Разработка рекламного аудиоролика

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время наблюдается  тенденция увеличения популярности радиорекламы. И причина вовсе не в том, что расходы на рекламную кампанию на радио значительно меньше, чем на телевидении. Зачастую она обходится даже дороже. Радиореклама имеет целый ряд преимуществ, которые делают ее привлекательной для рекламодателей.

Радиореклама предполагает использование  радиосети для передачи и слухового  восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и  передают музыку и новости, а между ними – рекламу в рекламном блоке. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Реклама на радио отлично работает в случаях, когда необходимо охватить узкие сегменты аудитории, что позволяет  не переплачивать за лишний ее охват, а размещать рекламные аудиоролики, например, на женских или молодёжных радиостанциях, или на тематических рубриках.

Изучению данной теме посвящены  труды таких авторов как, например, Е.В. Ромата, А.Н. Матанцева, М.П. Бобылевой, Дж.Росситера.

Цель  курсовой работы – разработка аудиоролика на тематической передаче в жанре консультации специалиста.

Объектом исследования является процесс разработки тематической передачи – в жанре консультация специалиста на радио.

Предмет исследования – тематическая передача в жанре консультация специалиста на радио для туроператора PEGAS Touristik.

Задачи  курсовой работы:

1. Сбор информации;

2. Разработка брифа на изготовление тематической передачи;

3. Изучение теоретических аспектов разработки аудиролика в жанре

консультация  специалиста;

4. Анализ рекламного продукта конкурентов;

5. Разработка предложений по разработке аудиролика в жанре консультация специалиста;

6. Разработка аудиролика – консультация специалиста для туроператора PEGAS Touristik.

Работа  состоит из введения, шести глав, заключения, библиографического списка.

1. СБОР ИНФОРМАЦИИ

PEGAS Touristik – один из крупнейших туроператоров России, осуществляющий свою деятельность уже 19 лет.

Сегодня PEGAS Touristik это 39 туроператоров, работающих под брендом компании, по всей России, Белоруссии, Украине, Грузии.

Рейсы PEGAS Touristik выполняются из 51 города России. Компания предлагает своим клиентам отдых в лучших гостиницах в 22 странах мира – Турция, Таиланд, Египет, Индия, Тунис, Вьетнам, Кипр, Италия, Китай, Доминиканская Республика, Греция, Индонезия, Испания, Куба, Мексика, Мальдивы, Маврикий, Израиль, Иордания, ОАЭ, Марокко, Андорра [24].

Для сбора  информации было выбрано первичное исследование методом опроса. Опрос проводился в г. Новосибирске, на улице в многолюдных местах. На основе статистики продаж туров по различным направлениям, была выбрана основная категория респондентов для проведения исследования в возрастной группе от 24 до 50 лет.

Цель  исследования – изучение предпочтений потребителей в сфере международного туризма.

Исходя, из целей исследования было выбрано анкетирование. Анкета составлена с закрытыми вопросами, для минимализации временных затрат на ответ, а также с формулировкой открытых вопросов для получения наиболее полного ответа (Приложение 1).

На основе этого исследования можно определить какие основные характеристики важны  при планирования отпуска, какие  направления предпочитают, что лучше  предоставить потребителям для максимального  удовлетворения их потребностей.

В процессе исследования было опрошено 100 человек.

Таким образом, были выявлены основные предпочтения потребителей, при планировании своего отдыха.

2. БРИФ

На основе проведенного исследования опишем основные характеристики для создания аудиоролика в жанре консультация специалиста. (Табл. 2)

Таблица 2

Бриф  на изготовление аудиорекламы

Продолжение табл. 2

Окончание табл. 2

3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ АУДИОРЕКЛАМЫ

Для рекламодателей, особенно важна способность радио  передавать сообщение с помощью возможностей голоса: тембр, темп речи, интонации. Благодаря характеристикам голоса придается эмоциональность речи, возможность более эффективного мотивирования потребителя к совершению покупки.

Кроме слова  и особенностей воспроизведения  речевых конструкций на радио  активно используются такие компоненты, как музыка и шумы, которые вместе с текстом создают единую композиционную структуру сообщения. Шумы содержат и проявляют и выразительные, и изобразительные оттенки. Считается, что любой шум рождает в  воображении слушателя определенные ассоциации, в некоторых случаях  − зрительный образ его источника. Наиболее яркие характерные шумы могут представлять собой звуковую символику. Шум, записанный синхронно  с речью, составляет с ней неразрывное  целое, часть ситуации общения. Информация, которую несет такой шум, поясняет, углубляет речевую информацию, делает ее более объемной в звуковом отношении [21].

Динамичность  радио требует повышения внимания и запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности  выводов. В радио рекламе возрастает роль положительных эмоций.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух.

Уже несколько  десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенных вслух, чем  тот же список, предъявленный в напечатанном виде [9].

К серьезным  ограничениям радиорекламы относится  отсутствие визуальных образов. Это  исключает ее использование для  рекламы товаров, осведомленность потребителей о которых основана исключительно на визуальном восприятии [20].

Радио является одним из самых эффективных по затратам медиасредством, как с точки зрения затрат на контакт, так и по абсолютной стоимости. Кроме того, низка стоимость производства радиорекламы, а в случае прочтения рекламного сообщения диктором в прямом эфире в ходе передачи, подготовка радиорекламы практически ничего не стоит, кроме затрат на составление текста.

Из всех медиасредств радио имеет самое  широкое распространение. Оно доступно дома, в автомобиле, в офисе. Беспроводные и портативные радиоприемники создают  огромные возможности по охвату потребителей. Реклама воздействует на область  бессознательного потребителя даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию [5].

Мотивированные  радиорекламой бессознательные  желания заставляют потребителя  обратить внимание на другие виды рекламы  этих товаров, и в том числе  на печатную рекламу. Но если потребителя  при совершении покупке спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве будет назван печатный источник, в то время как  первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама. Это связано с особенностями памяти человека – лучше всего запоминается начало и конец [16].

При помощи радио можно охватывать аудиторию  избирательно – по географическим, демографическим и психографическим факторам. Направленная трансляция местных  радиостанций дает рекламодателям наилучшие  возможности для охвата узкоопределенной по географическим факторам аудитории. Форматы радиопередач и различное  время передач также позволяют  обратиться к различным аудиториям. 

Радио одномерно  по сенсорной стимуляции, но и оно  оказывает мощное воздействие. Истории  или эксцентричный юмор хорошо запоминаются, что в свою очередь формирует  отношение к рекламируемому бренду. Кроме того, музыкальный формат, который избрала определенная аудитория  радиостанций, тоже может привлечь внимание к радиорекламе.

Недостатки  радиорекламы:

Слабое  внимание аудитории. Радио создает фон, при этом потребитель продолжает делать свои дела и его внимание не сфокусировано на аудиоряде. Если потребитель едет в автомобиле и слушает радио, то услышав рекламу, он нередко переключает станцию или разделяет внимание между радио и дорогой. Такой недостаток внимания является угрозой существования как радиорекламы в частности, так и радиовещания в целом.

Чисто звуковая природа радио становится серьёзным  творческим компромиссом.  Если рекламодатель, которому требуется демонстрация продукта и визуальное действие, обратится  на радио, то он будет в затруднении.

Для создания разработки рекламы на радио имеется  масса вариантов. Рассмотрим основные жанры рекламы:

Информационные:

1. Радиообъявление  – информация, которую зачитывает диктор;

2. Радиорепортаж  – в жанре журналистского материала рассказывает о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу – впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре;

3. Консультация специалиста – монологическое или диалогическое разъяснение;

Художественные:

1. Монолог от лица потребителя или рекламного персонажа;

2. Диалог двух лиц разной степени информированности;

3. Мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы;

4. Серия сценок с постоянными персонажами;

Другие формы рекламы. Среди них можно выделить:

1. Рекламная песенка (джингл);

2. Советы радиослушателям;

3. Рекламный конкурс;

Способ  подачи рекламной информации на радио зависит от конкретного товара, который рекламируется, его целевой аудитории, размера рекламного бюджета и прочими факторами [14].

Цель  радиорекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.), Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента.

При создании радиоролика необходимо понимание  трех составляющих:

1. Объект рекламы (информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д., − то, о чем говорится в рекламном сообщении);

2. Субъект рекламы (целевая аудитория − на кого мы хотим повлиять нашим рекламным сообщением);

3. Формат рекламы (как подается информация, жанр, стиль и т.д.)[17].

При разработке радиорекламы имеется ряд психологических особенностей:

1. Психологические  исследования показали, что радио – эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о различных новостях компании, например при появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках.

2. Оптимальная скорость проговаривания текста радио-рекламы:

• за 10 секунд – примерно 20-25 слов;
• за 30 секунд – 60-70 слов;
• 1 минута –130-140 слов.

 Более  высокая скорость затруднит восприятие  радиорекламы, более медленное сообщение  воспринимается как тягучее и занудное [19].

3. Большинство людей слушают радио, не особо вникая в то, что там обсуждают, внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание переключается на что-то другое, и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет [13].

4. Нужно также учитывать инерционность восприятия – нередко потребители соображают о том, что рекламное сообщение представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить необходимую информацию о компании – с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку  по радио нельзя показать рекламируемый  товар, то лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. То есть радиореклама должна фокусировать внимание потребителей не на самом товаре, а на положительных последствиях его приобретения [10].

6. Сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радиодиктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

8. Если радиореклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе, и не отвлекать от произносимой информации, Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план [11].

Отличительная особенность радиорекламы в сфере  туризма определяется спецификой, как  самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристического продукта. Заключается эта особенность в том, что:

1. Реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

2. Услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование; [17]

3. Специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристического интереса, поэтому создание радиорекламы для турфирмы очень непростая задача, так как нужно с помощью речи показать без визуальных средств, то что предлагает компания;

Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туристической направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это – один из необходимых элементов продвижения туристических услуг.

4. АНАЛИЗ АУДИОРЕКЛАМЫ КУНКУРЕНТОВ

Основными конкурентами Pegas Touristik являются туроператоры Coral Travel, Natalie tours, TEZ-tour.

Рассмотрим  и проанализируем их рекламные продукты – аудиорекламу в жанре консультации специалиста, носитель – тематическая передача.

1) Coral Travel.

Аудиоролик  в жанре консультации специалиста в виде диалога, хронометраж 40 секунд (Приложение 2). Диалог создает впечатление непринужденной беседы, облегчает восприятие и осмысление информации слушателем. Участниками беседы являются 2 женщины – диктор и специалист, с приятным тембром голоса.

В начале ролика использован шум аплодисментов, который заглушает речь диктора, это нарушает восприятие. А когда начинается выступление специалиста звуковой ряд резко прерывается, начинает звучать еле слышная мелодия.

Реклама носит информационный характер с  описательными характеристиками. Специалист проинформировал о достопримечательностях страны и города, наиболее популярные и исторические места посещения. В конце беседы специалист советует слушателям, кто побывал в этом городе приехать туда еще раз за новыми ощущениями, используя слова, несущие эмоциональный окрас (ощущения, почувствовать) и тем самым формируя приверженность к данному направлению.

2) Natalie tours

Проанализируем  аудиорекламу в жанре «консультация специалиста» от туроператора Natalie tours (Приложение 3).

Хронометраж аудиоролика 45 секунд, представлен в виде монолога. В радиорекламе акцент сделан на эмоциональную составляющую информации, в

тексте специалист рассказывает о красоте природы  Марокко, чтобы человек

 мог представить себе это место.

Звуковые  эффекты – перед тем как назвать страну, о которой будет рассказывать специалист, выдержана небольшая пауза в виде барабанной дроби и затем уже интонацией выделили название страны – «Марокко». После этого играет марокканская музыка, на фоне которой диктор (мужщина) произносит текст, мягким голосом. Музыка отражает дух страны, создает положительные эмоции и хорошее настроение.  

Недостатком аудиорекламы является излишнее описание местности, нужно выделить несколько основных преимуществ и на них сделать акцент. Поскольку человек, который что-то делает во время прослушивания радио, врятли будет запоминать все сказанную информацию, даже если он в ней заинтересован, он запомнит только малую часть того, что было сказано. К тому же хронометраж достаточно большой.

3) TEZ-tour.

В аудиорекламе – консультации специалиста, использован  вид предоставления информации в  форме монолога. Хронометраж аудиоролика составляет 30 секунд.

В качестве звукового эффекта в начале ролика использован шум суеты на улице, разговоры людей, атмосфера поддержана текстом рекламного сообщения.

В роли специалиста выступил путешественник, который высказывает волнующую его проблему, о том, как надоели стандартные туры, и советует приобретать туры от туроператора tez-tour. На фоне рассказа звучит национальная музыка с использованием гитары и кастоньет, что создает яркое впечатление и усиливает значение текста. Данный ролик информирующий, специалист перечисляет то, что будет входить в программу vip-тура.

Таким образом, на основе проанализированных примеров можно выделить

наиболее  оптимальные характеристики для  создания аудиорекламы с помощью

жанра консультация специалиста.

5. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ АУДИОРЕКЛАМЫ 

При разработке аудиоролика в жанре консультация специалиста для туроператора PEGAS touristik, лучше всего использовать хронометраж около 30 секунд, не больше. Так как длинный ролик хуже воспринимается, а следовательно, и запоминается. Также на основе анализа аудироликов конкурентов лучше выбрать диалоговую конструкцию рекламного сообщения, это создает впечатление некой непринужденности общения.

Информация, исходя из концепции рекламного сообщения, будет основана на эмоциональном описании.

Следует осторожно использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов, так как они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, иногда может вызвать раздражение и затрудняет восприятие смысла сообщения.

На основе проведенного исследования были выявлены основные предпочтения потребителей, которым нужно уделить внимание с помощью консультации специалиста. По данным исследованиям это пляжный вид отдыха в Тайланде или Турции для влюбленных по доступной цене.

Продолжительность рекламы не должна выходить за временные рамки от 20 до 30 секунд, так как короткий аудиоролик слушатель не успевает осмыслить, а иногда даже понять о чем идет речь, что рекламируется, а более длительная реклама его утомляет.

Для характеристик  голоса важно, что бы он был активный, без длительных речевых пауз и сочетался по высоте голоса со вторым участником беседы. Радиореклама должна привлечь и удержать слушателя на время всего рекламного сообщения.

Аудиоролик должен быть составлен так, чтобы слушатель мог за короткий период времени понять его суть, поэтому нужно, чтобы оно включало

воображение слушателей, погружало в определенную атмосферу.

После выбора  всех составляющих рекламного обращения, идеи, технических характеристик можно приступать к созданию аудиорекламы в жанре консультация специалиста на тематической передаче о путешествиях.

6. РАЗРАБОТКА АУДИОРЕКЛАМЫ ДЛЯ ТУРОПЕРАТОРА PEGAS TOURICTIK

Исходя, их предложений по разработке аудиорекламы создаем ролик в информирующем жанре «консультация специалиста», в форме диалога между потребителем и специалистом. Участниками являются 2 женщины.

Оптимальный хронометраж составит 30 секунд.

Аудиоролик  в жанре консультация специалиста  в тематической передаче:

«- Не знаем, куда бы поехать в свадебное путешествие… хочется на море, но только на какое?! Алло, PEGAS touristik, отправьте нас на море!

- Свадебное  путешествие на итальянском острове  Сардиния посреди Средиземного  моря. Райские уголки с золотыми  пляжами, уединенные скалистые  бухты и ласковое солнце…

Только  представьте этот нежный розовый  закат и фламинго… – все это для вас двоих. Насладитесь изумительно сочными фруктами и необыкновенным

местным сыром. Почувствуйте уединение, отправляясь  на горную прогулку,

легкая прохлада ненадолго охладит вас, но не вашу любовь.

PEGAS touristic – все, что касается отдыха!

Доступно  раннее бронирование на нашем сайте  pegast.ru»

В тексте преобладает информация  в эмоциональном  описании достопримечательностей Сардинии, с помощью таких слов, например как: представьте, насладитесь, почувствуйте. Это позволяет слушателя начать строить свои ассоциации по поводу сказанного, тест построен по принципу чувство-действие-обучение. То есть для начала человек должен захотеть приобрести то, что мы рекламируем.

В качестве звукого ряда использованы звук удка кода девушка звонит специлисту. И  затем использование национальной марокканской музыки

Для настройки  коммуникации со «своим» слушателем и донесения информации не для  всего числа тех, кто слушает, а выделение конкретной группы была описана ситуация когда молодожены не могут выбрать  куда им отправится. Текст отражает мотивы этой группы потребителей, уединение и романтическое место.

 Данный продукт отражает чувство и настроение человека, который собирается в свадебное путешествие, тем самым воздействуя и заражая его теми эмоциями, которые описаны в  данном ролике.