Разработка программы маркетинга для Томского филиала компании «Випсилинг»

Содержание

Введение

Маркетинговые функции подразумевают управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя  оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Значительный интерес представляет опыт западных компаний по разработке маркетинговых стратегий. В связи с этим настоящая курсовая работа приобретает особую актуальность, так как в ней рассматривается процесс разработки стратегии маркетинга для компании.

Цель работы заключается в разработке программы маркетинга для Томского филиала компании «Випсилинг».

Основными задачами работы являются:

1. провести анализ внутренней среды предприятия;
2. провести анализ внешней среды предприятия;
3. разработать программу маркетинга
4. составить бюджет для программы маркетинга.

Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Объектом исследования является Томский филиал компании «Випсилинг».

Методы, использованные в работе: анализ, сравнение, наблюдение, сбор информации.

Также в рамках курсовой работы проведен опрос покупателей. Данные представлены в приложении.

1. Анализ внутренней среды предприятия

1. Описание предприятия

«Випсилинг» — федеральная сеть, специализирующаяся исключительно на оказании услуг по производству, продаже и установке натяжных потолков.

«Випсилинг» является единственной организацией в отрасли, развернувшей собственную розничную сеть по продаже натяжных потолков в крупнейших городах России.

Также «Випсилинг» развивает франчайзинговую сеть, расширяя территорию охваченную брендом.

Привлекательность «Випсилинг» объясняется не только развитой розничной сетью, но и единым форматом клиентского обслуживания, который на шаг впереди рынка, конкурентов, ожиданий клиентов.

2004 г. — запущен первый производственный комплекс в городе Екатеринбурге.

2004 г. — разработана ассортиментная линейка. Вывод на рынок ТМ C-Light, Azalee, DeMiel, L`ete.

2010 - 2011 гг. — запущены совершенно новые современные производственные комплексы по изготовлению натяжных потолков в Москве и Новосибирске.

2010 - 2012 гг. — Внедрена инновационная технология «Extra Width», которая позволила создавать натяжные потолки без сварных швов, шириной более 5 метров и значительно расширила возможности заказчиков.

Старт продаж ТМ PinPai (Китай), расширение ассортимента натяжных потолков по доступным ценам.

«Випсилинг» традиционно представляет лучший ассортимент натяжных потолков, благодаря сотрудничеству с мировыми лидерами по производству полотен, с такими корпорациями как RENOLIT, CTN.

RENOLIT — группа компаний, международный лидер в области производства высококачественных пленок. Это общепризнанный бренд, созданный немецкой компанией с историей и традициями. Уже более 65 лет на 30 заводах изготавливаются полотна для натяжных потолков, с применением самого современного оборудования и технологических процессов. Полотна RENOLIT представлены в сети «Випсилинг» торговой маркой Azalee.

СТN — французский производитель полотен для натяжных потолков. Работает в отрасли более 30 лет, представляя широчайший ассортимент пленок для профессиональных игроков рынка. Поставляемые компанией СТN полотна, охватывают средний ценовой сегмент. 

7 июля 2013 г., в Томске состоялось открытие офиса продаж «Випсилинг» в Советском районе города.

Заказчикам из Томска «Випсилинг» традиционно предоставил лучший клиентский сервис и широчайший ассортимент натяжных потолков.

Монтажные бригады, готовы приступить к первым работам по установке натяжных потолков. Все специалисты сертифицированы и работают по системе "безопасный монтаж", используя композитные баллоны.

2. SWOT-анализ

При разработке стратегических планов многие фирмы применяют SWOT –анализ.

SWOT – анализ заключается в выявлении сил и слабостей фирмы путем сравнения своего продукта с продуктами конкурентов по наиболее значимым параметрам.

В проанализированной нами литературе сущность SWOT - анализа раскрывается укрупнено. Он является одним из первых этапов стратегического планирования. На наш взгляд, идея SWOT - анализа заключается в следующем:

а) применение усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

В таблицах 1 – 5 приведены данные по SWOT – анализу.

Таблица 1 - Факторы внешней и внутренней среды

Факторы, получившие наибольшие положительные и наименьшие отрицательные итоговые оценки, следует проанализировать с помощью матрицы.

Таблица 2 - Матрица SWOT-анализа

Далее проводим количественную оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз внешней среды. На пересечение строки и столбца ставится экстренная оценка (от 1 до 5) значимости данного сочетания сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Получаем количественную оценку проблем внешней среды.

Таблица 3 - Количественная оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

После определения характеристик следует сформировать проблемы возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Так получим проблемное поле.

Таблица 4 - Формирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы

Таблица 5  -  Количественная оценка проблем

Пояснения к таблице 4:

• сильная конкурентная позиция компании означает, что она уже является лидером и победителем на рынке среди конкурентов в других регионах. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке;
• качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;
• изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.

Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:

• снижать цены (в т.ч. за счет акций, скидок и т.п.) и увеличивать потенциал спроса;
• расширять рынок, открывать новые смежные сегменты;
• ослаблять позиции конкурентов;
• внедрять новые технологии.

Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:

• высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;
• маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка;
• за счет высокой рентабельности улучшить качество продукции.

При этом низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей.

Ограниченный ассортимент продукции  компании дает преимущества производителям товаров-заменителей, что представляет угрозу для компании. К тому же изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.

В результате проведенного SWOT – анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

2. Анализ внешней  среды предприятия «Випсилинг»

Анализ внешней среды компании, который еще можно назвать внешним аудитом или аудитом маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Результаты анализа необходимы для разработки маркетинговой стратегии компании.

2013 год является переломным для  деятельности компании «Випсилинг», т.к. открылся офис в Томске.

Это способствовало:

• появлению новых перспектив по увеличению объема продаж, доли рынка товаров компании;
• расширению маркетинговой поддержки продаж;
• обеспечению корпоративного стандарта обслуживания партнеров;
• завоеванию большего количества постоянных потребителей продукции компании.

Основными секторами деятельности, как было уже указано, являются: потребительский рынок и рынок услуг.

Проанализируем состояние и тенденции развития этих рынков в России.

На рынке натяжные потолки появились сравнительно недавно, но за столь непродолжительный срок своего существования успели занять достойное место среди других способов отделки и оформления потолков. Первыми появились в России натяжные потолки «Клипсо», в то время изготовляемые во Франции, и сразу завоевали репутацию среди российских клиентов, несмотря на свой главный недостаток – высокую стоимость.

На сегодняшний день можно констатировать тот факт, что рынок натяжных потолков в России развивается по индивидуальному сценарию, не похожему на ситуации в Европе и любых других странах мира. Именно в России натяжные потолки получили массовое распространение. Только в Москве на сегодняшний день насчитывается более 200 компаний, занимающихся установкой натяжных потолков, более 30 компаний, обладающих собственными производственными мощностями. Для примера – в Париже, на родине натяжных потолков, всего 5 производителей и не более 20 компаний установщиков натяжных потолков.

В основном, компании, представленные в России, – это дилеры производителей.

В последнее время наблюдается тенденция роста конкуренции между российскими производителями натяжных потолков. Для изготовления деталей натяжных потолков часто используются импортные составляющие, а некоторые российские производители интегрируют свое производство с иностранными компаниями, улучшая качество конечной продукции.

Доля основных конкурентов для отечественных производителей – западных производителей не изменилась. Доля отечественных производителей в свою очередь увеличилась на 1% и составила 46%. Это увеличение произошло за счет снижения доли производителей стран СНГ.

Итак, основными конкурентами компании «Випсилинг» являются следующие компании: Elite Stayle, ООО "Компания ПриоритетЪ", "Натяжные потолки в Томске" и другие. Т.к. рынок натяжных потолков является конкурентным нельзя выделить максимальных лидеров. Позиции улучшаются то у одного, то у другого конкурента.

