Разработка рекламной кампании. 5

Содержание

 

Введение_________________________________________________________3

Глава 1. Понятие, сущность, функции и задачи рекламы _______________8

1.1. Понятие, история возникновения и сущность рекламы _____________8

1.2. Классификация рекламы_____________________________________13

Глава 2. Разработка рекламной кампании __________________________20 

2.1. Этапы разработки рекламной кампании ________________________20

2.2. Анализ рекламной кампании на примере индивидуального предпринимателя Семеновой Ю.Г. ________________________________22

Заключение_____________________________________________________34

Список использованной литературы_______________________________36

Приложение 1_________________________________________________38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях сложившейся  рыночной экономики, конкуренция между  производителями растет, ожесточенная борьба за конечного потребителя  разворачивается в масштабных размерах. Каждая кампания в условиях несовершенной конкуренции стремится разработать рекламную компанию с целью: укорениться в своем секторе экономике, выбиться в лидеры, удержать лидерство, расширить или удержать свою рыночную долю, реклама - как средство для достижения тех или иных целей.

Реклама продукции в  деятельности фирмы – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.

Организация комплекса  эффективных рекламных мероприятий  – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется  четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Реклама требует расходов, которые нужно реализовать эффективно, поэтому фирма должна точно сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, а также произвести оценку результатов рекламной деятельности. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Актуальность темы курсовой работы заключается в необходимости  рекламной компании для любой  фирмы, так как реклама в средствах  массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг. Вопросу продвижения товаров и услуг уделяется пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение практически во всех сферах деятельности.

Целью курсовой работы является изучение сущности рекламы, выполняемых ею функций и решаемых задач, а также этапов разработки рекламной кампании, в т.ч. на примере конкретной компании.

В ходе написания курсовой работы решались следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов понятия «реклама», определение сущности и истории развития рекламы;

- определение функций  и задач рекламы;

- классификация рекламы;

- определение этапов разработки рекламной компании и ее анализ на примере рекламных мероприятий ИП Семеновой Ю.Г.

 

Объектом исследования выступает реклама товара и порядок разработки рекламной компании.

 

Предмет исследования –  рекламная компания ИП Семеновой Ю.Г.

Данная тема в экономической  литературе изучена достаточно глубоко. Литературу, использованную в ходе написания курсовой работы можно разделить на три группы. Первую группу составляет учебная литература зарубежных авторов. Вторая группа – литература отечественных авторов. В третью группу литературы объединены статьи, опубликованные в периодических изданиях.

При оценке степени научной  разработанности темы следует отметить, что ее фундаментальные основы в большей степени составили работы по исследованию маркетинга зарубежных авторов.

Основополагающим исследователем маркетинга в целом и рекламы  в частности является профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Филип Котлер - автор многих книг по маркетингу и менеджменту. В ходе написания курсовой работы были рассмотрены следующие его труды: «Основы маркетинга», «Бренд-менеджмент в В2В сфере» и  «Маркетинг по Котлеру». Основная его заслуга в том, что он собрал и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что Котлер первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность.

Не малый вклад в  изучение рекламы внес один из наиболее видных представителей европейской  маркетинговой школы профессор  Жан-Жак Ламбен. В его трудах, использованных при написании работы, «Менеджмент, ориентированный на рынок» и «Стратегический маркетинг» подробно анализируются содержание и взаимосвязи всех уровней и элементов маркетинга (в том числе рекламы), при этом акцент делается на практическом применении теоретических знаний.

По мнению Джефкинса  Ф., Ядина Д., авторов учебного пособия  для вузов «Паблик рилейшнз», реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. В их работе раскрываются вопросы грамотной организации рекламной компании. Рассмотрен там и вопрос о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, почте и телефону, с помощью письменных анкет. 

Особое внимание маркетинговой  стратегии уделяют Ларри Перси  «Реклама и продвижение товаров» и Джон Филип Джоунс «Рекламный бизнес». В своих работах они подробно описывают её и приводят яркие, доступные примеры по определению и разработке маркетинговой стратегии.

В свою очередь так  же и Ф. Котлер в своей книге  «Основы маркетинга» рассматривает стратегию с точки зрения маркетинга, и трактует стратегическое планирование как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Труды Ф. Котлера апеллирующие к американскому опыту становления массового маркетинга, оказались наиболее актуальными для современного российского человека.

На написание теоретической части курсовой работы огромное влияние оказали издания отечественных авторов. Стоит отметить, что имея гораздо меньше возможностей для изучения маркетинговых явлений по сравнению с зарубежными авторами, отечественные авторы в полной мере раскрывают сущность маркетинга. Хапенков В.Н., Сагинова О.В. – авторы учебного пособия для начального профессионального образования «Организация рекламной деятельности» раскрывают сущность, принципы и основные законы рекламы, ее функции и технологию рекламной деятельности предприятия.

Учебник Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Шахурина В.Г. «Основы рекламы» поможет получить полное представление о рекламной компании, о ее применении в практической деятельности. Книга предназначена для преподавателей маркетинга и других экономических дисциплин, студентов, менеджеров различного уровня, а также для всех, интересующихся новинками «технологий» работы на рынке.

Среди отечественных  авторов, труды которых были использованы при написании курсовой работы заслуживают  внимания также учебные пособия   Головлевой Е.Л. «Основы рекламы» и Васильева Г.А., Полякова В.А. «Основы рекламной деятельности». В них рассмотрены концепции, цели, функции и задачи как маркетинговой деятельности в целом, так и рекламы в частности. Изложены приемы использования современной компьютерной технологии и математических методов в оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Оценку эффективности рекламной компании в учебном пособии для вузов «Основы рекламной деятельности» дают Васильев Г.А. и Поляков В.А. Предложенная ими методика легла в основу проведения анализа рекламной компании ИП Семеновой Ю.Г.

Проблемам осуществления  рекламной деятельности посвящено  довольно большое количество статей в периодической литературе. Периодика позволяет своевременно оценить свежие тенденции и направления развития практически всех направлений маркетинга.

Автор многих статей на тему рекламы Ильясов Ф. Н. дает и краткий экскурс в историю рекламы в России, и исследует проблемы нашего времени. Он придерживается точки зрения, что в России доминирует формальный подход к необходимости рекламы, поскольку это принято во всем мире.

Проблема рекламы остро  встала в критике журналиста Федорова Ф.В. чья статья в журнале «Маркетинг в Росси и за рубежом» рассматривалась при проведении анализа рекламной компании на примере конкретного хозяйствующего субъекта

Подводя итоги по обзору литературных источников, хотелось бы отметить, что наиболее распространенной точкой зрения на решение проблемы разработки и проведения любой рекламной компании является создание четкого плана действий по выбору канала сообщений, распределению бюджета рекламных акций и продвижению основной идеи в течение всей рекламной компании. 

 

 

 

 

Глава 1 Понятие, сущность, функции и задачи рекламы

 

1.1. Понятие, история возникновения и сущность рекламы

 

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» — «утверждать, выкрикивать, протестовать» — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В экономической литературе нет единого определения понятия  «реклама».

Так, Ф. Котлер считает что реклама — это  ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку1.

Группа авторов под руководством А.Г Васильева определяет рекламу как оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то или повлиять на аудиторию2.

Используются и более  узкие определения, например:

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами3.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории4.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и  торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения.

Необходимо отметить, что к определению термина  «реклама»  существует два подхода:

1. В более узком  смысле реклама рассматривается  как объявление в средствах массовой информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В отечественной  практике понятие рекламы трактуется  несколько шире. К ней относятся  также выставочные мероприятия,  упаковка, коммерческие семинары, проспекты,  каталоги, плакаты и т.д.

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых таврах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что реклама возникла давно.

Одним из самых древних образцов рекламы можно считать камень с надписью о толкователе снов, хранящийся в археологическом музее Каира, возрастом примерно в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние рекламные объявления, а именно: древний египетский папирус, на котором сообщалось о продаже раба; многочисленные клейма и печати древних ремесленников – своеобразные прообразы современных товарных знаков и др.

В исторических документах имеются сведения о том, что в  средневековых городах существовали цеховые союзы глашатаев, расхваливавших товары тех или иных производителей в местах скопления народа. А в эпоху возрождения начался настоящий расцвет рекламы, связанный с использованием печатных рекламных материалов, изготовленных типографским способом (начало 15 века).

По мере развития и  укрепления капитализма реклама  постепенно превращается в отдельную отрасль – громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется ими как основное средство завоевания рынков, получения максимальных прибылей.

Реклама в 19 веке становится органической частью современного образа жизни всех развитых капиталистических стран. Надо отметить, что и в России рекламное дело развивалось и процветало. Еще в 10–11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров: у лавки стояли специально нанятые зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи и веселые частушки и прибаутки.

В конце 19 века реклама  получает быстрое развитие. Усиленно развивается также реклама в газетах и журналах. В России издаются специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь» и др. Об успехах рекламного дела можно судить и по тому факту, что в конце 1897 года в Петербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран, в том числе и работы русских рисовальщиков.

После революции в  условиях новых общественных и экономических  отношений принципиально изменились и задачи рекламы. Был издан декрет «О государственной монополии на рекламные объявления» и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

Начавшаяся гражданская  война и последовавшая за ней  разруха, привели к естественному  прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь обратили внимание. Именно тогда были организованы первые советские рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама». Реклама рассматривалась как один из способов установления связи между рабочими и крестьянством. К государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский, написавший более 100 стихотворных текстов для объявлений5.

Однако вскоре идеология затронула и эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждым природе социализма. Но с 70-х годов в стране начинается новый этап развития рекламы. Практика показывает, что далеко не всегда товар высокого качества находит своего потребителя без средств коммуникаций, к которым относится и реклама.

В настоящее время  роль рекламы огромна. Реклама выдвинута  в самостоятельное и довольно сложное направление маркетинга. Определяя сущность рекламы, многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных  положений науки о рекламе, ее практические результаты.

Видимо, более оправданным  необходимо считать подход к рекламе  как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Наиболее ярко сущность рекламы проявляется в функциях, которая она выполняет.

К основным функциям рекламы  можно отнести:

  • информативную
  • психологическую
  • стимулирующая
  • селективную

 

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.

Психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт.

 

1.2. Классификация рекламы

 

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи.

Реклама решает следующие  задачи:

  • престижные
  • коммерческие
  • некоммерческие.

 

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара, престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие  задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 заповеди).

Некоммерческие  задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы можно  судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести:

1. Маркетинговая  роль. Реклама ее играет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга.

2. Коммуникационная  роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы «пронизывают» все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая  роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций – «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции» реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающих чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

4. Социальная  роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью социальной концепции маркетинга – новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Реклама, осуществляя  свои функции и выполняя возложенные  на нее задачи, использует многообразие подходов и методов, что в свою очередь порождает многообразие видов и типов рекламы.

 

Существует три основных вида рекламы:

Информативная реклама - рассказ о новинке или новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная (сохранная) реклама - формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая (конкурентная) реклама - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В идеале рекламное обращение  должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.

Автор экономической литературы о рекламном бизнесе Дж. Ф. Джоунс выделяет еще два вида рекламы:

    - Publicrelations (паблик рилейшнз)  -   предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации, с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

  • Внутрифирменная реклама. Практически на любом предприятии в

той или иной форме  присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство  превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой6.

 

Существует три типа рекламы:

    • внутрифирменная;
    • реклама в целях создания престижа предприятия в обществе;
    • реклама в целях расширения сбыта продукции.

 

  1) Задача внутрифирменной рекламы — внушить сотрудникам веру в собственные предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Только при условии, что каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

  Средства внутрифирменной рекламы:

  - фирменная газета;

  - образцовое поведение руководителя в обществе;

  - оптимальная организационная структура предприятия;

  - хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

  - социальные льготы для сотрудников.

  2) Рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает такие средства:

  - контакты с прессой. Каждая статья, где упоминается фирма, является рекламной. Практикуются приглашения журналистов для посещения предприятия. С ними проводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете;