Разработка рекламы горящих туров

     Введение.

     Реклама в туризме является одним из важнейших  средств осуществления связи  между производителем и потребителем туруслуг. Отличительные черты рекламы  в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара - туристских услуг.

     Реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Она обеспечивает возможность увеличения объемов продаж.

     Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения  до потребителей информации о продуктах  и услугах высокого качества.

     При разработке рекламы тур продукта, анализируется весь спектр существующих инструментов и выбираются только самые эффективные решения в конкретной ситуации.

     Целью данной курсовой работы является определение основных этапов разработки рекламы «горящих туров», где мною были поставлены следующие задачи: определить цель рекламы, принять решение о рекламном обращении, выбрать вид и средство размещение рекламы, рассмотреть разработку рекламного бюджеты, дать понятие горящих туров и самостоятельно разработать рекламу горящих туров на рекламном щите.

     Курсовая  работа состоит из введения, заключения, основной части и списка литературы. 
 
 
 

     1.Основные  этапы разработки рекламы.

     Реклама — наиболее дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач¹. Реклама – это оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера (от лат. reclamo «выкрикивать», reclamare «требовать, откликаться»)².

     Процесс разработки рекламы включает в себя несколько основных этапов:

     1. Определение целей рекламы.

     2. Принятие решения о рекламном обращении.

     3. Выбор вида и средства рекламы.

     4. Разработка рекламного бюджета.  

     1.1 Определение целей рекламы. 

     При разработке рекламы, прежде всего, необходимо определить и сформулировать ее цели. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг.

     Цели  рекламы, могут быть разные. Специалисты  отмечают следующие взаимосвязанные  цели у рекламы:

     • формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном  товаре, услуге;

     • формирование потребности в данном товаре, услуге;

     • формирование благожелательного отношения  к фирме;

     • побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

     • побуждение к приобретению именно данного  товара у данной фирмы;

     • стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

     • ускорение товарооборота;

     • стремление сделать данного потребителя  постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;

     • формирование у других фирм образа надежного партнера;

     • помощь потребителю в выборе товаров и услуг. 

     1.2 Принятие решения о рекламном  обращении. 

     Рекламное обращение - это средство, через которое  трансформируется цель рекламодателя. Структура рекламного обращения:

     Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т.п.

     Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.

     Информационный  блок, называемый еще основным текстом, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.

     Справочные  сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

     Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.

     Цвет  и иллюстрации в рекламном  обращении. Цвет в рекламе приобретает  особое значение в силу своей способности  влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает  к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого (138 % для полноцветного изображения против 120 % для двухцветного и 100 % для черно-белого).

     Цвет  может отталкивать, вселять чувство  спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что  с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции.

     Необходимо  учитывать, что цвета оказывают  символическое и ассоциативное  воздействие на человека. Так, символы  и ассоциации красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого — солнце, апельсин, отдаление, томление, стеснение.

     Влияние цвета на восприятие рекламы.

     Важное  значение имеет также сочетание  цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка —  негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего  рекламного обращения. Экспериментально проверено воздействие различных цветовых сочетаний. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

1) синий  на белом; 2) черный на желтом; 3) зеленый на белом; 4) черный на  белом;  5) зеленый на красном;    6) красный на желтом;    7)  красный на белом; 8) оранжевый на черном; 9) черный на пурпурном; 10) оранжевый на белом;  11) красный на зеленом.

     Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет  учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый, Египта—голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый и синий, Ирландии — зеленый, Китая — красный, Мексики — красный, белый, зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке — оливково-зеленого (цвета ислама), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т.д.

     В обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения очень большую  роль играют зрительные элементы, так  как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия; реальности, объективности, надежности.

     Вне зависимости от того, идет речь о  фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

     Важное  место в художественном оформлении рекламного обращения занимают символы. Общепринятыми атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Между тем проведенные исследования образно-ассоциативного мышления показали, что целесообразно выделить четыре категории символов:

     • предпочтительные, вызывающие благоприятные  ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков;

     • достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

     • нейтральные: подавляющее большинство  символов;

     • вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

     Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности. Например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

     По  свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие персонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания потребителя. При этом наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой представительнице прекрасной половины человечества, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные, особенно домашние, и только потом  — мужчины. В то же время необходимо учитывать, что восприятию рекламируемого продукта может помешать и чересчур колоритный персонаж — «образ-вампир», наиболее распространенная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящей как произведение искусства, но жалкой как орудие сбыта. В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликация, животные (лошади, собаки, кошки), украшения, диктор на телеэкране, которые, являясь привлекательными сами по себе, отвлекают внимание от рекламируемого продукта. Конечно, эмоции — это прекрасно, но нельзя пренебрегать сутью рекламы.

     В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности. Например, на фотографии помещений гостиницы значение имеют малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться только фотографиями, где демонстрируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты отмечают желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (горы, лес, море, озеро и т.д.). Такой прием очень часто используется для привлечения внимания к архитектуре самой гостиницы.

     Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, являются наиболее важными и одновременно наиболее субъективными. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет садиться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор клиентом данной гостиницы практически предопределен.

     Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной  графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных  элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламы важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной к основной информации. Грамотное использование цвета и иллюстраций в рекламном обращении позволит представить туристскую фирму или ее услуги в выгодном свете.

     Стиль рекламного обращения. Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили:

     • официально-деловой;

     • научно-профессиональный;

     • публицистический;

     • разговорный (обиходно-бытовой).

     Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой, наличием лексики  с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования  изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные, а «относительно» — свидетельствует о том, что между стилями отсутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга. Функциональные стили рекламы характеризуются неоднородностью подходов к коммуникативным характеристикам.

     Особенностями официально-делового стиля являются:

     • предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований;

     • языковой стандарт, который устанавливается  и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами (использование готовых речевых  формул — клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли).

     Для научно-профессионального стиля  характерны следующие специфические  черты:

     • точность и объективность передачи информации;

     • подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения);

     • обобщенность и абстрактность (отвлеченность  от частных, не­

     существенных  признаков);

     • информационная насыщенность;

     • использование специальной терминологии.

     Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью  изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

     Публицистический  стиль характеризуется яркой  эмоционально экспрессивной окрашенностью  рекламных обращений. При этом широко используются эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д.

     Разговорный стиль предполагает использование  в рекламе слов и фразеологизмов обиходно-бытового общения, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными  значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, повторов, разрывов предложений разного рода вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимика, жесты, окружающая обстановка и др.

     Однозначного  ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов туристское предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же, рассчитанной на массового потребителя, целесообразно сделать акцент на информации о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах³.  

     1.3 Выбор вида и средства рекламы.

     Реклама классифицируется по ряду признаков. 

     Классификация туристской рекламы                                                                  

     В  зависимости     от  объекта  рекламирования   можно   говорить о двух основных видах рекламы   —    товарной   и престижной.

     Основная  задача товарной рекламы — формирование и стимулирование   спроса на туристский   продукт. Такая  реклама информирует  потенциальных        клиентов о  его   достоинствах,  пробуждает  интерес  и содействует     продаже.

     Престижная, или имидж-реклама, представляет собой  рекламу достоинств     фирмы,  выгодно  отличающих ее от конкурентов. Цель  подобной    рекламы   — создание  среди  общественности и  прежде всего среди   активных и потенциальных клиентов   привлекательного   имиджа,   который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и  всем предлагаемым   услугам.

     На  практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются  достаточно редко. Как правило, они  осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы,  а в другом — на  предлагаемые ею   продукты.

     По  направленности различают рекламу  возможностей туристской фирмы   и рекламу ее   потребностей.

     Реклама возможностей —  вид рекламы, информирующий  целевые аудитории    о возможностях туристского предприятия в области предоставления        туристских    услуг.  Адресатами  такой рекламы могут быть как юридические,   так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и   спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов,     видов туризма, направлений и продолжительности поездок  в соответствии с мотивами и финансовыми  возможностями.  Реклама  возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

     Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров  о  существовании фирмы и ее  потребностях в чем-либо.  С помощью подобной рекламы      туристская  фирма  решает следующие  задачи: привлечение посредников,      найм на временную или  постоянную   работу   сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений   под офисы,   транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

     В зависимости от характера  и  особенностей рекламного  обращения различают     информативную,  убеждающую и  напоминающую   рекламу.

     Основной      задачей  информативной    рекламы   является   доведение    до потенциальных клиентов  информации  о  фирме,  услугах,  их характеристиках,   достоинствах,  нововведениях.  Примером    информативной рекламы может служить рекламное обращение типа:  «Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоится  12  июля. Стоимость — 250 долларов.  В  стоимость   входят:  проезд  туда  и обратно  на  комфортабельном автобусе,  пребывание   в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка». Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения  продукта на рынок,   когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами  информативной   рекламы являются: сообщение   о новых продуктах;   информирование об изменениях цены; описание   оказываемых     услуг; исправление   неправильных      представлений    о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей; формирование   имиджа фирмы.

     Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный  вид рекламы, основными      задачами  которого  являются  последовательное убеждение потенциальных       клиентов   в  преимуществах    рекламируемого   продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.  Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных   преимуществах фирмы и ее услуг.

     Напоминающая  реклама предназначена для   поддержания   осведомленности    клиентов о существовании определенного  продукта (фирмы) на рынке и о его  (ее)  характеристиках.  Пример такой  рекламы: «Ведущий      туроператор    предлагает:  отдых   на  море, горящие туры,  экскурсионные туры,  автобусные туры   по   Европе,  горнолыжные туры,  индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих   компаний».

     На  практике границы между рассмотренными выше  видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама).