Разработка программы увеличения продаж препарата "Полисорб"

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования 

«Российский государственный  университет инновационных  технологий и предпринимательства»

(РГУИТП)

Кафедра: Управление инновациями 

КУРСОВАЯ  РАБОТА (ПРОЕКТ)

по дисциплине: Технологии нововведения

на тему: Разработка программы увеличения продаж препарата "Полисорб» 

Выполнил(а): студент(ка) группы И-11 ________________ /Савина С.А./

Руководитель:  ________________ /Кондрашова О.И./

Работа соответствует

требованиям оформления ________________ /Богданова В.В./

Работа сдана в  архив кафедры  ________________ /Печурочкин А.С./

Оценка:_______________

Дата сдачи:_______________ 

Москва 2011 г. 
 
 
 

Содержание

Введение

1. Профиль компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1. История создания  предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.Оборудование  и сырье, используемые в производстве . . . . . . . . . . . . . .

1.3.Миссия предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4.Планы на  будущее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Препарат «Полисорб» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.Фармакологические  свойства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Показания  к применению. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Сравнительная  характеристика энтеросорбентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Проект увеличения  продаж предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1.Продукция. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Рынки и  конкуренция. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3 Цели и задачи  проекта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4 Предпроектная работа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Маркетинговый анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 Анализ отечественного  рынка сорбентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2 Оценка нужд  потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3 Анализ конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.4 SWOT- анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. Маркетинговая стратегия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.1 Распределение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.2 Продвижение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.3 Реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

     5.4. Объемы продаж «Полисорба» и рекламные затраты. . . . . . . . . . . . . . .

     5.5. Цена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

     Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       ЗАО «Полисорб» выпускает энтеросорбенты («энтеро» - кишечник и «сорбео» поглощаю) Полисорб МП (медицинский) и Полисорб ВП (ветеринарный), которые вырабатываются на основе мелкодисперсных кремнеземов.

       Полисорб отличает высочайшая сорбционная емкость - основной показатель у энтеросорбентов( более 300 м²/г), что в 3 раза выше,чем у основного конкурента – «Смекты» и более, чем в 200 раз выше чем у активированного угля.

       Актуальность  работы:

       Курс  лечения (5 дней) препаратом «Полисорб» является самым дешевым и самым безопасным по сравнению с конкурентами. Цена и качество полностью себя оправдывают, но существуют большие трудности с выходом на рынок.

       Цель: завоевание препаратом «Полисорб» 50% рынка энеросорбентов в России.

       Задачи: в курсовой работе будет выработана новая маркетинговая стратегия, в которую будут включены распределение, продвижение, реклама препарата «Полисорб», а также определены рекламные затраты.

       1.Профиль  компании.

       1.1.История  создания предприятия.

       Закрытое  акционерное общество «Полисорб» создано специально для производства медицинских препаратов на основе мелкодисперсных кремнеземов.

       На  сегодняшний день торговая марка  «Полисорб» зарегистрирована на территории России. В дальнейшем, планируется выйти с брендом «Полисорб» на рынки западных стран и азиатского региона.

       Предприятие зарегистрировано 26.02.97 г. постановлением Главы администрации Центрального района города Челябинска. Регистрационный номер 641. Уставной капитал 80 тыс. рублей.

       100% акций предприятия принадлежит  Попилову Андрею Николаевичу (директору).

       Адрес предприятия: 454084, г. Челябинск, а/я 6539,тел./факс (3512)35-25-45, пр. Победы, 160, оф.336.

       Директор  – Попилов Андрей Николаевич, 44 года, ШМБ МГИМО МИД РФ, специалист в области экономики и управления (MBA).

       Идея  создания предприятия принадлежит  директору. Она возникла в 1992 году, когда  благодаря мелкодисперсным кремнеземам  от многолетних мучений с аллергией  была избавлена его жена.

       Обращения в различные клиники (Тюмень, Челябинск, Москва) ни к чему не привели, а иногда только усугубляли положение. Врачи  пролечили заболевание всеми  традиционными средствами. Но год  от года болезнь прогрессировала, очень  быстро расширялся круг аллергенов. Несколько  статей в журнале «Наука и жизнь» о сорбентах подтолкнули к  их изучению и поиску самих препаратов. И вот в 1992 году был найден мелкодисперсный  кремнезем, - очень сильный сорбент. Лечение этим веществом, тогда еще  нелекарственным препаратом, дало поразительные результаты. Через три недели полностью прошел зуд, общее самочувствие стало намного лучше. Еще через месяц болезни как не бывало.

       Была  начата работа по клиническим испытаниям и регистрации препарата в  Минздраве РФ и подготовка к регистрации  предприятия.

       В настоящее время, весь управленческий персонал глубоко проникся идеей  продвижения препарата «Полисорб» и готов упорно претворять ее в жизнь, что доказывают достигнутые результаты. Это является самым главным преимуществом предприятия. 

       1.2 Оборудование и сырье, используемые в производстве 

       Производство  организовано в собственном здании общей площадью 2100 кв.м и на арендованных площадях Уральского электродного института – цех, площадью 190 кв.м. Оборудование позволяет производить продукцию до 2000 кг в месяц. Оборудование изготовлено АО «Уралтехнис».

       Сырьем  для производства продукта является тонкодисперсная двуокись кремния (SiO₂). Предприятия производящие это продукт находятся в Европе, СНГ и России. Таким образом, можно с уверенностью говорить о том, что увеличение выпуска продукции ЗАО «Полисорб» будет обеспечено сырьем от одного из трех существующих производств. 

       1.3. Планы на будущее. 

1. B ближайшие  3 года - захват 50-60% рынка медицинских  энтеросорбентов РФ за счет уникальных свойств препарата и целеустремленности коллектива ЗАО «Полисорб», а также за счет проведения широкой рекламной кампании препарата.

       3.   Разработка и регистрация новых  форм препарата:

•   гидрогель Полисорб (готовый к применению)
•   ароматизированный Полисорб (детский)

4.   Регистрация препаратов в США, Европе и Азии (в качестве биологически активной    добавки). Зарубежное название препаратов «Living silicon».

       На  рисунке 1 представлен график планируемых объемов реализации препарата с 2012 по 2014 год. 

       Рисунок 1 - План реализации Полисорба

       За 9 месяцев 2010 года объем реализации препарата составил 3740 кг. Как видно  из рисунка, за 3 года благодаря проведению широкой рекламной кампании, планируется  увеличить выпуск препарата в 17 раз. 

       2. Препарат «Полисорб»

       2.1.Фармакологические  свойства

       Препарат  Полисорб МП вырабатывается на основе мелкодисперсных кремнеземов.

       Полисорб МП относится к классу энтеросорбентов (название происходит от греческого «энтеро» - кишечник и латинского «сорбео» - поглощаю). Его маленькие частицы активно поглощают любые яды на всем пути при прохождении по желудочно-кишечному тракту. Препарат применяется, как наружно, так и внутрь. Внешне он представляет собой легкий белый порошок без запаха и вкуса. Не растворим в воде и органических растворителях, не разлагается под воздействием высокой температуры, света, микроорганизмов. Химически стоек. Имеет удельную поверхность не менее 300 м²/г.  Полисорб МП в лечебных дозах не нарушает всасывания витаминов и микроэлементов,  не нарушает функцию кишечника. Он обеспечивает высокую клиническую эффективность. 

       2.2 Показания к применению

       Полисорб МП обладает выраженными универсальными сорбционными свойствами. В просвете желудочно-кишечного тракта препарат связывает и выводит из организма поступающие извне и образующиеся внутри токсические вещества различной природы, включая микроорганизмы (10 млрд.бактерий/г) и микробные токсины, антигены, пищевые аллергены, иммунные комплексы, лекарственные препараты и яды, соли тяжелых металлов, радионуклиды, алкоголь. Полисорб МП сорбирует также избыток билирубина, холестерина и липидных комплексов, метаболитов азотистого обмена, вещества "средней молекулярной массы", ответственные за развитие метаболического токсикоза. Полисорб не расщепляется и не всасывается в желудочно-кишечном тракте и выделяется в неизмененном виде.

