий служб эксплуатации хуже, чем дорог общего пользования.

      Существуют  проблемы с пропуском транзитного  движения по улично-дорожной сети городов и населенных пунктов. В настоящее время федеральные автомобильные дороги проходят через 2386 населенных  
пунктов, их общая протяженность внутри населенных пунктов составляет около 4,5 тыс. км, около 10 % от общей протяженности федеральных автомобильных дорог общего пользования. Значительная часть этих дорог около 3 тыс. км проходит через населенные пункты с численностью населения менее 10 тыс. жителей.

      Частично  перечисленные выше проблемы решаются с помощью реконструкции наиболее загруженных участков автомобильных дорог, строительства обходов населенных пунктов с целью выноса из них транзитных потоков, строительства кольцевых и хордовых дорог в городах и вокруг них. 

      1.1.2 Рынок дорожного строительства Москвы и Московской области.

      Основные магистрали в Москвы и Московской области были построены в 40-60 годы ХХ века по нормативным нагрузкам, не отвечающим современным требованиям. Сейчас, когда резко возросли весовые параметры и происходит перераспределение грузовых потоков, при острой нехватке финансовых ресурсов на ремонт, состояние дорожного покрытия неуклонно ухудшается.

      Сложившаяся рыночная конъюнктура характеризуется  тем, что основным определяющим фактором ее состояния является наличие средств  в бюджете города Москвы и Московской области на оказание подобного рода работ. Относительно технического состояния дорог области, необходимо указать, что 69% из них находятся в удовлетворительном состоянии, 4,6% - в хорошем, 26,4% - в неудовлетворительном состоянии. Состояние автомобильных дорог области должно соответствовать требованиям, которые предписываются СНИП 2. 05 .02 - 85 «Автомобильные дороги».

      В настоящее время  объемы выполнения услуг по строительству  дорог неадекватны требуемому уровню. По подсчетам специалистов Федеральной  дорожной службы России для организации нормального транспортного потока на территории РФ необходимо построить как минимум 544 тыс. км дорог, а общая потребность экономики России в новых автомобильных дорогах оценивается в 2 млн. км. Специалисты отмечают, что Россия имеет огромный рынок услуг по дорожному строительству дорог, однако все ограничивается лимитированностью бюджета на эти цели. Успешное разрешение существующих проблем развития экономики в целом и сбора налогов приведет к существенному росту ассигнований на эти цели и улучшению условий для ремонтных работ. ГУ «Управление автомобильных дорог Пензенской области» осуществляет функции единого заказчика по строительству, реконструкции, ремонту и содержанию автомобильных дорог и дорожных сооружений, финансируемых за счет средств федерального бюджета и бюджета Пензенской области.

      За период с 2009 года по 2011 год в Москве и Московской области построено и реконструировано 882 км дорог с твердым покрытием. Введены в эксплуатацию такие автодороги Панфиловский проспект, появилась двухуровневая транспортная развязка на пересечении Дмитровского и Долгопрудненского шоссе в района поселка Северный, появилась транспортная развязка между Звенигородским шоссе и деловым центром «Москва-Сити». Кроме того, к 2011 году завершится реконструкция Крестовских путепроводов, будет построен участок Четвертого транспортного кольца от шоссе Энтузиастов до Измайловского шоссе и начнутся подготовительные работы по строительству участка до Щелковского шоссе. Финансирование данных объектов осуществлялось за счет средств федерального бюджета и бюджета Москвы.

      Следует отметить, что в 2010 - 2112 годы будет продолжаться наращивание общей протяженности дорожной сети с твердым покрытием, соединение населенных пунктов с сетью дорог общего пользования подъездами, обеспечивающими круглогодичную всепогодную связь. Автомобильные дороги, обеспечивающие пропуск транспортных потоков в обход перегруженных движением автодорожных узлов области и обслуживающие транспортно-экономические межрегиональные связи, будут требовать формирования и рационализации прохождения. Существенная доля участков, входящих в состав основных автомобильных дорог регионального значения, обеспечивающих межрегиональные связи, будет требовать повышения технических и транспортно-эксплуатационных характеристик. Эти, а также новые задачи, которые будут возникать по мере экономического и социального развития страны, намечено решать на последующих этапах реализации дорожных программ.

      Расширение  сети дорог общего пользования за счет включения внутрихозяйственных дорог или передача данных дорог на содержание Территориальному управлению автомобильных дорог в ближайшие годы планируется в объеме 1200 – 1500 км. Данная работа должна быть проведена поэтапно и соответственно классификации дорог, с учетом минимизации денежных затрат в 2008-2112 гг. В условиях ограниченного финансирования на приведение сельских дорог в нормативное состояние, внимание будет уделяться содержанию внутрихозяйственных дорог для обеспечения их проезжего состояния.

      Программа дорожных работ по Территориальному управлению автомобильных дорог в 2011г. составлена в двух вариантах (инвестирование осуществляется из федерального бюджета). По первому варианту объем финансирования составит 522108 тыс. рублей, в том числе:

  • содержание автомобильных дорог и сооружений на них – 241080 тыс. рублей, (в том числе поверхностная обработка – 17810 тыс. рублей);
  • ремонт автомобильных дорог и сооружений на них – 159146 тыс. рублей;
  • строительство автомобильных дорог, относящихся к собственности Москвы и Московской области – 104218 тыс. рублей;
  • приведение сельских дорог в нормативное состояние – 17664 тыс. рублей (за счет субвенций и дотаций из Федерального дорожного фонда)

      По  второму варианту объем финансирования определен в сумме 400282 тыс. рублей, в том числе:

  • содержание автомобильных дорог и сооружений на них – 241080 тыс. рублей, (в том числе поверхностная обработка – 17810 тыс. рублей);
  • ремонт автомобильных дорог и сооружений на них – 88798 тыс. рублей
  • строительство автомобильных дорог (собственность области) – 55404 тыс. рублей

      Первый  вариант предусматривает рост инвестиций в дорожную отрасль области на 40 %, второй – снижение на 10 % по сравнению с лимитами 2010 года. Финансирование дорожных работ в 2010-2011 году обеспечивалось на 49% деньгами, на 29% векселями и на 22% соглашениями.

      На  строительство автомобильных дорог  и сооружений на них, как по первому, так и по второму варианту намечено выделить практически половину инвестиций 2010-2011 года. В среднем на строительство сети автомобильных дорог в расчете на один километр расходуется 21 тыс. руб. в год.

      В заключение данного  раздела отметим, что отрасль  дорожного строительства имеет  свои особенности, состоящие в том, что компании, выполняющие подобные работы, удовлетворяют нужды государственных  организаций федерального и регионального масштаба, т.е. «государственный заказ» по развитию инфраструктуры региона и страны в целом. Ценовая ситуация на рынке дорожного строительства ориентируется на цены определяемые государственными расценками, в среднем по 4,5 млн. руб. за км.

      Объем финансирования дорожных работ на 2011 год по Москве и Московской области предполагался в объеме от 159,1 до 112,0 млн. рублей по различным вариантам Программы дорожных работ по Территориальному управлению автомобильных дорог Московской области.

      При соответствующем подъеме экономики  в стране в целом и улучшении  налоговых поступлений, можно прогнозировать существенный рост ассигнований на дорожные работы.

      Потребителей услуг  дорожного строительства следует  разделить на три основные группы в зависимости от источников финансирования такого рода работ:

  • государственные предприятия, занимающиеся строительством автодорог федерального уровня;
  • муниципальные (городские и областные) предприятия, занимающиеся строительством автодорог городского и областного уровня;
  • негосударственные организации и частные лица, связанные с распоряжением или использованием различного недвижимого имущества и автотранспорта (в т.ч. гаражные кооперативы, дачные товарищества, автостоянки собственники жилья, автовладельцы и др.);

      Планируется, что основными организациями - потребителями  услуг Компании, оказывающими решающее воздействие на формирование целевого рынка услуг, будут областные  предприятия, занимающиеся строительством автодорог городского и областного уровняв том числе и ГУ «Управление автомобильных дорог Москвы и Московской области».

      Особенностью  работы на выбранном целевом рынке  является то, что основную долю заказов  строительства дорог определяет объем государственного финансирования на федеральном и региональном уровне.

      В связи с вышеперечисленным  заметим, что емкость рынка за счет определения строительства  дорог как стратегического для  России приоритета и как следствие  государственного финансирования увеличивает  емкость рынка в целом и  в частности емкость рынка Московского региона на 50% в год вплоть до 2012 года.

      Источником  финансирования дорожных работ, включающих строительство дорог, являются средства Федерального дорожного фонда России и территориальных дорожных фондов субъектов РФ. Из указанного фонда могут выделяться субвенции и дотации для выравнивания уровня развития сети автомобильных дорог общего пользования на территории России, относящихся к собственности субъектов РФ. Размер субвенций и дотаций, а также нормативы отчислений от зачисляемого в Федеральный дорожный фонд РФ федерального налога на пользователей автомобильных дорог ежегодно устанавливаются федеральным законом о федеральном бюджете на соответствующий год. При этом расчет субвенций и дотаций субъектам РФ осуществляется с учетом ставки федерального налога на пользователей автомобильных дорог. Таким образом, ОАО «МовДорСтрой» занимающиеся строительством дорог, выполняет, по сути «государственный заказ» федерального или регионального уровня. В заключение данного раздела представим в таблице 1 анализ STEP – факторов. 

      Таблица 1. Анализ STEP – факторов

Факторы Событие Возм. угрозы Вероятность

(1 -5)

 Сила  фактора (1-5) Влияние на организацию Программа действий
Сезонность  Уменьшение  объемов заказов Угр. 1 3 - Мероприятия по выходу на другие региональные рынки
Технология  Износ оборудования Угр. 2 4 - Закупка оборудования
Инфляция  Рост цен  на сырье, топливо  угр 4 4 - Внедрение новых  ресурсосберегающих технологий
Государственная деятельность Увеличение  финансирование дорожных программ Возм. 5 5 + PR, паблисити
 
 
 
 

      1.2 Анализ товаров  (услуг), выводимых  на рынок.

      Основной  услугой выводимой на рынок ОАО «МовДорСтрой» является строительство дорог высоких технологических категорий федерального, регионального и местного значения с асфальтобетонным покрытием. Предприятие дорожного строительства "МовДорСтрой" производит работы по асфальтировке (Москва и Московская область) дорожного покрытия любой степени сложности.

      Технологический процесс строительства дорог в ОАО «МовДорСтрой» включает в себя следующие элементы:

  • Подготовительные работы:
    • расчистка территории строительства;
    • рекультивация временных кавальеров растительного грунта;
    • расчистка и профилирование существующих боковых канав;
    • удаление знаков со стойками (фундаментные);
    • рубка деревьев;
  • Земляные работы
    • основание насыпи;
    • насыпи при требуемой плотности (с учетом коэффициента относительного уплотнения);
    • планировка резервов с обеспечением водоотвода;
    • планировка поверхности слоев, отделка откосов с обеспечением временного водоотвода;
    • сооружение насыпи;
    • окончательная отделка поверхности и откосов;
    • удаление слабого грунта;
    • подготовка основания;
    • уширение насыпи;
    • уширение рабочего слоя;
    • разработка выемки;
    • нарезка боковых канав;
    • устройство подводящих и отводящих русел;
    • разработка пригодного материала;
    • разработка непригодного материала;
    • укрепление откосов посевом трав (включая растительный грунт);
    • укрепление откосов земполотна бетонными плитами;
    • укрепление откосов щебневанием;
    • укрепление откосов каменной наброской
  • Дорожные работы:
    • строительство выравнивающего слоя из горячей асфальтобетонной и БМО смеси;
    • устройство выравнивающего слоя из черного щебня;
    • устройство выравнивающего слоя из щебня М-1400;
    • устройство одиночной поверхностной обработки;
    • устройство двойной поверхностной обработки;
    • покрытие из горячей м/з асфальтобетонной смеси толщиной от 4 до 7 см.;
    • устройство песчаного подстилающего слоя;
    • устройство подстилающего слоя из ПГС;
    • устройство подстилающего слоя из щебня;
    • уширение дорожной одежды с устройством щебеночного основания 15 см;
    • досыпка обочин;
    • укрепление обочин щебнем;
  • Искусственные сооружения:
    • разборка существующих оголовков;
    • разборка существующих водопропускных труб;
    • устройство оголовков для труб;
    • удлинение водопропускных труб;
    • монтаж водопропускных труб;