Ирина Эланс
Разработка рекламного бюджета
«Московский институт телевидения и радиовещания «Останкино»»
КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТА И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Маркетинг»
НА ТЕМУ: «Разработка рекламного бюджета»
Студентка группы 1293 мен(з)
Горяинова А.А.
Научный руководитель Александрова Ю.А.
Москва 2015
Содержание
Введение
Актуальность данной работы заключается в том, что в современном развивающемся туристическом рынке России придаётся особое значение информационно-рекламной деятельности в качестве средства передачи различной информации о туристских продуктах (маршруты, программы, объекты посещения, цены) массовому потребителю. Принимая во внимание конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, важность фактора продвижения значительно возрастает.
Для того чтобы иметь системное представление о продвижении туристского продукта необходимо, в первую очередь, определить, частью чего оно является по своей сути.
Рекламная кампания включает в себя ряд рекламных и других мероприятий с общими целями и задачами, согласованных по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.
Цель рекламной кампании (в том числе реклама престижа) заключается в обеспечении продвижения туристского продукта на рынок услуг и получении стабильного дохода.
Цель работы - на основе анализа теоретической литературы по проведению исследования и изучения рекламной деятельности туристической фирмы ООО «Азимут-Волга» разработать рекомендации по организации рекламной кампании данного предприятия, выработать предложения по повышению эффективности деятельности туристской фирмы путём использования современных рекламных материалов.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть теоретическую базу организации рекламной кампании, в том числе: определение рекламы, теоретические аспекты использования различных традиционных и современных форм рекламы для продвижения туристических услуг, разработку рекламного бюджета.
Провести анализ туристического предприятия «Азимут-Волга» и изучить характерную организацию его рекламной деятельности.
Разработать рекомендации по реализации рекламной кампании турфирмы «Азимут-Волга», предложить мероприятия по совершенствованию деятельности фирмы на рынке посредством эффективной рекламы. Объектом исследования является туристическая компания «АзимутВолга».
Предмет исследования - рекламная деятельность предприятия.
Объект исследования разработка рекламного бюджета
1.Специфика организации
и особенности рекламной
1.1. Реклама в туризме: определения, функции, особенности
Реклама - это явление, которое существует само по себе, как способ общения или сообщения, направленное на привлечение внимания, начиная с древних времен. Её история тесно связана с развитием производства, обмена товарами во всём мире, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла позиции ведущего звена и выходит на первый план как экономическое, общекультурное, информационное и коммуникативное явление.
Различные источники выдают нам множество определений рекламы, однако среди них можно выделить самые точные и детальные:
«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».1
«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
«Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным
источником финансирования». По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации, которая предполагает, что товар является законным и общепринятым.
Из всех вышеперечисленных известных формулировок можно составить своё собственное представление о рекламе, отражающее её сущность:
Реклама — это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории различными способами с целью стимулирования сбыта товара или услуги.
Современная реклама выполняет следующие функции:4
Экономическая функция рекламы - продвижение товаров или услуг, стимулирование их сбыта, наращивание объемов прибыли от реализации продукции в течение определенной единицы времени, а также вложения инвестиций. Реклама способствует росту продаж, конкуренции, повышению производительности и улучшению благосостояния общества.
Социальная функция. Рекламная информация имеет огромное влияние на формирование массового сознания общественности и мировоззрение каждого человека, ей внимающего. Она направлена на укрепление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.
Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или главная составляющая механизм продвижения продукта5. Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, который преследует в качестве окончательных полное удовлетворение потребностей клиентов в товарах и услугах.
Коммуникационная функция. Реклама также является одной из специфических форм коммуникации. Она предназначена для выполнения и соответствующей - коммуникационной функции, связывая воедино с помощью информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
В дополнение к стандартной, общепринятой классификации функций рекламы, существуют и другие, например:
- Информационная функция
(позволяет повысить
- Убеждающая функция (последовательно
генерирует предпочтения у
- Напоминание (поддерживает
осведомленность, держит в уме
покупателей информацию о
- Позиционирование (перепозиционирование) продукта или компании;1
- Удержание лояльных к бренду (рекламируемой марке) покупателей.
В конечном счете, все функции рекламы заключается в достижении основных целей продвижения продукта: формированию спроса и
стимулированию его продаж.