Собственные торговые марки натяжных потолков - это эксклюзивные коллекции полотен, представленные в торговой сети «Випсилинг» по всей России.

Каждая из торговых марок натяжных потолков является результатом многолетнего опыта работы и призвана решать конкретные задачи, связанные с внутренней отделкой за минимально возможную цену.

Рассмотрим некоторых поставщиков компании «Випсилинг».

С-Light - натяжные потолки из ПВХ пленки российского производства.  Безупречный выбор для тех, кому важны не столько эстетические качества, сколько практическое применение натяжных потолков. Коллекция представлена наиболее популярными фактурами полотен: матовой, сатиновой и лаковой.

Azalee - натяжные потолки из ПВХ пленки производства Франция/Германия.  Сочетание практичности, красоты и доступных цен. Коллекция Аzalee создавалась для удовлетворения массового спроса на натяжные потолки. Немецкие натяжные потолки обладают шириной от 140 см. Имеют в своем ассортименте разнообразную цветовую палитру классических глянцевых и матовых полотен, а также стилизованные фактуры.

De Miel - французские натяжные потолки среднего ценового сегмента.  Потолки De Miel соответствуют высочайшим европейским стандартам и демонстрируют лучшие показатели долговечности, прочности, светоотражения. Коллекция De Miel открывает широкие горизонты для переустройства пространства, предлагая более 130 цветовых решений.

MonLange - бесшовные натяжные потолки нового поколения. Поставщик ПВХ пленки - Бельгия. Полотна разработаны с учетом норм строительства жилых домов. Ширина полотен достигает 5.4 м.

Pin Pai - натяжные потолки, производство Китай, класс "Стандарт". Полотна Pin Pai производятся на фабрике: технология и материалы тщательно контролируются экспертами Роспотребнадзора. Качество и безопасное применение полотен подтверждено сертификатами пожарной и экологической безопасности. Основным преимуществом полотен Pin Pai является демократичная цена при ширине 2,18 м.

Сlipso – швейцарские бесшовные натяжные потолки. Производятся из высококачественной ткани, пропитанной полиуретаном, ширина которой достигает 5,1 м.

Итак, на основании вышеизложенного материала делаем вывод, что рынок натяжных потолков в Томске будет развиваться, увеличиваться по объему и ассортименту. Поэтому деятельность компании «Випсилинг» на этом рынке является перспективной, более того, в некоторых областях (поставке эксклюзивных материалов) она занимает ведущие позиции по объемам продаж.

Таким образом, видим, что конкуренция в тех секторах, где действует «Випсилинг» очень хорошо развита.

Развитие конкуренции в большинстве отраслей экономики означает, что покупатели получают лучший сервис, лучшее качество и более широкий круг товаров и услуг. Следовательно, покупатели становятся более требовательными.

Непростая экономическая ситуация (низкая платежеспособность населения, высокие ставки налогов и ставки платы за кредиты, высокая стоимость сырья и энергоресурсов) привела к резкому спаду производства на отечественных предприятиях и, следовательно, к уменьшению коэффициента использования производственных мощностей.

Характерной особенностью отрасли является тот факт, что инвестиционные средства стали использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели выделяется около 60 % средств. Эту тенденцию следует признать положительной.

Позитивными сдвигами были принятые в последние годы федеральные законы, указы Президента, и Постановления Правительства РФ, направленные на поддержку отечественных производителей. К числу мер государственного регулирования следует отнести регулирование таможенных пошлин на поступающее по импорту сырье и продовольствие для предприятий отрасли.

Поэтому внешнюю среду для  компании «Випсилинг» в целом можно охарактеризовать как благоприятную. Тем не менее,  можно выделить и ряд потенциальных и фактических угрожающих факторов.

2.3. Анализ рынка (матриц БКГ)

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка.