Разработка программы маркетинга для ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК»

Содержание

Введение………………………………………………………………………………..

1. Сущность и назначение различных маркетинговых программ…………………….
2. Краткая характеристика объекта исследования…………………………………….
3. Формулирование миссии предприятия………………………………………………..
4. Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование……………..

5. Выбор цели и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия

6. Разработка товарной политики………………………………………………………..

6.1 Место и роль товарной политики  в системе маркетинг-микс………………

6.2 Описание товара……………………………………………………………..

6.3 Формирование товарного ассортимента  и управление им……………………

6.4 Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки……………………

6.5 Определение жизненного цикла товара…………………………………

6.6 Позиционирование фирмы и товара…………………………………….

6.7 Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции………………..

7. Разработка ценовой политики…………………………………………………………

7.1 Оценка издержек производства………………………………………….

7.2 Выбор метода ценообразования…………………………………………

8. Разработка сбытовой политики……………………………………………………….

8.1 Выбор канала товародвижения  и организация сбыта……………………

8.2 Расчет затрат, связанных со сбытом  продукции………………………..

9. Разработка коммуникационной политики…………….……………………

9.1 Характеристика средств продвижения………………………………….

Заключение………………………………………………………………………………….

Список используемых источников………………………………………………………..

Введение

Тема данной курсовой работы – «Разработка программы маркетинга для ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК».

В современных условиях чрезвычайно важной является способность компании учитывать изменения рынка, желания потребителей и действия конкурентов, поэтому в настоящее время фирма не может быть конкурентоспособной, не имея четко организованного комплекса маркетинга.

Цель данной работы – научиться на практике разрабатывать маркетинговую программу для конкретной фирмы.

Задачами данной курсовой работы являются:

• исследование рынка товаров;
• выявление запросов покупателей;
• разработка комплекса маркетинга.

Для выполнения поставленной цели будет разрабатываться маркетинговая программа для ОАО «ЗСМК», которое занимается производством и реализацией коксохимической, металлургической и прокатной продукции, а также товаров народного потребления.

Для осуществления поставленных задач необходимо построение:

• дерева сегментирования;
• матрицы «Дженерал Электрик», которая, в свою очередь, решает вопрос выбора оптимальных сегментов;
• матрицы позиционирования прокатной продукции;
• матрицы БКГ;
• профилей товаров;

а также расчет:

• конкурентоспособности продукции;
• рентабельности продаж.

Кроме того, необходимо провести анализ используемых методов ценообразования, каналов сбыта и способов производства.

1 Сущность и назначение различных  видов маркетинговых программ

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекоминдация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии [1].

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынков, так во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетинговые программы классифицируют по следующим критериям: адресат, срок действия маркетинговой программы, круг охватываемых задач, объект маркетинговой программы, методы составления программ, трудоемкость составления.

Критерий: адресат. По данному критерию выделяют программы:

• для высшего руководства;
• для низовых звеньев. Программы для высших администраторов, как правило, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, а для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы.

Критерий: срок действия маркетинговой программы. По данному критерию выделяют программы:

• краткосрочные (один - два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы;
• среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет;
• долгосрочные программы - для них рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Критерий: круг охватываемых задач. По данному критерию выделяют программы:

• обычные - предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы;
• целевые программы - направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.

Критерий: объект маркетинговой программы. По данному критерию выделяют программы:

• программы по продукту - предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продажи этого товара и его конкурентоспособности;
• программы по производственному отделению. Данные программы основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.

Критерий: методы составления программ. По данному критерию выделяют программы:

• централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения;
• децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях и представляются руководству фирмы для рассмотрения и утверждения;
• смешанные программы, при составлении которых высшее звено руководства определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

Критерий: трудоемкость составления. По данному критерию выделяют программы:

• простые, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев;
• сложные, для разработки которых требуются более длительные сроки - до одного-полутора лет.

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Затем дается краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Большую часть маркетинговой программы занимает описание инструментов реализации поставленных стратегических целей, то есть набора составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению, состоящего из: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках; ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

В заключительной части программы проводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности [4].

маркетинговый атегия товарный конкурентоспособность

2 Краткая характеристика объекта исследования

Открытое акционерное общество «Западно-Сибирский металлургический комбинат» является крупнейшим предприятием металлургической отрасли в Сибири, предназначенным для обеспечения внешнего и внутреннего рынков строительными, машиностроительными профилями металлопроката (катанка, уголок, швеллер, балка, арматурная сталь, круглая сталь, проволока).

По объемам производства ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» входит в число наиболее крупных металлургических фирм мира и в первую пятерку металлургических предприятий России. Продукция комбината поставляется в 7000 предприятий СНГ и экспортируется в тридцать стран мира. Спрос на нее устойчив. Это связано, прежде всего, с тем, что предприятие показало свою приверженность к производству качественной продукции на протяжении длительного времени, о чем свидетельствуют многочисленные российские и международные награды. Опыт и достижения ЗСМК широко используются в мировой практике.

Доля комбината в общемировом производстве стального проката составляет 0,5%, в России - 8%. в СНГ - 5%.

При этом следует отметить, что по основным видам строительного проката комбинат является лидером, в том числе по арматуре - 44,3% от общего производства в России, по проволоке обыкновенного качества - 44,6%.

ЗСМК - предприятие не только градообразующее, но и регионообразующее, комбинат - это неотъемлемая часть Кузбасса. От результатов его работы зависит благополучие трети населения области.

ЗСМК производит:

• коксохимическую продукцию (кокс сухого тушения, угольный концентрат, сульфат аммония, фталевый ангидрид, бензол, толуол, сольвент, каменноугольные масла, нафталин); металлургическую продукцию (чугун передельный, стальные слитки, чугунное и стальное литье, поковки);
• прокатную продукцию (заготовки для переката, круг, арматуру, уголок, балки и швеллеры, шахтные стойки);
• проволоку (стальную сварочную, в том числе легированную и омедненную; для холодной высадки из углеродистой и легированной стали; холоднотянутую; стальную углеродистую для холодной высадки; стальную низкоуглеродистую общего назначения); порошковую проволоку и ленту;
• товары народного потребления (изделия из полимербетона, трубы стальные сварные, сетку стальную плетеную, секции заборные, гвозди, камни бетонные стеновые, крышки металлические для консервирования).

Потребители более трех десятков стран мира знают продукцию ЗСМК, о высоком качестве которой свидетельствуют отечественные и зарубежные экспертные оценки, подтвержденные сертификатами Корпорации «Регистр Ллойда» (Великобритания) и Международной ассоциации качества МО «СовАск», а также многочисленными международными наградами, в том числе Золотой звездой «Арка Европы» (Мадрид, Испания), Международным знаком «Золотой глобус» (Копенгаген, Дания), Золотым трофеем «За качество» (Женева, Швейцария).

3 Формирование миссии предприятия

ОАО «Западно-Сибирский металлургический комбинат», управляемый компанией ООО «ЕвразХолдинг», является одним из крупнейших предприятий России по производству стали и стального проката с полным металлургическим циклом.

Главная цель – производство продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей, в безопасных условиях для персонала и всех заинтересованных сторон при допустимом воздействии на окружающую среду.

Для поддержания положительной репутации и дальнейшего развития ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» в 2013 г., необходимо выполнить следующие задачи:

1. повысить контролируемую долю рынка;
2. разработать, внедрить и сертифицировать интегрированную систему менеджмента на основе международных стандартов ISO 9001:2000, ISO 14001:2004, OHSAS18001:2007;
3. обеспечить стабильность показателей качества выпускаемой продукции на уровне 2012 года;
4. снизить потери от брака отнесенные к плановой себестоимости на 2% к уровню 2012 года;
5. обеспечить снижение числа потребителей, недовольных уровнем обслуживания;
6. обеспечить согласованные сроки поставок;
7. установить уровень цен с учетом условий конкуренции;
8. обеспечить снижение расхода сырья, материалов и топливно-энергетических ресурсов;
9. обеспечить поддержание репутации комбината у потребителей [12].

Вывод: предприятие производит продукцию не только для получения прибыли, но и для того, чтобы повлиять на экономическое развитие страны. Миссия ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» - активное участие в процессе возрождения российской промышленности, концентрация своих финансовых и маркетинговых усилий на внедрении новых технологий производства, расширении ассортимента продукции, повышении уровня сервиса для партнеров.

4 Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование

Рынок металлопроката - это рынок промышленных товаров. Структура рынка отличается географической концентрацией. Тип товара – технологически сложный; закупки осуществляются профессионалами в своей области. Основное внимание при принятии решения о закупке уделяется опыту компании, ее надежности, качеству продукции и сервиса. Все большую роль приобретает имидж компании в глазах общественности. Спрос на промышленном рынке носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене, поскольку промышленный покупатель зачастую связывает низкую цену продукции с ее низким качеством.

ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» выпускает множество видов продукции. В данной работе подробнее рассмотрим рынок проката стального горячекатаного круглого (круги диаметром 6,5-48 мм). Эта продукция используется в качестве заготовок для обработки на станках и автоматах, изготовления пружин, рессор, других деталей машин и механизмов, железнодорожного крепежа, заклепок. Кроме того, круги используются в народном хозяйстве в качестве проволоки.

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются торговые компании-посредники (53%). Доля промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 36%. Мелкие производители, которые занимаются доработкой составляют 10 % клиентов предприятия.

ЗСМК сталкивается со множеством конкурентов. Конкуренты – обособленные товаропроизводители, участвующие в экономическом соперничестве за удовлетворение своих интересов, выгодные условия производства и сбыта товаров, получение более высокой прибыли.

Основными конкурентами ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» по производству проволоки на территории СНГ являются: Макеевский металлургический завод, Днепропетровский металлургический комбинат им. Коминтерна, Криворожский, Магнитогорский, Череповецкий, Челябинский, Вяртсильский, Ижевский металлургические комбинаты.

В связи с повышением темпов производства и строительства, гарантируется увеличение спроса на стальной прокат. Экономический рост в стране дает возможность роста доходов граждан и организаций, что, соответственно, повышает их платежеспособность, то есть спрос становится платежеспособным.

Ер = Е’р ± К × Со, 

      где Е’р – ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов, тыс.т;

,

    где О – оптимистический прогноз эксперта, тыс.т;

НВ – наиболее вероятный прогноз,тыс.т;

П – пессимистический прогноз эксперта,тыс.т.

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:

Коэффициент К (К = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.

На российском рынке спрос на данный вид металлопроката составил 950 тыс. тонн.

Оптимистический прогноз - темп роста составит 18%. Пессимистический - 9 %. Наиболее вероятный прогноз - 13%.

Е’р = (1121 тыс. т. + 4∙1073,5 тыс. т. + 1035,5 тыс. т.) / 6 = 1075 тыс. т.

Со = (1121 тыс. т. – 1035,5 тыс. т.) / 6 = 14,25 тыс.т.

Следовательно, емкость рынка равна:

Е = 1075 тыс. т. ± 14,25 тыс. т., К 1

В рыночной экономике каждая компания определяет наиболее эффективные внутренние и внешние рынки сбыта производимой продукции. Это общее положение в полной мере относится к металлургическим компаниям.

Сегментирование рынка металлопродукции представляет собой выделение его отдельных частей по определенным признакам, которые могут быть эффективно обслужены конкретными предприятиями. При сегментировании рынков компании стремятся отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка.

Существуют следующие принципы сегментирования рынка производителей: производственно-экономический принцип (отрасль, технология, размеры потребителей, объем требуемых товаров), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), практика закупок (организация снабжения, профиль компании), особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность) [8].

Рисунок 1 – Дерево сегментирования рынка металлопроката

На рынке проволоки можно выделить следующие сегменты:

1. крупные конечные потребители;
2. мелкие конечные потребители;
3. крупные дистрибьюторы;
4. мелкие дистрибьюторы.

Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Критериями выбора сегмента рынка являются:

1) наличие потенциальных возможностей  для достижения целей предприятия;

2) соответствие данного сегмента  рынка характеру и качеству  производимого товара;

3) соответствие сбытовых возможностей  особенностям организации торговли;

4) доступность информации по данному  сегменту рынка;

5) возможность глубокого сегментирования;

6) обеспечение требуемыми ресурсами;

7) наличие конкурентных преимуществ  и прочее.

Выбор оптимальных сегентовв решается с помощью экспертов путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей рынка. При этом используют критерии: привлекательности рынка и силы бизнеса фирмы на рынке. Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев. С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:

0 - 2 – очень непривлекательный;

3 – непривлекательный;

4 – 6 - неплохой;

7– 8 - привлекательный;

9 – очень привлекательный.

Также эксперты определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.

Таблица 1 - Оценка привлекательности сегмента крупных конечных потребителей

Таблица 2 - Оценка стратегического положения предприятия

5. Выбор цели и разработка маркетинговой стратегии предприятия

По таблицам 1 и 2 следует рассчитать  общие взвешенные оценки привлекательности рынка и силы бизнеса по формуле (4):

где Wi - относительная важность критерия, доли ед.;

Bi - балл, присвоенный критерию экспертным путем.

Оценка привлекательности сегмента:

В = 0,2 ∙ 7 + 0,35 ∙ 7 + 0,13 ∙ 5 + 0,2 ∙ 7 + 0,12 ∙ 6 = 6,62,баллы

Оценка стратегического положения предприятия:

В = 0,3 ∙ 6 + 0,2 ∙ 6 + 0,1 ∙ 7 + 0,1∙ 6 + 0,3 ∙ 6 = 6,1,баллы

Полученные значения критериев наносятся на матрицу «Дженерал Электрик» изображенную на рисунке 2.

Рисунок 2 - Матрица «Дженерал Электрик»

1 –  Благоприятная зона, сегмент оптимальный, работа эффективна.

2 –  Избирательная зона, среднее положение.

3 –  Неблагоприятная для финансирования  зона.

Точка с координатами (6,1;6,6) попадает в зону (1), следовательно, работа на сегменте рынка «крупные предприятия с высокой платежеспособностью» эффективна. Данный сегмент оптимален для финансирования. Таким образом, в качестве целевого сегмента целесообразно выбрать группу крупных конечных потребителей стального круглого проката.

Полученная информация маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период.

ЗСМК имеет устойчивое положение на рынке проката. Для эффективной работы на нем предприятию необходимо осваивать новые виды продукции и заниматься усовершенствованием уже имеющегося ассортимента.

ЗСМК имеет ряд преимуществ перед конкурентами - это широкая дифференцация цен, значительный ассортимент продукции высокого качества, хорошая репутация и узнаваемость среди потребителей данного рода продукции.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:

• стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов;
• стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
• стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она является наиболее подходящей для ЗСМК. Эта стратегия позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

6. Разработка товарной политики

6.1 Место и роль товарной политики  в системе маркетинг-микс

Разработка и реализация товарной политики предприятия позволяет решать задачи разработки новых товаров и управления товарным ассортиментом. Это требует определения ключевых потребительских предпочтений и несоответствия между свойствами имеющихся товаров и ключевыми потребительскими предпочтениями целевых покупателей предприятия. Разработка новых видов товара предполагает непрерывный поиск идей новых товаров и выбор методов оценки этих идей в процессе разработки.

Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарная политика фокусирует внимание предприятия на необходимости отслеживания состояния рынка на всех этапах разработки товара на предмет соответствия идеи товара потребностям и предпочтениям потребителей.

Товарная политика предполагает:

• управление процессом разработки новых товаров;
• решения в области товарной номенклатуры и ассортимента;
• решения в области торговых марок, упаковки, этикетки;
• управление стратегиями жизненного цикла товара;
• предоставление соответствующих товаров и услуг;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров [1].

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар и т. д.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. [8]

6.2 Описание товара

Наименование рассматриваемой продукции: прокат стальной горячекатаный круглый. ЗСМК производит 400 тыс. тонн проката стального горячекатаного круглого в год на следующих станах: с/с 450, п/с 250, м/с 250-1, м/с 250-2. Диаметр: 6,5; 8; 9; 10; 12; 14; 16; 18-25; 28; 30; 32-40; 42-48. Вид изделия: круги до 10 мм вкл. – в мотках; круги от 12 мм вкл. и более – в прутках. Длина: до 12 м. Допуски по диаметру: обычная точность – от +0,3/-0,5 до +0,4/-0,7 мм. Овальность: не более 50 % суммы предельных отклонений по диаметру. Стандарты на сортамент и технические требования: ТУ 14-1-4760-89; ТУ 14-1-4782-90; ТУ 14-1-4486-88; ТУ 14-1-1700-91; ТУ 14-1-4459-88; ТУ 14-1-4877-90; ГОСТ 2590; ГОСТ 535; ГОСТ 1050; ГОСТ 4543; ГОСТ 10702; ГОСТ 30136.