Разработка рекламной кампании для предприятия. 3

Введение

Как известно, термин реклама происходит от латинского слова reclamare - «громко кричать или извещать», на французском reclame - объявление о продаже товаров, предоставлении услуг.

В условиях сложившейся рыночной экономики, конкуренция между производителями растет, ожесточенная борьба за конечного потребителя разворачивается в масштабных размерах. Каждая компания в условиях несовершенной конкуренции стремится разработать рекламную компанию с целью: укорениться в своем секторе экономике, выбиться в лидеры, удержать лидерство, расширить или удержать свою рыночную долю, реклама - как средство для достижения тех или иных целей.

Многие люди покупают обувь, одежду, пищу уже не для того, чтобы тело было теплым, ноги сухими, а желудок полным, а больше для имиджа, статуса, выражают свои эмоции. Для того чтобы казаться более женственной, обаятельной женщины покупают модную одежду, носят высокий каблук, мужчины нисколько не отстают от прекрасной половины, они чаще посещают маникюрные салоны, модные магазины ходят в солярии.

Покупка стала эмоциональным экспериментом. Бизнес - продавец эмоций и волнений.

До перехода нашей страны к рыночной экономике, в СССР не вставали такие вопросы, т.к. производство и сбыт производились государством. Это привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей, в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Также им не знакома методика в области продвижения товаров и рекламы.

В этой связи тема курсовой работы очень актуальна на современном этапе развития экономики России, т.к. вопросам продвижение товаров стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение.

Цель данной работы состоит в том, чтобы ликвидировать скрытые недостатки оптовой ярмарки товаров текстильной и легкой промышленности «ТекстильПрофи - Иваново», обеспечить приток посетителей при помощи проведения рекламной кампании.

В соответствии с поставленной целью основными задачами данной работы являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Проведение SWOT-анализа.

3. Проведение анализа конкурентоспособности.

4. Разработка основных компонентов  рекламной кампании.

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Объект и предмет исследования.

Объектом данного исследования является оптовая ярмарка товаров текстильной и легкой промышленности «ТекстильПрофи - Иваново».

Предметом исследования выступает проект реализации рекламной кампании.

Теоретической и методологической основой данного исследования послужили концепции и гипотезы, представленные и обоснованные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных маркетологов, основные методы и подход к изучению рекламы и ее влиянию на производственный процесс предприятия.

В своей курсовой работе мною будет рассмотрено понятие рекламы, средства ее распространения и основы функционирования рекламной кампании. На примере ОТК «ТекстильПрофи - Иваново» будет разработана рекламная кампания, а так же рассмотрены пути её совершенствования.

Глава 1. Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании

1.1 Реклама – понятие, сущность, содержание

реклама информация текстиль во

Реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Реклама это:

– информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них;

– специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта;

– информационный механизм экономики;

– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

– информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1) Общественный характер.

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2) Способность к увещеванию.

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3) Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4) Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

1.2 Методы и средства  распространения рекламной информации. Их классификация

I. Реклама в прессе:

♦ Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера:

• рекламные объявления;
• рекламные статьи;
• рекламные обзоры.

II. Печатная реклама:

♦ Рекламно-каталожные издания:

• каталоги;
• проспекты;
• буклеты;
• плакаты;
• листовки;
• афиши;
• новогодние рекламно-подарочные издания:
• фирменные настенные и настольные календари;
• карманные табели-календари;
• поздравительные карточки (открытки).

III. Аудиовизуальная реклама:

• рекламные кинофильмы;
• видеофильмы;
• слайд-фильмы;

• рекламные ролики.

IV. Радиореклама:

• радиообъявления;
• радиоролики;
• радиожурналы;
• радиопередачи.

V. Телевизионная реклама:

• телефильм;
• телевизионные ролики;
• телезаставки;
• рекламные объявления;
• телерепортаж.

VI. Выставки и ярмарки:

• международные ярмарки и выставки;
• национальные ярмарки и выставки;

• постоянно действующие экспозиции.

VII. Рекламные сувениры:

• фирменные сувенирные изделия;
• серийные сувенирные изделия;
• подарочные изделия;
• фирменные упаковочные материалы.

VIII. Прямая почтовая реклама:

• специальные рекламно-информационные письма;
• специальные рекламные материалы.

IX. Наружная реклама:

• рекламные щиты, панно;
• рекламные транспаранты;
• световые вывески;
• электронные табло, экраны;
• фирменные вывески;
• указатели;
• реклама на транспорте;
• оконные витрины;
• рекламно-информационное оформление фасадов магазинов;

• прочие виды оформительской рекламы.

X. Компьютеризированная реклама:

• компьютерная техника;
• компьютеризированная информация;
• кабельное телевидение;
• видокаталоги;

• телекаталоги.

Рассмотрим содержание указанных в классификации рекламных средств.

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах.

Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50% печатной рекламы не удается пройти этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимании.

Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой мирки.

Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки – единственные обязательные элементы.

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается.

Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.

Основной недостаток журналов  – неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих национальных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то этот возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы.

Телевизионная реклама – самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность – это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Телевидение – единственное среди всех СМИ – позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране.

Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же время передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы – это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы.

Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы.

Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность.

Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем она имеет и свои специфические недостатки.

Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товара, применение которого или число потребителей которого ограниченно, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации.

Основной недостаток телерекламы заключаете и в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющий небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы – непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой вид коммуникации не подходит от этого также зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности является местоположение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности.

Практика применения радиоканала показывает, если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75% слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, мидиапланеры пришли к выводу, что при перераспределении 7–10 процентов телебюджета на радиорекламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50 процентов.

Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип не являются параметрами объявления, тем не менее, они влияют на начальное внимание к радиорекламе.

Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент жизни» (определенный, как и в ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»). «История», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание с высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния на внимание, хотя зачастую их использование в ткани рекламного сообщения приносит ощутимый эффект.

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

Все выставки тесно связаны с разными инструментами классического маркетинга, потому что участие в ней дает возможность фирмы воплотить в жизнь коммуникативную и сбытовую политику, выстроить правильную политику товара и ценообразования.

Основная функция выставок это коммуникации. Выставки или ярмарки позволяют заявить о товаре или услуге компании наиболее громко, чем остальные каналы маркетинга. Это достигается благодаря тому, что компании участвующие в выставке лично общаются с каждым посетителем.

Помимо этого, выставка помогает выполнять такие функции как:

- помогает провести мониторинг  ситуации на рынке сбыта;

- дает информацию о новых  рынках сбыта;

- может помочь выяснить конкурентное  положение и будущее состояние  фирмы на рынке сбыта;

- заключить интересные контракты  и договоры, познакомиться с возможными  партнерами.

Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки.

Участники выставки адресуют свои экспонаты преимущественно посетителям-неспециалистам. Они показывают и продают товары или предлагают услуги определенных отраслей или же информируют потребителя и оптовиков с целью содействия сбыту товаров.

Участники ярмарки адресуют свои экспонаты в основном посетителям-специалистам. Участники предлагают услуги и товары различных отраслей, предлагают их промышленным заготовителям и реализуют преимущественно на основе выставленных образцов.

Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Сам факт вручения рекламного в значительной мере подчеркивает солидность рекламодателя. Рекламный сувенир следует отличать от приза, получатель которого делает рекламодателю какое-то одолжение – приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.д.

В отличие от сувенира, на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. Рекламные сувениры раздаются бесплатно, выступают «образцами доброй воли», напоминают потребителю о фирме, тем самым, иногда очень продолжительное время, выполняя рекламные функции.

Сувениры, являющиеся носителями рекламной информации, облегчают возможность рекламных контактов не только с «объектом дарения», но и с окружающими его лицами - коллегами, членами семьи, партнерами.

Чтобы рекламный сувенир успешно выполнял возложенные на него функции, он должен соответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социально-профессиональному статусу партнера. На нем желательно присутствие фирменной символики, названия фирмы, слогана, адресных данных фирмы – дарителя (адрес, телефон, факс). Так как большинство людей ассоциируют качество сувенира с солидностью фирмы, прослеживается тенденция увеличения средней стоимости сувенирных изделий.

Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к различным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вручаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контактах.

Практика самостоятельного производства сувенирных изделий доступна немногим организациям. Чаще они прибегают к системе заказов сувенирных изделий с необходимой атрибутикой, либо к закупке этих изделий и последующей их «доработке» путем оснащения их фирменными наклейками, гравировкой и т.п.

Немаловажное значение имеет упаковка сувениров – коробки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя.

К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого характера, что повышает комплексность рекламного воздействия.

Фирма - даритель должна обеспечивать надлежащее хранение и учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных изделий, что позволяет прослеживать и характер использования материально-финансовых средств и систему распределения рекламных сувенирных изделий, которая выступает одним из факторов повышения эффективности рекламной кампании.

Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится – не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита.

Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке дороги. Чем меньше скорость, тем больше шансов, что на рекламный щит обратят внимание.

Важную роль играет и угол, под которым установлен щит и его позиционирование по отношению к направлению движения автомобилистов и пешеходов. Если плакат или щит расположены поперек движения, то они воспринимаются лучше, чем когда он расположен вдоль дороги. Недостатком рекламирования является высокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю. Другим эффективным способом привлечения внимания может служить так называемый «eye-stopper», то есть «элемент, непроизвольно останавливающий взгляд».

Как и в случае с уникальным торговым предложением, нужно суметь не просто найти эффективный «eye-stopper», который непременно связан с рекламируемым объектом. Ярким примером этого служит наружная реклама торговой марки «Clifford». В ней часть щита вырезана по силуэту автомобиля. Сама машина при этом отсутствует. Задается вопрос: «Что, угнали?». «Надо было ставить «Clifford» (противоугонное устройство).

Основным типом наружной рекламы  является крупногабаритный плакат. Существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средств наружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над возможностями других средств распространения рекламы.