Разработка рекламной кампании. 4

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования 

«Санкт-Петербургский государственный  университет водных коммуникаций»

_____________________________________________________________________________

Кафедра международного бизнеса, менеджмента и туризма

Курсовая работа

по дисциплине маркетинг

на тему

«Разработка рекламной кампании»

Руководитель:                                                                            Исполнитель:

К.Э.Н доц. каф. МБМиТ                                                           ФЗО-Р-5 курс

Кровш С.Ф.                                                                              Петрова Д.В.                                                              

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение……………………………………………………………………...............3

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний………….…....5

1. План, цели и организация рекламной кампании……………...…………....5
2. Разработки рекламной кампании предприятия.............................................7

Глава 2. Разработка рекламной кампании пельменей «Смаката»……................15

2. Краткая характеристика предприятия и объекта рекламы….…………....15
2. Конкурентоспособность………………………………………………...….17
3. Разработка медиапроекта…………………………...………….……….......19
4. Разработка товарного знака…………………………………….………..…25
5. Разработка слогана…………………………………………………….……25

Заключение……………………………………………………………………...…..28

Список используемой литературы……………….…………...……………….30

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью разработки рекламной кампании.

Сегодня каждый из нас является вольным  или невольным потребителем такого продукта как реклама. Но мало кто из нас задумывается, что все обилие и многообразие рекламы, которое мы видим вокруг, это всего лишь верхушка айсберга. В разработке любого более-менее качественного рекламного продукта принимают участие большое количество людей, каждый из которых является специалистом в своей сфере (специалисты по рекламе и PR, специалисты по маркетингу, социологи, дизайнеры, юристы). Так же стоит учитывать то, что любая рекламная деятельность рекламодателей это целая совокупность целенаправленных рекламных кампаний.

Так как основной целью маркетинговой  стратегии любой организации  обычно является получение прибыли, то рекламная кампания, по сути, является вложением капитала с целью увеличения доходов (за исключением социальной и политической рекламы). Соответственно, для того что бы рекламная кампания была наиболее эффективной, она должна быть четко структурированной и иметь четкие поэтапные планы разработки и развития. Естественно, стоит учитывать и то, что реклама это творчество, а не поточное производство. Каждая рекламная кампания должна быть оригинальной и целенаправленной, то есть ориентированной строго на свою целевую аудиторию. Следует так же отметить, что разработка рекламной кампании не должна начинаться с «пустого места». Это значит, что для получения полноценного результата, в разработке любой рекламной кампании следует основываться на фактах, полученных в результате разнообразных маркетинговых исследований.

Только после проведения исследований и определения целевой аудитории можно приступать к разработке общей стратегии развития кампании. Согласно разработанной стратегии составляется план мероприятий рекламной кампании. При разработке кампании необходимо учитывать тот факт, что законодательство РФ накладывает некоторые ограничения на использование в рекламе некоторых методов.

Целью курсовой работы является разработка рекламной кампании организации.

Задачами курсовой работы является:

1. Изучение и обобщение теоретического материала
2. Проведение анализа и расчетов
3. Изложение практических выводов и предложений

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний

1. План, цели и организация рекламной компании

Рекламная кампания – система   взаимосвязанных   рекламных   мероприятий, охватывающих  определенный  период  времени  и  предусматривающих   комплекс применения  рекламных  средств  для  достижения  рекламодателем   конкретной маркетинговой цели.

План разработки рекламной кампании

В общих чертах план разработки рекламной  кампании выглядит следующим образом:

1. Определение/постановка целей  и задач рекламной кампании;

2. Организация и проведение необходимых  маркетинговых исследований (ситуационный  анализ, мотивационный анализ, конкурентный анализ, SWOT анализ);

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение стратегии рекламной  кампании;

5. Составление плана мероприятий  рекламной кампании;

6. Составление медиа-плана рекламной  кампании;

7. Разработка технического задания для разработки рекламных продуктов;

8. Разработка бюджета рекламной  кампании;

9. Определение методов проверки  эффективности рекламной кампании;

10. Проверка соответствия законодательству  РФ (закон «О рекламе»).

Из данного плана видно, что рекламная кампания это не просто набор разнообразных рекламных объявлений, а четкая, согласованная работа команды специалистов. В результате их деятельности и получается та «верхушка айсберга», которую мы с вами видим в повседневной жизни и для обобщения называем одним словом: «реклама».

Цели рекламной кампании

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о  товаре или предприятии (фирме);

Но главное целью рекламной кампании является, в конечном итоге, увеличение продаж товара или услуги. Принято считать, что удача кампании напрямую связана с увеличением продаж рекламируемого товара, либо с поддержанием продаж на определенном, уже установившемся высоком уровне. Это верно лишь в том случае, когда рекламная стратегия направлена на достижение именно этой цели. Например, если после окончания рекламной кампании в течение определенного срока динамика продаж не меняется, то результат можно численно оценить исходя из бюджета рекламной кампании, величины недополученной прибыли и ряда других показателей. Но не все рекламные кампании стратегически нацелены на достижение быстрой и конкретной отдачи. Существует множество дополнительных вопросов, решаемых в ходе кампании и рассчитанных на дальнюю по времени перспективу, причем удельный вес и ценность этих решений иногда важнее, чем сиюминутный количественный результат. Вот так просто и ясно можно охарактеризовать цели рекламной кампании.

Формулирование рекламной  стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии  должно указывать типы рекламных  средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной  стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

1.2 Разработки  рекламной кампании предприятия

Главным вопросом, возникающим при  разработке рекламной кампании, является оптимальное распределение рекламного бюджета по различным СМИ. Основным параметром при этом является отношение целевой аудитории ко всей аудитории как с точки зрения специализации рекламируемых товаров, так и с точки зрения территориальной распространенности товаров, реализуемых предприятием. Приведем пример оптимизации распределения бюджета рекламной кампании по основным видам СМИ в зависимости от этих параметров. Также важным является вопрос определения величины рекламного бюджета.

Оптимальное распределение рекламного бюджета предприятия

Допустим, что потребителями какого-либо рекламируемого товара или услуги могут быть все жители России (относительно недорогие товары повседневного применения – стиральные порошки, мыло, еда, напитки, одежда, обувь и т.п.). Тогда величина целевой аудитории будет равна величине всей аудитории и их отношение будет равным единице.

В этом случае максимальная эффективность  рекламной кампании предприятия  будет достигаться при размещении рекламы в тех видах СМИ, которые  нацелены на всю аудиторию – реклама на телевидении, радио, наружная реклама, реклама в прессе, реклама в Интернете на неспециализированных порталах с массовой посещаемостью.

Преимущества и  недостатки основных средств распространения  рекламы.

Проанализируем подробнее  рекламу на телевидении, директ –  маркетинг и рейтинг эффективности  рекламы в СМИ.

Реклама на телевидении (телереклама)

Эффективность рекламы на телевидении, так же как и в других СМИ, возрастает с ростом затрат на эту рекламу медленнее, нежели сами затраты. Например, эффективность 2-х роликов в день будет больше эффективности 1 ролика в день, но не в 2 раза, а, скажем, в 1,8 раза. Отсюда следует, что даже 1 ролик в год давать имеет смысл. С другой стороны, затраты на производство телевизионного ролика приблизительно равны 10-20 показам этого ролика на телевидении. Исходя из этого, минимальный бюджет на телевидении нужно рассчитывать, исходя из показов примерно 3-х роликов в месяц.

Предположим, что:

1. Стоимость показа для зрителей какого-либо региона (например, северо-западного) 1 ролика на ведущих каналах составляет 30 тыс. руб.;
2. Стоимость производства рекламного ролика составляет 360 тыс. руб.;
3. Обновлять рекламный ролик необходимо 1 раз в год.

Тогда минимальный бюджет телерекламы (3 ролика в месяц), ориентированной на северо-западный регион, составит 120 тыс. руб. в месяц (90 тыс. руб. - стоимость показов, плюс 30 тыс. руб. - накопление на производство нового ролика в конце года). Таким образом, если доля бюджета телерекламы должна составлять, например, 8% от всего рекламного бюджета, то, нетрудно посчитать, что телереклама может быть задействована при величине рекламного бюджета более 1,5 млн. руб. в месяц.

Теперь возникает вопрос - какова должна быть продолжительность рекламного ролика? Например, что лучше - 3-секундный ролик или 30-секундный? Это зависит от того, насколько показ 3-секундного ролика будет дешевле показа 30-секундного:

Если в 10 раз дешевле, то, с точки  зрения той самой пресловутой  оптимизации, ответ достаточно очевиден - показ 3-секундного ролика 10 раз (имеется в виду, конечно, не подряд) будет лучше показа 30-секундного ролика 1 раз.

Если в 5 раз дешевле, то, скорее всего, показ 3-секундного ролика 5 раз  все равно будет лучше показа 30-секундного ролика 1 раз.

Если же в меньшее количество раз, то ответ уже не так очевиден. В данном случае нужно решать, что  называется, по месту.

Многие фирмы, рекламирующиеся  на ТВ, тратят большие деньги на производство рекламных роликов, привлекая лучших режиссеров. В одном из исследований середины 90-х годов приводились данные о том, насколько положительные реакции вызывали те или иные рекламные ролики. Чемпионами стал телеролики банка "Империал", которые на 45% вызывали у зрителей положительную реакцию, а на 55% - отрицательную. Остальные ролики не дотягивали даже до 10%. Ни один, даже самый гениальный, режиссер не сможет сделать ролик настолько интересным, чтобы он обладал ценностью со зрительской точки зрения, поскольку всегда будет превалировать рекламная сущность этого ролика.

Иначе говоря, существующая рекламная  модель не является оптимальной. Только фирмы-гиганты (например, Кока-кола) могут  позволить себе рекламную кампанию с 30-секундными роликами. Компании же с  меньшими оборотами должны стремиться к большему количеству показов меньших по времени роликов. Именно такая рекламная модель является оптимальной.

Скорее всего, в будущем телереклама  разделится на 2 направления:

Минимизация продолжительности телеролика (с исключительно утилитарной  информацией) с целью увеличения количества его показов. Это, конечно, не будет касаться фирм-гигантов, которые могут позволить себе достаточное количество длительных роликов.

Вкрапление рекламы в передачи, имеющие высокий рейтинг. Характерные  примеры такой рекламной модели - спонсорство интересных телепередач (с минимальной информацией о рекламируемом товаре или фирме), так называемая "скрытая" реклама различных товаров в кинофильмах, что достаточно давно культивируется на Западе и т.п.

Содержание ролика должно быть исключительно прагматичным. В нем должна присутствовать сухая информация о рекламируемом товаре, и чем короче, тем лучше.

Еще один сильный аргумент в пользу коротких роликов - дешевизна их производства.

Теперь допустим, что из 100-миллионного  населения России (вся аудитория) потребителями какого-либо рекламируемого товара или услуги могут быть только 100 тысяч человек или организаций (целевая аудитория). При этом отношение величин целевой аудитории и всей аудитории будет равно 0,001. В этом случае максимальная эффективность рекламной кампании организации будет достигаться при размещении рекламы в специализированных видах СМИ - реклама в специализированной прессе, контекстная реклама в Интернете (реклама на специализированных порталах с большой посещаемостью), директ-маркетинг (в примитиве – это почтовая рассылка), участие в выставках. Хотя и в этом случае роль рекламы в общих (неспециализированных) СМИ еще достаточно высока.

Директ-маркетинг

Это целый комплекс мероприятий, воздействующих непосредственно на потенциального потребителя без рекламного посредника.

Основная суть директ-маркетинга –  это, что называется, «дружить семьями» с крупными потенциальными клиентами. Возможный порядок действий по этому  направлению может быть следующим:

1. Приобретение базы крупнейших потенциальных потребителей продукции фирмы. В качестве показателя "крупности" предприятия могут выступать либо величина оборота предприятия, либо численность сотрудников, либо, как совсем уж приблизительный критерий, форма собственности.
2. Обработка (обзвон) данной базы. Программа-минимум этого этапа – выяснение работника, ответственного за принятие решений о закупках профильных товаров (работ, услуг). Зачастую таким человеком является директор предприятия, выход на которого по началу имеет смысл только в случае очень сильных аргументов в пользу приобретения профильных товаров (работ, услуг). В качестве таких аргументов могут быть скидки, качество, сервис и т.п. Кроме того, для эффективного обзвона достаточно важно правильно организовать базу данных.
3. Изготовление каталога продукции (буклета) фирмы, сувенирной продукции (ручки, календари и т.п.). Эти вещи должны быть неотъемлемой частью реквизита при встречах.
4. Рассылка каталогов продукции (буклетов), возможно даже вкупе с некой сувенирной продукцией. Важным моментом данного этапа является проверка получения каталогов адресатом. Лучше всего пользоваться при этом услугами солидных курьерских организаций (например, Бизпак).
5. Встреча с нужным человеком. Самое важное при встрече – произвести впечатление. Для этого нужно, чтобы человек, представляющий интересы фирмы, был хорошо одетым, умным, профессионально подготовленным, коммуникабельным и т.п. Идеально для этой цели подходят директора или их замы, поскольку понятно, что «дружить семьями» директора будут только с равными себе.

И, наконец, предположим, что потребителями  какого-либо товара или услуги являются всего лишь 100 человек (естественно, представляющих организации). В учебниках  по маркетингу обычно приводится пример производителей доменных печей. Потребителями их продукции может быть очень небольшое количество предприятий. При этом отношение величины целевой аудитории к величине всей аудитории будет равным 0,000001. В этом случае максимальная эффективность рекламной кампании фирмы будет достигаться при сведении распределения рекламного бюджета в основном к директ-маркетингу. Кроме директ-маркетинга следует упомянуть в данном случае участие в конференциях и семинарах (предполагается, что их тематика гораздо уже тематики выставок) и поисковая реклама в Интернете. И уж совсем небольшую роль играют в данном случае специализированные издания.

Поисковая реклама в Интернете  – это:

- оптимизация сайта рекламодателя  с целью попадания на первые  позиции в поисковых системах  по определенным ключевым словам, которые задают пользователи этих поисковых систем;

- прямая реклама в поисковых  системах по тем же ключевым  словам.

Рейтинг эффективности рекламы  в СМИ

Разберемся, есть ли рациональное зерно  у предлагаемой методики.

Вроде бы нужно почти что "от балды" взять цифры рейтинга каждого СМИ. Причем эти цифры рейтинга СМИ должны быть пропорциональны не количеству клиентов, пришедших благодаря рекламе в этих СМИ, и даже не обороту, обусловленному этой рекламой, а дополнительной чистой прибыли, полученной вследствие дополнительного оборота, возникшего благодаря этой рекламе. Точно также практически "с потолка" нужно взять цифры "профильности" каждого СМИ.

Кроме того, не совсем понятно, откуда мы можем знать, во сколько раз  увеличится эффективность рекламы  при увеличении объема рекламы в 2 раза. Не говоря уже о том, что величина увеличения эффективности рекламы при увеличении объема рекламы с 1-й строки до 2-х может отличаться от аналогичной величины при увеличении объема рекламы с 2-х строк до 4-х. А уж тем более при увеличении объема рекламы с модуля в пол-полосы до целой полосы. А в данной методике фигурирует некая усредненная цифра.

И, как уже упоминалось, эта цифра  будет сильно зависеть от того, насколько  близкие по "профильности" виды ассортимента продукции будут рекламироваться  в удвоенной рекламе. Казалось бы - сколько параметров нужно определить, что называется "наугад".

Тем не менее, при всей кажущейся "сомнительности" данной методики, основная ее идея состоит  в том, что весь волюнтаризм сводится к вещам, которые, что называется, можно "пощупать". Иначе говоря, они интуитивно более понятны и укладываются в голове. Когда маркетолог решает задачу максимизации эффективности распределения рекламного бюджета, он фактически решает ту же самую оптимизационную задачу. Причем в подавляющем большинстве случаев решает ее практически "от балды". В предлагаемой методике немало параметров, которые нужно определить интуитивно. Тем не менее, эти параметры в большей степени "осязаемы". Именно поэтому данная методика может иметь определенные перспективы практического применения.

Теперь разберем, как влияет на распределение рекламного бюджета  по различным видам СМИ отношение  целевой аудитории ко всей аудитории  по территориальному охвату.

Предположим, что какой-либо гипермаркет  в Санкт-Петербурге обслуживает только один район города. При этом население, обслуживаемое этим гипермаркетом составляет примерно десятую часть населения всего города. Тогда отношение целевой аудитории ко всей аудитории по территориальному охвату составит 0,1. Из таблицы видим, что уменьшается значимость рекламы на телевидении, в информационно-развлекательных изданиях, на радио, в Интернете. Зато существенно возрастает роль наружной рекламы.

Теперь примем отношение целевой  аудитории ко всей аудитории по территориальному охвату равным 0,001. В жизни этому соотношению соответствуют универсамы, строительные магазины, кафе, аптеки и т.п. Для них значение наружной рекламы возрастает до 90%, а остальные виды рекламы играют незначительную роль.

Вывод: Роль рекламной кампании просматривается уже в соответствии с федеральным законом о рекламе. Повышение эффективности сбыта продукции напрямую зависит от проведения рекламной кампании. И в то же время главной целью рекламной кампании является увеличение или поддержание темпов сбыта. Фирма, создавшая новый социально полезный продукт, нуждается в его представлении потенциальному покупателю. Реклама позволяет охарак - теризовать продаваемый товар, указать его достоинства и преимущества перед другими, формирует в сознании покупателя положительные установки в отношении использования данного товара, т.е. несёт пропагандистский характер, что, конечно же, повышает вероятность сбыта товара. Таким образом, потребитель направляется по «наезженной колее»: знание - предпочтение – убеждение. Отсюда делаем вывод - огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет рекламная кампания. Реклама продукции и/или деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Глава 2. Разработка рекламной кампании для пельменей  «Смакота»

2.1 Краткая характеристика предприятия и объекта рекламы

Сферой деятельности ОАО «СМАК» является мясоперерабатывающая промышленность.

Основные направления деятельности: переработка сельскохозяйственного сырья, производство мясных и колбасных изделий,  субпродуктов, полуфабрикатов, а также продукции технического назначения (жиры), торговая деятельность.

Перечень производимой продукции  насчитывает порядка 150 ассортиментных позиций, включающих колбасные и ветчинные изделия, копчености, субпродуктовые изделия и разнообразные полуфабрикаты из свинины и говядины.

Миссией деятельности предприятия  является насыщение рынка качественной мясной продукцией, обеспечение эффективной работы предприятия и на этой основе получение постоянного прироста прибыли, необходимой для удовлетворения социальных и экономических нужд членов трудового коллектива и государства.

Основными целями деятельности выступают:

• в производстве – выпуск только высококачественной продукции, соответствующей мировым стандартам, повышение производительности и постоянное расширение ассортимента за счет внедрения передовых технологий;
• в снабжении и сбыте – взаимовыгодная и четкая работа с поставщиками, бесперебойная доставка продукции покупателям, расширение дилерской сети;
• в маркетинге – создание собственной торговой марки, проведение маркетинговых исследований новых рынков, проведение массированных рекламных компаний, промо – акций, участие в конкурсах и выставках;
• в социальной сфере – постоянное улучшение условий труда, развитие личной заинтересованности каждого работника предприятия в качественном исполнении своих обязанностей;
• в управлении – четкая работа всех структур и подразделений, забота о конечных результатах и качестве труда,  построение современных систем управления.

Целью настоящей рекламной кампании выступает продвижение новой для предприятия продукции, недавно освоенной к выпуску, – пельменей «Смаката».

Пельмени остаются едва ли не самым дешевым народным продуктом, который регулярно потребляет основная часть населения страны. Это подтверждают недавние исследования Белорусского агентства социальных и маркетинговых исследований (БАСМИ). По результатам опроса самых различных по социальному положению и возрасту групп потребителей, оказалось, что 96% с различной степенью регулярности потребляют пельмени. При этом 34% опрошенных едят пельмени два раза в месяц, 22% - не реже одного раза в неделю, 14% - 2-3 раза в неделю и 4% - каждый день.

2.2 Конкурентоспособность

Отметим, что на целевом потребительском  рынке в настоящее время существует очень жесткая конкуренция в  сегменте пельменей, причем предложение  и качество импортных и отечественных  брендов весьма широко. В этой связи  существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения покупателей. Для этого необходимо индивидуализировать свой продукт, выделить его на рынке.