Разработка рекламной кампании для предприятия

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «Московский государственный университет  экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Ярославский филиал

Кафедра маркетинга
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Основы маркетинга» на тему:

«Разработка рекламной кампании для предприятия» 

      Выполнил: студент группы

      Мз-22  Кудрякова А.В.

      Научный руководитель:

      к. э. н., доцент кафедры

      Карасев А. П. 

Краткий отзыв  руководителя _________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Курсовая работа защищена с оценкой _________________________________  
 
 

 Ярославль  2009

Содержание

Теория  рекламы

    1. Реклама как средство формирования спроса.
    2. История рекламы
    3. Правовое обеспечение рекламной деятельности в РФ;

Практическое  применение теории

    1. Характеристика предприятия
    2. Задачи рекламной кампании
    3. Выбор средств рекламы
    4. Разработка плана рекламной кампании
    5. Оптимизация финансовых затрат на рекламу.

 

    Введение

      «Признанный», «бесспорный», «мировой», «заслуженный», «первоклассный» - громкие слова  всегда были верными спутниками рекламы. Реклама – это кошка, которая  гуляет сама по себе. Возникает из неоткуда. Игнорирует все возможные правила. Если в рекламу вложено довольно души, то она может превратиться в настоящее искусство. Реклама  проникает в наши сердца. Реклама  проникает в речь. Реклама проникает  в массовую культуру. А так же позволяет продавать нужные и  ненужные вещи – и именно это  дает право ставить «рекламную идею»  во главу угла.

      Отличная  идея позволяет бренду «прыгнуть  выше головы». С хорошей рекламой не страшны маркетинговые ходы и  дыры в бюджете. Хорошая рекламная  идея – самый быстрый и эффективный  способ в борьбе за продажи, приносящие максимальное количество денег. И ключевое слово здесь «хорошая». Хорошая  реклама – это лучший способ для  компаний превратить изделия в бренды и создать новые символы.

      Недавние  исследования показали: и компании, и их рекламные стратегии все  чаще и чаще терпят неудачи –  из-за подозрительности аудитории. Людей  так завалили рекламой, что они  ее возненавидели. Людям не нравится как проводятся рекламные кампании. Люди считают ее скучной и однообразной. Не только и не столько потому, что  повторяются одни и те же ролики, одни и те же объявления, одни и те же картинки, сколько потому что  повторяются стили, повторяются  тексты, повторяется все. Словом, большинство  компаний, что касается выбора и  создания рекламы действуют крайне необдуманно.

        Последние подсчеты показывают, что потребители получают в  среднем 1,3 рекламных сообщения  в секунду (за исключением времени  когда спят). Такой перегруз информацией  вряд ли может благотворно  сказываться на эффективности рекламной кампании товара. Люди отворачиваются от рекламы.

      Ежегодные исследования показывают, что потребители  с каждым годом обращают все меньше и меньше внимания на рекламу. По их мнению, реклама – самый не достоверный  источник информации. Потребителям больше не нужны «сообщения» - они хотят  уважения, эмоций и искренности.[1]

      Потребитель всегда прав. И поэтому что бы реклама запомнилась, она должна заинтересовать собой, и вызвать  положительные эмоции.

      Как же не раствориться в изобилии рекламы, донести информацию до потребителя  и правильно выбрать средство рекламы? В данной курсовой работе была разработана рекламная кампания для одной из программ телеканала ТНТ-Рыбинск «Рыбинск. Инструкция по применению». Цель исследования – сообщить телезрителям о новой телепередаче, продолжать развивать интерес к  ней с помощью стимулирующей  рекламы, заинтересовать их, что бы в дальнейшем было возможно получать прибыль от рекламодателей. Задачи исследования – определить зачем  нужна реклама, и как сделать  так, что бы она работала; какие  виды рекламных средств лучше  всего подходят для стимулирования просмотра телепередач; возможно ли задействовать максимальное количество рекламных средств с минимальными финансовыми затратами на них.

      Для написания этой работы были использованы различные учебные и не учебные  книги по маркетингу и рекламы, а  так же сайты рекламистов и  обучающая программа «Бизнес  завтраки ТНТ».

 

       Теория рекламы

      Реклама как средство формирования спроса

      Реклама (от лат. «reclato» - выкрикиваю) – широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них. Это особый вид сообщений о производителе, фирме, товаре и услугах, которые могут удовлетворят потребности населения. Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой особое элементом и функцией маркетинга и представляет собой особое средство коммуникации между производителем и потребителем, диалог посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении.

      Рекламу можно понимать и как коммерческую пропаганду потребительских свойств  товаров и услуг. [2]

      Сущность  рекламы можно увидеть через  рекламные заповеди, определяющие основные цели, преследуемые рекламной деятельностью. Существует десять рекламных законов.

    • Сформировать у потенциального потребителя образ товара, фирмы, перейти от незнания о товаре или фирме к осведомленности об их существовании.
    • Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя знания о товаре.
    • Возбудить у потребителя положительные эмоции к товару.
    • Превратить благорасположение в предпочтении товара.
    • Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем к повторной покупке.
    • Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями.
    • Стимулировать сбыт товаров.
    • Сформировать у других мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного компаньона.
    • Оказывать потребителю помощь в выборе товаров и услуг, а также выполнять социальные функции.
    • Постоянно помнить: затраты на рекламную деятельность себя окупят через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа и т.д.

     Формы и методы использования рекламы  столь многообразны, что сделать  какие-то общие заключения о ее специфических  качествах как составного элемента комплекса маркетинговых коммуникаций затруднительно. Однако можно выделить следующие черты.

    • Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
    • Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является  своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.
    • Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
    • Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить ей внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

     Основные  свойства рекламы:

    • Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности;
    • Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы;
    • Гуманность – означает, что реклама способствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства;
    • Целенаправленность – означает, что отправным пунктом рекламы являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом  - потребитель. Соблюдение данного принципа предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения товаров или иного средства рекламы, его влияние на увеличение товарооборота, а так же на эмоциональное и психологическое воздействие;
    • Компетентность – заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

     Основные  функции рекламы:

    • Информативная – заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;
    • Психологическая – побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;
    • Стимулирующая – напоминание, побуждение к действию: приобретению или покупке, установление контактов и др.; действенна после осознании потребности;
    • Селективная (избирательная) – выполняет роль выделения из мира товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также выполняет роль, позволяющую потребителю уделить особое внимание лишь некоторым рекламным сообщениям из их мира.

     Основные  задачи рекламы:

    • Престижные – формирование образа товара, имиджа фирмы и ее продукции (предоставляемых услуг);
    • Коммерческие – стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;
    • Некоммерческие – осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.
 

     Основные  категории и понятия  рекламной деятельности.

     Рекламодатель – лицо, организация, фирма, являющаяся заказчиком (а иногда и производителем) рекламной продукции.

     Рекламное агентство – организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Чаще всего выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.

     Рекламополучатель – лицо, или группа лиц, организаций, фирм, выступающих в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции).

     Группа  целевого воздействия – категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы или рекламные мероприятия), т.е. основная группа потенциальных рекламополучателей.

     Предмет рекламы – то, что рекламируется (определенный вид продукции, товара, услуги, организация, фирма или явление, о котором информируется население при помощи рекламы).

     Рекламный слоган – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара и фирмы.

     Рекламный процесс – совокупность фраз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. [3]

     Подготовка  и проведение рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка) включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

  1. Исследования – изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.
  2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей рекламной кампании, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета рекламной кампании; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
  3. Тактические решения – составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением рекламной кампании в рамках маркетингового контроллинга.
  4. Производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании – подготовка макетов, художественного оформления, написания текстов и т.д.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; осуществление контроля за ходом рекламных мероприятий и расходовании средств.
  5. Подведение итогов рекламной кампании – комплексная оценка выполнения плана рекламной кампании; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности рекламной кампании.

     Рекламная кампания классифицируется по следующим  признакам:

    • по интенсивности рекламного воздействия – если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то рекламная кампания считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то рекламная кампания считается нарастающей, если уменьшается – нисходящей.
    • по направленности – когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, рекламная кампания считается целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все свои слои населения, рекламная кампания называется общественно-направленной;
    • по срокам проведения – если рекламная кампания рассчитана на период меньше года, то она считается краткосрочной, если более года – долгосрочной;
    • по территориально-географическим признакам – рекламная кампания, проводимая на территории одного населенного пункта (города, района), называется местной, на территории отдельного региона – региональной, на территории всей страны – национальной, выходящей за рамки страны – международной;
    • по степени охвата рынка – при охвате одного сегмента рекламная кампания считается сегментированной, двух и более – агрегированной и всех сегментов – тотальной;
    • по диапазону использования различных видов рекламной деятельности – если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то рекламная кампания является специализированной, если два и более – комбинированной, а если все виды – комплексной. [4]

     Для определения оптимальной стратегии  разработки рекламы применительно  к различным средствам массовой коммуникации строится матрица Россинтер-Перси, которая состоит их шести секторов, дифференцирующих приемы исполнения рекламы.

     Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели:

  1. достичь одной из двух форм осведомленности о марке – ее узнавания или припоминания (иногда и того, и другого);
  2. реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансинформационная).

     Таким образом, матрица дает сетку с  шестью «секторами», два из которых  соответствуют осведомленности  о марке и четыре – отношению  к ней. Поскольку осведомленность  о марке и отношение к ней  рассматриваются в совокупности, получается восемь потенциальных коммуникационных моделей: 2 формы осведомленности  ×4 формы отношения.

     Большинство людей не видит особой разницы  между понятием «реклама» (коммерческая пропаганда) и более широким понятием «пропаганда». Это происходит потому, что арсеналы средств пропаганды и рекламы во многом совпадают.

     Тем не менее, принципиальная разница между  ними заключается в том, что конечной целью рекламы является увеличение сбыта каких-либо товаров или  услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но в ряде случаев  направлены против использования отдельных  видов товаров.

     Реклама эффективна лишь тогда, когда она  удовлетворяет следующим требованиям.

    • Четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов.
    • Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.
    • Содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия.
    • Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей.
    • Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством.
    • Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.
    • Имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информирую их таким образом, что бы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории.
    • Привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана.
    • Делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей рекламной аргументации.
    • Концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
 
 

Правовое  обеспечение рекламной  деятельности в РФ

     Основным  законодательным актом, который  регулирует отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон  о рекламе). До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные  отношения, были рассредоточены в различных  законодательных и подзаконных  актах которые зачастую противоречили  друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании  данного вида отношений, множество  пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, – все это отрицательно влияло на этот вид предпринимательской  деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.

     Действующий Закон о рекламе ставит перед  собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в  области рекламы, предотвратить  появление ненадлежащей рекламы  или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.

     Данный  акт является комплексным, поскольку  регулирует совокупность отношений, связанных  с рекламной деятельностью. Так, Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, права  и обязанности субъектов рекламных  отношений; требования, предъявляемые  к рекламе, и ряд других вопросов.

     Комплексность Закона о рекламе проявляется  и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких  специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.

     Действие  рассматриваемого Закона о рекламе  не распространяется на политическую рекламу.

     В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит  из данного Федерального закона и  принятых в соответствии с ним  иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рек ламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.

     Помимо  Закона о рекламе, правила производства, размещения, распространения рекламы  отдельных видов товаров и  услуг закреп лены в соответствующих  специальных законодательных актах. В качестве примера приведем Федеральные  законы «О лекарственных средствах», «О государственном регулировании  производства и оборота этилового  спирта и алкогольной продукции  «О наркотических средствах и  психотропных веществах», «О безопасном обращении с пестицидами и  агрохимикатами», «О рынке ценных бумаг» и др.

     Среди подзаконных актов нужно отметить Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. З 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и  юридических лиц (банков, страховых  и инвестиционных организаций).

     Определенную  роль в регулировании рекламных  отношений играют акты федеральных  органов исполнительной власти. В  качестве примера назовем Приказ Министерства путей сообщения РФ от 15 мая 1999 г. З 26Ц которым установлены  требования к наружной рекламе, размещаемой  на объектах федерального железнодорожного транспорта.

     Следует отметить, что содержащееся в ст. З Закона о рекламе положение  о федеральном уровне регулирования  отношений в сфере рек ламы рассматривалось в Конституционном  Суде РФ. Поводом к рассмотрению дела явились запросы Законодательного Собрания Омской области и Московской городской думы. В своих запросах стороны исходили из того, что законодательство о рекламе не упомянуто ни в ст. 71 Конституции РФ (предметы ведения РФ), ни в ст. 72 (предметы совместного ведения РФ и ее субъектов) и, следовательно, рекламная деятельность может регулироваться нормативными актами субъектов РФ, а это не предусмотрено ст. 3 Закона о рекламе. В Постановлении от 4 марта 1997 г. 4-П Конституционный Суд РФ указал, что рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т. е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты РФ могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4—6). В силу положений ст. 130, 132 и 133 Конституции РФ органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

     Следует отметить, что нормативными правовыми  актами субъектов РФ в основном регулируются вопросы наружной рекламы и рек  ламы на транспортных средствах. Приведем некоторые из этих актов:

     — Постановление Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств  наружной рекламы, информации и оформления города», которым утверждены Правила  размещения средств наружной рекламы  и информации в Москве;

     — Постановление Правительства Москвы от 21 мая 2002 г. № 378-ПП «О проведении конкурсов  на право размещения средств рекламы  в Московском метрополитене» которым  утверждено Положение о порядке  подготовки конкурсов на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене.

     Международной торговой палатой в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной  практики. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного  совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в  первую очередь средством самодисциплины, однако он также предназначен для  использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

     Реклама – это один из видов информации, поэтому не случайно действующий  Закон о рекламе термины «реклама»  и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу  от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.

     Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях, начинаниях, которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний (Ст. 2 Федерального закона «О рекламе»).

     Исходя  из данного легального определения, реклама может распространяться в устной или письменной форме, с  помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения  рекламной информации применяются  средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного  территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения  рекламы являются формирование и  поддержание интереса к ней, что  ведет к возникновению повышенного  интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации. 
 

     Государственное регулирование рекламной  деятельности

     Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное  и организационное.

     Нормативное регулирование реализуется посредством  установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение  этих правил.

Разработка рекламной кампании для предприятия