Разработка рекламного продукта. 2
1.Миссия компании
Наша миссия – удовлетворение Ваших потребностей путем предоставления качественных детских товаров по доступным ценам. «GOLDEN BABY» - молодая, интенсивно развивающаяся сеть магазинов детских товаров.
Каждый сотрудник нашей компании, вне зависимости от того, где он родился, где работает — в Европе или в России, считает, что детство — лучшая пора в жизни человека! Но именно от взрослых, окружающих малыша с самого рождения, зависит, каким будет этот маленький человечек, когда вырастет. Мы не гонимся за минимальной ценой — важнейшими для нас являются качество, дизайн и удовольствие от пользования всем, что производится под нашей торговой маркой!
Мы видим основную цель своей деятельности в том, чтобы приносить в дом радость! Чтобы мама ребенка была спокойна и уверена — у ее сына или дочки есть самое лучшее, самое красивое и самое безопасное! Ведь счастливое детство наших детей — это выбор их родителей.
Тогда весь мир детства превращается в страну подарков!
2. Цели компании
Быть устойчивым лидером по производству и сбыту детской одежды к 2015 году.
|
Цель по производству
Разнообразить ассортимент на рынке |
Достичь увеличения продаж |
Поиск квалифицированных сотрудников, разбирающихся в модных тенденциях |
Цели маркетинга
Добиться узнаваемости и заслужить репутацию среди других товаров на рынке |
Привлечение внимания к торговой марке |
Открытие фирменных магазинов в крупных городах Р.Ф.
|
Создание каталогов |
Наружная реклама |
Интернет рассылка |
Реклама на ТВ |
Размещение магазинов в | ||
Оригинальное оформление магазинов | ||
| ||
Изучение спроса клиентов конкурента |
Выделение наших преимуществ и ориентация на них |
Изучение спроса |
3. Построение матрицы задача исполнитель
Задача/ Исполнитель |
Размещение магазинов в крупных центрах города |
Оригинальное оформление магазинов |
Реклама на ТВ |
Интернет рассылка |
Создание каталогов |
Наружная реклама |
Изучение спроса клиентов конкурентов |
Выделение преимуществ |
Изучение спроса | |
Начальник ОМ |
M1 |
|||||||||
Группа рекламы и PR |
M2 |
|||||||||
M3 |
||||||||||
M4 |
||||||||||
Группа дизайна |
M5 |
|||||||||
M6 |
||||||||||
Группа сбыта |
M7 |
|||||||||
M8 |
||||||||||
Группа маркетинговых исследований |
M9 |
|||||||||
M10 |
||||||||||
M11 |
4 Организационная структура отдела маркетинга.
Положение об отделе маркетинга, должностные инструкции менеджера по маркетингу.
1.Общие положения об отделе маркетинга.
Общая цель-мах развитие роста рынка, повышение роста продаж. Наиболее эффективное производство сбыта продукции.
2. Цели и задачи отдела маркетинга.
Целью отдела маркетинга является создание положительного образа компании, создание известности с целью увеличения сбыта продукции. Для качественного исполнения выше сказанного должна быть получена информация от всех отделов компании. Отдел маркетинга так же обязан предоставить всем подразделениям компании информацию о своей деятельности.
Главные задачи отдела маркетинга:
- Налаживание каналов сбыта продукции.
-Изучение рынка и изучение позиций конкурентов
-Создание известности фирмы
-Составление плана о продвижении товара на рынок
-Исследование потенциальных потребителей
3. Структура отдела маркетинга.
-Группа маркетинговых исследований (1)
-Группа продаж (2)
-Группа работы с клиентами (3)
-Группа управления продуктом (4)
-Группа рекламы (5)
В состав групп 1-4 входят
-Руководитель группы (1)
-Старший аналитик
по разработке продукта (1)
-Аналитик по разработке продукта (1)
-Аналитик исследователь (2)
-Менеджер по работе с клиентами (1)
-Аналитик по сбыту (1)
Итого: 6 человек
В состав группы 5 входят:
-Менеджер по продвижению товар
-Специалист по связям с общественностью (1)
-специалист по рекламе (1)
Итого: 3 человека
Общая численность отдела маркетинга составляет 14 человек (включая начальника отдела маркетинга)
Отчет о работе предоставляется руководителями маркетинговых групп непосредственно начальнику отдела маркетинга, который подчинён заместителю директора по коммерческим вопросам
4.Должностные
инструкции руководителей и
Начальник отдела маркетинга.
-Определяет общие направления деятельности отдела, исходя из общих целей и задач компании.
-Разрабатывает бюджет маркетинга
-Несёт полную ответственность
за результаты деятельности
-При необходимости вносит изменения в структуру отдела
-Руководит процессом изучения рынка
-Выявляет сильные
и слабые стороны
Руководитель групп 1-4
-Организует и принимает участие в изучении общего состояния рынков и тенденции их развития
-Участвует в проведении социальных исследований, по изучению потребностей и отношения потребителей к продукции компании
-Организует и принимает
участие в разработке продукта
и исследованиях позиций
-Организует получение
информации относительно
-Устанавливает контакты
с другими предприятиями,
Старший аналитик по разработке продукта.
-Следит за новыми технологиями
-Осуществляет разработку продукта
-Осуществляет анализ и прогнозирование рынка
-Вырабатывает предложения в области ценовой политики
Менеджер по работе с клиентами.
-Проводит исследования
и выявляет потребности
-Следит за базой
данных клиентов и ее
-Принимает телефонные звонки от клиентов
Аналитик по сбыту
-Осуществляет анализ хода продаж
-Проводит меры по расширению ряда торговых точек
-Налаживает связи с партнерами в городах России
Руководитель группы 5
-Организует и принимает участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товара
-Совместно с руководителем групп 1-4 изучает общее состояние рынков
- Организует получение информации, важной для работы группы рекламы
Аналитик по продвижению товара.
-Участвует в организации тестирования новых товаров
- Осуществляет оценки
эффективности применяемых
-Принимает и анализирует рекламные идеи, предоставленные специалистами по рекламе
Специалист по связям с общественностью
-Осуществляет деловые
контакты с рекламными подразде
-Готовит и проводит семинары, выставки, презентации
-Проводит планирование и проведение PR-компаний
Специалист по рекламе
-планирует и осуществляет рекламные кампании
-Осуществляет выбор методов стимулирования (скидки)
-Составляет анкеты для изучения потребностей потребителя
-Разрабатывает фирменный стиль продукта (товарный знак, логотип, упаковка)
5. Обоснование товара и рынка
В основе концепции розничной сети «GOLDEN BABY» лежит идея создания магазина детских товаров рядом с домом. Мы предлагаем Вам товары высокого качества в сочетании с качественным обслуживанием. Главный принцип работы нашей компании – все внимание клиенту!
Любовь мамы к своему малышу безгранична, и родители всегда стремятся дать своему ребенку все самое лучшее, сделать его детство еще более счастливым и безоблачным, чем было у них, и наша главная задача помочь им в этом!
6. Анкетирование
Определение основных требований потенциальных потребителей к товару. Расчет рейтинга свойств
Свойства |
Н.В 1 |
В 0,5 |
М.В 0,2 |
Не важно 0 |
Рейтинг |
1)Цена |
///// |
/ |
/ |
/ |
(5*1)+(1*0.5)+(1*0.2)+0=5.7 |
2)Материал |
///// |
/ |
/ |
(5*1)+(1*0.5)+0=5.5 | |
3)Дизайн |
//// |
/ |
/ |
/ |
(4*1)+(1*0.5)+(1*0.2)+0=4.7 |
4)Цвет |
///// |
/ |
/ |
/ |
(5*1)+(1*0.5)+(1*0.2)+0=5.7 |
5)Важен ли бренд? |
/ |
/ |
/ |
/// |
(1*1)+(1*0.5)+(1*0.2)+0=1.7 |
6)Упаковка |
/ |
/ |
/ |
//// |
(1*1)+(1*0.5)+(1*0.2)+0=1.7 |
7)Сезонность одежды |
//// |
/ |
/ |
/// |
(4*1)+(1*05)+(1*0.2)+0=4.7 |
8)Застежки |
//////// |
// |
/ |
/ |
(8*1)+(2*0.5)+(1*0.2)+0=9.2 |
9)Размеры |
/ |
/ |
/ |
/ |
1+0.5+0.2+0=1.7 |
10)Доступность |
/////// |
/// |
// |
/// |
(7*1)+(3*0.5)+(2*0.2)+0=8.9 |
После анкетирования мы подвели итоги, что важными факторами для покупателей при выборе товара являются:
- Цвет
- Материал
- Цена
- Застежки
- Доступность
Цвет
Яркий - 4
Темный - 2
Светлый – 1
Материал
Хлопок – 5
Синтепон – 5
Исключит. натур. – 4
Застежки
Молния – 6
Пуговицы – 5
Заклепки – 4
Цена
Приемлемая-7
Средняя-6
Высокая-1
Доступность
Курьер – 1
Лично – 7
7. Представление концепции товара
На основе данного опроса можно сделать вывод, что наша продукция должна быть из различных материалов, ярких цветов с приемлемой ценой и доступной для каждого. Учитывая эти свойства, наша компания может быть устойчивым лидером по производству и сбыту детской одежды.
8. Описание целевого сегмента
Целевой сегмент нашей компании это – молодые мамы, девушки (от 20- 50 лет) со средним достатком, которые хотят, чтобы их ребенок выглядел на 150 %.Так же это могут быть мужчины (молодые папы)
Построение профиля сегмента.
Нашим целевым сегментом являются молодые семьи, так что наш товар они смогут приобрести в фирменных магазинах для наших покупателей важна приемлемая цена и комфорт, поэтому наш товар они смогут приобрести за 1-5 тыс. рублей.
Главным каналом распространения рекламы о нашем товаре являеться ТВ реклама.
9. Анализ конкурентов и их коммуникативной политики
Поставщики
(Испания, Америка, Венгрия)
«Young baby», « Pussy baby»
Продажа детской одежды в обычных магазинах города
Альтернатива
Коммуникативная политика конкурентов.
«Baby Style» - Детский стиль.
Одна из первых компаний занимающая лидирующее место по изготовлению детской одежды. На рынке с 2000 года. Для изготовления одежды использует только натуральный материал. Сотрудничает с Америкой для закупки материалов. Использует рекламу в Интернете и практикуется в продаже детской одежды по каталогам.
«Young Baby»- Маленький ребенок.
Специализируется на изготовлении одежды для грудничков. Рекламирует свою продукцию по ТВ. Сотрудничает с Венгрией. Продукция рассчитана на людей с достатком выше среднего.
10. Позиционирование товара на сегменте.
|
Свойства |
Эффект |
Преимущество |
1. Застежки |
Удобство |
Приятные ощущения Долговременное использование |
2. Доступная цена |
Покупка большего кол-ва Возможность купить всем |
Возможность выбора Наличие разной одежды Смена одежды чаще |
3. Материал |
Широкий ассортимент Оригинальный товар Возможность выбора |
Выбор на свой вкус Эксклюзивность Оригинальность |
4. Цвет |
Оригинальная одежда Эксклюзивность Возможность выбора |
Можно проявить фантазию Подберём только для Вас |
11. Расчет коэффициента значимости свойств. Сравнительный анализ с конкурентами по реализации важных и наиболее важных свойств. Оценка конкурентно способности товара и товара конкурента.
Параметры |
Кзнi |
Ai |
Пнтi |
Уi |
Уi*Кзнi*100% |
1) Материал |
5,5/5,5+9,2+5,7+5,7+8,9=0,15 |
10 |
8 |
8/10 |
0,8*0,15*100%=12 |
2) Застежки (балл.) |
9,2/5,5+9,2+5,7+5,7+8,9=0,26 |
10 |
9 |
9/10 |
0.9*0.26*100%=23.4 |
3) Цена потребления (-) (руб.) |
5,7/5,5+9,2+5,7+5,7+8,9=0,16 |
1500 руб. |
2000 руб. |
1500/2000 |
0.75*0.16*100%=12 |
4) Цвет |
5,7/5,5+9,2+5,7+5,7+8,9=0,16 |
10 |
9 |
9/10 |
0.9*0.16*100%=14 |
5) Доступность |
8,9/5,5+9,2+5,7+5,7+8,9=0,25 |
10 |
10 |
10/10 |
1*0.25*100%=25 |
СУПНТ=5∑i=1 Уi*Кзнi*100%=85% | |||||
А)Наш товар
В)Товар конкурента
Параметры |
Кзнi |
Ai |
Пнтi |
Уi |
Уi*Кзнi*100% |
1) Цвет |
5,7/5,5+9,2+5,7+5,7=0,2 |
10 |
8 |
8/10 |
0,8*0,2*100%=16 |
2) Цена потребления (-) (руб.) |
5,7/5,5+9,2+5,7+5,7=0,2 |
1500 Руб. |
2200 Руб. |
1500/2200 |
0,75*0,2*100%=15 |
3) Материал |
5,5/5,5+9,2+5,7+5,7=0,2 |
10 |
9 |
9/10 |
0,9*0,2*100%=18 |
4) Застежки (балл.) |
9,2/5,5+9,2+5,7+5,7=0,3 |
10 |
8 |
8/10 |
0,8*0,3*100%=24 |
| |||||
S1 – СУП нт
S2 – СУП лтк
3) Материал: нт=12, лтк=18
4) Застежки: нт=23,4, лтк=24
5) Доступность: нт=25
Проводя анализ, выяснилось,
что товар нашей фирмы
12. Разработка комплекса маркетинга.
