Разработка рекламной компании салона красоты

Федеральное агентство  по образованию

ГОУ ВПО «САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Учебная дисциплина – Реклама

Курсовая работа

Тема курсовой работы: «Разработка рекламной компании салона красоты»

Выполнила - студентка з/о,

5 курса, группа ______,

                                                            Специальность: социально-

                                                            культурный сервис и туризм

Багрицевич Светлана

САРАТОВ 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3-5

Глава I Теоретическая часть……………………………………………………...6 
§1 Сущность и аспекты планирования рекламной компании……………….6-9 
§ 2 Необходимость и специфика планирования рекламной компании……9-13 
§ 3 Реализация рекламной компании в салоне красоты………………………13

Глава II Практическая часть…………………………………………………….13 
§1 Характеристика салона красоты………………………………………...13-15 
§ 2 Анализ макро и микро факторов внешней среды салона…………………15

2.1 Анализ макро факторов  внешней среды салона……………………….15-17

2.2 Анализ микро факторов  внешней среды салона……………………….17-25

§ 3 Разработка плана проведения рекламной компании ………………….25-26 
§ 4Оценка эффективности рекламной компании салона.…………………26-29 
Заключение………………………………………………………………………30  
Список использованной литературы……………………………………….31-32

Приложение…………………………………………………………………33-35

Введение

Салоны красоты - бизнес не только красивый, но и быстрорастущий. Иначе как объяснить тот факт, что в последние годы ежемесячно открываются 2-3 новых салона, причем не только в столичных городах, но и в регионах?

Росту числа салонов красоты способствует то обстоятельство, что в

обществе  стало неприличным появляться неопрятным, неухоженным, состарившимся. Теперь россияне не только стригутся, красят волосы, ухаживают  за ногтями, но и в массовом порядке принялись корректировать фигуру, омолаживать кожу, бороться со стрессами и целлюлитом. До четверти сегодняшних клиентов салонов составляют непривычные ранее посетители - мужчины, озадаченные борьбой с выпадением волос, пивным брюшком и хронической усталостью. В салоны потянулась и молодежь, стремящаяся привести в порядок цветущую кожу переходного возраста. За последние два года тридцать процентов женщин от 30 до 40 лет, ранее проходивших в салонах красоты только как клиенты парикмахера, впервые прошли курсы дорогих косметологических процедур - омоложения кожи, коррекции фигуры и т.п. Клиенты пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идет ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения.

Тема данной курсовой работы актуальна на сегодняшний  день так как, в настоящее время  салонный бизнес получает активное развитие как в крупных, так и в маленьких городах. Люди стали более активно заниматься своей внешностью. Услуги предприятий салонного бизнеса стали более востребованными, при этом активно развиваются новые направления, формируется настоящая индустрия салонного бизнеса. Однако на рынке действительно существует довольно большое количество салонов, и почти ежемесячно открывается множество новых.

Актуальность данной темы заключается в том, что наступает насыщение рынка предприятиями салонного бизнеса. Как для новых салонов, так и для уже действующих все острее ставится вопрос о повышении эффективности своего предприятия. «Конкуренты не дают расслабиться», приходиться всё время внедрять какие-нибудь новшества, чтобы оставаться на плаву. Для того, чтобы стать успешными, проблему будем решать путем повышения конкурентоспособности, улучшения элементов управления, маркетинга.

В качестве объекта исследования возьмем салон красоты «Феличе». Салон существует около года и ему необходимо привлечь к себе большое количества внимания потенциальных клиентов, укрепить своё положение на рынке, выделиться среди конкурентов и тем самым увеличить свой доход. Проведение грамотной и эффективной рекламной кампании поможет салону в этом.

Цель данной работы –  разработать рекламную кампанию для салона красоты «Феличе».

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо поставить следующие задачи:

1.отразить сущность  и аспекты планирование рекламной  компании;

2. рассмотреть необходимость  и специфику планирования рекламной  компании;

3.показать, как реализуется  рекламная компания в салоне  красоты;

4. проанализировать рынок услуг салона красоты;

5. дать характеристику салона;

6.изучить его макро и микро-факторы внешней среды;

7. разработать рекламную компанию:

- составить план рекламной кампании;

  -оценить эффективность проведения рекламной кампании.

Структурно работа состоит из введения, заключения, двух глав, списка используемой литературы, приложений.

1. Теоретическая часть

§ 1. Сущность и аспекты планирования рекламной компании.

Слово «реклама» происходит от латинского глагола reclamo - выкрикивать, откликаться, требовать. Успешное развитие рекламы в нашей стране происходит одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 15 лет Период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка. Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России, занимаемой около 20 % всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.

Значения рекламы в  настоящее время возрастает, для  анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки, филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, и торговых предприятий, так и производителей различного рода услуг. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успехов бизнеса. Реклама обращена к покупателю.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Рекламу следует рассматривать  не как систему саму по себе, а  как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные  составные части этой системы, объекты  и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Характерной чертой современной рекламы  является  приобретение  ею  новой роли в результате вовлечения в процесс  управления  производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что  она  стала  неотъемлемой  и   активной   частью   комплексной   системы маркетинга, уровень развития которой  определяет  качество  и  эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее  соответствие  новым требованиям мирового рынка.

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе  понимается распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Планирование рекламной  кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и рекламодатель. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия  торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор  на одном или нескольких видах  рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама  позволит распространить информацию о  бизнесе компании и представить  его с наиболее привлекательной  стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

Основные аспекты планировании рекламной компании:

• определение «портрета» покупателя;
• определение цели рекламной кампании;
• определение основной идеи рекламной кампании;
• выбор формы размещения рекламы;
• определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчет возможных расходов на рекламную кампанию;
• сравнение полученной суммы с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составление развернутого плана рекламной кампании;
• разработка всех элементов рекламной кампании;
• проверка возможной эффективности выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнение, изменение элемента рекламной кампании;
• организация работы салона во время рекламной кампании;
• подведение итогов рекламной кампании.

§ 2.   Необходимость     и   специфика     планирования      рекламной

компании

В широком смысле слова  планирование понимается как управленческий процесс определения целей и  путей ее достижения.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут  распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится верное отношение к предлагаемым услугам, ради которых все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж. Для этого необходимо знать основные этапы кампании. Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения услуг и деятельности фирмы. «Каждый рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ, который именуется брэнд-имиджем, – писал гуру рекламы Огилви¹.

Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.

Разностороннее и длительное использование рекламных средств  можно считать приметами рекламной  кампании, но это второстепенные признаки. Главное – это наличие продуманной  рекламной политики и ее планирование с учетом долгосрочных целей и насущных задач фирмы.

Прежде всего, важную роль в этом играет концепция рекламной кампании. Для правильного взаимодействия организаторов и исполнителей необходимо формализовать ее, то есть составить документ, описывающий важнейшие параметры проведения рекламной акции.

Традиционно при разработке плана рекламной кампании придерживаются следующей последовательности.

1. Постановка задачи рекламной кампании

В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услуг, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или всё в комплексе.

Далее необходимо сформулировать главную цель и последовательно  её придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Следующим этапом выступает  планирование бюджета рекламной  кампании.

2. Стратегия и тактика рекламной кампании

Прежде всего, следует досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.

На следующем шаге важно выделить характерные особенности  потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное  время, какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают, популярные среди них образы, языковые особенности и т.д.

Следующим шагом выступает  разработка общей идеи рекламной  кампании. Это творческий этап рекламной  кампании, на котором создаётся рекламный  слоган, запоминающийся образ для  придания рекламе неповторимого  стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.

Следующий шаг – выбор  рекламных средств. Он всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимы затрат на неё. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учётом запланированных издержек.

Важно подчеркнуть, что  образы, созданные для средств  рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании.

Необходимо и планирование рекламы во времени, которое позволяет  определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных  сообщений.

3. Осуществление рекламной кампании

На этом этапе осуществляются подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Кроме того, здесь же осуществляется контроль за выходом рекламной информации.

4. Анализ рекламной кампании

Этот этап предполагает анализ эффективности рекламы, выделение  ошибок и сильных сторон, а также проведение коррекции рекламной кампании.

Планирование и проектирование рекламной кампании осуществляется по двум следующим направлениям:

    1.творческое планирование, или креативная стратегия;

         2.медиапланирование, или коммуникативная стратегия.

Концептуальное планирование рекламных сообщений концентрируется  в так называемой творческой платформе.

Творческая платформа  — это способ структурировать  такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для  работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

 
 § 3. Реализация рекламной кампании в салоне красоты

Реализация рекламной  кампании в салоне красоты осуществляется после одобрения предложенного рекламного плана рекламодателем. Рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:

• креативной службой разрабатываются рекламно-информационные материалы;
• осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и видеопродукции, полиграфии и т.п.);
• осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;
• в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы;
• проводится оценка эффективности рекламной кампании.

Глава II Практическая часть

§ 1. Характеристика салона красоты

Предприятие, которое  будем анализировать в данной курсовой работе это- салон красоты  «Феличе». Организационно-правовая форма ИП (индивидуальный предприниматель). Салон расположен в Ленинском районе города Саратова по адресу: ул. Батавина, 13 «Б».

При выборе места расположения салона учитывались важные моменты, как проходимость, соседство учреждений, торгового центра, который посещают большое количество людей.

Красиво оформленный  фасад салона и яркая вывеска, привлекающая проходящих мимо прохожих особенно в темное время суток, так как буквы усилены «неоновыми» лампами. Помещение, которое занимает салон удобно распланировано. Рабочие места оснащены комплектом оборудования, инструментов, приспособлений, отвечающих требованиям безопасности, производственной санитарии и эстетики. Клиентами салона являются жители близлежащих домов и сотрудники офисов. Цены салона ориентированы на клиентов со средним достатком. Салон оказывает услуги на высоком уровне.

Основной вид деятельности салона красоты - оказание услуг. Данный салон работает в шести направлениях:

• парикмахерские услуги;
• педикюр, маникюр;
• наращивание ногтей;
• косметологические услуги;
• массаж;
• солярий.

Цель работы салона –  привлечение новых и удержание  имеющих клиентов, оказание качественных услуг и получение максимальной прибыли.

Миссия – «помогать  клиентам, раскрыть свою индивидуальность и красоту каждого клиента». Добиваемся этого с помощью высочайшего профессионализма персонала, использования современных аппаратных методов и косметологических инноваций на уровне мировых стандартов».

Задачи салона красоты  «Феличе»:

• привлечение потенциальных клиентов;
• оказание качественных услуг;
• повышение квалификации персонала;
• быть первыми среди конкурентов.

Предприятие, которое буду анализировать в данной работе - это салон красоты «Феличе». Салон имеет выгодное месторасположение, ориентирован на клиентов со средним достатком.

Салон имеет достаточно высокую репутацию, руководство  салона предъявляет очень высокие  требования к качеству обслуживания и старается постоянно повышать квалификацию наших мастеров.

 «Феличе» позиционирует себя как салон красоты высокого уровня, где посетители могут не только приобрести качественную услугу, но и ощутить доброжелательную атмосферу, уютную и почти домашнюю, где каждого гостя всегда встречают улыбкой и, наряду с мастерством исполнения услуг, дарят ему тепло общения. Именно поэтому были выбраны тёплые сочные тона интерьера, название «Феличе» (в переводе с итальянского – «счастливый»), которое символизирует хорошее настроение, яркие впечатления, позитивное восприятие мира, свежесть и молодость. 
Подробный перечень услуг с указанием цен представлен в приложении 3.

§ 2. Анализ   макрофакторов   и    микрофакторов   внешней среды салона

2.1 Анализ макрофакторов  внешней среды салона 

Для успешного функционирования салона на рынке, необходимо сформировать стратегии развития, в основе лежит  тщательный анализ внешней среды  и положения его в ней. Оценка внешней среды организации –  обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.

В структуре внешней среды выделяют макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы). Выделяют четыре стратегические сферы – социальная (С), технологическая (Т), экономическая (Э), политическая (П). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется СТЭП - анализом (в английской транскрипции PEST-анализ).

Таблица 1 СТЭП - анализ салона красоты «Феличе»

Таким образом, можно  сделать вывод, что изменение  какого-либо фактора макросреды данного  салона красоты может иметь как  благоприятные и неблагоприятные последствия в его последующей деятельности.

2.2 Анализ микрофакторов внешней среды салона

Одним из важнейших элементов  всякой теории рынка выступает понятие  конкуренции, которое, несомненно, заслуживает  специального рассмотрения и в сфере  индустрии красоты.

Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, между салонами красоты - за клиентов и большую долю прибыли.

В Саратове в настоящее  время стало очень модным делом - открывать салоны красоты. На квадратный километр приходится по 2-4 салона красоты.

Конкурентов в индустрии красоты  становится всё больше и больше. В связи с этим необходимо быть готовым к конкуренции, проводить  анализ конкурирующих салонов. Ведь без понимания сильных и слабых сторон вашего салона красоты невозможно выявить конкурентное преимущество - какая-либо изюминка или эксклюзивная услуга, дающая превосходство перед салонами-конкурентами. Досконально изучив конкурентов и выяснив потребности потенциальных клиентов можно начинать создавать то уникально-торговое предложение, благодаря которому можно занять свободную нишу на рынке индустрии красоты.

Проведём анализ конкурентов. Для  анализа конкурентной ситуации наибольшей популярностью пользуется схема анализа: «пять конкурентных сил» Портера». Обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. В свое время М. Портер² выдвинул пятифакторную модель отраслевого анализа, которая определяет основные конкурентные силы, сосредоточившись на которых любая коммерческая компания может иметь успех в своей отрасли. И салон красоты также не исключение.

1. Угроза появления услуг-заменителей

Угроза появления услуг-заменителей существует, т.к. в настоящее время набирает популярность пластическая хирургия. Ещё одной услугой – заменителем является использование данных услуг на дому. Например, наличие различных кремов (для тела - укрепляющие, утягивающие антицеллюлитные, против морщин, различные автозагары, скрабы), которых с каждым днем в магазинах становится все больше и больше, использование парикмахерских услуг на дому. Подобные услуги и товары стоят значительно дешевле, но не гарантируют ожидаемого результата. При этом клиенты пошли грамотные, и большинство пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идёт ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения с мастерами красоты. Услуги – заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжён для потребителей с чрезмерными расходами. Поэтому при выборе услуг потенциальный потребитель должен решить, что же ему важнее: цена или конечный результат. Но всё же, пока на рынке косметологических, парикмахерских услуг города Саратова потребители отдают предпочтение салонам красоты.