Разработка рекламной программы. 2

Кафедра Менеджмента

Специальность Менеджмент организации

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине ______Маркетинг_____________________________________ 

(наименование дисциплины)

Тема: _____Разработка рекламной программы __________________________                                        (наименование темы) 

Выполнил(а) студент(ка)__I___________курса, группы_01-12 М(И)_______

___Атепаева Александра Сергеевна ___________________________________                                     (фамилия, имя отчество)

Руководитель работы _____________________________________________                                       (ученая степень, звание, инициалы, фамилия)

К защите__________________________ 

                                                                                                       (дата, подпись руководителя)

                                                                               Работа защищена с оценкой___________

                                                                           ________________   _______________

                                                                                      (подпись руководителя)                   Ф.И.О.

                                                                             «___» __________________200_г.

Пермь 2013_г 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3

1.1. Определение рекламы. Роль  и значение рекламы в маркетинге  современных предприятий…………………………………………………..…..5

1.2. Виды рекламы……………………………………………………………..10

2.1. Разработка  рекламной программы……………………………………….15

2.2. Виды рекламных  кампаний……………………………………………….17

3.1. Этапы  организации рекламной программы. Исследования рекламы…..19

3.2. Постановка  целей………………………………………………………….20

3.3. Планирование  бюджета рекламной кампании…………………………...21

3.4. Критерии  для принятия решений при выборе  носителей рекламы…….21

3.5.Создание  рекламного обращения……………………………………….…25

3.6. Средство  рекламы……………………………………………………….…25

3.7. Распространение  во времени………………………………………….…..26

3.8. Апробирование  рекламы……………………………………………….….26

3.9. Оценка  рекламной кампании………………………………………………27

4.1. Рекламные  исследования………………………………………………..…28

5.1. Роль рекламы  в жизни общества…………………………………………..30

Заключение………………………………………………………………………32

Список литературы………………………………………………………….…..33

Приложения…………………………………………………………………..….35

Введение

Малый бизнес – изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста.

Сфера малого бизнеса очень специфична, поэтому  успех малого бизнеса во многом зависит  от эффективности маркетинга и маркетинговых  коммуникаций, которые обеспечивают связь между организацией и потребителями. Способность создавать новые  продукты и услуги, находить эффективные  маркетинговые технологические  решения, оперативно управлять предприятием в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для  достижения положительных результатов  в бизнесе. Практика западных стран  показывает, что на микро-уровне почти  любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал реальным возможностям предприятия и его  сбытовой политике. В настоящее время  актуальность значения рекламы в  маркетинге предприятия не вызывает сомнения, играя ключевую роль в  эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых  функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной  отрасли во многом

зависит от уровня организации деятельности рекламных  агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Существует  мнение, что любая реклама –  это двигатель торговли. Не

любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.

Практика  рекламной деятельности выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании.

Задачи  и цель данной работы – полностью раскрыть тему, ознакомиться со всеми этапами разработки рекламы. Узнать – что такое рекламная программа и как она важна на пути к успешному бизнесу. Актуальность этой темы очевидна, ведь в настоящее время рекламная кампания и ее разработка – это многоступенчатая работа, которая требует значительных затрат. И в случае успеха грамотно разработанная рекламная деятельность принесет хороший доход рекламопроизводителям. Как правило, это рекламные агентства полного и неполного цикла. Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям

рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки,

творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспечению поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и т.д.

Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере деятельности и предоставляют частичный набор услуг.

Объект  изучения – рекламная программа, предметом изучения является ее разработка, планирование, осуществление и т.д.

1. Определение рекламы. Роль и значение рекламы в маркетинге современных предприятий.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития. Определений рекламы – великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему. Рассмотрим несколько определений понятия «реклама».

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Реклама – по законодательству РФ – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия донести  информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное  предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических  приемов с целью возникновения  спроса и осуществления продажи.

Рекла́ма (от лат. Reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.¹

Современная реклама – неотъемлемая часть маркетинга современного предприятия. Рекламные мероприятия разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом.²

Реклама появилась тогда, когда появились  товары, продавцы и покупатели. Чтобы  продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в  те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. В настоящее время, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее определение рекламы.³

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).⁴

Можно выделить основные черты, характеристики рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них:

• Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

• Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.

• Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.

• В рекламном объявлении четко определен спонсор.

• Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

• Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.⁵

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание и другие задачи.

Концепция универсальности рекламы  приковывает к себе все большее  внимание представителей различных  наук. Это связано с тем, что  такой объект исследования как рекламная  деятельность, предполагает детальное  исследование ее самых различных  аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие  в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы.⁶

В настоящее время реклама расширила  свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя.

