Разработка программы стимулирования сбыта ООО «Космополит»

3

Содержание

Введение

В последние годы наша страна пытается перевести экономику на рыночные принципы развития и хозяйствования. В рыночной экономике огромная роль принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль народного хозяйства призвана быть, как бы, визитной карточкой страны. Помимо всего прочего эта отрасль приносит большие прибыли и вносит существенный вклад в развитие национальной экономики. Развитие отрасли туризма и гостеприимства приведёт в конечном итоге к тому, что туристы со всех стран мира, посещая Россию, дадут толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны.

Актуальность данной темы состоит в повышении прибылей и доходов туристических фирм в городе Новосибирске.

Целью данной работы является разработка программы стимулирования сбыта.

Поставленная цель достигается с помощью решения следующих задач:

-      рассмотреть понятие маркетинговой программы и подходы к ее разработке;

-      рассмотреть этапы разработки маркетинговой программы и ее реализация;

-      дать общую характеристику туристического агентства ООО «Космополит»;

-      провести анализ текущей маркетинговой ситуации и конкурентоспособности ООО «Космополит», а также выбор целевого сегмента;

-      разработать маркетинговый план ООО «Космополит».

В качестве объекта исследования в работе выступает туристическое агентство «Космополит».

В качестве предмета исследования процесс продвижения туристических услуг предприятием.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования. Указывается объект, предмет исследования, цель работы и задачи для ее достижения.

В первой главе рассматриваются понятие маркетинговой программы и подходы к ее разработке, а так же этапы разработки маркетинговой программы и ее реализация. Исследуются стратегические решения по продвижению продукта.

Во второй главе дается краткая характеристика деятельности исследуемого предприятия, описывается его организационная структура. Проводится анализ текущей маркетинговой ситуации и конкурентоспособности предприятия, выбор целевых сегментов, а так же анализ политики стимулирования сбыта.

В третьей главе была разработана программа стимулирования сбыта.

По окончании работы был сделан вывод, который отражен в заключении.

Библиографический список составлен из тех источников, которые были использованы при написании курсовой работы.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта

1.1. Понятие маркетинговой программы и подходы к ее разработке

Маркетинговая программа - это документ. Этот документ излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании.

Обычно этот документ состоит из трех частей:

- Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;

- Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;

- Медиа-план маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям [1, с. 59].

1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок.

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

-           принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

-           товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;

-           известные товары в новой упаковке;

-           товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;

-           товары, продажи которых проводятся по-новому;

-           товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку [10, с. 103].

Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:

-           поиск и отбор идей новых товаров;

-           определение концепции нового товара;

-           разработка товара;

-           вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.

Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

Марка – это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли [17, с. 109].

В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знаки становится предметом юридического регулирования.

2. Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

- закрепление позиций на рынке с новым товаром;

- выход на новый рынок или целевой сегмент;

- существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

- вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;

- защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

- последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

- максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

- стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

- рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

- реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

- уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

- стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

- изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

- переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.

Разработка ценовой стратегии – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.

3. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [15, с. 77].

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.

4. Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей [13, с. 100].

Основными элементами планирования продаж являются:

-           изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продукции предприятия;

-           прогноз товарооборота, т.е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;

-           подготовка финансовой сметы, т.е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;

-           определение торговым уполномоченным конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и другого;

-           торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными [7, с. 110].

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и другое).

Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

1.2.           Этапы разработки маркетинговой программы и ее реализация

Разработка маркетинговой программы реализуется совместной рабочей группой, в которую входят консультанты, маркетологи и заинтересованные лица компании заказчика. Работы оформляются в виде проекта. Проект управляется в соответствии с корпоративными стандартами.

Этапы разработки маркетинговой программы:

- Определение целей.

Разработка маркетинговой программы начинается с определения целей, которые предполагается достичь с помощью комплекса маркетинговых мероприятий. Правильная постановка целей является залогом их достижения. Цели должны быть достижимы, измеряемы и выражать потребность бизнеса. При определении целей крайне полезными могут оказаться материалы, которые возможно уже есть в компании. К их числу могут относиться бизнес-план или план развития продукта, стратегические цели компании и система сбалансированных показателей, маркетинговый план, анализ конкурентной среды, состояние рынка и общие тренды и другое [9, с. 66].

Крайне полезно определение целей сделать на общем собрании компетентных и ответственных сотрудников компании, предоставив каждому из них возможность высказать свое мнение о целях, важных для компании и реализуемых с применением маркетинговых инструментов.

- Разработка маркетинг-концепции.

На этом этапе необходимо решить, к какой целевой аудитории будет обращаться маркетинговая программа, какими конкретными маркетинговыми мероприятиями она должна быть наполнена.

Концепция в первую очередь определяет общее направление маркетинговой программы и содержит видение основных маркетинговых инструментов. Разработка маркетинг-концепции является креативной задачей. Здесь могут рождаться новые маркетинговые инструменты с уникальными механизмами из реализации, идеи по названиям этих инструментов, слоганы и другое. При разработке маркетинг-концепции анализируется возможная привлекательность маркетинговой программы для целевой аудитории.

Вместе с тем, при создании маркетинг-концепции могут быть использованы референтные библиотеки маркетинговых акций, отраслевые или смежные маркетинговые кейсы и лучшие практики. Дается предварительная оценка эффективности, как отдельных маркетинговых инструментов, так и всей маркетинговой программы в целом.

- Апробирование новых маркетинговых акций.

Для того, что бы выиграть конкурентную борьбу за покупателя необходимо создавать и использовать новые и нестандартные маркетинговые акции. Применение таких акций обеспечит привлекательность разработанной маркетинговой программы для покупателей. Вместе с тем, существуют и риски того, что новая акция не сработает так, как хотелось бы ее создателям. Оценить потенциал новой акции и риски ее использования в маркетинговой программе поможет пробное применение акции и анализ достигнутых результатов перед широкомасштабным запуском [12, с. 99].

- Определение целевых и контрольных групп покупателей.

Правильно выделенные целевые аудитории - залог экономической эффективности разрабатываемой маркетинговой программы.

- Определение маркетинговых мероприятий.

Полный список маркетинговых акций, мероприятий и инструментов создается на этом этапе. Разрабатываются и уточняются правила работы каждой из акций, входящих в список. Определяется последовательность и порядок взаимодействия акций и мероприятий между собой. Формируется список необходимых маркетинговых инструментов (карты постоянных покупателей, купоны, подарочные карты), которые будут использоваться в рамках программы. Создаются сценарии коммуникаций, поддерживающих проведение акций, включая голосовую коммуникацию с использованием контакт-центра, SMS- и почтовые рассылки.

- Медиа-план поддержки маркетинговой программы.

Мероприятия, заложенные в маркетинговой программе, могут нуждаться в рекламной и PR-поддержке. Такие медиа-кампании могут использоваться для инициации выполнения маркетинговой программы или повышения ее эффективности. Разработка медиа-плана так же является одним из этапов при подготовке маркетинговой программы.

- Оценка эффективности маркетинговой программы.

Оценка эффективности наиболее важный этап при подготовке маркетинговой программы. От него зависит принятие решения о финансировании программы. От него зависят инвестиционные ожидания. Завышенная оценка приведет к потере доверия со стороны инвесторов, наполняющих маркетинговый бюджет. Заниженная оценка приведет к упущенной прибыли.

- Налоговое и правовое обоснование маркетинговой программы.

Налоговое и правовое обоснование маркетинговой программы. В случаях включения в маркетинговую программу сложных или неиспользовавшихся ранее акций или мероприятий рекомендуется подготовить схему налогообложения торговых операций, проводимых в рамках программы. Налоговая и правовая экспертизы маркетинговой программы, проведенные внешними аудиторскими и юридическими компаниями, повысят ее надежность и безопасность для бизнеса.

- Техническое обоснование маркетинговое программы.

При подготовке маркетинговой программы особое внимание стоит уделить ее техническому обоснованию. Если программа не будет иметь необходимой технической поддержки, то она просто не состоится.

На этом этапе разработки маркетинговой программы стоит обратить внимание на способы идентификации покупателей, принимающих участие в акциях, требования к эмиссии маркетинговых инструментов, которые запланированы к использованию в рамках программы, схему организации маркетинг-процессинга торговых операций, схемы коммуникации с целевыми группами покупателей, наличие и состояние основных и резервных каналов передачи данных, оценка рисков технических и программных сбоев и методы управления этими рисками.

- Выполнение маркетинговой программы.

Самый важный этап. Становится понятно, все ли работает так, как задумано. Оправдываются ли оценки эффективности. Требуется ли вмешательство в ход выполнения маркетинговой программы.

Для того, что бы управлять маркетинговой программой, необходимо непрерывно получать и анализировать показатели эффективности по всем проводимым маркетинговым акциям, входящим в программу. Отклонение этих показателей от оптимистических и пессимистических оценок, сформированных при подготовке программы, дают возможность принимать решение по управлению программой и достижению плановых результатов [4, с. 69].

1.3. Стратегические решения по продвижению турпродукта

Целью данного параграфа является исследование стратегических решений по продвижению турпродукта.

Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению продукта – это разработать альтернативы и оценить каждую в современных условиях. На этапе выработки стратегических решений необходимо выработать главные четыре:

Выбор целевых рынков [18, с. 200].

Нужно определить рыночные приоритеты для продвижения продукта. У многих сложилось неверное представление, будто не надо вести работу по отбору новых рынков с потенциальными возможностями продвижения, а надо вкладывать бюджетные средства в те рынки, которые уже существуют, а потом уже в них разрабатывать деятельность по продвижению.

Отсутствие необходимой систематической оценки рынка и сбора рынков неизбежно приводит к такой деятельности по продвижению, которая скорее разобщена, чем сконцентрирована и поэтому малоэффективна. Надо признать, что почти всегда туристическое предприятие стоит перед проблемой выбора рынков. В разных странах существует спрос на туруслуги, в каждой из которых есть группа людей, способных покупать их.

Проблемы выбора рынков имеют два аспекта:

-                     В каких странах можно найти действительный или потенциальный спрос такой величины, который бы оправдал затраты на продвижение тур продукта?

-                     По направлению к каким группам потенциальных клиентов или сегментов рынка, а также торговых посредников должна быть направлена деятельность по продвижению тур продукта?

Выбор целевого рынка для продвижения продукта - стратегическое решение, а определение целевой группы в рамках целевого рынка – операционное решение.

Цель определения критериев выбора – идентифицировать рынки, которые потенциально являются быстро окупаемыми. Для выбора целевых рынков можно использовать следующие три критерия:

1)                 размер рынка.

Определение спроса на турпродукт в разные периоды года особенно ценно в сочетании с предыдущими данными и прогнозами на будущее.

2) положение рынка.

На некоторых рынках нужно уделить особое внимание тому маршруту или той услуге, которая пользуется популярностью у клиентов.

3)                 условия рыночного доступа [17, с. 256].

Другим важным критерием выбора рынка является возможность сотрудничества с турагентами и туроператорами и приобретению их поддержки.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений и положением рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для создания, сохранения и усиления предпочтений потребителя. Другой целью, которая тесно связана с предпочтением, является приверженность потребителей какой-то определенной марке (компании).

Цели продвижения турпродукта могут разделяться по трем направлениям:

-                     экспансия рынка. Отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, введение маршрута или новой услуги, особенная реклама туров, приносящих большую прибыль (длительные визиты, дорогой сервис), реклама путешествий в кредит;

-                     распределение спроса. Взаимовлияющие сезонные колебания спроса, привлечение особых категорий клиентов (клиенты с высоким достатком, готовые платить, долгосрочные клиенты, конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.);

-                     усиление эффективности продаж.

Определение целей продвижения продукта – решающая часть процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений, касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения, средств коммуникации и выбора целевых групп. И только после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.