       Полисорб МП имеет антиоксидантные (блокирует действие агрессивных свободных радикалов) и адаптогенные свойства - повышает сопротивляемость организма инфекциям, неблагоприятным экологическим факторам.

       При наружном применении Полисорб МП обладает кровоостанавливающим и обеззараживающим действием. 

       2.3 Сравнительная характеристика  энтеросорбентов

       В таблице 1 содержится сравнительная характеристика энтеросорбентов, преобладающих на российском рынке.

       Таблица 1

       Сравнительная характеристика энтеросорбентов, преобладающих на российском рынке.

       Как видно из таблицы, при наименьшей суточной дозе, Полисорб МП обладает наибольшей сорбционной емкостью и способностью связывать возбудителей болезни. Он начинает «работать» через 1-4 мин. после попадания в желудочно-кишечный тракт.

       Человек, имеющий в аптечке препарат Полисорб, может оказать себе помощь при любом отравлении, в т.ч. алкогольном, аллергии, любой диарее, простуде, обработать себе ранку, ожог, гнойничок, использовать Полисорб МП при многих других болезнях.

       Срок  годности Полисорба  МП - 5 лет, условия хранения - обычные. 

       3. Проект увеличения  продаж предприятия

       3.1.Продукция

       ЗАО «Полисорб» выпускает энтеросорбенты («энтеро» - кишечник и «сорбео» поглощаю) Полисорб МП (медицинский) и Полисорб ВП (ветеринарный).

       Полисорб отличает высочайшая сорбционная емкость - основной показатель у энтеросорбентов. Сорбционная емкость Полисорба МП - более 300 м²/г, что в три раза больше, чем у препарата-конкурента «Смекты» (Франция) и более чем в 200 раз выше, чем у активированного угля. Кроме того, Полисорб является самым дешевым (по стоимости курса лечения) и самым безопасным среди сорбентов. Технология производства экологически чиста. 

       3.2 Рынки и конкуренция

       Российский  рынок медицинских энтеросорбентов, по оценкам ЦМИ «Фармэксперт», составляет не менее 16 млн. долл. и имеет тенденцию роста. Потенциальными покупателями медицинского препарата является примерно 60% населения России. На сегодня фирма занимает 3% рынка. По своим качествам и цене Полисорб может рассчитывать на 50% этого рынка. У Полисорба два сильных конкурента: дорогая импортная Смекта с мощной рекламой и недорогой отечественный активированный уголь, который давно присутствует на рынке и известен практически всем. Полисорб превосходит по характеристикам оба препарата и по цене занимает промежуточную позицию. 

       3.3 Цели и задачи  проекта

       Цели проекта:

• Завоевание и сохранение за собой большей части рынка потребителей России.
• Возможно быстрый выход на запланированные мощности.
• Использование передовых технологий и современного оборудования.
• Производство качественной продукции и установление обоснованных цен на нее.
• Проведение продуманной производственной и сбытовой политики, отвечающей стратегическим целям Предприятия.
• Проведение самостоятельных исследовательских работ, расширение форм выпускаемого продукта.
• Поддержание оригинального брэнда.
• Развитие и расширение Предприятия до экономически обоснованных масштабов.
• Выход на зарубежные рынки.
• Обеспечение своим владельцам получения дохода, создание условий для раскрытия предпринимательского, творческого и духовного потенциала сотрудников.

       Для достижения стратегических целей проекта  Предприятию необходимо решить следующие  основные задачи:

• Разработать концепцию развития предприятия.
• Разработать маркетинговую стратегию.
• Расширить ассортимент форм выпускаемой продукции.
• Вести более широкое продвижение собственного брэнда.

       Успешное  решение всех вышеперечисленных  задач поможет Предприятию закрыть  до 50% потребностей фармацевтического  рынка сорбентов и занять одно из ведущих мест среди российских производителей сорбентов с перспективой выхода на международный рынок. 

       3.4 Предпроектная работа

       За  время существования предприятия:

1. Была получена лицензия Министерства здравоохранения Российской Федерации на производство и реализацию препарата Полисорб МП серия М №013812 от 25 июня 2002 года.
2. ЗАО «Полисорб» разработали Фармакопейную статью (ФСП 42-033-1711-01 от 14.12.2001 г.) на Полисорб МП. Фармакопейная статья - государственный стандарт лекарственного средства, содержащий перечень показателей и методов контроля качества лекарственного средства (Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах»).
3. Препарат Полисорб МП был разрешен к применению приказом Министерства здравоохранения Российской Федерации, регистрационное удостоверение Р № 001140/01-2002 от 06.06.2002 г. Регистрационное удостоверение на Полисорб ВП: ПВР-2-2.1/00755.
4. Торговая марка «Полисорб» была зарегистрирована в Роспатенте и принадлежит ЗАО «Полисорб».
5. ЗАО «Полисорб» был включён в список «Добрая Воля» хозяйствующих субъектов Челябинской области (Свидетельство Южно-Уральской торгово-промышленной палаты № 000042 от 1 декабря 2000 года). В соответствии с этим владелец гарантирует, что ведет свою производственно-финансовую деятельность честно и открыто. Владелец готов подтвердить, что экономическое положение предприятия стабильно. Владелец заявляет, что деловая репутация для него дороже прибыли.
6. Производство ЗАО «Полисорб» было запущено в соответствии с «Регламентом работ», разработанным НИИ технологии медицинских препаратов г. Екатеринбург.
7. Производство прошло проверку и согласование во всех контролирующих местных инстанциях (санитарно-эпидемиологическая станция, пожарная охрана, комитет по экологии, инспекция по труду и др.).
8. Главным достижением является то, что ЗАО «Полисорб» начало выпускать абсолютно новый лекарственный препарат на фармацевтическом рынке, т.е. прошло все стадии контроля, проверок, испытаний. На это даже у крупных производителей уходят годы и многие миллионы долларов.
9. Предприятие стало известно в среде ученых, практикующих врачей и фармацевтов. Препарат Полисорб включен во многие медицинские справочники.
10. Специалисты ЗАО «Полисорб» впервые в мире разработали, издали и распространили по всем медицинским ВУЗам России учебное пособие  по курсу энтеросорбции для студентов.
11. Заключены договоры с крупнейшими российскими фармацевтическими дистрибьюторами,   которые поставляют препараты во все регионы России: ЗАО ЦВ «Протек», «СИА Интернешнл», «Аптека-Холдинг», «Россибфармация» и др.

12. Предприятие провело углубленное маркетинговое исследование фармацевтического рынка сорбентов России и создало план производства, продаж и продвижения нового лекарственного средства. 
    

       4. Маркетинговый анализ

       4.1 Анализ отечественного рынка сорбентов.

       Российский  фармацевтический рынок демонстрирует  высокие темпы роста. По своему объему он находится на втором месте после  продовольственного, и по оценкам  ведущих российских экспертов на начало 2002 г. емкость российского  фармацевтического рынка составила $3,5 млрд.  в 2003 она возросла до $4,3 млрд.

       Российский  рынок медицинских сорбентов, по оценкам ЦМИ «Фармэксперт», в 2008 году составлял $ 10 млн., а в 2010 году - $16 млн. По объемам производства препараты для лечения заболеваний пищеварительного тракта, к которым в первую очередь относят сорбенты, находятся на 3 месте после противомикробных препаратов, препаратов для лечения нервной системы и препаратов влияющих на кроветворение и кровь. 

       4.2 Оценка нужд потребителей

       Покупателями  препарата Полисорб МП являются:

1. Крупные дистрибьюторы (Протек, СИА Интернэшнл  и т.д.).
2. Аптеки.
3. Больницы.
4. Индивидуальные покупатели.

       Требования  к препарату у различных групп  покупателей отличаются. Далее в  таблице 2 приведены основные требования, предъявляемые покупателями к медицинским препаратам.

