Федеральное агентство по образованию 
Государственное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования 
Самарский государственный аэрокосмический университет 
имени академика С.П. Королева

Факультет экономики и управления 
Кафедра экономики 

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» на тему: 
«Разработка плана маркетинга компании»

Выполнил  Зрящев А.С. 
группа Э22 
 
Проверила Выборнова Л.А. 
 
оценка   
дата

Самара 2008

РЕФЕРАТ

Курсовая  работа: 33 с., 6 рис., 4 табл, 11 источников 
 

миссия, Swot-анализ, цель предприятия, комплекс маркетинга,сегментирование рынка, адаптация цен, реклама, ассортимент, марка, базовая цена, канал сбыта 
 

    Исследована тема формирования плана маркетинга в компании, приведены теоретически аспекты и правила составления плана маркетинга. Рассмотрены методы анализа рынка и самой компании с помощью swot-анализа. Составлен итоговый документ плана маркетинга компании «e-Home» и проведен его анализ и способы реализации.

Содержание 
 

Введение

    Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли  за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

    Иными словами, использование принципов  маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели продукции и  предложить им именно такой товар/услугу. Если предложение окажется лучше  предложения конкурентов, то предприятие  сможет получить больше прибыли, так как его товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

    К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо  противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

    Маркетинг нужен любому предприятию для  того, чтобы увеличивать сумму  прибыли за счет производства и продажи  именно тех товаров/услуг, которые  нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать.

    Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам, и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

• предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса.
• могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя.

    План  маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия, в котором  устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

    Целью данной курсовой работы является разработка плана маркетинга для компании «e-Home», которая занимается разработкой, продажей и установкой интеллектуальных систем «Умный дом». В ходе курсовой работы проведено формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии компании, что также является маркетинговой задачей.

1. Алгоритм разработки плана маркетинга

     На рисунке 1 представлен план разработки плана маркетинга.

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие, и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение и формирование маркетинговых политик по модели «4Р»[2]. На данном этапе составляются политики ценообразования, сбыта и продвижения, а также товарная политика.

Шаг 5. Составление плана маркетинга (итогового документа) и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.[1,4]

2. Миссия

    Миссия  — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

    В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:

• кто клиенты компании (для кого работает организация);
• какие товары и/или услуги она предлагает (какие потребности удовлетворяет организация и какими способами);
• какими ценностями руководствуется компания при принятии решений;
• к чему стремится в будущем (как организация изменится за несколько лет).

    К сожалению, большинство российских предприниматели отвечают на вопрос «Какова основная цель (миссия) Вашего предприятия?». Следующее: «Получение прибыли».

    Это не так. Получение прибыли может  быть чем угодно — финансовой целью, одной из причин, подтолкнувших к  созданию предприятия, кредо главного бухгалтера или другого сотрудника — но только не миссией предприятия.

    Определение коммерческого предприятия, данное в ГК РФ [1]. «Коммерческие организации  — это организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности». Следовательно, заявление того, что миссией предприятия является получение прибыли, лишний раз подтверждает, что предприятие является коммерческой организацией. Такая миссия не определяет, ни в какой области работает компания, ни для кого, ни чем оно отличаетесь от конкурентов.

    Получение прибыли может быть целью собственника и/или руководителя предприятия, а миссия определяет, каким способом предприятие будет получать эту прибыль. Таким образом, получение прибыли — побочный (но немаловажный) продукт достижения миссии.

    Миссия  предприятия служит своеобразным маяком. В ее основе должно лежать такое состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Наиболее удачным считается заявление о миссии, отражающее идеальное представление, «неосуществимую мечту», задающее направление развития предприятия на ближайшие десятилетия.

    Иными словами, миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима. Тут  срабатывает принцип: если ставить  высокую цель, то для ее достижения приходится прилагать огромные усилия, мобилизовать все силы. Но даже если эта цель не может быть достигнута, к ней необходимо стараться приблизится.

    Рассмотрим  обе ситуации: когда миссии на предприятии  нет, и когда она есть.

    Если  миссии — нет, это влечет за собой?

• Несогласованность: в том случае, если на предприятии отсутствует единое направление развития, часто возникает ситуация, когда различные проекты и программы оказываются несогласованными и вступают в противоречие друг с другом.
• Трудности при планировании: если неизвестно, в каком направлении должно развиваться предприятие, то сложно составлять любые планы, так как отсутствует ориентир, к которому нужно стремиться.
• Формирование отрицательного имиджа. Если никто не может объяснить клиентам, партнерам и сотрудникам, зачем предприятие работает на рынке, это подрывает его авторитет. В результате это может привести к постепенному охлаждению взаимоотношений с партнерами и клиентами. Сотрудники же, не понимая, зачем они работают, начинают испытывать неудовлетворенность и желание сменить работу.

    В то же время, четко сформулированная и разделяемая всеми сотрудниками предприятия миссия:

• Определяет цели предприятия: становится ясным, зачем оно создавалось. Это позволяет сконцентрироваться на достижении основной цели, не распыляя силы и ресурсы.
• Побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели. Увеличивается лояльность сотрудников к организации, формируется прочный коллектив, разделяющий взгляды и принципы организации. Сотрудник начинает работать не только за зарплату, но и «за идею».
• Помогает в планировании: миссия служит точкой отсчета для разработки стратегических и тактических планов; таким образом, убираются противоречивые цели, исключаются конфликты и потери ресурсов.
• Облегчает привлечение инвестиций: взять кредит всегда легче, когда можно объяснить, для какой конкретно цели он нужен.
• Позволяет выгодно отличаться от конкурентов: формирование миссии — хорошая причина еще раз подумать и решить, чем компания отличается (разумеется, в лучшую сторону) от компаний конкурентов.

    Разработку  миссии необходимо выполнить руководителю реорганизации, ведь кто лучше руководителя предприятия знает, зачем оно  было создано и для чего существует. В идеале к разработке миссии должен быть привлечен каждый сотрудник предприятия. Миссия, созданная собственными руками, не вызовет в сотрудниках неприятия, ее разработка позволит им почувствовать себя причастными к управлению предприятием и способными влиять на его развитие. Напротив, если миссия разрабатывается руководством и спускается сверху в виде приказа, то она не сможет стать «философией» компании и прояснить смысл работы для персонала[9].

    Правила формулировки миссии предприятия:

1. Формулировка миссии должна быть активно-деятельностной, а не пассивно-наблюдательной, то есть, желательно, чтобы в миссии присутствовали глаголы в настоящем времени.
2. В миссии желательно подчеркивать личностный характер отношений между предприятием и потребителями, поэтому уместны местоимения «Мы», «Вы».
3. Предпочтительно подчеркивать в миссии альтруистичный, а не коммерческий характер отношений между фирмой и потребителем. Хорошо, если в формулировке миссии есть такие словосочетания: «мы заботимся о том-то…», «мы стремимся к тому, чтобы…», «мы хотим помочь Вам в том-то…», и т.д.
4. Миссия должна быть сформулирована кратко, оригинально, она должна хорошо запоминаться и легко произноситься.
5. Формулировка миссии не должна вызывать посторонних либо неприятных ассоциаций.
6. Формулировка миссии не должна быть слишком завышенной, нереалистичной, чтобы не порождать сомнений в ее искренности.

    Также возможно составления двух вариантов  миссии — полный и краткий (который  будет использоваться в качестве лозунга).

    О создании миссии необходимо проинформировать всех заинтересованных лиц:

• собственных сотрудников,
• клиентов, партнеров,
• акционеров,
• общественность, в которой наверняка окажутся Ваши потенциальные сотрудники, клиенты, партнеры.

    Причем  не просто проинформировать, а сделать  так, чтобы они поверили этой миссии необходимо внедрить ее в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

3. SWOT-анализ

     SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

    Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;

    Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;

    Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

    Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

    Применение SWOT-анализа позволит систематизировать  всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ  — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач.

Все происходит в следующей последовательности (рисунок 2):

1. Определение основного направления развитие своего предприятия (его миссию)
2. Затем необходимо взвесить силы компании и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли движение в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
3. После этого поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности

    После проведения SWOT-анализа будет более четко выявлены преимущества и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

    В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 3, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные  и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.[9]

     Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки.

    Слабые  стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается осуществить по сравнению с другими компаниями и ставит компанию неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

    Рыночные  возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

    Рыночные  угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. Причем один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.

    Для того чтобы определить сильные и  слабые стороны предприятия, необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому оценивается предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT- анализа (рисунок 3).

    Второй  шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие  есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и заранее к ним подготовиться).

    Методика  определения рыночных возможностей и угроз практически идентична  методике определения сильных и  слабых сторон предприятия:

    1. Составить перечень параметров, по которому возможно оценить рыночную ситуацию;

    2. По каждому параметру определить, что является возможностью, а  что — угрозой для предприятия;

    3. Из всего перечня выбираются  наиболее важные возможности  и угрозы и заносятся их  в матрицу SWOT-анализа (рисунок 3).

    Значимость  возможности (или угрозы) необходимо оценить по двум параметрам, выяснив: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?».

    Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными  возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

    Теперь  есть необходимая информация для постановки целей и задач предприятия.

Для получения  информации для SWOT-анализа можно использовать:

1. результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах и журналах;
2. отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
3. также всю необходимую информацию можно получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.

4. Цели

    Для любого предприятия существует три  варианта работы на рынке.

    Массовый  маркетинг, когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях. Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:

• на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный);
• покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.

    Концентрированный маркетинг, когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для использования стратегии концентрированного маркетинга предприятию необходимо иметь какое-либо Ноу-хау [1,4,9].

    Дифференцированный маркетинг, когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой [1,4,9].

    Группа  потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т.п.) - это сегмент рынка. Для того чтобы применить концентрированный или дифференцированный маркетинг, предприятию необходимо предварительно разделить рынок на сегменты и выбрать из них наиболее привлекательные.

    Чтобы разделить рынок на сегменты, необходимо выбрать так называемые «переменные  сегментирования». Это может быть географическое расположение, пол и  возраст покупателей, состав семьи, уровень дохода покупателей, искомые выгоды при покупке, покупательское поведение и многие другие параметры.

    После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать  информацию - кто они, что им необходимо и т.п. После того, как собернана эта информация, можно приступать к выбору сегмента, на которых собирается работать предприятие.

    При выборе целевого сегмента (сегментов) можно руководствоваться следующими критериями:

• размер сегмента (определяется величиной спроса, которая рассчитывается, исходя из количества потребителей, частоты потребления данного товара и величине потребления на душу населения);
• наличие конкурентов и уровень конкуренции на данном сегменте;
• соответствие продукции предприятия требованиям данного сегмента; наличие у предприятия необходимых для работы на данном сегменте ресурсов и технологий;
• потенциал сегмента (как сегмент будет развиваться в будущем).

    Позиционирование  – действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

    Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном  преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом  понимается что-то, чем обладает предприятие  или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.

    Иными словами, чтобы обнаружить отличительное  преимущество, необходимо найти характеристику, которая:

• есть у выпускаемого продукта;
• нужна покупателям;
• отсутствует у продуктов-конкурентов.

    Выбрав  целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей  предприятия.

    Цель  предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

    Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет).

    Установление  целей может происходить в  следующих направлениях, отражаемых матрицей Ансоффа (таблица 1):

    Цели  должны отвечать нескольким требованиям.