Разработка рекламной кампании для гостиницы «Малахит»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Факультет «Торгово-экономический»

Кафедра «Маркетинговых коммуникаций»

Разработка рекламной кампании для гостиницы «Малахит»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»

ЮУрГУ– 032401.2011.1169.ПЗ КР

Автор работы

Студент группы ТЭ-472             

Новоселов П.

                                                                                 2011г.

Работа защищена

с оценкой (прописью, цифрой)

_______________________

_____________________2011г.

Челябинск, 2011

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южно-Уральский государственный университет»

Факультет Коммерции

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

Специальность «Реклама»

УТВЕРЖДАЮ

Ассистент

Калиниченко О.А.

_______________________2011 г.

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу  студента

                                 Новоселов П. А._

(Фамилия, Имя, Отчество полностью)
Группа ТЭ-472

1   Дисциплина:  Маркетинговые коммуникации и медиапланирование_

2   Тема работы : Разработка рекламной кампании для гостиницы «Малахит»

3   Срок сдачи студентом законченной работы                17 мая            2011г.

4   Перечень вопросов, подлежащих разработке:

    проанализировать макросреду и микросреду предприятия;

    разработать маркетинговую стратегию;

    определить коммуникативные цели кампании;

    разработать креативную стратегию рекламной кампании;

    определить медиацели кампании;

    выбрать и описать конкретные медианосители рекламной кампании;

    разработать медиаплан размещения рекламных сообщений;

    разработать методику оценки эффективности рекламной кампании.

            5 Календарный план

Руководитель работы (проекта) Калиниченко О. А.        /И.О. Ф./ ____________

                                                (подпись)

Студент         Новоселов Павел Алксандрович                                  /И.О. Ф. /                               /

                                             (подпись)

АННОТАЦИЯ

Новоселов П. А.

Разработка рекламной кампании для гостиницы «Малахит»

- Челябинск: ЮУрГУ, ТЭ-472, 1169. -64 с, 14 ил., 9 табл., библиографический список-33 наим., 12 прил.

Объект исследования: региональный рынок гостиничных услуг.

Предмет исследования: особенности медиапланирования рекламы при продвижении гостиничных услуг

Целью данной работы является разработка рекламной кампании для продвижения гостиничных услуг и медиаплан её проведения.

В работе  проведено маркетинговое исследование макро и микро среды рынок гостиничных услуг, проведен анализ  деятельности гостиницы «Малахит», на основе проделанного анализа разработана маркетинговая стратегия по продвижению услуг гостиницы. Разработаны рекламная и креативная стратегии рекламной кампании. Представлена специфика  медиастратегии рекламной  кампании. На примере данного предприятия показана методика оценки эффективности планирования рекламной кампании по продвижению гостиничных услуг

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В настоящее время рынок гостиничных услуг является высококонкурентным, что снижает среднегодовую загрузку гостиничных предприятий. Гостиницы, расположенные в дестинациях с устойчивым туристским потоком, загружены в среднем на 70 %, а гостиницы в нетуристских зонах - на 35 - 40 %. Помимо этого, фактор сезонности снижает среднегодовую загрузку на 40 - 60 %. Низкая заполненность гостиниц не отвечает условиям их рентабельности, делая бизнес малоэффективным. Одной из причин сложившейся ситуации является недостаточно активная рекламная деятельность предприятий гостиничной сферы.

Цели данной работы состоят в разработке рекламной кампании для повышения доли предприятия на рынке, за счет увеличения продаж.

Исходя из целей были поставлены конкретные задачи:

- выполнить анализ макро и микросреды предприятия;

- на основе полученных данных разработать маркетинговая стратегия рекламной кампании;

- разработать креативную стратегию рекламной кампании;

- исходя из полученных в ходе исследования сведений, определить медиацели кампании;

- на основе медиацелей и креативной стратегии выбрать медианосители;

- разработать план размещения рекламных сообщений;

- разработать и применить методику оценки проведенных действий и мероприятий.

Ситуация с недозагрузкой гостиниц становится парадоксальной, особенно в регионах, где имеется потенциал развития отрасли. Специфика маркетинга сферы услуг и гостиничного бизнеса, в частности, такова, что именно реклама является важнейшим методом продвижения гостиничных услуг.

На современном этапе маркетинг гостиничных услуг сталкивается с рядом проблем. Во-первых, зачастую отсутствующий комплексный подход к маркетингу гостиничного предприятия, экономия средств на маркетинговые исследования являются причиной того, что интересы и желания целевой аудитории не учитываются. Во-вторых, в маркетинге используются однотипные подходы к различным потребительским сегментам, что становится причиной снижения эффективности методов продвижения продукции. В-третьих, отсутствие четкого понимания специфики рекламы гостиничных услуг ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке возможностей рекламы. В-четвертых, ввиду обширности, разнородности и географической разрозненности рынка потребителей гостиничных услуг встает проблема адресности рекламы. Также для гостиничного бизнеса характерна общемировая тенденция падения эффективности маркетинга.

Необходимость разработки этих проблем и определила актуальность данного направления исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические подходы автора к изучению данной проблемы основаны на исследовании в области маркетинга, на теоретическом обобщении результатов научных разработок отечественных и зарубежных авторов, которые представлены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Б. Бака, Б. Барман, Дж. Бернет, ЕЛ. Голубков, Т.П. Данько, Д. Джоббер, А.А. Долбунов, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс.

Теоретические исследования рекламы как особого фактора современного общества провели такие ученые, как Т. Амблер, Б.Л. Борисов, А.Д. Буркарт, Л.Ю. Гермогенова, А. Дейан, П. Дойл, М. Дымшиц, И. Имшинецкая, Е.С. Кара-Мурза, В. Команор, Н.Н. Кохтев, А. Кочеткова, М.Ю. Лихобабин, Р.И. Мокшанцев, С. Мориарти, А.Н. Назайкин, Ф. Нельсон, Д. Огилви, Е.А. Песоцкий, В.А. Поляков, А.П. Репьев, И.Я. Рожков, А.А. Романов, Е.В. Ромат, А. Томас, Э. Уткин, У. Уэллс, Л.Н. Хромов.

Становление и развитие туристского маркетинга и туристской рекламы, их роли в гостиничной индустрии исследовано такими учеными, как Н.Л. Безрукова, Дж. Боуэн, А.П. Дурович, М.В. Ефремова, Ф. Котлер, А.Л. Лесник, Дж. Мейкенз, Н. Морган, М.А.Морозов, Н.С. Морозова, М.А Пивоварова, А. Причард, С.С. Скобкин, В.Г. Шубаева, B.C. Янкевич.

Проблема оценки эффективности рекламы поднимается в большей части исследований. Однако особо следует отметить таких авторов как Т.В. Дейнекин, М.В. Евдокимов, П.А. Казачков, А.В. Казуров, И.В. Качалов, В.А. Козлов, А. Кутлалиев, А.Н. Матанцев, Н.Р. Молочников, А.В. Наумова, А.С. Оганесян, И.А. Оганесян, А. • Попов, М. Фурсов, М.А. Швачкин, Р. Шмаленсе, Г.А. Шматов.

Изучая рекламу гостиничных услуг, нельзя не оставить без внимания исследования В. Азара, А.И. Балабанова, М.В. Ефремовой, М.А. Жуковой, А.С. Запесоцкого, Е.Н. Ильиной, В.А. Квартальнова, Р.Ю. Поповой, А.Д. Чудновского, Г.А. Яковлева по туристскому и гостиничному бизнесу.

Анализ отмеченных выше источников и трудов отечественных и зарубежных ученых и практиков в области основ рекламного дела выявил существование научных и практических оснований, позволяющих решить поставленные задачи диссертационного исследования. Он также показал наличие определенного спектра методов и подходов, необходимых для проведения комплексного исследования рекламы применительно к существующему рынку гостиничных услуг и выработки практических рекомендаций по использованию эффективных рекламных технологий.

Несмотря на высокую степень разработанности теоретических и практических аспектов маркетинга и рекламы, ряд вопросов остается не раскрытым, что также определяет актуальность данного исследования.

Цель работы заключается в комплексном исследовании рекламы как одного из методов неценовой конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг, а также в разработке рекомендаций по организации рекламной деятельности гостиниц для повышения их конкурентоспособности.

В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решение следующих задач:

• исследовать организацию рекламной деятельности предприятия гостиничной индустрии на различных уровнях;

• выявить основные сегменты потребителей гостиничных услуг на региональном рынке;

• разработать меры по повышению коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы на региональном рынке гостиничных услуг;

• оценить эффективность предложенных мероприятий с позиции обеспечения конкурентных преимуществ.

Объектом исследования выступает гостиница «Малахит» в г.Челябинске.

Предметом исследования являются виды и формы рекламы в системе управленческих отношений, обеспечивающих конкурентоспособность гостиничного предприятия.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга и рекламы индустрии гостеприимства, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, законодательные и нормативные акты в области рекламы, информация различного характера в сети Internet. Методологической базой исследования являются фундаментальные положения системного и логического подходов, диалектического метода познания экономических процессов и явлений, логического анализа, общей теории экономики и маркетинга. В процессе исследования применялись как теоретические, так и эмпирические методы: методы системного и сравнительного анализа, методы морфологического анализа, маркетинговый инструмент (наблюдение, анкетирование населения, экспертные опросы руководителей гостиничных предприятий).

Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические данные, касающиеся размещения рекламы, затрат на рекламу туристских и гостиничных услуг, объемов рекламных публикаций, а также данные, демонстрирующие содержательные моменты в рекламных сообщениях. В работе были использованы статистические данные Госкомстата РФ, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг», а также материалы собственных маркетинговых исследований.

Научная новизна проведенного исследования состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций, обеспечивающих повышение эффективности рекламной деятельности гостиничного предприятия.

Теоретическая значимость данной работы заключается в развитии процесса изучения теории рекламного дела и методологии измерения эффективности рекламы в гостиничном бизнесе. В ходе исследования доказана первостепенная роль рекламы в системе методов неценовой конкуренции в сфере гостиничных услуг. Выявленные аспекты специфики рекламы в сфере гостиничных услуг позволяют уточнить понимание рекламы, с одной стороны, и методически грамотно использовать механизм рекламы на практике, с другой.

Теоретические разработки и результаты исследований могут быть использованы при проведении учебных занятий по дисциплинам «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» и «Реклама в социально культурном сервисе и туризме» для специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм».

Практическая значимость работы заключается в использовании теоретических выводов и практических рекомендаций по повышению экономической и коммуникационной эффективности рекламирования гостиничных услуг. Полученные в результате научного исследования выводы и методические разработки могут быть использованы в процессе создания, распространения рекламы гостиничных услуг и оценки ее эффективности.

1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ гостиницы «Малахит»

1.1 Характеристика гостиницы «Малахит»

Крупнейшая гостиница Челябинска Малахит находится на  первой старейшей улице нашего города. Сейчас эта улица носит славное название улицы Труда.  А в 18 веке по этой улице, недалеко от будущей гостиницы выросла Челябинская крепость, которая и дала начало промышленному мегаполису.

Гостиница Малахит для гостей открыла свои двери в 1978 году. Реконструкцию провели в недалеком 2008-м. Сегодня четырнадцатиэтажное здание способно с комфортом, без особых трудностей разместить до 500 гостей. Своих обитателей на долгое время или на короткое, ждут 407 номеров.

Каждый гость может выбрать номер различной категории комфортности, подходящий именно ему – от стандартного одноместного номера до двухкомнатного «люкса». В каждом номере ванная комната, телефон, мини-бар, спутниковое телевидение, Интернет. К тому же завтрак уже включен в стоимость номера, в ресторане «Грин» по утрам постояльцев ждет щедрый «шведский стол». По желанию гостям предоставляются стандартные европейские завтраки. В гостинице работает собственная кухня и три буфета на этажах.  Если гость пожелает, то, за отдельное вознаграждение в стоимость номера войдет обед и ужин. В отеле есть своя электронная АТС, так, что связь с городами нашей страны, и населенными пунктами других государств будет качественно-бесперебойной. В гостинице создана собственная служба безопасности. Это гарантирует спокойное и безопасное проживание клиентов в номерах.

Помогут организовать любую встречу конференц-залы гостиницы Малахит. За плечами сотрудников отеля большой опыт организации подобных мероприятий, а также всевозможных фуршетов и кофе-брейков. Конференц-залы отеля вмещают 70, 50 и 30 человек. Есть еще специальный круглый стол, за который одновременно поместятся 40 человек.
Проектор, флип-чарт, акустическая система — далеко неполный список оборудования, что готовы предоставить в гостинице при аренде зала. Помимо этого, каждому участнику поставят минеральную воду, снабдят ручками и бумагой.

Панорамный вид открывается из окон высотных этажей гостиницы: набережная реки Миасс, дворец спорта «Юность», развлекательный комплекс «Мегаполис», концертный зал им. Прокофьева, уникальный органный зал,  Торговый центр, цирк.

Удобное расположение в деловом и культурном центре города позволяет гостям за короткое время воспользоваться всеми необходимыми услугами, в течение нескольких минут добраться до государственных учреждений, крупнейших выставочных центров, торговых и развлекательных комплексов.

В ближайшее время начнется реализация второго этапа реконструкции – возведение двух пристроев, в помещениях которых появятся элитные номера, SPA-центр, тренажерный зал и большой ресторан. Это позволит «Малахиту» привлекать не только гостей города, но и самих челябинцев. Как отмечают в самом «Гостиничном хозяйстве», второе рождение «Малахита», построенного почти тридцать лет назад, произошло, когда в компании появилось новое руководство, понимающее, что на быстро развивающемся рынке не удержаться, если не вкладывать серьезные средства в модернизацию своих отелей. Вскоре после этого появились вполне конкретные планы по реконструкции «Малахита» и «Южного Урала». Многое из задуманного уже воплощено в жизнь. Так, сегодня одним из главных условий успешной работы отеля является наличие современного вместительного конференц-зала. Поэтому, проводя реконструкцию «Малахита», «Гостиничное хозяйство» уделило этому особое внимание. Конференц-зал, рассчитанный на 70 мест, оснащен новейшей звуковой аппаратурой и видеосистемой с большими экранами и возможностью выхода в Интернет. Как показали результаты маркетинговых исследований, такой зал Челябинску сегодня необходим.

На первом этаже гостиницы «Малахит» работает новый ресторан европейской кухни Green. В основу концепции этого заведения было положено сочетание вкуса и стиля, присущее далеко не всем челябинским заведениям общепита. Его посетителями стали не только постояльцы гостиницы, но и жители города. В обычные дни Green может принимать одновременно до 50 клиентов, но на время проведения банкетов количество посадочных мест в ресторане может быть увеличено до 70 по желанию заказчика. В меню заведения большое количество мясных блюд, приготовленных по лучшим европейским рецептам. Широкий выбор предлагается и любителям вегетарианской пищи. Помимо ресторана Green создана площадка, на которой в теплое время года работает летний ресторан. По-новому стал выглядеть и холл гостиницы, отреставрированный в соответствии с новым фирменным стилем отеля. В этом же духе выдержан и интерьер других помещений, и даже одежда персонала. В парадной форме сотрудников обязательно присутствует зеленый с оттенком синего – цвет малахита. Изменилась и обстановка в номерах – появилась новая мебель и кондиционеры.

Во всех апартаментах подключен беспроводной Интернет, а в некоторых также аппаратура для трансляции спутникового телевидения. Несмотря на то, что огромный объем работы уже проделан, «Гостиничному хозяйству» предстоит сделать еще многое. Скоро у здания «Малахита» появится два пристроя. В одном из них, высотой в десять этажей, разместятся VIP-номера, в том числе и президентский люкс, которого до сих пор нет ни в одной челябинской гостинице. Помимо элитных номеров, здесь будет SPA-центр и тренажерный зал. Во втором пристрое со стороны улицы Труда откроется большой ресторан на 200 мест. По словам руководства компании, все это позволит превратить «Малахит» из хорошей советской гостиницы в отличный современный комплекс с высоким уровнем сервиса и полноценной инфраструктурой.

Гостиница “Малахит” входит в состав открытого акционерного общества "Гостиничное хозяйство". Акционерным обществом признается общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций; участники акционерного общества не отвечают по его обязательствам и не несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Акционеры вправе отчуждать (продавать, дарить, передавать иными способами) принадлежащие им акции без согласия других акционеров и общества. В ОАО "Гостиничное хозяйство" не допускается установление преимущественного права общества или его акционеров на приобретение акций, отчуждаемых акционерами этого общества.

Акционерами ОАО "Гостиничное хозяйство" могут быть как физические, так и юридические лица (российские и иностранные). Общее число акционеров ОАО "Гостиничное хозяйство" законом не ограничено.

Высшим органом управления в открытом акционерном обществе является общее собрание акционеров, которое решает важнейшие вопросы деятельности общества, в том числе избирает постоянно действующий наблюдательный орган общества - Совет директоров и исполнительный орган. Исполнительный орган ОАО "Гостиничное хозяйство"  руководит его текущей деятельностью, решая вопросы, не отнесенные к исключительной компетенции общего собрания. Генеральный директор является исполнительным органом ОАО "Гостиничное хозяйство".

              1.1.1 Анализ маркетинг-микса гостиницы «Малахит»

В спектр услуг гостиницы, помимо основных (таких как прием и размещение гостей) входит:

•   Кафе (на 40 мест)

•  Буфеты (на 3 и 7 этажах)

•  Парикмахерская

•  Ремонт обуви и одежды

•   Стоматологический кабинет

•  Междугородняя станция

•  Автостоянка

В отличие от своих конкурентов, в целом в Челябинске и его области, спектр услуг довольно широкий и предусматривает полноценное и долгосрочное проживание постояльцев в гостинице. Так же задействована и деловая составляющая жизни общества – проведение, банкетов, конференций и т.д. на территории гостиничного комплекса.

Основной упор сделан на проведение приемов и деловых встреч, так когда остальные гостиницы челябинской области ставят акцент на отдых своих постояльцев. Анализируемой услугой в данной работе и станет полнота спектра услуг, предоставляемых постояльцам в гостинице «Малахит».

В состав ценообразующих факторов входят:

    цены на продукты;

    Оплата труда персонала;

    Оплата услуг связи;

    Закупка продуктов;

    Коммуналные платежи;

Немаловажным, но второстепенным фактором ценообразования является престижность заведения, его место в списке гостиниц Челябинска и области.

1.1.2 Способы распространения и продвижения услуг гостиницы «Малахит»

Гостиница «Малахит» оказывает свои услуги на месте. Ргистрация, оплата услуг и т.д. происходит напосредственно на территории гостиницы.

О гостинице и предоставляемых ею услугах потенциальные постояльцы узнают, в основном, из рекламы. Рекламу гостиница размещает на различных справочных сайтах (например, www.easyhotels.ru), деловых периодических изданиях (например, «Деловой квартал»), рекламных периодических изданиях (например, «Выбирай»), видеореклама на городских видеоэкранах и т.д.

1.2 Организация маркетинговой службы

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга.

Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга гостиницы «Малахит» не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суждение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.