Разработка програмы продвижения товаров (услуг)

"Разработка  програмы продвижения  товаров (услуг)" и подписано  "ЗАО  ВТБ 24" 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                   РЕФЕРАТ 

     Курсовая  работа содержит 55 с., 2 рисунка, 7 таблиц, 20 источников. 

     Инвестиционные  монеты, маркетинговые коммуникации, программа продвижения. 

     Новые условия организации и ведения  бизнеса требуют внедрения принципиально  новых способов разработки маркетинговой  коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения  взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

     Актуальность  темы работы состоит в том, что  в условиях жесткой конкуренции  грамотная программа продвижения  зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсовой работы. 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение                                                                                                                       6

1 Теоретические аспекты продвижения продукции                                                         8

    1.1 Понятие, задачи и формы продвижения                                                      8

    1.2 Основные виды маркетинговых  коммуникаций                                        12

    1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации                                     14

2 Анализ программы продвижения продукции ЗАО «ВТБ24»                               21

     2.1 Краткая экономическая характеристика ЗАО «ВТБ24»                             21

       2.2 Анализ программы продвижения продукции ЗАО «ВТБ24»                    25

3 Разработка  программы продвижения услуг   ЗАО «ВТБ24»                                35

3.1. Программа  проведения  исследования поведения  потребителей            35

3.2 Программа продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24»              40

      3.3 Экономическое обоснование предложенной программы                          48

Заключение                                                                                                                  52

Библиографический список                                                                                       54

ВВЕДЕНИЕ

     В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные  с определением функций продвижения  продуктов, его роли и видов, созданием  программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

     Цель  данной работы - разработка программы  продвижения продукции компании с учетом сложившейся в настоящее время ситуации на рынке. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения компании ЗАО "ВТБ24" следует решить следующие задачи:

     дать  общую характеристику предприятия,

     провести  комплексный анализ состояния макро - и микросреды,

     провести анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга,

     разработать программу продвижения новой  продукции на рынке,

     дать  оценку эффективности проектных  решений по внедрению программы  продвижения.

     Объектом  исследования является предприятие ЗАО «ВТБ24».

     Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех  или иных мер по продвижению новой  продукции на рынок.

     Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ЗАО «ВТБ24». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ 

    1.1 Понятие, задачи и формы продвижения

    Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

     Продвижение, как и любая система, динамично  и поэтому требует постоянного  теоретического осмысления. Знание его  теоретических основ, как и понимание  непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

     На  сегодняшний день наиболее удачным  из употребляемых в отечественной  литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко¹.

     Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в  выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

     Авторы  этого понятия, основываясь на термине  ФОССТИС - «формирование спроса и стимулирование сбыта», дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие «коммуникативная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».

     До  сих пор не удалось создать  исчерпывающую классификацию средств  коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.

     Но  в то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означают использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

     Довольно  часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. В то же время анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.

     Определение маркетинговых коммуникаций допускает  возможность того, что они могут  быть или целенаправленными, как  в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (такие, как цена или внешний вид продукта). Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и продвижение товара содержат идею коммуникации с потребителями.

    Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты. Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббревиатуры ФОССТИС). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. В целом как цель чаще встречается именно ФОССТИС².

    Формой, в которую облечена информация, могут  быть наряду с фирменными названиями, товарными марками, упаковкой также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле- и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

    По  средствам воздействия продвижение  подразделяется на рациональное, эмоциональное  и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами, Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п.; в определенном смысле в такой апелляции тоже содержится рациональное зерно. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

    Продвижение может выполнять различные функции в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится «продвигаемый» товар:

    • оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения;

    • убеждение — формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;

    • напоминание (или восстановление) — для укрепления существующего отношения на стадии зрелости и особенно для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада.

    Из  стратегий продвижения товара на рынок можно выделить две основных: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).

    Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии — построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя

    Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя³.

    1.2 Основные виды маркетинговых коммуникаций

    Известны  пять основных видов маркетинговых коммуникаций: реклама, пропаганда, персональные продажи, стимулирование сбыта, стимулирование продаж.

    Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания.

    В формировании рекламы участвуют:

    1) рекламодатель — фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей продукции и готовая это продвижение оплатить; иногда употребляется слово «спонсор», но это не очень удачно, поскольку спонсором обычно принято называть того, кто вкладывает средства без расчета на прибыль;

    2) рекламное агентство, где работают профессионалы, за деньги рекламодателя создающие рекламные тексты; в частном случае в этой роли может выступать рекламный отдел самой фирмы, сотрудники которого работают за зарплату;

    3) каналы информации — газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы и прочие владельцы площадей или времени, предоставляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.

    Наряду  с ними еще один, и основной, участник рекламного процесса — это потребитель: зритель, читатель, слушатель и т.д.

    Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители.

    Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы; особенно это касается журналистов и авторов статей, и редакторов средств массовой информации: интересные публикации привлекают к себе читателя (зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т.д., повышают рейтинг данного журналиста.

    Однако  пропаганда может быть и специально организована. Для этого применяются различные приемы, в основном в рамках связей с общественностью (public relations) — достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о деятельности фирмы; сюда входят пресс- конференции, презентации, выставки и др.

    Разумеется, журналисты или критики, побывавшие на пресс-конференции, презентации, премьере спектакля, не обязаны писать об увиденном исключительно в положительных тонах. Но персональное приглашение, угощение на презентации налагают своего рода моральное обязательство — после этого давать отрицательный отзыв уже как бы не вполне порядочно (хотя формально допустимо). Кроме того, не исключена прямая оплата положительной информации — тайная, поскольку законом это запрещено.

    Так или иначе, даже с учетом моральных  и иных обязательств, в целом положительные  отзывы могут содержать и критические  замечания, чего не бывает в рекламе. Отзыв, разумеется, может быть и отрицательным, но тогда его нельзя считать пропагандой.

    Персональная  продажа — это устное представление продукции в беседе с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаше всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец, агент, коммивояжер.

    Наряду  с перечисленными существуют и другие маркетинговые коммуникации. Их много, но все их можно свести в две группы: стимулирование приобретений и стимулирование продаж.

    Стимулирование  приобретений — попытки убедить потребителя сделать ту или иную конкретную покупку (стимулируется не спрос — предполагается, что, в принципе, он уже сформирован, а именно приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойства товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки при очередной покупке и т.п. К стимулированию приобретений можно отнести и мероприятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара.

    Стимулирование  продаж сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком — речь идет о поощрении любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров,

    1.3 Интегрированные  маркетинговые коммуникации

    Комплексное использование современных маркетинговых  коммуникативных методов разные специалисты называют по-разному: «интегрированные маркетинговые коммуникации», «интегрированный прямой маркетинг», «максимаркетинг».

    Причина появления термина ИМК и обозначаемого  им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки. С появлением этих специализаций и повышением их веса в маркетинговом комплексе у экспертов по отдельным функциональным направлениям (т.е. у людей, отвечающих за разработку и реализацию соответствующих программ и мероприятий) проявилась естественная склонность к сконцентрированности исключительно на своем виде деятельности, несмотря на то, что такая узкая специализация часто отрицательно сказывается на эффективности всего маркетингового комплекса торговой марки или компании.       Таким образом, хотя сознательного движения к дезинтеграции маркетинговых сообщений и средств не было, это произошло естественным образом. Данное замечание особенно справедливо по отношению к потребительским товарам, поскольку компании стали расходовать свои рекламные бюджеты на различные формы установления контакта с потребителями. Это делалось для поддержки местных фирм розничной торговли и дистрибьюторов или в кооперации с ними. К тому же, с развитием технологий, компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения до потребителей информации о себе и своих товарах. Так, если раньше у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до 40-50 кабельных каналов, 20-30 радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы. С точки зрения компаний, по мере сокращения маркетинговых бюджетов, роста агрессивности конкурентов, увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций для необходимого воздействия на потребителей.

     Основное  различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в концептуальной методологии, которая используется в процессе исходного планирования. Ввиду недостатка информации о существующих или потенциальных потребителях упор при разработке традиционной рекламной кампании делался, естественно, на товар или услугу, которую предстояло рекламировать. Считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет. Такой философии придерживались традиционные, «старой закалки» рекламодатели. Многие компании, работающие на рынках товаров массового потребления, не отказываются от нее и сегодня.

     Сторонники  такого подхода планируют и реализуют  свои рекламные программы в направлении «изнутри наружу». Другими словами, как коммерческие организации они определяют, какие товары (или услуги) они хотят производить и продавать на рынке. Затем с помощью финансовых расчетов узнают, в каком объеме им надо реализовать свои товары, чтобы получить желаемую прибыль, и, вооружившись этими цифрами, выходят на рынок. Реклама в данном случае имеет четкую задачу — «продавать» произведенные товары, желательно с запланированной прибылью.