А) Продукт
Концепция товара остается неизменной исходя из пункта №7 (см. п.7)
(На основе данного
опроса можно сделать вывод,
что наша продукция должна
быть из различных материалов,
ярких цветов с приемлемой
ценой и доступной для каждого.
Б) Цена
Цена лидера отрасли,
которая устанавливается в
В) Сбыт
Двухуровневый тип распределения:
Производитель
Оптовик
Розничная торговля
Потребители
Метод сбыта – селективный основанный на реализации продукта через ограниченное число торговых точек.
В качестве метода продвижения продукта наша компания выбирает push и pull – стратегии
Производитель
Фирменные магазины Сетевые магазины
Потребитель
Г) Продвижение
В продвижении нашего товара используется реклама в известных детских журналах, реклама на TV, реклама в Интернете наружная реклама (баннеры)
13. Бюджет рекламной кампании
Разработка* |
Печать* |
Ролик* |
Всего* | |
Страницы в журналах |
9,800*3=29,400 |
1,335,600 |
----------- |
1,365,000 |
Баннеры |
15,000 |
35,000 |
----------- |
50,000 |
Интернет(баннеры) |
10,000*2=20,000 |
------------- |
30,000 |
50,000 |
ТV |
60,000р*2=120,000 |
------------- |
205,000 |
325,000 |
*Печать в журналах: «Мой Ребенок», «Мама», «Счастливая Мама» в месяц.
*Показ роликов в
Интернете, по TV:«Mail»,«
«ТелеНяня», «Первый»(60 выходов по 20 секунд) в месяц.
*Разработка страниц в журналах: «Мой Ребенок», «Мама», «Счастливая Мама» в месяц.
Разработка баннеров
в Интернете, TV:«Mail»,«
- Цены указаны в рублях.
14.Анализ рисков
Номер риска |
P политический |
E экономический |
S социальный |
T технологический |
Краткое название риска |
Революция |
Падение курса рубля |
Падение спроса |
Сбой оборудования |
Категория риска |
Внешняя |
Внешняя |
Внешняя |
Внутренняя |
Источник или причина риска |
Правительство |
Экономическая среда |
Потребители |
Техник |
Дата или период, когда может произойти риск |
2009/2010 |
2009/2010 |
2009/2010 |
2009/2010 |
Характер проявления |
Беспорядок |
Инфляция |
Снижение покупательской способности |
Поломка оборудования |
Триггер риска |
Отсутствие правительства |
Решение девальвации |
Высокая цена |
Снижение затрат на переработку |
Оцениваемая вероятность P,макс. 1(100%) |
20% |
50% |
40% |
70% |
Оцениваемое воздействие (I) в случае наступления |
200,000р. |
600,000р. |
500,000р. |
700,000р. |
Величина рискового события (произведение P*I) |
90,000р. |
300,000р. |
250,000р. |
490,000р. |
Вывод о необходимости управления |
Управление необходимо |
Управление необходимо |
Управление необходимо |
Управление необходимо |
Мероприятия по управлению |
10% резерв |
Исследование финансового риска |
Проведение опроса, способом анкетирования |
Ввести резерв |
Ответственный |
Риск-менеджер |
Риск-менеджер |
Риск-менеджер |
Риск-менеджер |
Текущая дата |
22.04.09 |
22.04.09 |
22.04.09 |
22.04.09 |
Время следующего контроля |
22.05.09 |
22.05.09 |
22.06.09 |
22.05.09 |