Разработка PR проекта для компании Ford Motor Company
Введение
Актуальность PR в формировании бренда играет одну из главных ролей - покупая продукт, мы платим не только за него, но и доплачиваем за имя которое создается по средствам PR- технологий.
PR - технологии представляют собой процесс внедрения в ценностный ряд, какой-либо социальной группы сведений о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как совершенной в ряду ценностей социальной группы.
В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (РR) выделяется несколько этапов:
- определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;
- выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы;
- реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;
- подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий - что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.
Великий Эйнштейн уже давно заметил: "Imagination is more than knowledge": "Воображение больше, чем знание". Даже традиционные промышленные фирмы признают, что путь вперед лежит через эмоции и воображение. Вот что говорит один из ведущих менеджеров крупнейшего автогиганта: "В прошлом мы концентрировались на собственных проблемах, искали функциональной эффективности. Теперь фокус сместился во внешнюю сферу, мы стараемся достигнуть эмоциональной удовлетворённости потребителя".
В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база – чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.
Сегодня на рынке присутствует такое огромное количество торговых марок, что потребитель подчас теряется и весьма часто не осознает основных преимуществ продукта и не идентифицирует себя с тем брендом, который и был, по сути, создан изначально только для него.
Важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени от первого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.
Цель данной курсовой работы: Разработать PR проект для компании Ford Motor Company.
В соответствии в целью исследования были поставлены следующие задачи:
- исследовать формирование и развитие бренда компании «Ford»,
- изучить характеристику бренда,
- проанализировать конкурентную среду «Ford»,
- проанализировать PR активность в формировании бренда.
Объектом исследования курсовой работы является бренд Ford .
Предметом - инструменты Public Relations, используемые для формирования бренда.
Глава 1: Формирование и поддержание бренда средствами PR.
- Общая характеристика бренда
История
Корни бренда уходят во времена
викингов, эпоху грабежей и войн. Английское
слово "brand", буквально означающее
"ставить или выжигать клеймо на чем-либо",
имеет скандинавское и шведское происхождение.
В те далёкие времена клеймо использовали
для обозначения права собственности
или удостоверения авторства произведенного
товара.
Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Лондона все производимые ювелирные изделия. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров. Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий.
Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII-XVIII веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента "на таинство производства прозрачных глиняных изделий". Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента - листья коки и орехи колы. Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликую продукцию -- мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов.
В середине 1800-х годов произошли качественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средств коммуникаций - телеграф, телефон и пишущая машинка - способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.
Однако расцвет брендинга пришелся на начало и середину XX века, и связано это было с вполне естественными причинами- появлением на рынке большого количества идентичных товаров и значительными открытиями в науке, например изобретением радио и телевидения. Согласованное использование брендов и система управления ими -бренд-менеджмент - берут свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.
В то время появление брендов было встречено одобрением массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.
На протяжении развития бренда отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, "бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд --это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя".
Большинство отечественных
авторов, применяющих это понятие,
рассматривают бренд как
Сущность бренда
Бренд - это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак.
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.
Законы создания и укрепления бренда
В основе хорошо продуманной программы брендинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка и соблюдении так называемых «законов» создания бренда.
Перечислю основные из них, которые, в зависимости от их соблюдения, способны как принести известность и укрепить позиции бренда, так и подорвать его престиж.
Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. То есть, если имя бренда стоит практически на любой продукции, оно теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента товаров, разнообразие цен и другие маркетинговые технологии выжимаю из бренда всё возможное, но не способствуют его укреплению.
Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сужения направленности торговли. Взамен этого необходимо обеспечивать широкий выбор видов продукции. Сужение рамок бренда в перспективе сможет привести к доминированию в выбранной категории на рынке.
Закон общественного мнения. Щедрый рекламный бюджет не является залогом успешного продвижения бренда на рынке. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, а для этого она должна стать первым брендом в новой категории. Такими брендами стали всем известные Compaq, CNN, Intel. Они заявили о себе со страниц таких изданий, как «The Wall Street Journal», «Forbes» и «Business Week». Таким образом, в современном мире бренд в первую очередь создается PR технологиями.
Закон рекламы: появившийся на свет бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе. Общественное мнение - великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно в сознании потребителя бренд начинает тускнеть. Реклама является мощнейшим средством, не для создания признанного бренда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Поэтому, чтобы не потерять свои позиции в будущем, бренду необходимо прибегать к активным рекламным акциям.
Закон слова: бренд должен запечатлеться в память потребителя. При создании бренда, необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. К примеру, торговая марка Volvo ассоциируется у потребителей с безопасностью, Xerox с ксерокопией. Для создания мощного бренда необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.
Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга заключается в создании новой категории. То есть бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем секторе рынка. Когда бренд становится единственным, выступающим в качестве родового понятия, самое время обратиться к формированию общественного мнения: запомнив новую категорию, люди не забудут и имени бренда.
Закон содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора у потребителя начинают закрадываться всевозможные подозрения насчет цены, качества и других характеристик.
Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная. Не менее важно для фирменного знака и его легкое прочтение.
Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Каждый цвет в мире брендов имеет свое значение. Как правило, лучшим цветом является тот, который символизирует всю категорию. Постоянность в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.
Руководствуясь перечисленными «законами» создания и укрепления бренда будут созданы необходимые условия для создания и поддержания определенных убеждений и ассоциаций у целевой аудитории относительно бренда. Ведь появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление, к сожалению, не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная - потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, сотрудничая с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления брендом. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.
1.2 Продвижение бренда
Говоря о продвижении бренда, целью которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, конечным результатом взаимодействия марки с потребителем являются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.
В современном мире развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, задумав купить сложное техническое устройство для личного пользования, имеет смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Порой он просто не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.
С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Потребителю хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида продукта.
Продвигая бренд, потребителю предлагается не просто удовлетворение его физических потребностей, но и дружба - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.
Концепция продвижения бренда
Концепция продвижения бренда должна включать комплекс PR-мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.
1) Первым этапом при создании и продвижении бренда является этап исследования. Исследования в Public Relations призваны предоставить максимум информации. PR-исследования включают в себя сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Исследование должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий.
2) На втором этапе продвижения бренда необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры.
Важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени от ранних этапах его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.
1.3 Методы PR
Существует несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:
- Метод экспертного мнения;
- Метод привязки к событию;
- "Игра с потребителем", или раздача слонов;
- Метод лидерского позиционирования;
- "Пробуждение интереса", или "жареная утка";
- "Игра в благотворительность";
- Mob - communications.
1. Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор - широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации - телевидение, радио, пресса.
2. Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо - mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Возможно использование самых различных вариантов событий при позиционировании брендов. Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий - одна из основных техник PR-специалистов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.
3. "Игра с потребителем" - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. Главное во всем этом процессе - уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.
4. Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы - лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить - лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации - слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.
5. Пробуждение интереса или "Жареная утка" - классический пример PR-технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.
Основное в этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном "желтой"), фильмам, художественной литературе.
6. "Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".
7. Mob - communications - это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob - communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов. По сути, эта технология - один из возможных вариантов организации PR-акции. И главное здесь - качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.
Блоги
Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет - дневник, или блог - это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени.
Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Но в последние годы наметилась новая интересная тенденция - блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе.
Для PR-специалиста важно и то, что блоги - отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы - это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель интернет - дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.
С точки зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в интернете.
Рассмотрев сущность бренда, методы его формирования и укрепления, можно сделать вывод, что создание бренда - это творческая и трудоемкая работа по формированию определенного восприятия торговой марки потребителем, путем не простого удовлетворения физических потребностей целевой аудитории, а создания доверительных взаимоотношений между потребителем и торговой маркой. А такие взаимоотношения могут возникнуть только при использовании различных средств и методов PR-коммуникаций.
Глава 2 Исследование формирования и развития бренда на примере компании «Ford»
2.1 Характеристика бренда «Ford»
Формирование
и поддержание действительно
уникального и популярного
Генри Форд (30 июля 1863 - 7 апреля 1947 года) - основатель компании Форд Мотор и отец современной сборочной линии, применяемой в массовом производстве. Введенная им модель Т стала революцией в сфере транспорта и переворотом в американской промышленности.
Форд был плодовитым изобретателем и получил 161 патент на свои изобретения. Как единоличный владелец компании Ford Company он стал одним из самых богатых и известных людей в мире. Он ввел понятие «фордизм», которое включало - массовое производство большого числа недорогих автомобилей; использование конвейера, что позволяло собрать автомобиль за 98 минут; высокая заработная плата работников (5$ день). У него было глобальное видение потребителя. Сам Форд не доверял бухгалтерам. Он скопил одно из самых больших состояний в мире, не имея в своей компании никаких аудиторских служб. Первая аудиторская проверка прошла после того как главой компании стал Генри Форд младший – внук знаменитого Форда.
Активная приверженность Форда к снижению затрат привела в результате к введению многих деловых и технических нововведений. Например, франшизная система с появлением дилерских центров компании в каждом городе Северной Америки и в крупных городах на остальных континентах. Форд оставил большую часть своего состояния в основании компании, но сделал так, чтобы его семья контролировала компанию всегда.
Форд Мотор Компания
В 1903 году в возрасте 40 лет Форд вместе с 11 другими инвесторами и капиталом в 28000$ основал Ford Motor Company. Первая разработка была продемонстрирована на льду озера Св. Клер. Машина проехала одну милю (1,6 км) за 39 с небольшим секунды, установив новый рекорд скорости на суше: 147 км/ч. Успех разнес весть о марке Форд по всем Штатам. Компания Ford стала также одним из первых спонсоров Индианаполис 500.
