Разработка плана маркетинга предприятия. 2

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Новгородский государственный  университет имени Ярослава Мудрого»

_________________________________________________________________

Кафедра Маркетинга и управления персоналом

Курсовая работа

по дисциплине «Управление  маркетингом»

на тему: Разработка плана маркетинга предприятия.

Проверил:

к.э.н., доцент Васильева И.С.

Выполнил:

студентка группы 7671

Юрьева Н.И.

Великий Новгород

2011 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….

Глава 1 Теоретические аспекты  планирования и плана маркетинга……...

1.1 Маркетинговое планирование………..……………………………..........

1.2 Основные понятия плана маркетинга………………………...................

1.3  Теоретическая разработка  плана маркетинга…………………………..

Глава 2   Организационно-экономическая характеристика предприятия...

2.1 Организационная характеристика  ООО «Малина Тур»………………..

2.2 Анализ экономической  деятельности турфирмы «Малина  Тур»...........

Глава 3 Разработка плана  маркетинга турфирмы «Малина Тур» ………...

3.1 Маркетинговый план  ООО «Малина Тур»………………………...........

3.2 SWOT-анализ ……………………………………………………..............

3.4 Разработка рекомендации по усовершенствованию плана маркетинга

Заключение…………………………………………………………….……...

Список литературы…………………………………………………………...

ВВЕДЕНИЕ

Данная тема достаточно актуальна  в рамках современных условий, сложившихся  в сфере туризма, так как сегодня  туризм возглавляет список важнейших  социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей  планете. Его благотворное влияние  на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных  отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Маркетинг в туризме – это  система управления и организации  деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных  видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью  получения прибыли на основе повышения  качества туристского продукта и  учета процессов, которые протекают  на мировом туристском рынке.

При росте и постоянном изменении  туристского рынка конкуренция  чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены  сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий  нуждается в возрастающем числе  профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных  реагировать на растущие потребности  потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация  маркетинга различных организаций  и предприятий. Поэтому концепция  маркетинга в туризме носит более  чем где-либо, целостный и всеобъемлющий  характер.

Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович  А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.;Гаранин Н.И. и другие.

Что касаемо степени изученности  данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись  в производственной сфере, маркетинг  достаточно длительное время не находил  соответствующего применения в сфере  туризма. Однако возрастание конкуренции  в туристской деятельности привели  к необходимости скорейшего внедрения  основных элементов маркетинга в  практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме  имеет целый ряд характерных  черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление  маркетинга как науки и учебной  дисциплины.

Цель данной курсовой работы - изучение особенностей маркетинга и разработки плана маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность маркетинга  в туристической фирме «Малина  Тур»;

- рассмотреть особенности использования  маркетинга в турфирме «Малина  Тур»;

- провести SWOT-анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере туристической фирмы «Малина Тур» ;

- разработать рекомендации для  успешного ведения маркетинговой  деятельности ООО «Малина Тур»

Объектом в данной курсовой работе является туристское агентство «Малина  Тур», на основе данных которой проводились  исследования с целью достижения вышепоставленной цели.

Предметом – особенности маркетинга и разработка плана маркетинга в  туризме.

Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, эмпирический и аналитический.

При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

Работа структурно состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 37 страницах.

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении раскрывается актуальность темы, определяются цели и задачи исследования, а также  объект и предмет.

В первой главе рассматриваются  понятия маркетинга, его содержание и концепции, а так же основные вопросы планирования и плана  маркетинга.

Во второй главе работы представлены финансово-экономические  показатели деятельности на туристической  фирме «Малина Тур». Так же в данной главе приведен анализ маркетинговой деятельности турфирмы.

В третьей главе рассматривается  маркетинговый план ООО «Малина  Тур». Проведен SWOT-анализ турфирмы, а так же представлены предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности и плана маркетинга для туристической фирмы «Малина Тур»

В заключение работы подведены  итоги и сделаны основные выводы.

Теоретические аспекты  планирования и плана маркетинга

1. Маркетинговое планирование

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов  применения ресурсов маркетинга для  достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс  достаточно сложен. Каждая компания располагает  специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое  планирование используется для сегментирования  рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и  планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс планирования включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Основными задачами маркетингового планирования является: улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых  возможностей; укрепить командный дух  и единство компании; оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

1.2 Основные понятия  плана маркетинга

Маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. (Джона Вествуда)

В традиционном планировании планы  обычно подразделяются в зависимости  от того, на какой период времени  они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

Универсального определения периодов планирования не существует. Долгосрочные и среднесрочные планы часто называют «стратегическими», потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.

Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно — 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный «стратегический» план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «корпоративных» или «бизнес»-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

 Традиционное  планирование и стратегическое  планирование.

Основное различие между двумя  подходами заключается в том, что в традиционном планировании предполагается, что вся имеющая  отношение к делу информация доступна с самого начала процесса, тогда как новое «стратегическое» планирование использует новые данные по мере их поступления. На текущий момент специалистами в области планирования маркетинга принят метод "стратегического" планирования.

 Маркетинговый  и корпоративный планы.

В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые и «кадровые» цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно.

Полный корпоративный или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных  планов, в том числе генеральный  план маркетинга компании. Все отдельные  планы должны быть согласованы и  скоординированы в единый корпоративный  план.

В основе корпоративного плана лежат  процедура принятия заказов и  бюджет службы сбыта (часть плана  маркетинга). Ни один из планов нельзя выполнить без анализа и учета  этой информации. На ее основе определяется объем продаж для производственного  плана, на основе которого разрабатывается  план закупочной деятельности, определяются уровень запасов и показатели их оборачиваемости, что в свою очередь  влияет на процедуры выписывания  счетов-фактур, движение денежной наличности и консолидирование коммерческого  кредита в финансовом плане.

План маркетинга одновременно является планом действий и письменным документом. Он выявляет перспективные деловые  возможности компании и намечает способы проникновения, захвата  и удержания позиций на определенных рынках, соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где  подробно расписано, кто, что, когда, где  и как делает для достижения целей.

1.3Теоретическая разработка плана маркетинга 

В своей простейшей форме маркетинговый  план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. В нем должны рассматриваться  сильные и слабые места вашей  компании, ваши успехи и неудачи. Затем  он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Рисунок 1 – Схема разработки плана маркетинга на предприятии

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь. Для этого сушествует ряд причин:

• решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
• содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

В условиях жесткой конкуренции  необходимо уметь использовать «маркетинг» для того, чтобы направить «продажи» в нужном компании направлении. План маркетинга — один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, составим таблицу и рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Таблица 1 – Результаты разработки плана маркетинга

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

В свете всего вышесказанного, предлагается следующий алгоритм разработки плана маркетинга компании, состоящий из пяти последовательных шагов (рисунок 2).

Рисунок 2 - Алгоритм разработки плана маркетинга

• Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).
• Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.
• Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
• Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
• Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

И так, планирование — одна из основных функций менеджмента. Корпоративный  или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга —  только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть  генерального плана компании и процесса бюджетирования.

В результате значительных изменений  в экономической среде в 1970-1980-х  гг. фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени  и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое «стратегическое» планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами по маркетингу.

Для подготовки корпоративного плана  компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить  отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все  они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы  в единый корпоративный план.

Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это — лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг  требует, чтобы фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

Для этого необходимо понимание:

• возможностей компании;
• потребностей покупателей;
• маркетинговой среды, в которой оперирует фирма.

Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):

• реализуемые товары (Товар);
• политика ценообразования (Цена);
• методы продвижения товара (Продвижение);
• методы распределения (Место).

Маркетинговый план — это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

Организационно-экономическая характеристика предприятия на примере турагентства «Малина Тур»

2.1 Организационная  характеристика ООО «Малина Тур»

Туристическая фирма «Малина Тур» существует на рынке туриндустрии сравнительно недавно – 3 года. По своей организационно-правовой форме она является обществом  с ограниченной ответственностью (ООО). По мнению специалистов, для малого туристского бизнеса эта позиция  является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

Фирма имеет предусмотренный законодательством  пакет учредительных документов – учредительный договор, устав, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы  стал ее первоначальной имущественной  базой. Уставный капитал был создан путем внесения равных вкладов участниками  общества. Как юридическое лицо, турфирма «Малина Тур» имеет свидетельство  о государственной регистрации.

Юридический адрес фирмы: 173018 г. Великий  Новгород, пр. А. Корсунова 53/1. 3-й этаж, офис 3.3

Туристическая фирма «Малина Тур» создавалась для осуществления  предпринимательской (самостоятельной) деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое  получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает  сразу две функции – турагента  и туроператора, что в свою очередь  составляет особенность статуса  турфирмы «Малина Тур» в сравнении  со многими другими фирмами, работающими  на рынке туриндустрии, которые в  большинстве своем выполняют  только турагентские функции.

ООО «Малина Тур» выступает в  качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента – при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, выезжая и не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Малина Тур» создавалась в условиях уже развитого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии.

В силу этой специфики все клиенты  турфирмы систематизированы в три  группы:

а) туристы, путешествующие по внутриобластным маршрутам;

б) туристы, путешествующие по российским маршрутам;

в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

К каждой группе клиентов предусмотрен специальный подход и соответствующее  обслуживание – как групповое, так  и индивидуальное.

Клиенты первой группы могут отправиться  отдыхать на любые турбазы и в  дома отдыха, как с целью отдыха и развлечений, так и с целью  оздоровления. Это могут быть продолжительные  поездки, а также поездки выходного  дня, в любое время года, для  детей и взрослых, для корпоративных  клиентов.

Для клиентов второй группы предусмотрены  туры по России: экскурсионные туры, спортивный туризм, лечебные тур, детский  туризм.

Достаточно широкий выбор туров  предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь представлены практически  все географические направления (Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Наибольшим, то есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Турцию и Египет и более дорогие – в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это – общая тенденция  в развитии спроса на туристские услуги, получившая распространение в России в целом. Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том  числе для семейного отдыха.

Развитие всех этих направлений  деятельности турфирмы «Малина Тур» осуществляется в достаточно сложных  условиях, поскольку для предпринимательской  деятельности в области туризма  в последние годы характерна очень  высокая степень конкуренции. Тем  не менее, турфирма смогла занять собственную  нишу на рынке туриндустрии, сформировав  собственную клиентскую базу, в которую  входят как индивидуальные, так и  корпоративные клиенты.

Указанные особенности статуса  турфирмы «Малина Тур», выполняемые  ею функции позволяют выделить следующие  источники ее дохода:

а) прибыль от организации туров  по области и России собственными силами, путем заключения соответствующих  договоров на оказание услуг с  собственниками туристических объектов (турбаз, санаториев и домов отдыха, лечебниц), с перевозчиками (железной дорогой и авиакомпаниями), предприятиями  питания и др.;

б) комиссионные (10 %) от выкупа турпакетов у крупных российских фирм-туроператоров  и их последующей продажи клиентам.

Поскольку целью деятельности фирмы  как субъекта предпринимательской  деятельности является извлечение прибыли  и ее стабильное наращивание, каждое из указанных направлений деятельности должно развиваться динамично. В  организации собственной туроператорской  деятельности ключевое значение имеет  поддержание и развитие взаимовыгодного  сотрудничества с собственниками туробъектов, услуг, перевозчиками и т.д., во втором – увеличение объемов продаж турпакетов, так как с каждых дополнительно  проданных 100 туров комиссионные фирмы-турагента  возрастают на 1 %, и это – общероссийская норма.