Разработка плана маркетинга товара

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

Тема: Разработка плана  маркетинга товара» 
 
 
 
 

                                                                      Выполнила: студ-ка  группы 2/39

Маханько  Ю.

                                                                          Руководитель: доц. Мазенков В.Д. 
 

Иваново, 2011. 

      Оглавление

      Введение……………………………………………………………..3

      Раздел1.Описание продукции…………………………………….4

      Раздел 2.Анализ ситуации, ориентированной  на стратегические              задачи………………………………………………………………………12

      Раздел  3.Цели и задачи маркетинга…………………………….26

      Раздел  4.Стратегия маркетинга…………………………………28

      Раздел  5.План мероприятий (маркетинговая программа)……..35

      Раздел  6.Бюджеты маркетинга…………………………………..38

      Заключение………………………………………………………….39

      Список  используемой литературы………………………………...40. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       В основу написания данной курсовой работы была положена тема: «Разработка плана маркетинга товара». Данная проблема важна в силу того что при выходе  нового предприятия на уже существующие либо новые  рынки ему необходимо заинтересовать потребителя выпускаемой продукцией. Это обеспечит предприятию формирование имиджа и деловой репутации.  О своей деловой репутации  и имидже предприятия  должны заботиться не только крупные фирмы, но и предприятия малого бизнеса. Грамотно разработанный план маркетинга товара поможет предприятию приобрести конкурентоспособность на рынке продукции, которую оно представляет потребителю. Что является немало важным в условиях современных  рыночных условиях, где наблюдается повышенная конкуренция производителей как отечественных, так и импортных  товаров, повышенные требования потребителя к качеству и цене  приобретаемой продукции. Ведь известно, что спрос у потребителя будет иметь товар, который отвечает   его потребностям. А предприятие, продукция которого пользуется спросом, имеет сформированный имидж, актуально разработанный план маркетинга товаров, который необходимо периодически корректировать с учетом рыночной конъюнктуры будет получать прибыль, которая является целью функционирования любой бизнес единицы. Таким образом, данное исследование необходимо для проектируемого продукта и предприятия в целом. 
 
 
 
 
 

Раздел 1.Описание продукции.

Наименование  проектируемого продукта питьевой йогурт «Umbrella».                  Не секрет, что культура потребления в России меняется и становится во многом похожа на западную. Люди все чаще едят на ходу и в условиях острой нехватки времени, на помощь приходят йогурты  столь незаменимые в повседневной жизни. Таким образом, идеальная пища для современного городского жителя – это продукт, который и полезен, и максимально прост в употреблении.  Поэтому все большей популярностью в настоящее время пользуются йогурты. В России йогурт появился сравнительно недавно, и быстро завоевал популярность у широкого круга потребителей.

     О создании  йогурта ходит множество различных легенд. Одна из них гласит, что йогурты изобрели древние тюрки, желая настроить на мирный лад своих ангелов-хранителей. В то время этот вкусный и полезный продукт назывался «белым кислородом». История, конечно, красивая, но гораздо более реалистична другая версия — йогурт появился на свет благодаря народам-кочевникам, перевозившим молоко в бурдюках из козьих шкур. Из воздуха в молоко попадали всяческие бактерии, от движения животных молоко в бурдюках на их спинах постоянно перемешивалось и, сквашиваясь на жаре, превращалось в особый продукт, который и был предшественником современного йогурта. Впервые йогурт упоминается примерно в 6000 году до нашей эры, когда заселявшие территорию современной Индии народы процеживали молоко через грубое домотканое полотно и делали из него необычайно вкусный и полезный продукт. Конечно, назывался он не «йогурт», а по-другому, но вкусовые качества и полезность были практически такими же. Впрочем, можно встретить и записи о том, что Авраам Абрахам, патриарх иудаизма, христианства и ислама, любил йогурт. А в Древней Греции и в Риме йогурт был непременным атрибутом изысканного застолья. Популяризации йогурта немало способствовал следующий случай — в 1510 году король Франции Франсуа I смертельно заболел. Придворный доктор, турок по происхождению, перепробовал все известные ему методы лечения, но безрезультатно. Король выздоровел лишь начав регулярно употреблять в пищу йогурт. При королевском дворе даже держали специальное стадо коз, чтобы под рукой всегда было свежее молоко.

Связь между регулярным употреблением  в пищу йогурта и долголетием  обнаружил около ста лет назад  русский ученый Илья Мечников. Большим  вкладом этого ученого в науку  является теория самоотравления микробными и иными ядами, согласно которой содержимое толстой кишки может попасть в ток крови и таким образом отравить весь организм. Исследовав и опросив многих долгожителей России стран Азии, проживших 100 и более лет, Мечников обнаружил, что они в большом количестве употребляли йогурт и простоквашу. Он пришел к выводу, что своим долголетием они обязаны молочнокислым бактериям, которые вытесняют бактерии гниения в кишечнике.

Важнейший процесс, который происходит сегодня  с населением России – постепенное переориентирование сознания в направлении оздоровления. Постепенно растет доля людей, для которых ценность здоровья стоит в системе ценностей на первом месте. На сегодняшний день уже почти треть населения отмечает высокую значимость здоровья. Йогурты очень полезны для здоровья человека и в настоящее время они стали частью рациона многих людей. Йогурт — прежде всего прекрасный источник кальция, что особенно важно для тех людей, которые не любят молоко. Регулярное употребление этого продукта в пищу помогает улучшить пищеварение и обмен веществ. Содержащиеся в йогурте компоненты и ферменты выводят из организма вредные вещества и шлаки, повышают сопротивляемость инфекциям. А японские ученые вообще доказали, что йогурт легко лечит лёгкие случаи радиоактивного облучения. Их эксперименты продолжили немецкие учёные, которые установили, что ежедневное употребление йогурта предотвращает образование раковых клеток в организме. Употребление подобных продуктов положительно влияет на состояние организма в целом. Однако они обладают высокой пищевой ценностью, содержат витамины и минеральные вещества, также необходимые для здоровья организма. Интересен и состав йогурта благодаря которому он обладает высокой полезностью и ярко выраженными вкусовыми свойствами.

Состав  питьевых йогуртов

 Йогурты питьевые производятся на основе натурального, нормализованного, восстановленного или рекомбинированного молока. Для производства питьевых йогуртов используется специальная закваска – термофильный стрептококк и болгарская палочка. В состав питьевых йогуртов обычно входят различные наполнители – фруктовые, злаковые, а также ароматизаторы. Это позволяет производить большой ассортимент данной продукции, удовлетворяющий вкусам различных групп потребителей. Допускается наличие в составе данной продукции пектиновых веществ, различных пищевых добавок. Все произведенные в нашей стране питьевые йогурты должны соответствовать  стандартам ГОСТ Р 51331-99 Продукты молочные. Йогурты. Следовательно продукция должна быть изготовлена качественно для того чтобы иметь доступ на рынок и соответствовать указанным выше стандартам.

Классификация питьевых йогуртов

1.Йогурты  в зависимости  от использованного  сырья подразделяются  на следующие группы:

-из натурального молока

-из нормализованного молока или нормализованных сливок

-из восстановленного (или частично восстановленного) молока

-из рекомбинированного (или частично рекомбинированного) молока.

Продукт планируется производить из натурального молока, т.к. от качества исходного сырья  зависят свойства готового продукта.

2.Йогурты в зависимости от массовой доли жира подразделяются на:

молочные  нежирные не более 0,1%

молочные  пониженной жирности 0,3-1,0%

молочные  полужирные 1,2 – 2,5%

молочные  классические 2,7 – 4,5%

молочно-сливочные 4,7 – 7,0%

сливочно-молочные 7,5 – 9,5%

сливочные не менее 10%.

Жирность  питьевого йогурта « Umbrella» будет составлять 2,7-4,5%, т.е. входить в категорию молочные классические.

3.Йогурты в зависимости от использования вкусовых добавок подразделяются на:

фруктовый или овощной йогурт

йогурты без добавок, т.е. классический вкус.

Питьевой  йогурт « Umbrella» может быть отнесен и  к категории с фруктовыми наполнителями и  к категории без добавок. Ассортимент проектируемой продукции по добавкам:

- с наполнителем  клубника

- с наполнителем  лесные ягоды 

- с наполнителем  персик-абрикос.

Также йогурт планируется выпускать и  без наполнителя «Umbrella»классик.

Выпуск  йогурта планируется в пластмассовых  баночках массой по 290 гр.  И 690 гр.

Потребительские свойства продукции.                                                Рис.1 
 
 

Сильные стороны факторов питьевого йогурта  « Umbrella».         Табл.1

Максимальное  число баллов - 100, Полученное число – 66, что в процентном соотношении составляет 66% от возможного максимума. Полученные результаты говорят, что наша продукция имеет возможность занять прочные позиции на рынке, при устранении существенных недостатков товара и акцентировании сильных сторон проектируемого товара. Сильными сторонами товара будут  являться: высокие характеристики, экологичность, выразительные качества и внешний вид.

Немало  важный фактор для товара - качество, оно определяет спрос на товар, его  позиции на рынке товаров, опишем эту важнейшую характеристику товара.

Качество  продукции — совокупность свойств продукции, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество — одна из основополагающих характеристик товара, которая оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности.

Факторы, влияющие на качество продукции:

-Общественные ожидания, субъективные настроения потребителей;

-Качество проекта (совершенство производственного оборудования);

-Качество исполнения (совершенство технологий);

-Уровень конкурентности рынка.

     Оценка  качества питьевого  йогурта «Umbrella»               Табл.2

     Оценка качества показывает, что наиболее значимыми показателями для питьевого йогурта являются его вкус и качество исходного сырья. Продукция нашего предприятия по сравнению с товаром эталоном имеет весьма хорошие показатели качества. Следует отметить, что по наличию полезных микроэлементов, однородности консистенции, качеству исходного сырья, вкусу и внешней привлекательности наш товар практически не уступает товару эталону.

  Находим отклонение эталонных величин от фактических. Данное отклонение равно  ∆ = 10,0-8,8 = 1,2, что составляет 12%. Таким образом, наша продукция по сравнению с товаром эталоном имеет весьма хорошие показатели качества, т.к. всего на 12% ниже эталонных требований.

     В заключение данной главы необходимо провести идентификацию фазы жизненного цикла, на которой находится товар, что позволит определить базисную стратегию на данном этапе развития продукта. 
 
 
 
 
 

Раздел  2. Анализ ситуации, ориентированной на стратегические задачи

Анализ  потенциала

     Анализ  потенциала предприятия  оценим с помощью таблицы 3.

Анализ  ожидаемого потенциала                            Таблица 3.

     Анализ  ожидаемого потенциала показал, что  проектируемый товар  имеет невысокую степень известности, так как на начальном этапе проводятся только рекламные мероприятия. Поскольку товар находится на стадии внедрения на рынок, то проводится  коммуникационная политика и поиска каналов сбыта, но при этом кадровый и инновационный потенциал не высок.

                          Анализ конкуренции

         Предприятие по производству питьевого йогурта  «Umbrella» будет располагаться в городе Иваново. Продукция первое время будет реализовываться через розничные магазины города, а так же, йогурт будет поставляться в детские сады, школы, больницы, летние лагеря города Иванова и Ивановской области.

На начальном этапе главным конкурентом будет ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Для проведения этого анализа необходимо однозначно определить круг реальных или потенциальных  конкурентов. Изучение последних в условиях быстрого роста рынка, высокой рентабельности или сравнительно лёгкого доступа на рынок.

Анализ  конкуренции                                                                         Табл.4.

                                  Анализ рынка

     Интенсивное развитие отечественного рынка йогуртов началось с 2001 года, когда европейские компании, построив свои заводы в европейской части России и насытив рынки Москвы и других крупных городов, перешли на политику продвижения в регионы, где йогурты еще не стали продуктами повседневного потребления.

     С развитием рынка происходят изменения и в потребительских предпочтениях. Если раньше практически 100% потребления составляли термизированные йогурты длительного хранения, то сейчас происходит рост потребления биойогуртов. 

     Лидерами  рынка в натуральном и стоимостном выражениях и в различных сегментах являются компании, занимающие основную долю рынка: российская «Вимм-Билль-Данн», немецкая «Ehrmann», голландская «Campina», французский «Danone» и петербургский «Петмол».

        Несмотря на высокую концентрацию  производителей йогуртов и их предложения продуктов по всем сегментам, говорить о насыщенности рынка можно лишь в сегменте термизированных ароматизированных йогуртов.

     Наиболее  динамичным сегментом рынка являются питьевые йогурты, а также новые  продукты, предлагаемые производителями: обогащенные йогурты (биойгурты), с добавлением фруктов и соковой основы.

     Рынок питьевых йогуртов, по данным исследований ACNielsen, растет в первую очередь за счет продаж обогащенных (то есть с  добавлением бифидобактерий, микроорганических элементов, витаминов, минералов, а также мюсли и злаков) напитков. Потребитель весьма привередлив и разборчив, к тому же явно заботится о своем здоровье.

     Реальная  ситуация на рынке йогуртов такова, что если раньше выбор йогурта  покупателями происходил по цене и представленности ассортимента товара в торговых точках, то сейчас предпочтения выглядят следующим образом. Наиболее значимыми характеристиками стали – вкус (86,1% из общего числа потребителей йогуртов) и полезность (41,2%).( рис.1.7. )

     Рис.1.2.  Критерии выбора йогурта потребителями

      В среднем отечественные потребители покупают питьевой йогурт  3,4 раза в неделю.  Согласно проведенным исследованиям, половина покупателей йогуртов является их постоянными потребителями (рис. 1.8).

     Рис. 3.  Распределение потребителей в зависимости от частоты покупки 

     При распределении потребителей йогуртов по социальным категориям

самый высокий процент потребления  наблюдается у учащихся и студентов. Самый низкий процент потребления  среди руководителей высшего звена, пенсионеров и инвалидов (рис.4.).

Рис. 4 Распределение потребителей йогуртов в процентном соотношении по социальным категориям 

     Согласно  прогнозам Euromonitor International, до 2015 года российский рынок йогуртов будет увеличиваться  более динамично в стоимостном выражении, чем в натуральном, что обеспечит увеличение, как спроса, так и производства обогащенных продуктов и премиальных продуктов а стоимость рынка йогуртов достигнет $6,5 млрд. При этом производители расширят линейку новых продуктов и вкусов, а росту рынка будут способствовать инновации. Потребительские предпочтения разделятся на две группы. Новые молочные продукты (например, питьевые биойогурты) будут пользоваться спросом преимущественно у молодежи и жителей мегаполисов с высокими доходами. Традиционные же молочные продукты (например, кефир) будут пользоваться спросом у представителей старшего поколения и среди потребителей, проживающих в сельской местности. В целом же спрос сместится в сторону более дорогих натуральных и питьевых обогащенных йогуртов.

                                     Сегментация рынка

    Сегментирование рынка - это процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям, основываясь  на наиболее существенных характеристиках  потребителя. При сегментации рынка необходимо учитывать специфику данного товара и специфику его спроса и возможностей сбыта. Основной канал сбыта – магазины, супермаркеты и гипермаркеты, оптовые базы, детские лагеря, больницы, дома престарелых.

     Группы  потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни), поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

     По  географическому признаку целевым  сегментом для нашего  товара на первоначальном этапе будет: Ивановская область. Данный  сегмент можно разбить на две группы:

1. жители города, приобретающие товар в розничных магазинах, супермаркетах, гипермаркетах;

Потребителей-частных  лиц можно разделить на следующие  группы.

     По  социальному критерию: рабочие, служащие, руководители, творческие работники, предприниматели, медицинские работники; военнослужащие, домохозяйки, пенсионеры, руководители  среднего высшего звена. 

         По уровню дохода: потребители с низким и  средним уровнем дохода.

     Таким образом, согласно проведенному выше анализу  рынка нашими основными потребителями  являются  женщины и мужчины любых возрастов. По социальному статусу это в основном учащиеся и студенты, медицинские работники, домохозяйки, пенсионеры, а также рабочие и служащие, руководители высшего и среднего звена.

     Наша  продукция нацелена в основном на людей  с низким и средним, уровнем дохода.

     Отобразим признаки выбранного целевого сегмента в виде схемы:

     Рис.5. Признаки целевого сегмента

Тест  для оценки привлекательности  сегмента рынка.                 Табл.5