Разработка сервисной политики

Содержание

Введение

Актуальность исследования. Многие промышленные предприятия России озабочены сегодня выработкой грамотной сервисной политики. С одной стороны, покупатели хотят получать всё более качественные продукты и услуги, а с другой стороны, не каждый покупатель готов за это платить. В такой ситуации производителю важно верно оценить тенденцию в своем сегменте рынка и спрогнозировать, в какой момент сервис станет основным фактором, который будет интересовать покупателя, так как все другие характеристики конкурирующих продуктов будут стандартны.

Для многих предприятий, работающих в сегменте В2В, такой момент уже наступил. Они вкладывают средства в сервис, формируя в этой сфере конкурентные преимущества. Для еще большего числа предприятий это время пока не пришло, поэтому для них сервис – вспомогательная или второстепенная область деятельности.

Изучая тенденции и динамику потребительского спроса, каждый производитель может принять решение относительно важности сервисной стратегии на своем целевом рынке, что обусловит характер сервисных программ и объем инвестиций в их реализацию.

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.

Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.

Данная тема актуальна на сегодняшний день, так как на косметологическом рынке существует острая конкуренция, множество салонов красоты предлагают аналогичные виды услуг и чтобы выделиться на общем фоне среди других салонов, важно не только привлечь клиента, оказать ему услугу, важно так оказать услугу, чтобы в следующий раз клиент снова обратился именно в ваш салон красоты, а ещё по его рекомендации к вам обратились новые клиенты. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления руководителя сформировать стабильный рынок для своего товара и услуги. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Цель курсовой работы – разработка сервисной политики в салоне красоты «Lusiya».

Исходя из цели работы, необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть необходимость сервиса в маркетинговой деятельности;

- рассмотреть систему стимулирования услуг и сбыта товаров, а также управление качеством сервиса;

- исследовать маркетинговую деятельность салона красоты;

- проанализировать сервисную политику.

Объект исследования – студия красоты «Lusiya».

Предмет исследования – сервисная политика предприятия.

При написании работы были использованы научные, учебные и периодические издания отечественных и зарубежных авторов, а также результаты маркетинговых исследований анализируемого предприятия.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки сервисной политики предприятия

1.1 Необходимость разработки сервисной политики предприятия

Причины, по которым компании не могут организовать эффективный сервис для покупателей: нет четкой сервисной стратегии, а значит, и системы управления сервисом, предполагающей разработку концепции, инструментов, процесса обслуживания, программы и бюджета. Часто сервис рассматривается как набор отдельных задач (повышение квалификации специалистов по сервису, улучшение снабжения запчастями, обучение покупателя и т.д.) без их интеграции в рамках единой программы; размыта ответственность за обеспечение сервиса между разными функциональными службами предприятия.

У некоторых компаний нет централизованной службы, а там, где она есть, у ее руководителя часто не хватает полномочий, поскольку сервис не рассматривается как важная часть конкурентной стратегии компании. В итоге топ-менеджмент предприятия получает неполную и несогласованную картину о состоянии сервиса и его соответствии ожиданиям покупателей, а разные отделы могут принимать несовместимые между собой сервисные стратегии; сервисные нужды покупателей расцениваются как второстепенные и рассматриваются после того, как приняты основные решения по конструкции продукта и стратегии маркетинга.

Анализ указанных недостатков позволяет сформулировать основные задачи сервисной политики: топ-менеджмент предприятия должен быть в курсе основных покупательских проблем, связанных с сервисом, чтобы не упустить тот момент, когда качество сервиса будет определять конкурентоспособность компании; сервис должен рассматриваться как самостоятельный элемент товарооборота наряду с продажами физических продуктов, поскольку сервис как бизнес может быть даже более прибыльным; сервисные отделы требуют стратегического внимания топ-менеджмента и ресурсов, которые позволят повышать степень удовлетворенности потребителей; необходимо отработать технологии обслуживания и принять сервисные стандарты, в соответствии с которыми каждый покупатель будет четко знать, какой специалист и когда должен его обслужить, иметь к нему прямой доступ, а также возможность высказать свое мнение относительно сервиса компании.

Исследования показывают, что важнейшим фактором, влияющим на покупку ППТН (продукции производственно-технического назначения), является качество товара. В свою очередь восприятие высокого качества товара у промышленного покупателя связано не только с технологиями производства, которыми обладает производитель, но и с уровнем сервиса, который он предлагает. Таким образом, сервис может быть средством поддержания конкурентного преимущества и позиционирования компании.

Сервис пронизывает весь процесс сотрудничества поставщика и покупателя, особенно когда речь идет о поставках таких сложных товаров, как оборудование.

Качество сервиса часто более важно, чем продуктовая инновация, когда выбрана маркетинговая стратегия дифференциации (следование за лидером). В этом случае для покупателя и продавца сервис – ключевой фактор дифференциации.

Варианты сервисной политики предприятия:

- сервис как отдельный продукт (инжиниринг, консалтинг и пр.). Предприятие предлагает услуги своего проектного/конструкторского бюро или службы НИОКР, рассматривая их как самостоятельный вид деятельности, независимый от продаж основной продукции;

- сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис);

- сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис – часть совокупного предложения компании. Потребитель покупает весь пакет, включая оборудование, обучение пользователей, гарантийный и постгарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и т.п.

Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самого продукта. Однако очевидно, что будущее – за сервисом, который становится частью системы.

1.2 Концепции  и планирование покупательского  сервиса

В общем случае обслуживание – часть продуктовой концепции компании. Промышленный сервис добавляет ценность продукту, предлагаемому потребителю. Он является суммой технической и социальной составляющих: потребителя интересует не только техническая сторона взаимодействия (всё ли выполнено правильно), но и социальная (на должном ли уровне проходит общение). Важно понимать, что сервис – это не только процесс ремонта или поставки запасных частей, но и процесс переговоров с клиентом, его обслуживание в офисе, согласование сроков ремонта, цены и др.

Таким образом, в сервисное взаимодействие могут быть включены многие сотрудники компании, а не только специалисты по сервису, и их действия должны быть согласованы. Соответственно требуется разрабатывать сервисные стандарты и обучать персонал. Концепция должна отражать основную идею сервисной политики и определять элементы, которые способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят их ожидания. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка продукта сегодня должна включать всё, что может помочь им после покупки: поставка запасных частей, ремонт, гарантия и обучение, повышение квалификации или переподготовка, модернизация продукта, надежность техники, ее ремонтопригодность и дизайн (конструкция).

Английские специалисты по промышленному сервису M.T. Cunningham и D.A. Roberts [1] рассматривают два варианта концепции: сервис, предлагающий удобство (создание максимального комфорта для потребителя – удобство расположения сервис-центров, онлайновые консультации, различные варианты оплаты и т.п.); сервис, предлагающий надежность (высокие гарантийные и эксплуатационные сроки, обучение профессиональному использованию продукта, возможность самостоятельного технического обслуживания, простота замены деталей и т.п.). Выделяют также активную и пассивную концепцию сервиса. Если сервис используется как активная часть, то предложение может измениться и перейти от предложения чистого продукта к предложению чистого сервиса.

Выбирая ту или иную стратегию, производитель должен соблюдать баланс между различными факторами: темпами и стоимостью развития продукта, стоимостью производства, обслуживания и эксплуатации, уровнем сервиса, необходимым покупателю, и его возможностью платить за него.

Фирмы используют различные подходы при формировании стратегий поддерживающего сервиса. Наиболее интересным является подход, предложенный Milind M. Lele [2], согласно которому стратегии делятся на три группы: стратегии, связанные с продуктовым дизайном; стратегии, сконцентрированные на системе поддерживающего сервиса, и стратегии, сфокусированные на снижении неопределенности потребителя.

I. Стратегии, связанные с дизайном (конструкцией)

Основные типы:

1) стратегия увеличения надежности продукта. Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя (компании, которые впервые собираются улучшить сервисную поддержку покупателей, обычно прибегают именно к этому типу стратегии);

2) стратегия модульного дизайна. Уменьшает общие издержки компании, связанные с техническим обслуживанием, делает оборудование более простым в сборке, сокращает время ремонта (продукт состоит из нескольких модулей, которые в случае неполадок заменяются на другой в кратчайший срок);

3) стратегия, построенная на чрезмерности. Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя, а также используется там, где любая задержка сервиса обходится слишком дорого (конструкция предусматривает дублирование каждого из критических компонентов: в случае неисправности одного, вступает в строй другой).

II. Стратегии, основанные на системе поддерживающего сервиса

Основные типы:

Cтратегия улучшения системы  «ответной реакции». Часто основное преимущество поддерживающего сервиса сводится к немедленной реакции сервисной системы на отказ оборудования. Система обеспечивает потребителя не только запасными частями, но и обслуживающим персоналом, который доставляется на объект потребителя и производит срочный/аварийный ремонт; стратегия ускорения доставки запасных частей для ремонта

Время ремонта сокращается за счет высокой квалификации технического персонала и использования специального диагностического оборудования или благодаря инвестициям в мобильные средства передвижения, оснащенные необходимым оборудованием и инструментом (например, аварийные коммунальные службы, дорожные службы).

III. Стратегии, которые снижают покупательский риск

Основаны на предоставлении гарантий и заключении контрактов на обслуживание техники.  

Гарантии минимизируют сумму, которую покупатель должен заплатить сразу при покупке продукта, а также укрепляют его уверенность в надежности продукта.

Выделяют 6 этапов планирования и управления сервисом:

1.Разработка концепции и определение  набора элементов сервиса.

2.Тестирование концепции в отдельных  покупательских сегментах.

3.Разработка стратегии сервиса  и сервисной программы.

4. Развитие программы продажи и продвижения сервиса.

5. Рыночное тестирование программы.

6. Организация контроля за исполнением  программы.

Тестирование концепции сервиса в среде покупателей позволяет ответить на следующие вопросы: какие из элементов концепции действительно важны для покупателя, какова для него экономическая важность каждого элемента сервиса, каков рейтинг службы сервиса компании по сравнению с конкурентами?

Возможные меры контроля за исполнением программы сервиса: установить стандарты исполнения каждой услуги; определить порядок выполнения для каждого элемента сервиса; анализировать разницу между оказанной услугой и услугой, описанной в стандарте; вносить коррективы для приведения конкретной услуги в соответствие со стандартом. В основе управления покупательским сервисом – два процесса: дифференциация (бизнес считается дифференцированным, если с точки зрения потребителя он обладает важными или уникальными преимуществами.

Способы дифференциации продуктов или услуг: обеспечение самого высокого качества, лучшего сервиса, использование сильного бренда или новейшей технологии и пр.); глобализация (компании реагируют на рост взаимозависимости национальных рынков в мировом масштабе, используя различные стратегии. Традиционный вопрос о стандартизации или адаптации трансформируется в вопрос о том, какие части стратегии следует стандартизировать глобально, а какие адаптировать для местного рынка. Тот же вопрос возникает и по поводу сервиса – наиболее адаптивной части стандартного предложения).

Важная проблема управления покупательским сервисом – подчиненность и подотчетность службы сервиса. Согласно данным одного из исследований, в США в 29% компаний-респондентов сервис подотчетен службе продаж, т.е. используется как средство и инструмент поддержки и стимулирования сбыта. 24% компаний- участников опроса службу сервиса подчинили службе маркетинга (здесь сервис является способом установления и развития взаимоотношений с клиентами, то есть играет стратегическую роль в формировании лояльного потребителя). У 16% респондентов служба сервиса подчинена производству (в этом случае контроль качества – часть ответственности службы сервиса). В исследовании отмечено, что такая организация предпочтительна, когда компания производит продукцию на заказ.

В общем случае подчинение сервиса той или иной службе зависит от роли, которую он играет на данном этапе развития компании, и от точки зрения на это топ-менеджеров. Однако с повышением роли сервиса растет и степень самостоятельности подразделения вплоть до выделения в отдельную фирму.

Вначале компания развивает свою внутреннюю компетенцию и накапливает знания в области сервиса, поскольку компания не может получить необходимый сервис извне.

Затем служба сервиса, которая до этого момента обслуживала собственные нужды предприятия, начинает обеспечивать внешний сервис. Накопив знания и опыт, обеспечив себя долгосрочными контрактами с клиентами, служба сервиса может реорганизоваться в самостоятельную компанию и оказывать материнской фирме услуги по аутсорсингу. Далее сервисная фирма, превратившись в инжиниринговую, может начать размещение собственных заказов на выпуск спроектированных ею продуктов.

Очевидно, что существуют и другие варианты развития, которые зависят от особенностей рыночных условий, истории становления рынка и спроса.

При формировании стратегии продвижения сервиса наиболее важны два фактора: насколько покупатель осознает важность сервиса и какое количество времени и денег потребитель может потратить. Ожидания покупателя от сервиса дают новые возможности для рыночной сегментации клиентов компании. В большинстве случаев пакет поддерживающего сервиса может существенно меняться от одного сегмента к другому. Некоторые компании делят рынок исходя из свойств продукта и его исполнения, другие – основываясь на ожиданиях потребителя, связанных с поддерживающим сервисом.

Сервисные специалисты ближе к потребителю, они хорошо знают его нужды, следовательно, могут формировать его будущие потребности, то есть управлять спросом. А тот, кто управляет спросом, создает будущее.

1.3 Управление  качеством сервиса

Управление качеством в настоящее время приобретает все большую известность благодаря стандартам серии ISO 9000 на качество проектирования, разработки, изготовления и послепродажного обслуживания [17, с 65].

Чтобы понять методологию качества и методику сертификации услуг, необходимо понять сущность качества как процесса и результата сервисной деятельности.

Качество услуги – это совокупность характеристик услуги, определяющих её способность удовлетворять установленные или предлагаемые потребности потребителя.

Качество услуги во многом зависит от качества обслуживания потребителей [11, с 44].

Качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Неотъемлемым свойством качества любого товара независимо от того, выступает ли он в форме физического продукта или в форме услуги, является его способность удовлетворять определенные потребности и преобразовываться в соответствии с требованиями его потребителей, поэтому сущность качества любого товара заключается в его потребительской стоимости.

Услуги предоставляются потребителю на основании договора подряда (для материальных услуг) и договора оказания услуг (для социально-культурных услуг) между потребителем и исполнителем услуги. Качество услуг можно оценить по соблюдению условий договора (номенклатура выполняемых работ, сроки, требования к качеству работ) [11, с 46].

Все предполагаемые услуги должны соответствовать нормативным и техническим требованиям, требованиям безопасности, исполнитель услуг обязан соблюдать установленные в государственных стандартах, технических регламентах, санитарных, противопожарных правилах и других нормативных документах обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества [14, с 130].

Качество услуг определяется их потребительским свойствами и является более сложной категорией, чем качество товаров, поскольку потребитель воспринимает не только результат услуги, но и в ряде случаев является участником её оказания. Кроме того, большинство товаров являются типовыми и рассчитаны на стандартные условия потребления услуги же оказываются индивидуально с учетом персональной ситуации потребителя.

Свойство услуги (обслуживания) – это объективная особенность услуги (обслуживания), которая проявляется при её оказании и потреблении.

Качество услуг и обслуживания характеризуется показателям качества.

Показатель качества услуги (обслуживания) – это количественная характеристика одного или нескольких свойств услуги (обслуживания), составляющих его качество.

Показатели качества услуг используются [12, с 200].

• При формировании номенклатур показателей качества в стандартах и технических регламентах для конкретных групп (видов) однородных услуг, процессов оказания услуг, сервисных предприятий, персонала и системы управления качеством;

• При разработке правил и рекомендаций по оценки соответствия услуг (процесса оказания услуг, сервисного предприятия и персонала), стандартов;

• При разработке правил эксплуатации, ремонта, предъявления рекламаций на результаты услуги на процесс оказания услуги.

Кроме того, показатели качества используются при составлении номенклатуры показателей качества в контрактах (договорах).

Основной функцией показателей качества является обеспечение контроля качества услуг, обслуживания, работы персонала предприятия. На основе показателей качества производится контроль и оценка качества.

Качества исполнения услуги зависит от профессионального мастерства исполнителей услуги.

Качество результата услуги зависит от материалов и сырья, используемых в производственном процессе, совершенства технологии оказания услуги, мастерства специалистов, обслуживающих потребителей, и профессионализма мастеров-технологов. Качество результата материальных услуг по ремонту и изготовлению изделий, услуг химчистки и крашения изделий можно оценить расчетными методами на основе показателей качества отремонтированных, окрашенных или изготовленных изделий. Качество результата исполнения других видов услуг количественно оценить затруднительно. Оценка может носить субъективный и недостоверный характер. Возможно проведение оценки экономической эффективности результата услуг.

Номенклатура показателей качества услуг состоит из нескольких групп показателей: показателей назначения, безопасности, надежности, профессионального уровня персонала, социального назначения, эстетических показателей и показателей информативности [2, с 185].

При оценки уровня качества услуг необходимо учитывать также экономические показатели, характеризующие стоимость услуги, затраты на её разработку и представление. Ключевые критерии воспринимаемого качества услуги представлены в таблице 1.1.

 Показатели назначения услуги характеризуют свойства услуги, определяющие качество выполнения функций, для которых она предназначена.

Показатели назначения подразделяются на четыре подгруппы: показатели применения, показатели совместимости, показатели предприятия, специфические показатели, характерные для отдельных видов услуг.

Табл. 1.1

Ключевые критерии воспринимаемого качества услуги

Показатели применения характеризуются свойства услуги, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обуславливают область её распространения.

Показателями, обуславливающими область применения, могут также служить показатели совместимости изделия как результата материальной услуги, с другими изделиями или показатели совместимости процесса предоставления данной услуги с другой услугой.

В основном рассматривают следующие виды совместимости:

- функциональная (отсутствие препятствий  к выполнению другой услуги);

- геометрическая (совместимость результата данной услуги с другими совместно используемыми изделиями по присоединительным и габаритным размерам, форме);

- биологическая;

- электромагнитная (возможность совместной  работы результаты услуги и  других изделий по отсутствию взаимных электромагнитных помех);

- электрическая (возможность подключения  результата услуги к источнику  питающих напряжений или сигналов  с данными значениями напряжения, тока, мощности);

- программная (определяется возможностью  использования единых программ для совместно используемых результата услуги и других изделий);

- технологическая (определяется отсутствием  применения в процессе предоставления  услуги или в результате услуги  технологий, несовместимых с технологиями  других совместно используемых объектов);

- метрологическая (определяется взаимным  соответствием норм и допусков  на параметры совместно используемых  результата услуги и других  изделий, а также соответствием  требуемой точности измерений  параметров и погрешностей средств  измерений);

- информационная (соответствие объема, виды и формы предоставления информации требованиям потребителя или совместно используемых объектов).

Показатели безопасности характеризуют безопасность результата и процесса предоставления услуг для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды [11, с 166].

Услуги и условия их предоставления должны быть безопасны для жизни и здоровья потребителей и обеспечивать сохранность их имущества и охрану окружающей среды.

При предоставлении услуг должны обеспечиваться безопасность сырья и материалов, используемых для производства услуг. Условия предоставления услуги, обслуживания и организации потребления, выполнения работ, хранения изделий должны отвечать требованиям соответствующей нормативно-технической документации изделий, санитарным нормам и правилам, санитарно-гигиеническим, микробиологическим и медико-биологическим показателям.

Производственный и обслуживающей персонал сервисной организации должен иметь соответствующую специальную подготовку и обеспечить соблюдение санитарных требований и правил личной гигиены.

Показатели надежности характеризуют свойства надежности и стойкости к внешним воздействиям результата услуги, помехозащищенности результата и процесса оказания услуги, надежности предоставления услуги потребителю.

Показатели надежности услуг определяются способностью сервисной организации выполнить услугу и гарантировать потребителю сохранение результата услуги (работоспособности отремонтированного или сделанного на заказ товара) в установленных параметрах в определенных пределах, соответствующих заданным режимам и условиям использования, технического обслуживания, хранения и транспортирования.

Показатели надежности подразделяются на четыре подгруппы: надежность результата услуги, стойкость результата услуги к внешним воздействиям, помехозащищенность, надежность предоставления услуги.

Показатели надежности результата услуги отражают выполнение им своих функций. Это показатели могут выражаться в виде количественных значений комплексных показателей надежности продукции и единичных показателей её безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости.

Показатели стойкости результата услуги к внешним воздействиям отражают обеспечение (сохранение) работоспособности при воздействии сопрягаемых объектов и природной среды [12, с 120].

Эстетические показатели услуг включает гармоничность, соответствие требованиям моды и стилю, целостность композиции и художественную выразительность.

Эстетические свойства услуг должны соответствовать фирменному стилю сервисной организации [15, с 67].

Оформление помещений сервисных организаций предполагает использование различных художественно-выразительных средств, мебели.

Оформление фасада здания включает витрины и вывеску. Для оформления вывески используются свет, цвет, графические и текстовые изображения. Расположение вывески может быть вертикальным или горизонтальным.

Эстетическое оформление формирует атмосферу контактной зоны. Внешний вид специалиста по сервису является элементом, формирующим среду контактной зоны и впечатление потребителя, создает доверительное отношение к специалисту по сервису.

Внедрение процедур управления качеством в организации обеспечивает успех в конкурентной борьбе. Оно требует изменения корпоративной культуры предприятия, квалификации персонала, совершенствования технологий и контроля качества, внедрения в сознание понимания того, что повышение качества ведет к снижению затрат [11, с 132].

Глава 2. Маркетинговый анализ студии красоты "Lusiya"

2.1 Анализ рынка косметологических  услуг

Объем  российского рынка услуг в сфере салонов красоты составляет 10 млрд. руб.

Темп роста рынка: 11–16% в год.

Росту рынка услуг индустрии красоты способствует улучшение экономической ситуации в России, популяризация глянцевых стандартов, открытие средних по стоимости услуг салонов красоты.

Торможение роста рынка салонов красоты происходит из-за наличия большого количества частных мастеров, отсутствия системы обучения квалифицированных специалистов, слабого развития индустрии в регионах.

2.1.1 Лидеры рынка салонов ***соты:

"Моне"

"Персона  лаб."

"Велла  Долорес"

"Aido Coppola"

"Леди"

"Аида"

"Мысин studio"

"Dessange"

"Toni&Guy"

"Салон  красоты Александра Тодчука"

2.1.2.Классификация  *******

    Эконом-класс. Наценка 30-40%. Доля на рынке 30%.