       Таблица 2

       Основные  требования, предъявляемые покупателями к препарату

       Чтобы удовлетворить требования потребителей, Полисорб МП выпускается в различных упаковках:

       - Герметичный пакет  в картонной коробке (масса  50 г);

       - Пластиковые банки  (масса 25-35 г);

       - Одноразовый пакет (масса 1 г);

       -Одноразовый пакет  (масса 3 г). 

       Рисунок 2 – Ассортимент препарата «Полисорб МП»

       Для многих потребителей важен срок хранения препарата. Полисорб может храниться без потери свойств 5 лет. Конкурирующие препараты: Смекта – 4 года, активированный уголь – 2 года.

       Гибкие  условия поставок и оплаты, предлагаемые оптовым покупателям, позволили  ЗАО «Полисорб» наладить сотрудничество с крупнейшими в России дистрибьюторами лекарственных средств. В следующей таблице перечислены покупатели ЗАО «Полисорб», входящие в рейтинг российских фармацевтических дистрибьюторов.

       Условия оплаты у ЗАО «Полисорб» могут быть разные – от предоплаты до отсрочки платежа на 3 месяца. Все зависит от надежности покупателя, размера партии.

       Конечные  потребители Полисорба не однородны по своему составу. Рынок конечных потребителей можно разделить на сегменты. Основой сегментации являются следующие переменные факторы: уровень доходов, возраст, повод для совершения покупки, искомые выгоды.

       Лекарственные препараты и в том числе  – сорбенты, покупают лица старше17 лет, для потребителей младше 17 лет лекарства, в том числе сорбенты приобретают их родители. Разделим всех покупателей на следующие основные группы( таблица 3):

       Таблица 3

       Сегментация конечных потребителей

       Сегмент 1-4 (сегменты 17-20, сегменты 33-36) – «Рядовые» потребители - это обычные потребители, покупающие медпрепараты, когда в них возникает необходимость (обычно, кризисная покупка) и имеющие минимальный запас лекарств в домашней аптечке.

       Сегменты 5-8 (сегменты 21-24, сегменты 37-40) - «Постоянно заботящиеся» - это потребители, которые ответственно относятся к состоянию собственного здоровья и здоровья близких им людей.

       Сегменты 9-12 (сегменты 25-28, сегменты 41-44) -  «Проблемные» - это потребители, приобретающие препарат, ввиду возникновения какой-либо проблемы, носящей как случайный, так и систематический характер.

       Например, это:

       А) люди, выезжающие в командировку, на отдых, туристы;

       Б) те, кто сильно страдает с похмелья, лица со слабым желудком, вынужденные  посещать мероприятия с обильным угощением.

       Сегменты 13-16 (сегменты 29-32, сегменты 45-48) - «Сталкеры» - потребители, находящиеся в условиях (условно экстремальных), которые вынуждены часто пользоваться подобными средствами, либо постоянно иметь их под рукой. Это могут быть потребители, проживающие в местах с неблагоприятной экологией, плохим качеством воды, с высоким риском возникновения и передачи инфекционных заболеваний, контактирующие в процессе работы и жизни с источниками возможной инфекции, рискующие в процессе работы получить какую-либо травму. (Такие местности – южные регионы страны; люди таких профессий, как: лесорубы, геологи, рыбаки, старатели, нефтяники, «дальнобойщики» и т.д.)

       Рассмотрим  сегменты по приоритетам и возможности  их объединения:

       Новаторы  на данном рынке - «Постоянно заботящиеся» - сегменты 5-8, 21-24, 37-40, (вполне вероятно, что сегменты 21-24, 37-40 - суперноваторы), и это необходимо учесть в продвижении товаров на региональных рынках и разработке рекламы.

       В ряду ранних последователей (раннего  большинства), пребывает существенно большая часть покупателей из сегментов 9-12,  25-28, 41-44, то есть «Проблемные» потребители, а также сегмент 45 - 48 из «Сталкеров».

       Группу  поздних последователей (позднего большинства) составляют представители «Рядовых» потребителей, а также «Сталкеров» (сегменты 13-16, 29-32).

       На  спрос индивидуальных потребителей влияние оказывает: