Разработка рекламной компании ЗАО «АТЛАНТ»

Введение

Отечественные предприятия  только начинают учиться активно  использовать современные рекламные технологии в своей деятельности. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции приводят к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. В этих условиях реклама является важным инструментом воздействия на рынок.

Достижение максимального  эффекта рекламы в реальной предпринимательской  деятельности в нынешних условиях уже  невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает  наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации. Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламо носителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Роль рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и от эффективности рекламно-информационной деятельности предприятия зависит его конкурентоспособность и соответствие новым требованиям мирового рынка. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. Вышеизложенная характеристика рекламы определяет актуальность темы курсовой работы.

Объектом исследования является ЗАО «АТЛАНТ».

Предметом исследования выступает  организация рекламной деятельности в ЗАО «АТЛАНТ».

Цель работы состоит в  анализе  рекламной деятельности ЗАО «АТЛАНТ» и предложений путей  по ее совершенствованию.

Соответственно задачами работы стали:

- исследовать теоретические  аспекты реализации рекламных кампаний предприятия;

- провести анализ основных  технико-экономических показателей  и рекламной  деятельности  ЗАО «АТЛАНТ»;

- предложить мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности  ЗАО «АТЛАНТ».

1 Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии

1.1 Сущность рекламы и основные средства ее распространения

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для  групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений  в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством  прямых словесных обращений. Места  продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты  современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как  проморекламу. Не случайно слово «реклама»  происходит от латинского reclamo (reclamare) –  возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать[16, с.7].

Происхождение слова «реклама»  до сих пор остается спорной. По мнению У.Уэлса, Дж.Бернетта, С.Мориарти, реклама (advertisement) возникла приблизительно 1655 г., но ещё в Библии она использовалась для обозначения извещений и предупреждений[19, с.5]. В классической теории маркетинга в системе продвижения товара на рынок главную роль играет реклама, в сжатой, художественно выраженной форме доводящая до сознания и внимания  потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Однозначной оценки рекламы в современном обществе нет, и можно встретить как положительные, так и негативные оценки роли этого, несомненно, сложного явления. Говоря о концептуальных подходах к рассмотрению рекламы, можно отметить значимость экономического механизма действия рекламы. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразие. С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции.

Закон РБ «О рекламе» определяет рекламу как информацию о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах (далее – товары), явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров.

Исходя из определений  рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

• платность;
• неперсонифицированность;
• одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
• опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
• точное установление заказчика (рекламодателя);
• увещевательность[14, с.76].

Объектом рекламы выступает  товар (услуга, фирма, лицо и т.д.), предметом  изучения рекламы являются стоящие  цели и задачи.

Рекламная кампания разрабатывается  и проводится под лозунгом главной  цели – обеспечить эффективную связь  между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и  является производной от маркетинговой  и корпоративной целей фирмы. Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направленные на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребностей в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижения цен;
• побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки[18, с.99].

К коммуникативным целям  относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышения уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт[18, с.101].

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать различные  задачи.Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Основные  задачи рекламы на различных стадиях  товарного рынка представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка

Примечание  – Источник: собственная разработка

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия  на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также  отличаться друг от друга.

1.2 Процесс организации  рекламной кампании

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщённые во времени. Анализ научных трудов по вопросам управления рекламной деятельностью позволил обобщить и сформулировать следующие два определения рекламной кампании [3; 5; 10; 13]. Рекламная кампания - это:

- несколько рекламных  мероприятий, объединенных одной  целью (целями), охватывающих определенный  период времени и распределенных  во времени так, чтобы одно  рекламное мероприятие дополняло  другое;

- система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих  определённый период времени  и предусматривающих комплекс  применения рекламных средств  для достижения рекламодателем  конкретной маркетинговой цели.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в  конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения РК могут  быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит  от поставленной цели, особенностей объекта  рекламирования, масштабов кампании. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Рекомендуется следующая последовательность действий [19, с.11]:

• Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
• Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
• Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
• Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
• Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
• Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
• Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
• Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
• Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п.
• Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
• Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
• Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Поэтапная реализация указанных  действий позволит систематизировать  рекламную деятельность, сэкономить имеющиеся денежные средства, добиться максимального коммуникационного  эффекта.

Для того чтобы понять важность эффективной организации рекламной  деятельности на предприятии рассмотрим базовые этапы рекламной работы организации-рекламодателя.

Разработка рекламных  целей - первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.

Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия  маркетингового позиционирования и  подход к формированию комплекса  маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Цели рекламы должны быть как можно  более конкретными, но чтобы сделать  их такими, необходимо понять, что может  реклама. Большинство рекламных  планов, конечно, направлено на то, чтобы  побудить к действию потенциальных  покупателей. Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить  по почте купон или выбрать  номер телефона, чтобы заказать товар.

Выделение средств  для проведения рекламной кампании - после выбора направления рекламной кампании, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на товар, и фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей [2, с.790].

Оценка и выбор  вариантов обращения – На данном этапе необходимо произвести оценку возможных обращений. Некоторые специалисты предлагают оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

Исполнение обращения - степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Анализ эффективности  рекламных мероприятий - рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

2 Анализ рекламной деятельности ЗАО «АТЛАНТ»

2.1Организационно-экономическая характеристика предприятия

Закрытое акционерное  общество по выпуску бытовых холодильников  «АТЛАНТ», создано в соответствии с Законами Республики Беларусь: «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью», «О разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь», других законодательных актов Республики Беларусь и на основании Договора о совместной деятельности по созданию ЗАО «АТЛАНТ». Учредителями и акционерами ЗАО «АТЛАНТ» являются: Мингосимущество- 26,5%; Мингорисполком - 3,4 %; Министерство экономики Республики Беларусь - 37,02%;ОАО АСБ «Беларусбанк»- 0,22%;физические лица- 32,86 %.

ЗАО «АТЛАНТ» является юридическим лицом с момента его государственной регистрации 27 августа 1993 года. Высшим органом управления является собрание акционеров. ЗАО «АТЛАНТ» специализируется на выпуске бытовых холодильников и морозильников, компрессоров к ним, автоматических стиральных машин, других товаров народного потребления, изготовлении специального оборудования для собственного производства. На протяжении своей деятельности коллектив Минского завода постоянно совершенствовал выпускаемую продукцию и технологию производства. ЗАО «АТЛАНТ» является единственным предприятием в Республике Беларусь, выпускающей холодильную технику бытового назначения и автоматические стиральные машины. На все изделия ЗАО «АТЛАНТ» устанавливается гарантийный срок 2 года с момента продажи его потребителю. Все холодильники сертифицированы на соответствие европейским нормам по электробезопасности. Продукция заводов выпускается в строгом соответствии с требованиями международных стандартов. На ЗАО «АТЛАНТ» постоянно уделяется внимание к решению вопросов по управлению качеством продукции. С 1998 года на предприятии внедрена, сертифицирована и действует система управления качеством проектирования, производства и обслуживания холодильников и морозильников[1].

В последнее время Минский  завод холодильников стал известен как производитель промышленного  оборудования. Технологический процесс  на ЗАО «АТЛАНТ» организован на достаточно высоком уровне и соответствует всем современным требованиям. В соответствии с уставом Общество осуществляет производство и ремонт бытовых приборов. Сегодня ЗАО «АТЛАНТ», объединяющее 3 специализированных предприятия - Минский завод холодильников, Барановичский станкостроительный завод и завод бытовой техники - выпускает богатую палитру бытовой и промышленной техники под брендом «АТЛАНТ»: более 80 моделей холодильников, более 40 моделей стиральных машин, 2 модели электрочайников в различных цветовых исполнениях, 10 моделей газовых и электрических плит и т.д.

На сегодняшний день качество продукции «АТЛАНТ» подтверждено сертификатом соответствия требованиям международной  системы стандартов СТБ ИСО 9001-2000 к разработке, производству и обслуживанию холодильников, морозильников и  т.д. Продукция сертифицирована в  национальных системах: Республики Беларусь. России, Украины, Молдовы, а также - в  международной системе сертификации (в немецком институте VDE) по безопасности и электромагнитной совместимости. Компания неоднократно награждалась Премией  Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества, становилась лауреатом конкурса «Бренд года», «Лучшие товары Республики Беларусь», «Сто лучших товаров Республики Беларусь на Российском рынке» и т.д.

Финансовые результаты ЗАО «АТЛАНТ»  за 2011 - 2012 гг. представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные финансовые показатели работы  ЗАО «АТЛАНТ»  за 2011-2012 гг.

Примечание -  Источник: собственная  разработка на материалах предприятия.

Значительно возросли затраты на производство и сбыт реализованных  продукции на 23,6%, т.е. на 2011г они составляли 509689 млн. руб., а на 2012г 630055млн. руб.; материальные затраты - на 26,0%, т.е на 2011г они составляли 401467млн. руб., а на 2012г 505697 млн. руб. Положительно увеличится отчисления в инновационный фонд на 34,0%,  в 2011г они составляли 5090млн. руб., а в 2012г 6823 млн.руб. В целом ЗАО «АТЛАНТ» в 2012г.сработало без убытков с прибылью от реализации в размере 6049540млрд.руб., но по сравнению  с 2011г.(6631920млрд.руб.) она сократилась на 0,8%.Рентабельность ЗАО «АТЛАНТ» в 2012г.достаточно высокая - 17%, однако этот показатель сократился на 48,0% (по сравнению с 2011г.).

В 2012 году на данном предприятии объем производства продукции увеличился на 6,6% и составил 661935 млн. руб.  Проанализировав данные таблицы можно констатировать, что в целом имеют место положительные тенденции в динамике показателей. Рост объемов производства, достигнут за счет увеличения продукции в натуральном выражении на 102,1.На производственное развитие предприятия в 2012 году было направлено 5 миллиардов 15миллионов рублей, на  социальное - 1 миллиард 379 миллионов рублей.

2.2 Организация маркетинга на предприятии

ЗАО «АТЛАНТ» выпускает продукцию, по которой имеет место достаточно высокий уровень конкуренции, как на внешнем, так и на внутреннем рынках.  В связи с этим  предприятие вынуждено уделять большое внимание инновационной деятельности. А это  предполагает активную деятельность по продвижению товаров на рынок. Значит, и роль маркетинговых коммуникаций резко растет. Предприятие уделяет большое внимание продвижению и управлению новыми товарами, и гораздо в меньшей степени - «зрелым» товарам.

Маркетинговая деятельность на ЗАО «АТЛАНТ» направлена на изучение покупательского спроса и требований рынка, реализацию полученных результатов в производственной программе завода и представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней среды; изучение существующих и планируемых к выпуску товаров; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и различных экономических стимулов, направленных на покупателей; обеспечение ценовой политики; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

На ЗАО «АТЛАНТ» маркетинговой  деятельностью занимается отдел  маркетинга и рекламы (далее по тексту ОМиР) является самостоятельным структурным  подразделением, которое было создано  в 2007 году вместо существовавшего ранее  бюро маркетинга и рекламы в коммерческом отделе.

В структуруотдела маркетинга и рекламы входит:

• Бюро рекламы

• Бюро маркетинга

Возглавляет ОМиР начальник  отдела, который назначается и  освобождается от должности приказом генерального директора ЗАО  «АТЛАНТ»- директора МЗХ по представлению зам. директора по коммерческим  вопросам.

В своей деятельности ОМиР  руководствуется:

• Действующим законодательством РБ
• Уставом ЗАО «АТЛАНТ»
• Руководящими документами ЗАО «АТЛАНТ»
• Организационно-распорядительными документами ЗАО «АТЛАНТ»
• Политикой ЗАО «АТЛАНТ» в области качества
• Должностными инструкциями работников отдела
• Правилами внутреннего распорядка

С другими подразделениями завода отдел маркетинга и рекламы взаимодействует следующим образом:

1. с планово-экономическим отделом: получает решения балансовых комиссий завода, заключения о согласовании цен по готовой продукции, технико-экономические результаты работы службы на месяц, анализ уровня цен. Представляет бюджет доходов и расходов по отделу, проект договоров на согласование, проекты цен на материалы, норматив запасов, отчет о выполнении плана работы службы и т.д.
2. с юридическим отделом: получает результаты решений по претензионным делам; представляет проекты контрактов, соглашений, дополнений для проверки и согласования, необходимые расчеты и обоснования для предъявления потребителям, для ведения арбитражных и судебных дел, проекты положений и должностных инструкций работникам службы на согласование.
3. со структурными подразделениями завода: получает заявки на  поставку готовой продукции, данные о фактическом расходе материалов и остатков за отчетный период, дефицит по остаткам готовой продукции.

Также отдел маркетинга и рекламы взаимодействует с отделом главного конструктора, отелом технического развития, производственно-диспетчерским отделом, отделом информационных технологий, отделом труда и заработной платы и др., включая подразделения выполняющие функции маркетинга.