Разработка принципиально нового товара

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента и  маркетинга

Процент выполнения работы
	Номер учебной недели

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине

« Стратегический маркетинг»

на тему:

«РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ УДОБСТВА ХОДЬБЫ И ВОЖДЕНИЯ В ТУФЛЯХ »

 

                                                                            

 

                                                                              Выполнил: студент группы  М-525

                   Сабитова Г.Р. 

           ________________                                                                                                                (дата подпись)

 

                                                                               Руководитель: Аввакумов А.А

                _____________

                                          (дата и подпись)

 

 

 

 

Уфа – 2010 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента и  маркетинга

Задание

на курсовую работу по дисциплине «Стратегический маркетинг»

Студент  Сабитова Г.Р.     Группа М-525      Консультант Аввакумов А.А

                            (Фамилия И.О.)                               (номер группы)                           (Фамилия И.О.)

1. Тема курсовой работы 

«РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ УДОБСТВА ХОДЬБЫ И ВОЖДЕНИЯ В ТУФЛЯХ »

2. Основное содержание 

3. Требования к структуре  и оформлению курсовой работы

3.1. В пояснительной записке  должны содержаться следующие  разделы:

Введение

1 Выявление природных  и производных потребностей (функций)

2 Макросегментационный анализ

2.1. Характеристика  базового рынка

2.2. Определение  границ базового рынка

2.3 Построение  сетки макросегментирования

2.4 Моделирование  облика новых товаров и услуг  (позиционирование)

3 Определение  цены перспективных товаров и  услуг

4 Функционально  – стоимостной анализ перспективных товаров и услуг

5 Определение  потребительской ценности перспективных  товаров и услуг

6  Микросегментационный анализ

6.1 Сегментационный  анализ

6.2 Выбор целевого  сегмента

7 Анализ внешних  факторов (отраслевой стратегический  анализ)

8 Анализ конкурентоспособности  (определение стратегической конкурентной  позиции)

9 Разработка маркетинговой  стратегии охвата рынка

Заключение

Список литературы

3.2. Пояснительная записка  должна быть оформлена в редакторе Microsoft Word

в соответствии с требованиями ЕСКД

3.3. Текстовые и графические  материалы курсовой работы должны  содержать:

Книги, учебники, учебные пособия, материалы периодической  печати, статистические данные, материалы  сети Интернет

 

Дата выдачи задания                      Дата окончания работы                  Руководитель _______________________        

    (подпись) 

План выполнения курсовой работы

по дисциплине «Стратегический  маркетинг»

 

студента  Сабитова Г.Р.    группы  М-525

на тему

«РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ УДОБСТВА ХОДЬБЫ И ВОЖДЕНИЯ В ТУФЛЯХ »

 

Наименование этапа работ	Трудоёмкость выполнения, час	Процент к общей трудоёмкости, %	Плановый срок предъявления результатов  консультанту № учебной недели
Получение и согласование задания	3	8,3	5 неделя
Сбор теоретической  информации	3	16,6	6неделя
Сбор практической информации	3	24,9	7 неделя
Анализ и обобщение  полученной информации	3	33,2	8 неделя
Выявление природных и  производственных потребностей	3	41,5	9 неделя
Макросегментационный анализ	3	49,8	10 неделя
Моделирование облика новых  товаров и услуг	3	58,1	11 неделя
Определение цены перспективных  продуктов	3	66,4	12 неделя
Функционально-стоимостной анализ перспективных продуктов	3	74,7	13 неделя
Микросегментационный анализ	3	83	14 неделя
Анализ внешних факторов и конкурентоспособности	3	91,7	15 неделя
Разработка маркетинговой  стратегии охвата рынка	3	100	16 неделя
Итого	36	100	16 неделя

 

 

Студент              Сабитова Г.Р,            Руководитель                Аввакумов А.А        подпись   Фамилия И.О.                                                       подпись           Фамилия И.О

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 5

1 ВЫЯВЛЕНИЕ  ПРИРОДНЫХ И ПРОИЗВОДНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ (ФУНКЦИЙ) 7

2. МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ  АНАЛИЗ 11

2.1 ХАРАКТЕРИСТИК  БАЗОВОГО РЫНКА 11

2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ГРАНИЦ БАЗОВОГО РЫНКА 12

2.3 ПОСТРОЕНИЕ  СЕТКИ (МАТРИЦЫ) МАКРОСЕГМЕНТИРОВАНИЯ 14

2.4 МОДЕЛИРОВАНИЕ  ОБЛИКА НОВЫГО ТОВАРА (ПОЦИОНИРОВАНИЕ) 16

3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ЦЕНЫ ПРЕСПЕКТИВНОГО ТОВАРА 19

4 ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОЙ  АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТОВАРОВ 23

5 ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ПЕРСПЕКТИВНЫХ  ТОВАРОВ 26

6 МИКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ  АНАЛИЗ 28

6.1 СЕГМЕНТАЦИОННЫЙ  АНАЛИЗ 28

6.2 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО  СЕГМЕНТА 30

7 АНАЛИЗ ВНЕШНИХ  ФАКТОРОВ (ОТРАСЛЕВОЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ) 34

8 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  (ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНТНОЙ  ПОЗИЦИИ) 37

9 РАЗРАБОТКА  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОХВАТА  РЫНКА 40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

         Существуют сведения, что обувь, как таковая, появилась в эпоху среднего и позднего палеолита на западе Евразии. Эта теория зиждется на определенных особенностях изменения скелета человека того периода. Делая выводы на основе деформации формы человеческой стопы и значительном уменьшении мизинца, историк Эрик Тринакус и предположил появление обуви.

         Интересным представляется и зарождение культуры женской обуви древних государств. Например, в Индии туфли были показателем социального статуса женщины и одевались исключительно в особых, торжественных случаях, таких как приемы важных гостей, религиозные торжества или семейные праздники. В древнем Китае появлению женской обуви предшествовала традиция бинтовать женскую стопу, делая её тем самым зрительно меньше. В Японии в течение многих лет очень популярными были деревянные сандалии «гета», которые повсеместно носили и слуги и их господа. Древние же римляне использовали туфли, закрывающие всю ногу или сандалии, прикрывающие только подошву ноги.

          Окунаясь в длинную историю модернизаций и изменений, которую прошла женская обувь средневековой Европы, мы можем наблюдать, как с веками непрерывно менялись ее формы и внешний вид — от тяжелых, претенциозных, тупоносых башмаков с деревянными каблуками к изящным, легким туфелькам из парчи, бархата, кожи и шелка. Всё большую популярность приобретала богато украшенная камнями, пряжками, и бантами женская обувь. Во время рококо в XVIII веке, модными стали остроносые туфли. Каблучок «рюмочкой» был особым «писком моды» в эпоху Просвещения и приблизительно в это же время у женских туфель появились такие детали, как шнуровка и застёжки.

В качестве объекта исследования данной курсовой работы находится технологическое  решение следующей проблемы: удобство ходьбе.

Для решения этой проблемы в данной курсовой работе разрабатывается  товар – туфли с складывающимися каблуками.

Кроме складывающегося каблука, туфли будут обладать такими важными свойствами:

• Оригинальный дизайн;
• Несколько вариантов размера и форм;
• Различные цветовые гаммы.

Актуальность выбранной  темы обусловлена отсутствие товара, который бы доставлял удовольствие при ходьбе и вождении.

Таким образом, целью данной курсовой работы является разработка принципиально нового товара, выпуск которого позволит предприятию укрепить конкурентное положение на рынке.

Преследуя главную цель, необходимо будет провести ряд мероприятий. Первым этапом работы будет выявление  неудовлетворенных или слабо  удовлетворенных потребностей. По мере их появления, оценим технологические  ответы, которые появляются в качестве ответов на возникшие потребности, в виде новых товаров. В качестве дополнения к первому этапу работы будет анализ производных потребностей, которые будут выявлены с помощью  метода «6*3*5». Таким образом, приходим к выводу, что необходимо выпустить  новую модель разделочной доски.

Для выхода на рынок  новой  модели туфель, предприятию будет необходимо изучить группу потребителей, которые будут готовы покупать новый товар. Для этого, мы должны будем провести микросегментационный анализ, который будет включать в себя два этапа: сегментационный анализ, выбор целевого сегмента.

Завершающим этапом работы станет разработка маркетинговой стратегии  охвата рынка, в ходе которой мы выявили, что для успешной деятельности предприятия, занимающегося производством туфель, будет необходимо сочетание нескольких типов стратегий: стратегия концентрации и стратегия специализации по клиенту.

1 ВЫЯВЛЕНИЕ ПРИРОДНЫХ И ПРОИЗВОДНЫХ  ПОТРЕБНОСТЕЙ (ФУНКЦИЙ)

Необходимо провести ряд  рыночных исследований, которые будут  направлены на выявление неудовлетворенных  или слабо удовлетворенных потребностей. Результаты этих исследований затем  передаются конструкторам, которые  занимаются поиском способов удовлетворения этих потребностей.

Существуют два вида потребностей - природные (врожденные), которые выступают  как проблемы потенциальных покупателей  и производные (приобретенные) потребности, представляющих собой технологический  ответ (товар или услугу) на природные  потребности.

Туфли с складывающимися каблуками- это технологический ответ производной потребности в удобстве ношения обуви от природной потребности человека в удобстве ходьбы.

В данной курсовой работе будет  разрабатываться усовершенствованная  модель туфель. Для этого воспользуемся методом «6х3х5», представляющий собой формализованную разновидность метода «мозговой атаки».

Таблица 1- Выявление производных потребностей по методу «6х3х5»

Формулировка природной  потребности: Потребность в удобстве ходьбы и вождении Потребность в своевременном отдыхе			Участники (ФИО)
1.1 Изготовлен из прочного материала +	1.2 Изменение высоты каблука   +++	1.3 Твердая подошва	Участник 1.
2.1 Складной каблук   ++	2.2 Качественная подошва             +++	2.3 Вставка платформы	Участник 2
3.1 Туфли с разной цветовой гаммой	3.2 Туфли с складывающимися каблуками +++	3.3 Встроенный mp3-плеер	Участник 3
4.1 Туфли зимние	4.2 Требования к форме  туфель               +	4.3 Туфли с подогревом     +	Участник 4
5.1 Туфли со встроенными часами	5.2 Стильный дизайн (различной формы и  расцветок)       +	5.3 Туфли со встроенными весами	Участник 5
6.1 Туфли, превращаются в унты	6.2 Туфли меняющая форму	6.3 Возможность складывать (сворачивать) туфли	Участник 6

В результате проведенного анализа выявлены следующие наиболее удачные предложения:

1.2 Изменение высоты каблука

2.1 Качественная подошва

3.2.Туфли с складывающимися каблуками

В итоге сформировалось следующее описание усовершенствованных туфель: изменение высоты каблуков, качественная подошва и складывающимися каблуками.  С созданием таких туфель разрешатся такие проблемы как: удобное вождение, удобная ходьба и меньше заболеваний ног.

Таким образом, взаимоотношение  природных и производных потребностей представлено на рисунке 1.

Потребность в удобстве ходьбы и вождении

 

Изменение высоты каблуков

Качественная подошва

Туфли с складывающимися каблуками

 

Туфли со складывающимися каблуками

Рисунок 1-Взаимоотношение природных и производных потребностей.

 

         Из рисунка 1 следует, что туфли с складывающимися каблуками -  это технологический ответ производной потребности в удобстве ношения обуви, с складывающимися каблуками, произошедшей от природной потребности человека в удобстве ходьбы и вождении.

          Вечный вопрос автомобилисток, это туфли на каблуках, или удобные кроссовки без каблуков. Водить, разумеется, удобнее в балетках, но наряд смотрится эффектнее в сочетании с высокими каблуками. Вот и требуется девушкам автомобилисткам носить по 2 пары обуви, как в школьные годы Специальная обувь имеет вполне высокий, оригинальный и женственный, складывающийся каблучок. Одним нажатием скрытой кнопочки, туфли перевоплощаются, в, не менее элегантную обувь, но уже без каблука. А каблук до определенного времени укладывается в подошву. Представлено на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2 – Туфли со складывающимися  каблуками

         Дело в том, что здесь не просто складывается шпилька (убирается в паз в подошве), но и заметно меняется профиль самой подошвы. Так что в сложенном положении эти туфли действительно превращаются в плоские "лодочки", удобные для работы с педалями авто, а в разложенном – становятся стильной обувкой представлено на рисунке 3.

 

Рисунок 3 – Сложенное  положение туфель

2. МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Метод «6х3х5» позволил выявить  производные потребности, которые  дают возможность описать более  полно природную потребность  на будущем уровне ее развития, которая  представляет собой базовую потребность, или как принято говорить «базовый рынок».

В качестве базового рынка  для усовершенствованной доски  является:

«продажа гарантированных  решений проблем в удобстве ношения обуви с помощью туфель со съемными каблуками».

2.1 ХАРАКТЕРИСТИК БАЗОВОГО РЫНКА

          При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами:

а) функциями или потребностями  потребителей (что удовлетворяется);

б) группами потребителей (кого удовлетворяет фирма);

в) технологии (как удовлетворяются  потребности потребителей).

           В качестве функций вступают:

• Качественная подошва;
• Удобная и комфортная обувь;
• Удобная ходьба и комфортное вождение

При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют только наиболее общие критерии.

Характеризуя группы потребителей необходимо заметить следующее:

• люди, часто обращающиеся к врачам;
• люди, которые водят автомобиль и работают в офисе;

Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя. Можно выделить следующие технологии выполнения вышеперечисленных функций:

• Туфли с изменением высоты каблуков;
• Удобная ходьба и удобное вождение.
• Туфли с складывающимися каблуками. Представлено на рисунке 4.

 

 

Функции или потребности

                                                                                

                                                                                  Качественная подошва

                                                                              

                                                           Удобная и комфортная обувь

                                         Удобная ходьба и комфортное вождение

Группы потребителей

Съемный каблук               люди, часто  Люди, которые

Удобная ходьба                           обращающиеся            водят автомобиль

Туфли со съемными каблуками              к врачам                и работают в офисе

 

 

Технологии

Рисунок 4 - Параметры определения базового рынка

2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРАНИЦ БАЗОВОГО  РЫНКА

 

В выбранной выше трехмерной системе координат необходимо уметь  различать понятия «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль», которые  выступают в качестве определителей  рыночных границ.

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и  набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок решений охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной  группы потребителей.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней  функций или групп потребителей.

Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время  оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и  группы потребителей, никак не связанные  между собой.

Понятие рынка решений  очень близко концепции базовой  потребности и таким образом  подчеркивает взаимозаменяемость различных  технологий для одной функции. Технологическая  инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое  определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь  с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и  в то же время весьма отдаленными  друг от друга. Таким образом, «рынок решений» определяется как:  удобная ходьба и удобное вождение.

Наиболее соответствующим  маркетинговой ориентации является определение «рынок товара». Оно  соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко к рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

а) обслуживаемые потребители;

б) предоставляемый пакет выгод;

в) конкуренты, которых необходимо определить;

г) ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка  на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений  об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако следует иметь ввиду, что основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков определения «рынок товара» Все альтернативные технологии могут реализоваться для всего населения, кто работает в офисе и водит автомобиль, такие функции, качественная подошва, складывающийся каблук и комфортная обувь.

         Такой определитель рыночных  границ, как понятие «отрасль»  обладает излишней обобщенностью,  поскольку включает в себя  множество различных функций  и потребительских групп. В  нашем случае производство  туфель с складывающимися каблуками относится к обувной промышленности.

 

2.3 ПОСТРОЕНИЕ  СЕТКИ (МАТРИЦЫ) МАКРОСЕГМЕНТИРОВАНИЯ

 

После того, как определены переменные (параметры) сегментирования (функции, технологии, потребители), необходимо объединить их и построить сетку  сегментирования, общий вид которой  представлен в таблице 2.

Таблица 2- Сетка (матрица) макросегментирования

Наименование переменных (параметров, критериев) макросегментирования	Значения переменных (частные  сегменты)
1. Наименование функции	Удобное хождение	Комфортное вождение		Снижение нагрузок на ноги
2. Признак описания технологии  выполнения функции	1.Качественная подошва 2. Сменная обувь 3. Туфли-трансформер 4. Замена подошв	1.Уменьшение высоты каблука 2. Вторая обувь 3. Съемный каблук		1.Складывающиеся каблуки 2. Различные медикаменты 3. Кроссовки 4.Утягивающие гольфы
3. Признак сегментации  потребителей	1.люди, часто обращающиеся к врачам;		2. люди, которые водят автомобиль и работают в офисе

 

Из сетки видно, что  имеет место множество комбинаций функций, технологий и сегментов, каждая из которых представляет собой комплексный  сегмент. Общее число таких сегментов  можно посчитать по формуле:

,

где N – число отдельных  функций;

      M – число  конкретных технологий реализации  функций;

      K – число  групп потребителей.

Тогда количество комплексных  сегментов равно:

 

Z = 3*11*2 =66 (сегментов).

В процессе поиска новых  потенциальных сегментов необходимо ответить на следующие вопросы:

- существуют ли другие  технологии выполнения требуемых  функций?

- может ли улучшенный  товар выполнять дополнительные  функции?

-  можно ли удовлетворить  потребности некоторых покупателей  лучше, сократив количество функций  и, возможно, снизив цену?

Макросегментационный анализ представляет собой основу для моделирования облика новых товаров (проведения позиционирования новых товаров) и осуществления микросегментирования.

          Построение сетки (матрицы) макросегментирования способствует приобретению студентом умений выделять на рынке различные группы потребителей и определять перспективные направления при разработке целевой маркетинговой стратегии предприятия, сконцентрированной на определённой группе потребителей.

2.4 МОДЕЛИРОВАНИЕ ОБЛИКА НОВЫГО  ТОВАРА (ПОЦИОНИРОВАНИЕ)

Комбинация отдельной  функции с одним из значений каждого  из признаков, характеризующих технологию ее реализации, представляет собой  конкретный облик нового товара (услуги).

Для оценки и выбора наиболее перспективных новых товаров  используют следующие процедуры:

а) каждой функции присваивают коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна

превышать единицу, т.е. 

б) каждому из значений признаков присваивается оценка в баллах (Xj), отражающая важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения, например, в пределах от 1 до 100 баллов;

в) наиболее перспективный новый товар (услуга) выбирается исходя из следующего решающего правила:

   (2)

где Р - суммарная оценка в баллах, всего набора функций нового товара (услуги);

Хi - оценка в баллах /-ой функции нового товара (услуги);

KOBi - значение коэффициента относительной важности i-ой функции нового товара (услуги), при условии

 

Таблица 3 – Морфологическая модель облика нового товара

Признаки облика	Значение признаков
Наименование функции	Удобное хождение (0,3)	Комфортное вождение(0,3)			Снижение нагрузок на ноги (0,4)
	Сменная обувь (20)		Уменьшение высоты каблука (60)		Различные медикаменты (25)
	Туфли-трансформеры (20)		Вторая обувь (20)		Складывающийся каблук (40)
	Замена подошвы (30)		Съемный каблук (20)	Утягивающие гольфы (25)
	Качественная подошва (30)			Кроссовки (10)

 

Исходя из таблицы, отметим  следующие комбинации:

P1=0,3*30+0,3*60+0,4*40=43;

Р2=20*0,3+0,3*20+10*0,4=16;

Р3=20*0,3+20*0,3+25*0.4= 22

          Из полученных комбинаций выбираем то значение Р , которое стремится к max, то есть  в данном случае этим значением является первая комбинация равная 43.