Разработка рекламного продукта

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Феномен рекламы в современном мире состоит в том, что она без преувеличения является мировой, глобальной коммуникацией, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий.

На данный момент существует огромное количество различных рекламных продуктов, используемых фирмами в своих рекламных целях. Однако не всегда специалисты по рекламе уделяют внимание качеству рекламных сообщений, а также эффективности их использования при проведении рекламных мероприятий. В результате нас окружает масса рекламы, которая не только не привлекает потребителя, но и не редко вызывает у него раздражение. В данной работе будут рассмотрены все необходимые этапы создания эффективного рекламного продукта, будет разработан макет печатной рекламы для рекламной листовки. В своей работе я использовала труды таких авторов в области рекламы как: технические особенности разработки рекламного продукта — А.И. Соловьёв, О.А. Фиминова., Л.Б. Адаева, Е.В. Абудеева. и др.; психологические аспекты при разработке рекламного продукта: Д. Брайант, М.Ю. Лихобабин, В.В. Шуванов и др.; дизайн в разработке рекламного продукта: Э.Т. Романычева, В.А. Поляков, И.Б. Морозова и др.

Объект исследования: производственная фирма «Металл-Профлист»

Предмет изучения: разработка рекламного продукта (макета печатной рекламы) для фирмы «Металл-Профлист».

Цель: разработать рекламный продукт (макет печатной рекламы) для рекламной листовки фирмы «Металл-Профлист».

Исходя из поставленной цели, задачами являются:

1. Обобщить теоретические аспекты разработки рекламного продукта;
2. Определить этапы разработки рекламного продукта;
3. Проанализировать хозяйственную деятельность фирмы «Металл-Профлист»;
4. Разработать макет печатной рекламы для рекламной листовки фирмы «Металл-Профлист».

Данная курсовая состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

1.1 Рекламный продукт

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,  объектом рекламирования могут выступать товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Обращение, посредством которого производитель убеждает покупателя приобрести именно его товар, называется рекламным продуктом. Конечно же, такие обращения представлены в разнообразных формах, для разработки которых задействуется целый многоаспектный творческий и технический процесс. В обобщенном формате виды рекламного продукта представлены следующим образом:

• плоды творческих разработок: логотипы, фирменное наименование, товарные знаки, бренды.
• внешнее оформление – витрины, наружная реклама;
• рекламные концепции, сценарии, текст, графика, этикетка, ярлыки, упаковка;
• технологические аспекты рекламной продукции – модели, методики, формулы, технологии дизайна, результаты исследований, методики тестирования;
• организационно — управленческие элементы – рекламные рекомендации, рекламный менеджмент, обмен технологическими идеями, стандарты контроля качества;
• услуги рекламного размещения — рекламные услуги. [17, с.25].

Принципы построения применяемые, при разработке рекламного продукта:

• информативность – реклама должна доносить потребителям, клиентам определенную информацию, побуждающую к покупке;
• уважение клиентов, потребителей – в рекламе главная персона – потенциальный клиент, потребитель. Если вы будете пренебрежительно относиться к потребителю в рекламе, то оттолкнете его от своей фирмы и продукции;
• направленность на определенную целевую группу;
• соответствие принятым в конкретном обществе моральным, нравственным, этическим, культурным, деловым, правовым нормам – необходимо соблюдать традиции, уважать культуру народа и закон государства в месте рекламирования товара;
• легкость, быстрота восприятия – реклама должна быть максимально проста и быстро запоминаема;
• ненавязчивость. [18, c.92].

Особенность рекламного продукта – это разработка его по заказу, как правило, индивидуальному. То есть по принципу: заказ-реклама, а не наоборот. Так как невозможно заранее предугадать желание клиента, а приобретать заготовки для чужой продукции вряд ли кто станет. Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой рекламной деятельности.

1.2 Этапы разработки рекламного  продукта

Для того, чтобы разработать содержание рекламного сообщения - необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения конкурентов, определить основные функции рекламного сообщения. Основными функциями рекламного сообщения являются следующие:

• передача информации о товаре,
• знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта, умение убеждать в необходимости приобретения товара.

 Следует уделить должное  внимание заголовку рекламного  сообщения, если он присутствует. Сообщение должно быть кратким, интересным потребителю, достоверным, понятным, динамичным, должно выделяться  среди других сообщений.

Рассмотрим основные этапы при разработке рекламы.

На первом этапе при разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты. Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей.

В общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее традиционным объектом рекламы является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Товар как рекламный объект может быть пяти видов:

• товары для массового потребителя;
• товары для промышленного использования (включая сырьевые товары);
• заказы государственных учреждений и органов власти;
• заказы политических партий и общественных движений;
• заказы от физических лиц.

На втором этапе разработки рекламного продукта проводится анализ рекламной практики конкурентов. При анализе конкурентов можно узнать, какие методы продвижения используют данные фирмы, найти сильные и слабые их стороны. Это поможет не только определить куда направить свои силы при создании рекламного продукта, но и в значительной мере сократить затраты компании на изготовление и размещение рекламы.

Третий этап состоит из выбора вида и средства рекламы. Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики, основными являются:

• стоимость рекламного пространства;
• полезная аудитория — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы.
• пересекающиеся аудитории — аудитории, общие для нескольких носителей рекламы.
• полезная непересекающаяся аудитория — число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
• охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.
• валовый оценочный коэффициент (GRP) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.
• частность — число возможных хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, отнесённое к числу публикаций.

Четвертый этап состоит из определения общего творческого подхода (концепция дизайна) и формулировки идеи рекламного сообщения. Творческая концепция — это стержень, вокруг которого разворачивается вся рекламная компания. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием. Из этого можно понять то, что рекламная идея или креатив - это то, что воздействует на сознание потребителя, заставляет задержать и удержать его взгляд именно на нужном рекламном сообщении. Важно, чтобы идея была понятна, в противном случае все расходы на рекламу будут впустую, реклама не будет работать, так как люди не поймут, о чем она.

На пятом этапе процесс создания брифа на разработку рекламного продукта. Бриф – это краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании, создании рекламного продукта.

Основная цель брифа - это определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия, бриф позволяет получить полную информацию о новом заказчике.

На шестом этапе осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать [22; с. 234].

1.3 Творческая разработка  рекламного продукта.

Творческая концепция – это оригинальная идея, которая закладывается в основу объявления. [13, с.73] Хорошая творческая концепция должна быть актуальной. Под актуальностью понимается качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе значимость и важность для целевой аудитории. Исходя из этого, следует, что любая реклама должна быть своевременной и соответствовать ключевым интересам аудитории. Многие процессы в обществе, а, следовательно, и товары, которые сопровождают эти процессы имеют ярко выраженную сезонность. Именно поэтому рекламодатель должен выбрать подходящее время для того, чтобы направить свое сообщение целевой аудитории. Сезон отпусков – это время путешествий, ремонтов и обустройства загородного дома. Начало осени – время учебы и повышения квалификации. Начало весны – период обновления. Все эти и другие сезонные особенности важно учитывать рекламодателям при планировании своих рекламных мероприятий. Если реклама актуальна, как правило удается привлечь внимание целевой аудитории. Однако это внимание так же нужно и удержать. Для решения данного вопроса используется еще одно качество эффективного рекламного обращения – это оригинальность. Оригинальность – это качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе необычность и неожиданность. Оригинальная реклама способна удержать внимание целевой аудитории.

Творческую стратегию, позволяющую рекламным специалистам добиться хорошего результата, можно разделить на четыре основных элемента:

1. Целевая аудитория.

2. Концепция продукта.

3. Средства распространения  информации.

4. Стратегия обращения.

Творческий процесс делится на несколько этапов:

• этап подготовки. Этап подготовки наиболее продуктивен, когда творческие работники отбросят всякую предубежденность, и не будут загонять информацию в рамки заранее придуманных схем.
• этап “переваривания” информации. Начинается работа над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний;
• этап “инкубации”. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное “отстранение” от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса. Надо иметь в виду, что этот этап не срабатывает без предварительной проработки двух первых.
• этап “озарения”. Этот всплеск подсознания, к которому подготовлены немногие, а у большинства он может просто не наступить.

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов:

• Первый этап — это поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;
• Второй этап разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;
• На третьем этапе разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы;

Дизайн, психология цвета и их роль в разработке рекламного продукта имеют очень важную роль, которую сложно переоценить. Формально можно выделить несколько компонентов дизайна рекламы: 

1. разработка дизайна;
2. подготовка макета;
3. выбор шрифтов;
4. выбор иллюстраций.

Рассмотрим каждый из них в отдельности.

1. Разработка дизайна  связана с построением композиции. Готовых рецептов композиции  не существует, однако верным  всегда является один принцип: композиционное построение изображения  основывается на жизненной группировке  и сочетании объектов, а также  на особенностях зрительного  восприятия.

Основными элементами композиции являются:

• формат и размер изображения. Задуманное вами изображение может хорошо помещаться далеко не во всех рекламных носителях, а различные формы изображения могут придавать его объектам разный характер. Круглая форма придает изображению спокойную завершенность. Овальное изображение хорошо сочетается с округлостью лица человека и придает ему мягкость и женственность. Вытянутый вверх прямоугольный формат повышает монументальное впечатление от изображения, а чрезмерно вытянутое по горизонтали прямоугольное изображение сковывает и принижает изображаемый объект. Для выделения сюжетного центра большое значение имеет величина самого изображения на плоскости бумаги. Крупное изображение как бы выступает за формат листа, в пространство, которое воображается за ним, а слишком мелкое — наоборот, и кажется второстепенным элементом. Удачная композиция не вызывает желания у зрителя раздвинуть или расширить край листа, а также изменить его масштаб.
• точка зрения. Выразительность изображения зависит от умения дизайнера находить максимальную выразительность объектов и их сочетаний. Каждый из них может по-разному показывать свои особенности при разных точках зрения на них. Так, например, при изображении людей в условиях природы важно приблизить их так, чтобы они не терялись в пространстве и заняли преобладающее место в нем. С другой стороны, неверно будет и слишком большое придвижение массы фигур к переднему плану. Каждый сюжет для своего выражения нуждается в своей точке зрения, особом горизонте. Горизонт на уровне глаз дает спокойное впечатление, в то время как высокий — открывает больше пространства. Низкая точка зрения используется, когда нужно подчеркнуть большие размеры изображаемых объектов.
• композиционный центр. В изображении все должно быть подчинено выражению основной идеи. Целостность композиции зависит от подчиненности второстепенного главному, увязки всего изображения в единое произведение. Каждая деталь должна что-то добавлять для развития смысла. Второстепенное, малозначительное в композиции не должно бросаться в глаза, а должен быть выделен основной объект. Наше зрение устроено так, что, когда мы смотрим на окружающую нас действительность, мы всегда выделяем из рассматриваемой группы тот объект, который привлекает наше внимание. Он находится в центре поля зрения, и его мы видим с подробностями и четко. Остальные предметы, находящиеся вне зрительного центра, воспринимаются обобщенно, без деталей.
• равновесие изображения. Когда мы смотрим на предметы действительности, то предметы, попавшие в зрительное поле, распределены равномерно. Оптический центр находится приблизительно посередине. Соответственно этому устанавливается композиционный центр. Обычно он не совпадает с геометрическим центром, но и не удаляется далеко от него.
• контраст. Выразительность композиции усиливается, если она строится на сопоставлении большого и малого, динамичного и неподвижного и т.п.
• ритм. Жизнь ритмична во всех ее проявлениях. Для передачи ритма можно использовать повторение отдельных элементов изображения: чередование масштабных изображений, расположение цветовых и световых пятен, динамику движений и т.д.
• светотень и цвет. Колорит, как и все остальные элементы композиции, находится в тесной связи с замыслом и помогает зрителю воспринимать содержание. Физиологи уже давно выяснили, как разные цвета влияют на эмоциональное состояние человека. Однако попытки организовать цветовой строй изображения только на основе этого влияния еще не приводили к положительным результатам. Это простое воздействие не идет в сравнение с эстетическим представлением, которое оказывают цвета в реальном изображении. Так, красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Однако, он может приобретать совершенно разное значение в определенных контекстах.

Выделение композиционного центра при помощи цвета и тона основано на свойстве зрения воспринимать в первую очередь те предметы, которые контрастны по отношению к фону. Чем интенсивнее и ярче цвет, тем он сильнее действует на глаз, привлекая внимание. Светом дизайнер может выделить самое главное, а тенью приглушить все второстепенное.

Следует помнить, что даже самая грамотная компоновка, лишенная смысла относительно глубокого замысла, не превратит вашу рекламу в запоминающуюся и, следовательно, вы зря потратите время и деньги на дизайн и последующее размещение и не достигните поставленных целей. Начинать создавать рекламу, не имея замысла, — все равно, что пытаться что-то сказать, не зная, что говорить.

         Как показывают исследования, 80% цвета и света «поглощаются»  нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением  рекламы и естественным восприятием  человека существует определенная  зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации. Цвет может привлекать  и отталкивать, вселять чувство  спокойствия и комфорта или  возбуждать и тревожить.

         Специальными исследованиями установлено, что количество используемых  цветов непосредственно влияет  на эффективность воздействия  рекламного сообщения. Если эффективность  восприятия черно-белого изображения  принять за 100%, то эффективность  двухцветного возрастает на 20%, а  многоцветного — на 40%. Обычно  рекомендуется применять в рекламных  целях не более двух различных  цветов, которые, однако, можно разнообразить  за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает  ощущение цветовой последовательности  и не раздражает зрения. Реклама  становится более успешной при  правильном использовании цветовой  гаммы [12, c.103].

4. Печатная реклама

Материалы печатной рекламы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Иными словами, применение печатной рекламы сопровождает все виды маркетинговых коммуникаций.

Важно помнить, что печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. Успех ее применения зависит от правильности выбора рекламных мероприятий и каналов распространения, а также от качества подготовки рекламных текстов, дизайна и полиграфического исполнения материалов печатной рекламы. Так, к примеру, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге вызывают у потенциального покупателя отрицательную реакцию.

Основными носителями печатной рекламы являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.

Листовка - средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Листовки могут выпускаться в одностороннем или двухстороннем исполнении. В случае выпуска листовок сериями их единый стиль и элементы оформления облегчают узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько сгибов. При изготовлении буклета лист бумаги с текстом или иллюстрациями складывается в соответствии с линиями сгиба (фальцовки) один или несколько раз. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных конфигураций. В буклете, как правило, можно сообщить больше информации, чем в листовке, и использовать оригинальные способы размещения материала для повышения действенно зрительного восприятия.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, выполненное, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержащее информацию о рекламодателе и его продукции (услугах), (обычно имеет меньший объем, чем каталог, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.). Часто используется для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.д.

  Каталог представляет собой сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень товаров. В начале каталога может содержаться вводная статья о предприятии-изготовителе. Затем приводятся подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками, иллюстрациями и при необходимости ценами на них.

  Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата, которое может включать рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Его особенностью является лаконичный текст. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара (продукции, услуги или идеи). Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: календари (настенные, перекидные, карманные), фирменные поздравительные и рекламные открытки и другие виды печатной продукции.

К числу существенных преимуществ печатной рекламы относятся отсутствие на рекламоносителе информации конкурентов (как это может быть, к примеру, в рекламе в прессе) и длительное время использования некоторых материалов (например, календарей и каталогов).

Подготовка к созданию печатной рекламы на начальной стадии включает сбор и систематизацию следующих материалов:

• Краткое изложение предполагаемого текста;
• Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;
• Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

После этого можно приступать к разработке оригинал-макета, детальной проработке рекламного текста, изготовлению или слайдов и других иллюстраций.

2. РАЗРАБОТКА МАКЕТА ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ФИРМЫ «МЕТАЛЛ-ПРОФЛИСТ»

2.1 Описание хозяйственной деятельности организации

В своей работе я выбрала для исследования и разработки макета печатной рекламы общество с ограниченной ответственностью «Металл-Профлист» (бывшая ООО «Фирма «Преимущество») - одна из первых фирм-производителей кровельных материалов в городе Тюмени. Компания была основана в ноябре 1994 года. Место нахождения: г. Тюмень, ул. Чекистов, 32а.

В 1995 году была запущена линия по производству металлошифера, именно с этого момента началась торгово-производственная деятельность фирмы.

Бурный прирост покупателей начался после смены стратегии развития, основным направлением которой стало резкое снижение цен на кровельные материалы, за счёт договоров прямой поставки металла с заводов-производителей.

С 1998 по 2008 годы «Металл-Профлист» заключает договора и становится деловым партнером таких компаний, как «Металлокомплект-М», «Кармет», «Сибирские металлы» и «КЗМК». Работая напрямую с основными производителями и поставщиками рулонной стали, получая в процессе переговоров самые выгодные условия поставок, «Металл-Профлист» продолжает вести политику низких цен.

В 1999 году фирма запустила линию по производству профилированного листа марки С20.

В 2005 году фирма запустила первую автоматическую линию по производству профилированного листа марки С8. До 2008 года «Металл-Профлист» была единственной фирмой, предлагающей данный профиль.

В 2005 году наряду с кровельными материалами компания стала продавать водосточную систему и доборные элементы собственного производства, тем самым расширив свой ассортиментный.

В 2007 году фирма открыла третий производственный цех и закупила автоматическую линию по производству металлосайдинга, тем самым добавив к ассортименту товаров стеновые покрытия.