Реклама - один из ключевых элементов маркетинга в туристическом бизнесе, особого рода коммуникационная связь между туристическим агентством и клиентом. Сущностью рекламы в сфере туризма является формирование у клиентов адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной компанией.
Туризм в современном мире немыслим без рекламы. Она является наиболее эффективным инструментом туристского предприятия в попытках донести информацию до своих клиентов, изменить их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный образ самого предприятия показать его социальную значимость. Следовательно, эффективные рекламные мероприятия - это важнейшее средство достижения целей маркетинговой стратегии в целом и стратегии коммуникации, в частности.
Мировая практика показывает, что индустрия туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы иностранных туристских фирм свидетельствует о том, что в среднем 6-7% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристических поездок.
Специфика туристской рекламы состоит в особенностях индустрии туризма и предлагаемых туристских продуктов. Например:
- Неличный характер. Потенциальный
клиент получает
- Неопределенность с точки
зрения измерения эффекта. Эта
особенность является
- Информационная насыщенность.
Туристские услуги, которые, в отличие
от традиционных продуктов не
имеют материальной формы, стабильного
качества, нуждаются в приоритетном
развитии таких функций
- Броскость и способность
к убеждению. Специфика туристских
услуг требует использования
визуальных, наглядных пособий, обеспечивая
этим более полное
сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещает клиенту того, что не можешь выполнить» нарушается множеством туристических предприятий. Причем довольно часто это происходит неосознанно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и методами попытаться привлечь клиента. Позже выясняется, что реализовать свои обещания фирма не может, и это отрицательно сказывается на имидже компании и удовлетворенности клиента её работой.2
Реклама, как и любая другая форма маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она может оказывать социально- культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворение от покупки. Посредством рекламы туристические предприятия осваивают новые рынки сбыта. В качестве средства конкурентной борьбы, реклама обостряет её, способствуя повышению качества туристских услуг. Универсальный и всеобъемлющий характер, разнообразие видов и рекламных носителей - средств распространения рекламы обуславливают необходимость в более глубоком её анализе.
1.2. Формирование
рекламного бюджета: факторы, подходы,
методы. Распределение средств
Бюджет рекламы - объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:
конкретизировать цели рекламного воздействия
эффективно распределить рекламные ресурсы
контролировать эффективность рекламы
Факторы, определяющие объем рекламных затрат:
объем и географические размеры рынка
показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
специфика рекламируемого товара
этап жизненного цикла товара
размеры и мощь рекламодателя
роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
объем затрат на рекламу конкурентов….
Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:
Содержательный
Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.
Формальный
Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).
Формальные методы определения рекламного бюджета
Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.
Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:
Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.
Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:
Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями
Содержательные методы определения рекламного бюджета
Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса - затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.
При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.3
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.
Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.
Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок.
Метод целей и задач
Суть: выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
Экспертный метод НУП / 5В
По сути это метод экспертных оценок.
Достоинства: простота, дешевизна.
Недостаток: неточность.
Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:
Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Метод пяти вопросов – метод «5В»
Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).
Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Автор – Дж.С.Армстронг.
Технология определения размера бюджета:
Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.
5-6 человек нужны для точности прогноза
если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.
Обсуждать друг с другом ничего нельзя.
Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.4
Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.
Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.
Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:
Общие тенденции сбыта в данной товарной категории
Тенденции сбыта марок-конкурентов
Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт
Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).
Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.
Метод «пяти вопросов» – метод 5В
Автор – Л.М.Лодиш.
Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.
Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:
Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок?
Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?
Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?
Чему будут равны эти затраты?
Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?
Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.
Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.
Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.).
Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.
Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.
Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.
Метод Шроера
Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.5
Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
Достоинства:
Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.
Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.
Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.
2. Разработка рекламного
бюджета на примере «Азимут-
2.1. Общая характеристика «Азимут-Волга», г. Волгоград)
Официальное полное название предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «Туристическое агентство «Азимут-Волга». Юридический адрес: 4000131, Россия, г. Волгоград, ул. Порт-Саида 18, офис 17.
Режим работы турагентства: понедельник - суббота с 10:00 до 18:00.
Директор: Гужова Наталья Алексеевна.
21 октября 2009 г. компания
была зарегистрирована
В соответствии с Уставом, Общество несет ответственность по своим обязательствам всей принадлежащей ему собственностью.
ООО «Азимут-Волга» является многопрофильным предприятием и имеет право заниматься следующими видами деятельности:
- Деятельность туристических агентств (основной вид);
- Деятельность гостиниц с ресторанами (сотрудничество);
- Деятельность ресторанов и кафе;
- Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения;
- Консультации по коммерческой деятельности и управления;
- Рекламные мероприятия;
- Страхование;
- Трудоустройство и подбор персонала.
Цель агентства «Азимут-Волга» - получение прибыли путем предоставления туристических услуг.
ООО Туристическое агентство «Азимут-Волга» предоставляет различные туристические продукты, в том числе туристические поездки и экскурсии по определенным маршрутам, туристско-экскурсионные услуги по проживанию, питанию, транспортировке, а также другие услуги на маршруте,относящиеся к цели поездки.
Агентство находится в центральной части города, довольно развитой, имеет хороший подъезд для автомобилей клиентов. Компания арендует помещение под офис по соседству с различными организациями. У входной двери висит стенд предлагаемых фирмой маршрутов. Внутри помещения есть зона отдыха посетителей, предоставляются разнообразные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров. Также возможен видео - показ маршрута или гостиницы по желанию клиента.
Каждому обратившемуся в туристическое агентство «Азимут-Волга» клиенту в первую очередь объясняют, какие услуги он получает и как ими пользоваться, а также гарантии и обязательства фирмы и свои права. Помимо стандартного набора услуг, предлагаемых турфирмами, в данном туристическом агентстве предоставляют следующие услуги:
- Экстремальные туры;
- Продажа авиабилетов отдельно от турпакета;
- Оздоровительный отдых;
- Пляжный отдых;
- Аренда яхт и теплоходов;
- Индивидуальный туризм;
- Экскурсионно-познавательный туризм;
- Страхование: от невыезда; медицинское;
- Бронирование отелей в городах России и за рубежом;
- Внутренний туризм;
- Туры в экзотические страны.
Когда клиент обращается в турфирму «Азимут-Волга», ему предлагают для просмотра и изучения «Информационный лист к туру». Он содержит следующие информативные разделы:
Описание маршрута по дням.
Характеристики условий тура.
Информация о странах и местах пребывания.
Правила обеспечения безопасности.
Таблица 1 Основные технико-экономические показатели деятельности турагентства за 2013 год
Как видно из данной таблицы 1 за настоящий период валовая прибыль (доходы) уменьшилась на 32, 2 тыс. руб. или на 30%. Из этого также следует увеличение затрат в расчёте на 1 рубль реализованной продукции и снижение производительности труда туристского агентства.
После вычитания налога, суммы страховых взносов, которые к концу 4 квартала снизились, получаем прибыль после налогообложения, уменьшенную на 31, 23 тыс. руб. или на 29, 76 (30)%. Расходы не менялись на протяжении 3-х кварталов - 57, 15 тыс. руб. Вследствие этого, значение прироста чистой прибыли к концу 4-го квартала будет отрицательным: прибыль уменьшилась на 31, 23 тыс. руб. или 65, 34%. Это говорит о снижении количества ресурсов, остающихся в распоряжении ООО «АзимутВолга».
Также уменьшились все рассчитанные показатели рентабельности: рентабельность продаж, рентабельность совокупных активов и рентабельность основной деятельности. Из этого следует снижение эффективности всей финансово-хозяйственной деятельности туристского агентства. Численность работников, фонд оплаты труда и средняя заработная плата остаются неизменными до конца 4 квартала 2013 года. Учитывая всё вышесказанное, эффективность работы персонала явно снизилась.6
Общая величина активов возросла на 1, 28 тыс. руб. или 1, 62%. Фондоотдача основных средств уменьшилась, так как производительность труда снизилась больше, чем фондовооруженность, что говорит о снижении эффективности использования основных производственных фондов «АзимутВолга».
Таким образом, за анализируемый период эффективность всей финансово-хозяйственной деятельности фирмы, а также использования ее трудовых ресурсов и основных средств уменьшилась, о чем свидетельствует спад всех показателей рентабельности, производительности труда и фондоотдачи.