Разработка плана маркетинга постельного белья

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Ивановский  государственный химико-технологический  университет

Кафедра экономики и финансов

Курсовая  работа

по дисциплине "Маркетинг"

Тема: "Разработка плана маркетинга постельного белья"

Иваново 2009

Содержание

Аннотация

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

1.3 Приемы оценки рынка для товара

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

1.5 Элементы комплекса маркетинга для реализации стратегии по товару

1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж

2. Практическая часть

2.1 Товар

2.2 Проведение ситуационного анализа

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

2.4 Определение целей по товару

2.5 Формирование стратегий маркетинга 

2.6 Разработка комплекса маркетинга

2.7 Прогнозирование продаж

Заключение

Список использованной литературы

Аннотация

Данная курсовая работа представлена в двух частях.

Первая  часть (теоретическая) состоит из разделов, каждый из которых описывает соответственно: сущность планирования маркетинга товара, способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара, приемы оценки рынка для товара, стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара, элементы комплекса маркетинга для  реализации стратегии по товару и  возможности оценки фирмой будущих  продаж.

Вторая часть (практическая) посвящена разработке плана маркетинга постельного белья. Она состоит из семи разделов:

1) товар (название фирмы,  которая производит данный товар,  и род ее деятельности; материал  из которого состоит товар,  цвета и прочее; таблица "сильные и слабые стороны факторов");

2) проведение ситуационного  анализа (определение рынка, установление  потенциала рынка, таблица оценки  конъюнктуры рынка);

3) оценка маркетинговых  возможностей (опасности и возможности,  влияющие на сбыт товара; анализ  возможностей/угроз и анализ сильных/слабых  сторон; матрица стратегического  планирования);

4) определение целей по  товару (цель деятельности фирмы  и основные маркетинговые решения);

5) формирование стратегий  маркетинга (тест для оценки привлекательности  сегмента рынка; выбор сегмента);

6) разработка комплекса  маркетинга (продвижение и реклама,  распространение товара, маркетинговые  исследования и затраты на  НИОКР);

7) прогнозирование продаж (план расчета цены, методика расчета  цены, расчет себестоимости).

В заключении работы делается вывод о востребованности производства и продаж высококачественного постельного белья и безусловной перспективности данного вида деятельности.

Введение

Целью и задачей настоящей  работы является тщательное исследование конъюнктуры рынка постельного белья на текущий момент. Решить эту задачу возможно проанализировав ассортимент данного товара во многих магазинах областного центра, на предмет того, есть ли незаполненная рыночная ниша, а также изучив потребности покупателей, чтобы понять каким товаром и как можно их удовлетворить. В целом, в плане ассортимента ситуация складывается следующая : в небольших и даже крупных промтоварных магазинах постельного белья нет вообще, в небольших специализированных магазинах представлено в основном постельное бельё низшего качества. А больших специализированных магазинов в городе нет вообще. В части ценовой ситуации можно сделать следующие выводы: так как практически весь ассортимент высококачественного постельного белья импортируется, цены достаточно высоки, и, на мой взгляд, рассчитаны на семьи со средним и высоким доходами.

Что касается качества: большинство  комплектов постельного белья, которое присутствует на рынке, изготовлено из тканей низкого качества, расцветки представлены очень небольшим ассортиментом, не очень привлекательными на вид, и быстро теряющими первоначальную яркость, по причине окраски их дешёвыми красителями. Так как в последнее время появились текстильные рынки (как оптовые, так и розничные), на которых многие предпочитают совершать покупки из-за более низких цен и большого ассортимента, я также проанализировала ситуацию и на них, чтобы выяснить, насколько они являются нашими потенциальными конкурентами.

Результат следующий: высококачественное постельное бельё импортного производства практически отсутствует, так как продавцы не привозят его (транспортные и другие наценки на стоимость велики, поэтому оно становится слишком дорогим для покупателей), а постельное бельё такого же класса российского производства ещё мало присутствует на рынке текстильных товаров.

Учитывая что в последнее время приобретает тенденция повышения уровня благосостояния жителей, есть веские основания полагать, что востребованность на рынке данного товара будет только возрастать, и тема развития этого направления безусловно перспективна.

1. Теоретическая  часть

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

План маркетинга – документ, который  описывает маркетинговые действия на определенную перспективу и увязывает  потенциал фирмы с конкретными  задачами маркетинга и нацеливает компанию на достижение стратегических целей.

Планирование маркетинга на различных  предприятиях осуществляется по-разному  с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для  предприятий иногда лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может  включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.).

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой  деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на древе  предприятия. Другие ветви — это  план производства, исследований и  разработок, финансовой, кадровой деятельности и т. п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования предприятия в целом.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о  том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция [Экстраполяция — изучение тенденций  прошлого и перенесение их на будущее.] будущего из прошлого, исходя из изученных  тенденций развития, не годится. В  основу разработки стратегического  плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируются цели развития предприятия, и выбирается стратегия их достижения.

Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой  деятельности должен являться составной  частью стратегического плана предприятия.

Для предприятия, действующего на географически  отдаленных рынках, характерна, как  правило, высокая степень самостоятельности  отдельных подразделений фирмы  в принятии решений. Напротив, предприятие, сбывающее однородную продукцию  на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и  управления.

Становясь объектом ситуационного  планирования, это событие может  сильно повлиять на деятельность предприятия (конкурент вышел на рынок с  новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране рынка и т. д.) и имеется определенная вероятность  его реализации. На такой случай желательно иметь разработанные  заранее планы действий. Время  здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, предприятие  может оказаться в трудной  ситуации.

Cоставление плана предусматривает следующую последовательность:

1. Ситуационный анализ, который включает моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершается выдвижением цели.
2. Маркетинговый синтез, который включает оценку выдвинутых целей и завершается принятием решений.
3. Стратегическое планирование.
4. Тактическое планирование.
5. Программа маркетинга.

Существует три похода к маркетинговому планированию:

1. Снизу – вверх – каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит все разделы данного плана.
2. Сверху – вниз – план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям.
3. Цели вниз – план вверх – руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия.

Одновременно следует отметить, что в странах с развитой экономикой детализированные программы действий в маркетинговых планах разрабатывают  не все крупнейшие корпорации (фирмы).

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

Фирма, занимающаяся производством  и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете, рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей  культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и  т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные  стандарты. Сильной побудительной  причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений  и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению  ассортимента.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение  свойств товара, придание ему новых  называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и  продажи, то появление нового или  модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости  от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять  товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом  или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны  его свойства, но потребитель устал  от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый  товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов  имеются или могут появиться  новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом, и не встретит серьезной конкуренции. Фирма  может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Под новым товаром понимается оригинальное новое изделие, улучшенный или дополненный  вариант существующего изделия, а также новые марки - плоды  НИОКР фирмы-производителя. Процесс  создания нового товара состоит из ряда последовательных шагов: формирование идей, отбор идей, разработка и проверка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и  сбыта, разработка товара, испытания  в рыночных условиях, развертывание  коммерческого производства. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Среди основных источников идей для  создания новинок следует отметить: 1) потребителей, за нуждами и потребностями  которых следует следить с  помощью опросов клиентуры и  групповым обсуждением поступающих  жалоб; 2) ученых, которые могут изобрести  новые материалы или свойства, которые приведут к созданию новых  товаров или усовершенствованных  вариантов существующих товаров; 3)торговый персонал и дилеров фирмы, которые  находятся в повседневном контакте с покупателями; 4) конкурентов. В  последнее время для выработки  новых идей предприятием также привлекаются независимые фирмы. Отбор идей заключается в выборе лучших из числа идей, выработанных на предыдущем этапе. Идея считается "лучшей", если она наиболее полно подходит для конкретной фирмы, полностью согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Но это только первый шаг процесса отбора идей. На втором этапе идеи проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы.

На следующем этапе предстоит  превратить идею (общее представление  о возможном товаре) в замысел  конкретного товара (проработанный  вариант идеи, выраженный значимыми  для потребителя понятиями). Проработанный  замысел товара следует подвергнуть  тщательной проверке, которая предусматривает  его апробирование на небольшой  группе целевых потребителей. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла наиболее для них привлекателен.

После выбора наилучшего замысла предстоит  разработать предварительную стратегию  маркетинга по выходу на рынок с  конкретным товаром. Эта система  состоит из трех частей. В первой части дается подробное описание целевого рынка (его величина, структура), предполагаемые показатели объема продаж, доли рынка и прибыли. Во второй части  даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к  его распределению и системе  расходов на маркетинг. В третьей, заключительной части содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.

Если замысел товара выдержал все  испытания, и для него была разработана  стратегия маркетинга, то следует  приступать к оценке деловой привлекательности  предложения. На данном этапе анализируются  намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии их целям фирмы. Также  проводится анализ рисков, связанных  с выходом на рынок с данным товаром. Для каждой ситуации разрабатываются оптимистические, средние и пессимистические прогнозы.

В случае, если результаты вышеописанного анализа окажутся приемлемыми, можно  приступать к процессу разработки товара. На этом этапе отдел исследований создает один или несколько вариантов  физического воплощения конкретного  товарного замысла.

1.3 Приемы оценки рынка для товара

Рынок —  это совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара.

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Фирмы не могут  вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны  керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров  разорились или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая  часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет  назад не производили и не продавали.

Предприятиям  может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это свидетельствует  лишь о неумении предвидеть будущее  своего дела и осознать свои сильные  стороны. Перед любой компанией  открыты разнообразные рыночные перспективы. Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каковы они?

Выявление рынков. Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят  новые идеи, внимательно следя  за переменами на рынке, другие, кроме  того, изучают бюллетени патентных  ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими  способами. Идеи можно получить путем  неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми. Рассмотрим пример фирмы моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок. Менеджер производства шампуней задумывается над вопросом, сможет ли основной фирменный шампунь  добиться более глубокого внедрения  на рынок, т.е. возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей  без каких-либо изменений товара. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Можно опробовать несколько  подходов: снижение прейскурантной цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через  большее число магазинов.

По сути дела, речь идет о конкурентном привлечении  потребителей шампуней других марок  без потери своих нынешних клиентов. Это не лучший путь, если только фирма  не нашла новую технологию или  форму организации деятельности, позволяющую заметно снизить  издержки производства и реализации шампуня. Однако этот путь весьма актуален, если фирма, подобно многим российским предприятиям, не использовала потенциал  маркетинговой концепции.

Расширение  границ рынка. Менеджер по шампуню, товару уже существующему, может найти  для него новые рынки. Следует  изучить демографические аспекты  новых рынков, т.е. рынки детей-дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить их покупать шампунь  фирмы более активно. Надо сделать  обзор рынка организаций —  парикмахерских, косметических кабинетов, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо сделать географический обзор новых  рынков Молдовы, Индии, Китая, чтобы  выяснить, можно ли их освоить.

Разработка  товара. Менеджер производства шампуней, возможно, задумает предложить новые  товары имеющимся клиентам на рынках. Это может быть фирменный шампунь  в новой расфасовке, либо с новым  ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать другие средства по уходу за волосами, например препараты для укладки волос.

Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения  новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Например, организовать выпуск видеоигр, персональных компьютеров или открыть салоны красоты. Многие фирмы стремятся  выявлять новые перспективные отрасли  производства. Половина секрета успеха — суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной  отрасли.

Оценка  маркетинговых возможностей. Выявить  возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы  — это привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  она может добиться конкурентного  преимущества. Например, видеоигры  — привлекательная сфера деятельности, но очевидно, что для фирмы, имеющей  опыт лишь в производстве моющих средств, она не подойдет. Почему? Потому что  маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям  и ресурсам компании. Рассмотрим эти  факторы.

Цели  фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, фирма, производящая средства ухода за волосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокий уровень сбыта, увеличить  объем продаж и завоевать расположение клиентов. Уже сами эти цели исключают  непрофессионализм в производстве компьютеров. Нет уверенности ни в качестве, ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям фирмы, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров  требует привлечения соответствующих  специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и эффективных каналов распределения. Всего этого фирме явно будет не хватать.

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

Выбор целевого рынка. Проведя сегментирование  рынка, предприятие может выявить  несколько сегментов, которые представляют для него наибольший интерес. Но в  ряде случаев обслужить все выгодные сегменты одновременно предприятие  не в состоянии. Необходимо провести вторичное сегментирование рынка, выбрать те сегменты, которые обещают  наибольший успех для предпринимателя, и определить тем самым целевой  рынок предприятия.

Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных потребителей/клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного предприятия.

Оценка  сегментов рынка в процессе выбора целевого рынка предприятия проводится с учетом следующих факторов:

– привлекательность  сегмента – размер сегмента, возможности  роста сегмента, прибыльность сегмента, конкуренция на данном сегменте (настоящая  и потенциальная) и пр.;

– возможности  предприятия обслужить сегмент  рынка – соответствие целей предприятия  запросам сегмента, наличие и достаточность  экономических ресурсов предприятия  для освоения сегмента и пр.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков в наибольшей степени подходит для предприятия:

1-й тип  целевого рынка – концентрация  усилий на одном сегменте. Проведение  концентрированного маркетинга  позволяет предприятию хорошо  разобраться в своих потребителях  и обеспечить себе прочную  позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающего его предприятия, а, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2-й тип  целевого рынка – избирательная  специализация. При избирательной  специализации предприятие выбирает  несколько сегментов, привлекательных  с точки зрения поставленных  целей и имеющихся ресурсов. Эти  сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но  каждый из них обещает предприятию  высокие доходы. Стратегия одновременного  охвата нескольких сегментов  дает предприятию возможность  распределить риски между несколькими  направлениями.

3-й тип  целевого рынка – товарная  специализация. При товарной специализации  предприятие концентрирует усилия  на выпуске одного товара, который  предлагает нескольким сегментам  рынка. Благодаря стратегии товарной  специализации предприятие пользуется  доверием потребителей и имеет  репутацию надежного партнера. Однако  при таком подходе всегда существует  риск, что товары предприятия  будут вытеснены с рынка новым,  более совершенным продуктом.

4-й тип  целевого рынка – рыночная  специализация. При рыночной специализации  предприятие сосредоточивает свои  усилия на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Предприятие занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

5-й тип  целевого рынка – полный охват  рынка. При полном охвате рынка  предприятие стремится предоставить  всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы.

Создание  отличительных преимуществ. На целевом  рынке, как правило, присутствуют конкуренты. Поэтому задача предприятия оценить, как конкуренты ведут здесь свой бизнес, и на этой основе создать  устойчивые отличительные преимущества, которые помогут завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое  отличительное преимущество – это  отличие в выгодную сторону торгового  предложения одного предприятия  от предложений предприятий-конкурентов, благодаря которому потребители  целевых рынков делают выбор в  его пользу. Конкурентное преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или  уровню сопутствующего обслуживания превосходящих  продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда предприятию  удается сформировать отличительные  преимущества, оно завоевывает большую  долю рынка, получает высокую прибыль  и имеет возможность отразить атаки конкурентов

Устойчивые  отличительные преимущества удовлетворяют  четырем критериям:

– предоставляют  выгоды для потребителей – покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага;

– уникальны  – предоставляемые выгоды или  блага невозможно получить у других поставщиков;

– устойчивы  – преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в  приобретении необходимых знаний и  опыта, достижение экономии, обусловленной  ростом масштаба производства, а также  в виде патентов;

– прибыльны  для предприятия – предприятие  предлагает товар или услуги, структура  цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Существуют  три основных способа создания конкурентного  отличительного преимущества.

Во-первых, менеджмент предприятия находит  пути увеличения полезности товара для  потребителя без соответствующего роста издержек.

Во-вторых, предприятие снижает издержки при  сохранении уровня полезности товара для потребителя.

В-третьих, предприятие занимает новое положение  на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены.

Позиционирование  рыночного предложения товаров. Кроме создания устойчивого отличительного преимущества есть еще один способ повышения конкурентоспособности  предприятия – эффективное позиционирование товара на целевом рынке. Позиционирование является очень важным аспектом маркетинговой  деятельности всех предприятий.