Основная цель рекламы  для современного предприятия – привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы.⁷

Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном  мире становится сама продукцией в  результате чьей-то деятельности и  товаром, покупаемым рекламодателем.

По образному  выражению известного американского  рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Исходя  из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс  передачи различными средствами, как  правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими  себя рекламодателями. Данный процесс  передачи информации может быть осуществлен  в рамках рекламной деятельности, которую определяем, как «специфическую область коммуникации между рекламодателями  и потенциальными потребителями». Под  коммуникацией понимаем «процесс передачи рекламного обращения от источника  информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала»⁸

2. Виды рекламы.

Обобщенные виды рекламы:

Виды рекламы  по общепринятым нормам:

• частная реклама;
• неэтичная;
• вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).

Виды рекламы  по использования воздействия на чувства человека:

• визуальная реклама;
• звуковая реклама.

Виды рекламы  по степени использования образа рекламируемого объекта:

• прямая;
• косвенная;
• скрытая.

Виды рекламы  по характеру подачи рекламного материала:

• жесткая;
• мягкая.

По характеру  стратегического направления рекламы:

• коммерческая;
• некоммерческая.

По выбору общего подхода к решению рекламной  задачи:

• рациональная;
• эмоциональная.

По характеру  планирования рекламных акций:

• медийная;
• немедийная;
• комплексная.⁹

Частные виды рекламы:

Виды рекламы  по типам рекламополучателей:

• оптовая;
• розничная;
• деловая.

Виды рекламы  по географическому признаку:

• локальная;
• региональная;
• общенациональная;
• международная;
• глобальная.

По интенсивности  воздействия на потребителя:

• непрерывная;
• импульсная;
• нарастающая;
• нисходящая;
• равномерная;
• залповая.

Виды рекламы  по целевым группам:

• молодежная;
• женская;
• мужская.

По периоду  жизненного цикла товара:

• вводящая;
• утверждающая;
• напоминающая.

По характеру  объекта рекламы:

• товарная;
• корпоративная;
• государственная;
• социальная;
• политическая.

По типам  рекламоносителей:

• реклама в прессе;
• ТВ-реклама;
• радиореклама;
• наружная (уличная) реклама;
• транспортная;
• кинореклама;
• реклама в Интернете;
• реклама, передающаяся по мобильной связи;
• компьютерная;
• директ-мейл (прямая почтовая реклама);
• печатная; 
• сувенирная;
• нетрадиционная реклама.¹⁰

Товарная реклама.

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого сервисными фирмами – консультационными, туристическими, ремонтными и тд., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.¹¹

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных»  товаров, состоит в том, что он и должны быть эксклюзивны. К ним, прежде всего, относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.¹²

Корпоративная (имиджевая) реклама.

Реклама не отдельного продукта или  класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в  целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших  задач благосостояния народа. Такая  реклама в последнее время  часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания «МЕГАФОН», «Газпром», «Норильский никель», Банк ВТБ и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.¹³

Промышленная реклама.

У этого вида рекламы цель одна – получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.¹⁴

2.1.Разработка рекламной программы.

Взаимодействие  рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям. Во-первых, рекламодатель  может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих  идей. В этом случае, если реклама  не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право  снять с себя ответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель  полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь  проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными  результатами. В данном случае рекламодатель  рискует средствами, выделенными  им на рекламу своего товара, так  как реклама может не достичь  поставленной цели. Это объясняется  тем, что рекламное агентство  не всегда может составить и осуществить  грамотную рекламную программу  без участия рекламодателя и  учета его знаний в области  рекламируемого товара.

Наиболее  предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя  является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы товаров  и услуг.¹⁵

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направлениям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и оценивает только итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Планирование  рекламной кампании дает возможность  увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить  рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более  осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет  к большей эффективности от вложенных  средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет  избежать всякого рода накладок в  ее проведении, в результате чего у  потребителя сложится неверное отношение  к торговой марке, ради которой все  и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и  скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Рекламные объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, составляющий в  своей совокупности процесс рекламы.¹⁶

Сфера деятельности рекламы включает:

• изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• постановка целей рекламы;
• стратегическое планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка;
• принятие тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы;
• оценка рекламной кампании.

2.2. Виды рекламных кампаний

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий - производителей.

По отношению к объекту рекламирования:

• кампании уже существующего товара;

• кампании нового товара.

По поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

По широте охвата:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные.

По интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

• убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

По продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1–6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев).

По целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;