Разработка плана продвижения товара. 2

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение профессионального образования

Кафедра  менеджмента  и организации производства

Курсовая работа  
 
по дисциплине «Маркетинг» на тему:

РАЗРАБОТКА ПЛАНА  ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

Москва 
2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 4

1.1.  КОМПЛЕКС  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 4

1.2. ЭТАПЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 12

2. ПЛАНИРОВАНИЕ  ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ПРЕДПРИЯТИИ 14

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 14

2.2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 28

 
ВВЕДЕНИЕ

 
Одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность  работы хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые  коммуникации по продвижению продукции.

Маркетинговая кампания продвижения  товара предполагает точный анализ воздействия  принимаемых решений на каждой последующей  стадии движения товарной массы от производства до потребления. 
Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потребителя.

Сегодня в большинстве  российских компаний полноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые  исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у практических работников отрывочны, нет системности  в постановке и обобщении получаемых результатов. Последствия всего  этого могут быть самыми плачевными для предприятия и привести к  его банкротству. Поэтому чрезвычайно  важно и актуально овладевать всем комплексом знаний и особенно в области анализа рынка и  продвижения товара.

Цель настоящего исследования -  рассмотреть теоретические основы продвижения товара и пример разработки продвижения товара продукции ООО «KAT».

Работа состоит из введения, в котором отражена актуальность исследования, цель, задачи, объект и предмет исследования, первой части, где описывается сущность и особенности системы продвижения товара, второй части, где рассматривается планирование продвижения товара на предприятии, и заключения, в котором отражены основные результаты и выводы, полученные в ходе написания работы.

1. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, организации  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их производства к местам потребления  с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Современный маркетинг требует  от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности  для целевых потребителей, но осуществления  регулярныx  коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.  
Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

Предприятие свои маркетинговые  коммуникации поддерживает с широким  кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными  аудиториями. В свою очередь, его  посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители  занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными  аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств  воздействия:

• реклама,
• стимулирование сбыта,
• личная продажа,
• пропаганда (связи с общественностью - паблик рилейшнз).

Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых  целей.  
Коммуникация - это процесс обмена информацией (рис.1.1.).

Рис.1.1. Модель процесса коммуникации

Схема установления и функционирования маркетинговых коммуникаций с широкой  сетью обратных связей между субъектами маркетинга представлена на рис.1.2.

Рис.1.2. Система маркетинговых  коммуникаций с обратной связью

Разработкой и реализацией  правильной коммуникационной политики предприятие может активно влиять на формирование покупательских предпочтений, достигая следующих целей: 
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставить покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

О новой продукции и  ее характеристиках потребителей необходимо проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное  в продвижении – трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся  на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего  отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести  основных видов продвижения рис.1.3.

Рис.1.3.  Виды продвижения

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная (личная) продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные  другие сбытовые усилия, не входящие в  стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие  компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или  спортивного состязания). Часто спонсор  предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор  финансирует команды или отдельных  игроков.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг.

В последнее время принято  деление средств продвижения  на ATL (above the line)  и  BTL (below the line).

Появлением такого деления  современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности  ATL  и  BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.4.

Рис.1.4. Виды ATL рекламы

Медиа являются составной  частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного  отношения к компании или предлагаемой ею продукции. Пропаганда (паблик рилейшиз) – неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват  целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать  коммуникативный процесс и более  эффективно использовать бюджетные  средства; хорошо контролируется и  дает возможность анализировать  входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном  уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в  результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий  являются:

использование средств, позволяющих  наиболее ярко выявить и подчеркнуть  визуальную сторону продвигаемого  бренда, а также технологий, позволяющих  подключить к оценке бренда органолептические  органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при  наличии огромного числа конкурентов  в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как  правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится  творческой стратегии рекламиста;

возможность вывести на рынок  товар, предназначенный для узкой  целевой аудитории, сопровождая  вывод скромным рекламным бюджетом;

установление прямой обратной связи между производителем и  целевой аудиторией, и возможность  адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в  свои календарные планы.

Комплекс мероприятий  включает см. рис.1.5.

- сэмплинг - раздача образцов  нового вида продукта (эффективнее,  если к образцу прилагается  листовка с описанием преимуществ  данной торговой марки). Он помогает  потенциальным потребителям снять  психологическое недоверие к  новому товару, либо передать  сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку  - этот вид продвижения товара  очень популярен в последнее  время, так как не только  позволяет быстрее продавать  товар, но и сам подарок с  логотипом служит напоминанием  о фирме-производителе товара. К  тому же подарок помогает потребителю  почувствовать заботу о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

Рис.1.5. Комплекс мероприятий BTL рекламы

Необходимо отметить, что  стандартным результатом после  проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. 
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов  на поставку продукции;

- составление предварительных  контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции  относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы  также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит –  проверка наличия и правильности  выкладки вашего товара в местах  продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные  материалы  непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта 

Презентации: выставки, семинары, пресс-конференции. Шоу-проекты: массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается  и дополняется.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Для ее разработки необходимо:

• учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности товара или услуги, а также
• размер выделенного на продвижение бюджета;
• установить цели продвижения;
• определить целевую аудиторию;
• выбрать тему сообщения и определить его форму;
• рассчитать бюджет продвижения;
• составить программу продвижения и план-график работ;
• оценить результаты выполнения программы продвижения.

1.2. ЭТАПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Планирование обычно подразделяется на отдельные этапы, на каждом из которых  определяются основные виды деятельности, ответственные и участие подразделений. При разработке стратегического  плана интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов:

• интерактивно-нормативный;
• развития и пересмотра;
• утверждения и реализации.

Интерактивно-нормативный  этап начинается с формировки цели и определения ориентиров развития. Для этого оценивается существующий потенциал предприятия и дается прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной  деятельности предприятия, а также  нормативные и инструктивные  материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формировке целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию. Последний  является средством консультаций, информационного  обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет  по стратегическому планированию руководитель фирмы.

Этап развития и пересмотра является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование по соответствующим  целям и ориентирам, согласованным  на первом этапе. На этом этапе структурные  подразделения разрабатывают свои стратегии, долгосрочные планы и  социальные программы. На диверсифицированном  предприятии  (планирование "снизу-вверх") разработанные планы корректируются с учетом предложенных руководством стратегий (например, ликвидация отдельных производств). На специализированных предприятиях  (планирование "Сверху - вниз") в первую очередь разрабатываются функциональные стратегии, а затем программы для каждого структурного подразделения. Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками. 

Этап утверждения и  реализации. На заключительном, третьем  этапе, осуществляется утверждение  и реализация "сверху - вниз" установленных  общих целей и основных экономических  показателей в целом по предприятию (фирме). Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы  развития предприятия.

Подводя итоги сказанного, важно отметить, что предприятию  необходимо помнить о таких элементах  продвижения товаров, как: реклама (главное достоинство – большой охват и низкие затраты, недостаток – отсутствие обратной связи, ее тяжело персонифицировать: довольно высокие затраты), пропаганда, стимулирование  и персональная продажа (единственная форма, которая позволяет заключить сделки, главный недостаток – высокие издержки). При разработке плана по продвижению товара необходимо исходить из имеющихся этапов продвижения: интерактивно-нормативного, развития и пересмотра, утверждения и реализации.   

Без знаний об элементах  и этапах продвижения товара не возможна продуктивная работа предприятия.  Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний, и особенно в области продвижения товара.

Проводя мероприятия по продвижению товара, предприятие решает ряд задач: 1) Повышение общего размера рынка; 2) Повышение объема ваших собственных задач; 3) Увеличение рыночной доли; 4) Поддержка продавцов; 5) Атаковать предложения соперника; 6) Обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании; 7) Повлиять на запросы потребителей; 8) Преодолеть предрассудки; 9) Повысить частоту использования продукта; 10) Сформировать уникальную зависимость между предложением и запросами потребителей; 11) Сформировать доверие; 12) Развеять слухи о неудачах; 13) Продемонстрировать социальную или политическую среду; 14) Повлиять на решение покупателей купить товар; 15) Информировать потребителей о предложениях продавца.

При этом функциями продвижения будут:

1) Создание образа престижности  фирмы.

2) Формирование образа  инновационности фирмы.

3) Информирование о характеристиках  товара.

4) Обоснование цены товара.

5) Внедрение в сознание  потребителей отличительных черт  товара.

6) Информирование о покупке  товаров и услуг.

7) Создание благоприятной  информации о фирме.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

ООО «KAT» находится на российском рынке с 1998 года. Основным видом деятельности является производство и реализация спортивной одежды.

На данный момент компания имеет  два цеха по пошиву продукции, две точки розничной торговли и один офис-склад для работы с оптовыми клиентами.

Миссия компании – обеспечение российского потребителя качественной и доступной спортивной одеждой для танцев, гимнастики и фитнеса.

Цели компании: предоставление широкого выбора спортивной одежды, поддержка массового и любительского спорта, обучение и развитие потребителя основным техническим новинкам и тенденциям, предоставление гибкой ценовой политики.

В 2010 года маркетинговым отделом ООО «KAT» было проведено исследование, согласно которому были выделены следующие критерии, определяющие российский рынок спортивных  товаров: страна производитель, ориентация (профессионал или  любитель), ценовой уровень, место продаж.

Причем основные продажи в группе спортивных товаров приходятся на спортивную одежду (от 70 до 80% общего объема продаж).

Спортивная одежда ООО «KAT» делится на следующие категории: спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта; спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя; одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха.

Объем продаж за 2010 г. по этим категориям существенно различается, самым активным спросом пользуется одежда спортивного назначения или  стиля. На долю любителей пришлось 80%, на долю профессионалов – 15%, на долю людей, интересующихся спортивной одеждой, как модным аксессуаром- 5%.

Маркетинговым отделом были определены основные спортивные компании - конкуренты, сегментированные по цене: верхний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Giorgio Armani, Prada Sport, Ralph Lauren, John Galiano, Sportmax, Dolce&Gabanna, Yohji Yamamoto, а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессионального спорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция, Германия и Япония; средний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks, "СОЛО", "Черса-спорт", "Айсберг", поставляется преимущественно из США, Европы и России (к этому сегменту относится ООО «KAT»); нижний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как "Вега", "А-спорт", "Пилот" и другие; данный сегмент представлен производителями из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), а также Турцией.

Исходя из этих данных основными  конкурентами ООО «KAT» являются компании "СОЛО", "Черса-спорт", "Айсберг", Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks.

Сбыт товара компанией «KAT» осуществляется методом оптовых и розничных продаж. Спрос аккумулируется, за счет использования разнообразных каналов рекламы и продвижения.

В торговых точках продаж представлены модели для занятий танцами, гимнастикой, плаванием и модели  одежды для фитнеса, а также для активного отдыха.  Торговая сеть «KAT» около двенадцати лет работала в области спортивной тренировочной одежды, и только теперь решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, то есть разработать одежду в стиле «спортивный город». Расширение целевого сегмента, прежде всего, связано с планами на открытие первого фирменного магазина.  Компания развивается и не может ориентироваться только на спортсменов профессионалов, для развития необходимы все новые и новые клиенты. Сегодня можно с твердой  уверенностью говорить, о подъеме спорта среди молодежи и детей.  Родители с раннего возраста начинают заботиться о здоровье своих детей. По всей стране открываются спорт школы, областные, региональные, клубные и др. Любая компания должна развиваться в ногу со временем, а если это спортивная компания, то она не должна оставить без внимания, эти факты, которые говорят о необходимости развития бизнеса.

В течении последних четырех лет затраты на рекламную деятельность увеличились с 0.1% до 0.25% , что сопровождалось увеличением оборота компании, но настал момент, когда произошло резкое снижение среднегодового темпа роста финансовых показателей на 8% от результатов прошлого года.

Затраты на рекламную деятельность увеличиваются, а прибыль падает. Причину этого можно найти  в том, что компания с 2010 года, решила перейти к новому целевому сегменту, при этом рекламная деятельность изменилась не значительно. Она по-прежнему  ориентирована в большей части на спортсменов профессионалов. В связи с этими необходимо разработать комплекс рекламных мероприятий, который направлен на целевой сегмент данной компании.

2.2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ

ООО «SKAT» необходимо разработать план по продвижению своего товара в связи с выходом на новый рынок. Также необходимость разработки плана по продвижению обусловлена тем, что ранее фирма специализировалась на производстве спортивной тренировочной одежды для профессионалов, и только теперь компания решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, а именно людям, для которых спорт, не является основным занятием в жизни.

В связи с этим руководством компании было принято решение о разработке нового плана по продвижению товара на российский рынок. Разработка плана  продвижения продукции была поручена отделу маркетинга. Маркетологами были предложены основные мероприятия по продвижению товара после тщательной разработки плана по продвижению. Ниже предлагается разработка плана продвижения товара при розничной торговле.

Разработка плана  по продвижению товара начинается с определения состава целевого сегмента.

Целевой сегмент предприятия ООО «KAT»  не однороден, его можно разделить на три составляющие: 70,3 % - любитель, 26,7 % - гимнастика и плавание, 3 % - танцы и единоборства. Исходя из основных выделенных групп, необходимо определить:  какие из мероприятий по продвижению товаров наиболее применимы к каждому сегменту. Для этого маркетинговым отделом был проведен опрос, результаты которого были занесены в табл.2.1.

Таблица 2.1.- Ответы на вопрос: «В каких мероприятиях хотели принять участие?»