     Широкомасштабное  распространение рекламных сообщений (т.е. массовая реклама) нацелено на поиск  потенциальных покупателей в лабиринте различных рынков и среди разношерстной аудитории. Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований с использованием сканеров, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории средств массовой информации и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, который в свою очередь выступает платформой для интегрированных маркетинговых коммуникаций.

     Многие участники рынка уже имеют базы данных, содержащие информацию о существующих и потенциальных потребителях, или заняты разработкой таких баз. Электронные системы хранения данных предоставляют компаниям возможность выяснить — часто на уровне отдельного домохозяйства — кто, когда, сколько, где и какие товары и услуги покупает и тому подобные сведения. Таким образом, если раньше рекламодатель был вынужден размещать свою рекламу в средствах массовой информации и только надеяться, что с ней ознакомятся некоторые из его существующих или потенциальных потребителей, то сегодня многие организации заранее знают своих клиентов и хотят обращаться непосредственно к ним, чтобы поддерживать в них желание продолжать покупать товары этих организаций, или, когда речь идет о потребителях других производителей, убедить их изменить свои предпочтения. Вооруженный знаниями о своих существующих и потенциальных потребителях, рекламодатель может перейти от рекламы в направлении «изнутри наружу» (или ориентированной на товар) к программам маркетинговых коммуникаций в направлении «снаружи вовнутрь» (или ориентированным на потребителя). Традиционная реклама, основанная на одновременном донесении одного и того же сообщения всей аудитории, сегодня уступила место интегрированным формам маркетинговых коммуникаций. Они используются для влияния на отдельные группы людей, для изменения их отношения к конкретным товарам и услугам с помощью специальных мероприятий и программ маркетинговых коммуникаций, включая такие тактические способы, как стимулирование сбыта (в том числе непосредственно в торговом зале, т.е. мерчендайзинг), прямой маркетинг, связи с общественностью и маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях.

     Таким образом, ИМК — это более избирательный, осознанный и обычно доступный для  измерений подход к донесению убедительных сообщений и стимулов до потребителей. Традиционное представление о массовой рекламе меняется на наших глазах.

     Существует  много разных способов реализации интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Описанный  ниже популярный и эффективный способ использует базу данных. Предполагается, что участник рынка (компания) имеет определенную информацию о своих существующих, потенциальных и возможных в отдаленной перспективе потребителях. Данные хранятся в некоторой электронной системе, обеспечивающей ее пользователю свободный доступ к ним. Именно такой подход становится все более популярным.

     При наличии базы данных процесс ИМК  начинается с понимания особенностей существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг компании. Если при подготовке традиционной рекламной кампании для определения рынка и его сегментации ориентируются на отношение потребителей к рекламируемой марке, то подход ИМК предполагает учет фактического покупательского поведения потребителей, обычно в виде данных о покупках различных товаров и услуг. Другими словами, для ИМК то, что потребители делают на рынке, важнее и ценнее их чувств — реальных или декларируемых. Традиционная реклама в средствах массовой информации строилась на допущении, что отношение потребителя к товару обусловливает определенный тип покупательского поведения. Таким образом, если под влиянием рекламы изменится отношение, то изменится и поведение, и, возможно, будет совершена покупка. Хотя этот процесс «от отношения к поведению» действительно имеет место в некоторых случаях, мало подтвержденных исследованиями фактов в пользу широкой распространенности именно такого развития событий и достаточно высокой эффективности традиционного подхода к рекламе. С другой стороны, в процессе ИМК акцент делается на поведении, которое потребители реально демонстрировали в прошлом. Компания, использующая ИМК, получает возможность понять и объяснить для себя мотивы этого поведения, чтобы разработать меры для его поддержания либо изменения в будущем. Реальное отличие ИМК от традиционных рекламных подходов заключается в трех основных элементах:

     1) Сегментированное или индивидуализированное изучение групп существующих потребителей с помощью базы данных в отличие от массового подхода.

     2) Взгляд на потребителей и рынок в направлении "снаружи вовнутрь" в отличие традиционного взгляда "изнутри наружу" и связанного с ним подхода к рекламе, ориентированного на товар.