Разработка рекламной компании. 2

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА  
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

Санкт-Петербург 2011 

Введение……………………………………………………………….………3

1. Теоретические основы планирования и проведения рекламной кампании посредством ТВ 

1.1 Рекламная  кампания: её цели, виды и этапы…………………………….4

1.2 Планирование  рекламной кампании……………………………………..7

1.3 Медиапланирование рекламных роликов, как один из этапов проведения рекламной кампании………………………………………………………….9

2. Сбор и анализ информации о необходимых рекламных переменных 

2.1 Основная информация  о выбранной категории товара……..………….21

2.2 Информация  об основных конкурентах и  необходимых рекламных переменных……………………………………………………………….......23

3. Планирование  и реализация рекламной кампании  мужских духов…….26  

Заключение…………………………………………………………………...30

Список использованных источников……………………………………………………………………31 
 
 

Введение

Для современного молодого человека вопрос бритья является очень важным. Именно от содержания в геле увлажняющих и смягчающих элементов зависит защита кожи от порезов и раздражений во время бритья. Гели для бритья включают с себя специальные увлажняющие и смазывающие компоненты, формирующие невидимый слой, защищающий кожу и обеспечивающий невероятно комфортное бритье. 

Основным преимуществом гелей для бритья является возможность иметь гладкую и ухоженную кожу после бритья.

В любой индустрии  самым сильным оружием в борьбе за симпатию покупателей является реклама, в частности реклама на телевидении.  

Цель работы –– ознакомиться с теоретическими основами планирования и организации рекламной кампании посредством ТВ и применить их на практике, для мужского геля для бритья «Balmy» 

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы рекламы;
• рассмотреть историю рекламируемого продукта и возможных конкурентов;
• изучить особенности российского рынка гелей для бритья, целевой аудитории;
• изучить основы медиапланирования рекламных роликов;
• создать рекламный ролик

. 

Значение  решения поставленной в работе проблемы для региона состоит в поддержке  отечественного производителя, его  продвижения на российском рынке, улучшении  состояния экономики региона  за счет получения налогов с продаж, а так же предоставлении предприятием, выпускающим рекламируемую продукцию  постоянных рабочих мест.

Теоретические основы планирования и проведения рекламной  кампании посредством ТВ 

1.1 Рекламная  кампания: её цели, виды и этапы

     Современная фирма для обеспечения своего успеха на рынке обязательно использует рекламу как опосредованную форму  информирования о производимом товаре или услуге. При этом задача рекламы  заключается не только в том, чтобы  сообщить о продукте, услугах, но и  в том, чтобы вызвать нужную реакцию  потребителя. Важную роль в управлении рекламной деятельностью играет планирование рекламных кампаний, и  в частности, медиапланирование, которое необходимо для повышения эффективности рекламной кампании.

     Рекламная кампания – это комплекс рекламных  мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с  целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих  стратегических или тактических  задач. Эффективность рекламных  кампаний напрямую зависит от выбора и использования методов и  форм управления, соответствующих требованиям  складывающейся маркетинговой ситуации, а так же  за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других. Продолжительность рекламных  кампаний зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

     Формулировка цели рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель. Иногда цель может быть достаточно четко определена, но не имеет какого-либо количественного выражения. Это характерно для имиджевой рекламы, где в качестве целей могут выступать повышение информированности о деятельности фирмы, создание более благоприятного образа рекламодателя и тому подобное.

     Следует отметить, что невозможность получения  абсолютно точных данных не говорит  о нецелесообразности попыток определения  эффективности вообще.

     Различают несколько видов целей рекламных  кампаний:

1. Экономические:
• поддержание сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на данный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
2. Коммуникативные:
• ознакомление потребителей с новым продуктом, маркой, предприятием;
• Повышение уровня известности;
• Влияние на привычки при потреблении продукта;
• Побуждение любопытства, которое приводит людей в магазин;
• Побуждение желанию последовать примеру других людей;
• Поддержка верности продукту;
• Выделение собственных товаров среди конкурирующих.

     Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные – предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;
• нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;
• нисходящие – являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [1].

1.2 Планирование  рекламной кампании

     Планирование  рекламной кампании – процесс, в  котором принимают участие все  структурные подразделения агентства  и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса – составление  плана рекламной кампании на определенный период. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть, то, каким образом будет заинтересован потребитель и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

     Главная задача планирования – определить, как будет доноситься рекламное  послание до потребителя: в какой форме, в рамках какого бюджета и с помощью каких средств массовой информации.

     Рекламная кампания подразумевает шесть основных этапов:

1. Предварительное исследование. Здесь в первую очередь интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, рекомендуется начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования.

2. Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

     Грамотная разработка стратегии позволяет  значительно усилить эффективность  рекламного сообщения и дает возможность  сэкономить общие затраты на рекламу. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

3. Медиапланирование и оптимизация рекламных роликов. На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

4. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

5. Реализация разработанной программы – размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

6. Анализ эффективности рекламной кампании. Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории [6].

1.3 Медиапланирование рекламных роликов, как один из этапов проведения рекламной кампании

     Медиапланирование – это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т.д.), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы.

     Медиапланирование – достаточно сложный процесс, который содержит в себе несколько этапов. Начинается этот процесс с анализа маркетинговой ситуации для рекламодателя, который проводится совместно с маркетологами. Затем определяется целевая аудитория, которую необходимо охватить, и период размещения рекламы. И уже после этого начинается разработка медиаплана, то есть схемы размещения рекламного материала. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании. Важную роль играет как выбор медиаканалов, то есть средств доставки сообщения потребителям, так и тщательное позиционирование сообщения в рекламной сетке выбранного СМИ.

Результатом медиапланирования является оптимальная схема размещения рекламного сообщения в СМИ и оптимальное распределение рекламного бюджета, обеспечивающие максимальный эффект от проведения рекламной кампании. При этом вопрос об оценке эффективности размещения рекламного сообщения является достаточно сложным, и на сегодняшний день не существует единого мнения на этот счет.

     Понятие эффективности в рекламе, с одной  стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

     Правильный  выбор формы рекламы и медиаканала — важный момент, который может значительно повлиять на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании.

     Для оптимального выбора медиаканалов используют следующие критерии:

• соответствие канала уровню рекламируемого товара;
• анализ выбора каналов конкурентами;
• соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама;
• соответствие канала характеру рекламного обращения;
• желаемая срочность отклика.

     В данной курсовой работе в качестве средств распространения рекламной  информации рассматривается только телевидение.

     По  данным исследований, телевидение является основным и самым популярным СМИ  в нашей стране. Телевидение — это средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию, оно обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы.

    Основные особенности телевидения как средства распространения

рекламы приведены в таблице 1.1 [3].

Таблица 1.1 – Особенности телевидения

Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения  как технический охват, зрительская  аудитория, статус, формат, время вещания

и т.д.

     Техническим охватом канала называется возможность  качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал [2].

     Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

     Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный  рейтинг составит 10 % (10000:100000 × 100).

     Рейтинги  бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

     Прогнозные  рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

     Очень важным понятием является общая аудитория  телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

     Телевизионный рейтинг меняется в зависимости  от времени суток, погодных условий  и т. д. Так как это усредненный  показатель, то он меняется в течение  всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

     При оценке телесмотрения также используется такой показатель как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д. Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома. Например, если из 80000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12000, то HUT = 15 %.

     Суммируя  индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT. Например, Канал А — рейтинг 30, Канал Б — рейтинг 20, Канал В — рейтинг 15, Канал Г — рейтинг 15. Тогда HUT = 80.

     Еще одна важная характеристика телевизионной  аудитории — это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.

По сути, доля — это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

     Доля  рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг  всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую  численность всех телезрителей, смотрящих  ТВ в данный момент) (формула 1.1) .

Share = Rating / HUT × 100 %                                                                                (1.1)

     Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении  с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории  между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно  сравнить две программы, выходящие  на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту  в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

     Обычно  доля и рейтинг передачи стоят  в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить                  общую      аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю (формула 1.2):

HUT = Rating / Share × 100 % (1.2)

     Необходимо  понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому  аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что  во время рекламной паузы у  экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

     С одной стороны, для рекламодателя  важен рейтинг программы. Но также  существенно и то, чтобы реклама  сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты  фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, а передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин и т. д.

     После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются  или вообще на время выключают  телевизор. В связи с этим аудитория  межпрограммных блоков значительно  меньше, чем аудитория рекламных  блоков внутри программ.

     Внутри  рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает ролик, завершающий рекламный блок. Хуже всего запоминаются те ролики, что в середине. С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

     Влияет  на восприятие рекламы и соседство  по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с  другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.

     В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали  коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов  начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время, минимум 4 секунды.

     Существует  два основных подхода оплаты рекламы  на телевидении. Первый — оплата времени  трансляции, второй — оплата рейтингов.

     В разное время суток, а также во время трансляции различных передач  у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы  в зависимость от времени дня  и количества зрителей, смотрящих  конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

     Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается  базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого  размера определяется стоимость  размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время  обычно приходится на прайм-тайм.

     Если  длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф  равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000 долл, 15 секунд — 2500 долл. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.