Разработка стратегии компании «Kellogg's

 

Московский государственный университет путей сообщения

(МИИТ)

Институт экономики и финансов

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине

«Стратегическое планирование »

на тему

«Разработка стратегии компании «Kellogg's»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка

 группы ЭЭТ – 412

Полякова Е.А.

Захарова Т.П.

Воронина В.И.

Музяков Н.О.

Проверил: ст.пр.Горохов Д.А.

 

 

 

 

 

Москва-2013 год

Содержание

 

Раздел 1. Общие характеристики компании……………………………………………….…..3

1.1. История  компании…………………………………………………………………………..3

1.2. Основные  виды деятельности………………………………………………………..……..4

1.3. Организационная  структура управления …………………………………………….……5

1.4. Анализ  основных показателей деятельности  компании…………………………….……5

Раздел  2. Стратегическая среда………………………………………………………………...6

2.1. Анализ  клиентов…………………………………………………………………………….6

2.2. Анализ  конкурентов………………………………………………………………………...8

2.3. Анализ  внешней окружающей среды……………………………………………………...9

Раздел 3. Анализ внутреннего окружения  компании………………………………………..10

3.1. Миссия  компании……………………………………………………………………...….10

3.2. Swot –анализ………………………………………………………………………………..10

3.3. Разработка  стратегических целей компании……………………………………………..11

Раздел 4. Портфельный анализ бизнеса компании…………………………………………...13

4.1. Бостонская  матрица……………………………………………………………………..…13

4.2. Структура  модели GE/McKinsey……………………………………………………….....14

Раздел 5. Резюме………………………………………………………………………………..21

Список используемой литературы…………………………………………………………….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Общие характеристики компании

 

1. Краткая история компании

 

Kellogg Company (часто Kellogg’s, рус. Келлогс)— американская компания, известный производитель сухих завтраков и продуктов питания быстрого приготовления. Штаб-квартира — в городе Батл-Крик, штат Мичиган (США).

     Она основана  в 1906 году Уильямом Кейтом Келлогом под названием Battle Creek Toasted Corn Flake Company. Компания выпускала крайне популярные Kellogg’s Toasted Corn Flakes (кукурузные хлопья Келлога) и была переименована в Kellogg Company в 1922 году.

     Крупнейший акционер компании — благотворительный фонд W.K. Kellogg Foundation (около 24 %). Рыночная капитализациякомпании на 26 февраля 2007 года — $19,96 млрд.

      Председатель  совета директоров и главный  управляющий компании — Джеймс Дженнес (James Jenness).

Яркие моменты из истории Kellogg’s:

1898 — При неудавшейся — к счастью — попытке сделать гранолу основатель нашей компании, У. К.  Келлогг, и его брат, доктор Джон Харви Келлогг, навсегда изменяют отношение к завтраку: у них случайно получаются хлопья из зерен пшеницы. Уилл продолжает экспериментировать с зернами, пока ему не удается сделать кукурузные хлопья и таким образом создать восхитительный рецепт первого продукта Kellogg’s.  
 
1906 — У. К.  Келлогг открывает «Батл-Крикскую компанию по изготовлению обжаренных кукурузных хлопьев» и тщательно подбирает первых 44 работников. Вместе они создают первую партию кукурузных хлопьев Kellogg’s® Corn Flakes® и начинают претворять в жизнь идеи Келлогга о вкусном и полезном готовом завтраке.

1915 — Келлогг вводит в производство хлопья с отрубями — первый готовый завтрак, представляющий собой богатые клетчаткой хлопья. Уже через год на ранок выходит новый продукт под официальным названием Kellogg’s® All-Bran™. 
 
1922 – Продукты Kellogg’s появляются в Великобритании и поступают на прилавки продуктовых магазинов по всей стране 
 
1923 — Компания Kellogg делает еще один смелый шаг, став первым предприятием пищевой промышленности, пригласившим на работу диетолога. Мери Барбер возглавляет отдел Kellogg’s по сотрудничеству с семьями и начинает работу по определению роли различных продуктов в здоровом питании.

1940 — во время Второй мировой войны продукты Kellogg's можно было купить только в центральном и северном районах Великобритании. Чтобы помочь решить продовольственные проблемы в стране во время войны, компания создала пшеничные хлопья Wheat Flakes и их обжаренный вариант Wheat Krispies. Из-за ограничений на импорт для производства обоих продуктов использовалась британская пшеница, и они оба давно прекратили свое существование. 
 
1950-е гг. — Kellogg’s запускает в производство Special K и Kellogg’s Frosties. 
 
1969 — компании Kellogg выпадает честь предоставить завтрак для легендарных Нила Армстронга, Базза Олдрина и Майкла Коллинза во время их революционного полета на луну на «Аполлоне-11». 
 
1980-е гг. – Kellogg’s внедряет ряд новых продуктов, завоевавших любовь покупателей Великобритании, включая кукурузные хлопья Crunchy Nut 

1997 — Kellogg's открывает Институт исследования питания и пищевой ценности им. У. К. Келлогга. Здесь специалисты по пищевым продуктам и по вопросам питания, инженеры и диетологи преобразуют полезные злаки и другие ингредиенты во вкуснейшие и полезные завтраки для всей семьи.

2000 — Kellogg начинает открывать клубы завтраков в британских школах, чтобы помочь снабдить каждого школьника запасом необходимых для успешного дня энергии и питательных веществ. Компания начинает сотрудничество с Ассоциацией любительского плавания, продолжающееся уже 10 лет, чтобы поощрять этот вид спорта среди детей 
 
2008 — Kellogg приобретает российскую группу компаний «ЮНАЙТЕД БЕЙКЕРС», производителя готовых завтраков, крекеров и печенья. 
 
2012 — «ЮНАЙТЕД БЕЙКЕРС» переименована в ООО «Келлогг Рус» 
 
Сегодня — мы с гордостью поддерживаем традиции, заложенные У. К. Келлоггом более 100 лет назад, только теперь масштаб приложения его идей увеличился до 180 стран мира. Мы по-прежнему обеспечиваем вас и вашу семью лучшими завтраками, чтобы начинающийся день прошел продуктивнее, а свои кукурузные хлопья мы делаем точно так же, как У. К.  Келлогг в 1898 г. Старый рецепт по-прежнему остается непревзойденным.

 

2. Основные виды деятельности

Компания выпускает широкий ассортимент сухих завтраков (corn flakes, корнфлекс), крекеров, тостов, вафель, злаковых продуктов под торговыми марками Kellogg’s, Keebler, Cheez-It, Murray, Austin, Famous Amos и др. Предприятия Kellogg расположены в 17 странах мира; продукция, выпускаемая компанией, продаётся в более чем 180 странах.

Общая численность персонала компании — свыше 25 тыс. человек. Выручка в 2006 году — $10,9 млрд (годом ранее — $10,52 млрд), чистая прибыль — $1,0 млрд.

 

 

 

 

3. Организационная структура управление компании

Организационная структура - это формальные правила для разделения труда, распределения официальных обязанностей, определение сферы контроля управления, координация всех функций управления.

Существуют следующие типы ОСУ:

1. Линейная;

2. Функциональная;

3. Линейно-функциональная;

4. Девизиональная.

Организационная структура управления ОАО «Kellogg’s» линейная-функциональная.

 

4. Анализ основных показателей деятельности компании

Ассортимент продукции Kellogg’s за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах мира (14 предприятий находятся на территории России). Численность персонала — 280 тыс. человек (2010).

В 20011 году выручка Kellogg’s выросла по сравнению с предыдущим годом на 2,2 % до 71 млрд евро, прибыль увеличилась на 69,4 % до 12,1 млрд евро.

Kellogg’s контролирует (по данным самой компании) в России 40 % злаковых продуктов, тостов 20,5%  , сухих завтраков  50%.. В 2012 году объём продаж в России — 50 млрд руб. (рост на 26 %).

В 2011 году объёмы продаж в России выросли на 10 % — до 1,6 млрд долларов (по сравнению с 2009 г.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел  2. Стратегическая среда

2.1.  Анализ клиентов

Опираясь на результаты исследования, всех потребителей продукции компании «Kellogg’s» можно разделить на следующие группы:

1. крупные оптовики, занимающиеся поставкой товара на рынок;

2. мелкие оптовики, покупающие продукцию оптом и продающие ее через розничную сеть;

3. конечные потребители, покупающие продукцию для личного потребления.

 

Клиенты	Общий объем продаж, руб.
ОАО «Седьмой континент»	4559
ОАО «Ашан»	8563,3
ОАО «Перекресток»	3200,1
Продуктовые магазины	1492,4

 

 

Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей (клиентов), различающихся своими потребностями, характеристиками поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментирование рынка потребителя

Принципы сегментирования	Переменные
Географический принцип	Регион: Москва
	Страна: Россия
	Округ: Москва
	Тип местности: Город
	Населенный пункт: 12 млн. человек
	Климат: Умеренно – континентальный
Демографический принцип	Возраст: от 16 до 40 лет
	Пол: мужской, женский
	Семейное положение: холост, женат/замужем, в разводе
	Размер семьи, количество, возраст и пол детей: полные/неполные семьи, все члены семей в возрасте от 3-х лет
	Уровень доходов: 35 – 60 тыс. руб.
	Род занятий: учащийся, студент, работающий, домохозяйки.
	Образование: высшее, среднее, н/о, среднее специальное
	Национальность: любая
Поведенческий принцип	Периодичность потребления продукта: 2 – 3 раза в неделю
	Ожидаемые преимущества от использования продукта: удовлетворение физиологических потребностей организма
	Интенсивность потребления: высокая
	Степень отношения к продукту: положительная
	Степень информированности о продукте: полная
	Статус пользователя: потенциальные, постоянные, регулярные пользователи

 

 

 

 

Потенциальные клиенты, которые сотрудничают с вашими конкурентами

 

Потенциальные клиенты	Конкуренты	Причины привлекательности конкурентов для клиентов	Возможная привлекательность вашей компании для потенциальных клиентов
Потребители продукции, ориентированные на более низкую цену товара	Фабрика Большевик., Nestle.,Любятово, Groupe Danone	Более низкая цена продукции за счет себестоимости, связанной с меньшими затратами на рекламу и транспортировку	Наличие схожих по цене продуктов «Любятово», «Большевик» с яркой, привлекающей внимание упаковкой, хорошего качества и широко разрекламированных

 

 

 

 

2.2.  Анализ конкурентов

 

 

 

 

 

«Пять сил портера»:

 

1. сила «Существующие конкуренты»

Рекомендуемые действия: Создание более выгодных предложений покупателям, регулрно проводить мониторинг ситуации.

2. сила «Покупатели»

Рекомендуемые действия: Уделить внимание усилению своих позиций на рынке для удержания существующих и привлечению новых покупателей, регулярно проводить мониторингситуации.

3. сила «Поставщики»

Рекомендуемые действия: Необходимо поддержание тесной связи с имеющимися поставщиками.

4. сила «Товары-заменители»

Рекомендуемые действия: Расширить спектр предоставляемых услуг. Необходимы специальные программы с соответственными бюджетами.

5. сила «Появление новых конкурентов»

Рекомендуемые действия: Регулярно проводить мониторинг ситуации, связанной с появлением новых конкурентов.

Конкуренты	Продукты/ услуги	Доля рынка	Конкурентные преимущества	Ценовое преимущество	Финансовое положение
Мегафон	SMS/ММS, интернет,сотовая связь,модемы,мобильные телефоны		Федеральная антимонопольная служба дала «добро», на то,чтобы Мегафон «купил» «Скартел» (Yota)	Тарификация	5 баллов
Билайн	SMS/ММS, мобильная связь,мобильный интернет, модемы, мобильные телефоны		Домашний интернет «Билайн», широкополосный доступ в интернет безлимитные тарифы	Тарификация	4 балла
МТС	SMS/ММS, мобильная связь,мобильный интернет, модемы, мобильные телефоны		MTC TV, международный роуминг на 5 контингентах, МТС Банк	Тарификация	3 балла

 

 

*Баллы проранжированы по 5 бальной шкале, на основании стоимости акций            ( «Мегафон» 897,5 рублей, «Билайн» 312,91 рублей, «МТС» 236 рублей)

2.3.  Анализ внешней среды

• MTC TV, Международный роуминг на 5 континентах.

 

       Каждая компания, находящаяся  в экономических отношениях подвержена различными    ограничениям  со стороны окружающей среды, которые могут, как снизить способность компании поддерживать ее прибыль, так и повысить. Каждый из  аспектов внешней среды по своему влияют на компанию, в большей или меньшей степени.

 

                                            PEST-анализ                                    

Факторы – элементы анализа	Вероятность и период реализации фактора	Влияние на организацию	Ответная реакция
Политические и правовые
Вступление в ВТО, захват рынка иностранными компаниями	Высокая, 1-2 года	Угроза захвата рынка иностранными компаниями	Опередить возможных конкурентов
Крупные корпорации будут активно скупать местные компании	Высокая, 2-3 года	Угроза захвата рынка иностранными компаниями	Опередить, а в случае необходимости предложить сотрудничество
Государственное регулирование	Высокая, 2-3 года	Оздоровление рынка	Благоприятная возможность для большой компании
Поддержка правительством конкурентов: магазинов шаговой доступности, дискаунтеров, социальных магазинов	Высокая, 2-3 года	Возможный отток конечных потребителей	Повышение ценовой конкуренции
Экономические
1. Уход с рынка мелких розничных продавцов	Средняя, 1-3 года	Увеличение рынка конечных потребителей, сокращение рынка профессиональных покупателей	Увеличение доли розничных сетей
2. Укрепление конкурентов: магазинов шаговой доступности, дискаунтеров, социальных магазинов	Высокая, 2-3 года	Возможный отток конечных потребителей	Повышение ценовой конкуренции
3. Рост инфляции	Средняя, 1-2года	Повышение спроса на товары длительного пользования, закупки товаров длительного хранения «впрок»	Возникновение дополнительного спроса, изменение характера закупок
4. Динамика курсов валют	Средняя, 1-2года	Снижение спроса на импортные товары, повышение - на российские	Усиление позиций российских производителей
Социальные
1. Снижение реальных доходов населения	Высокая, 2-3 года	Падение спроса на элитные товары, повышение спроса на товары эконом-класса	Несоответствие традиционного ассортимента изменившейся структуре спроса
2. Снижение реальных доходов среднего класса	Средняя, 1-2года	Смещение спроса в сторону совершения покупок в магазинах эконом-класса в ущерб вопросам качества, сервиса	Изменение структуры «моделей покупки»
3. Усиление бренда, реклама	Высокая, 2-3 года	Всеобщая известность, распространение на всех рынках	Возникновение дополнительного спроса, изменение характера закупок
Технологические и технические
1. Широкое распространение средств автоматизации розничной торговли	Высокая, 1-2 года	Ценовая конкуренция со стороны других розничных сетей	Розничные сети, обладающие средствами автоматизации, получают преимущество по издержкам
2. Государственные расходы на научные исследования	Высокая 2-4 года	Новые изобретения и развитие	Новые продукты, расширяющие отрасль

 

Раздел 3. Анализ внутреннего окружения компании

 

3.1. Миссия компании

 

«Наша миссия - совершенствование и развитие рынка готовых завтраков, продажа высококачественных продуктов для здорового образа жизни всей семьи»чего-то нового. Это дает нам возможность реализовать потенциал  
Так

 

 

 

 

2. SWOT – анализ

 

 SWOT - анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы.

 

SWOT - анализ

Возможности -добавление сопутствующих товаров; -выход на новые сегменты рынка; -запуск в производство новых видов продукции, усовершенствование старой. -развитие новых  услуг и платежных систем	Сильные стороны -широкий ассортимент  товаров; -активная реклама; -высокое качество товаров; -бренд; -известный лидер продаж; -наличие сертификата  качества; -наличие наград, дипломов, различных званий.
Угрозы -усиление конкуренции; -рост потребления товаров  – заменителей; -неблагоприятная политика государства; -изменение потребностей потребителя.	Слабые стороны -повышение себестоимости  окаываемых услуг; -количество зарубежных  дилеров недостаточно;

 

 

ПАРА «Возможности – сильные стороны»:

ПАРА «Возможности – слабые стороны»: Нашей задачей является расширение производственной линии, но в связи с устаревшим оборудованием это было невозможно. У нас есть возможность закупить новое, усовершенствованное оборудование и тем самым ускорить темп роста рынка.

 

 

ПАРА «Угрозы – сильные стороны»: Мы расширили ассортимент нашей продукции, сделали качество продукции более высоким, в наличии у нас есть дипломы, награды за качество, всем этим мы завоевали доверие потребителя и снизили уровень конкуренции.

 

 

 

 

3. Разработка стратегических целей компании

 

 

Цель – это желаемое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности компании.

Таким образом, рассмотрев возможности компании «Kellogg’s», её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, можно определить основные стратегии фирмы:

1. Выход на новые сегменты рынка;

2. Расширение производственной линии;

3. Активная маркетинговая политика;

4. Переход в более сильный стратегический альянс;

5 .Ускорение темпов роста рынка;

Каждая компания должна придерживаться определенной процедуры формирования общих и частных целей. Общая цель определяет процедуру, этапы разработки частных целей. Формулировку и этапность разработки общей и частных целей можно изложить в следующей последовательности:

1. Общая цель

2. Частные цели:

• долгосрочные;

• среднесрочные;

• краткосрочные.

Общая стратегическая цель бизнес – системы, или видение  - это желаемый (идеальный) образ будущего фирмы.  Оно отражает наиболее благоприятную для фирмы ситуацию в наиболее благоприятных условиях внешней среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                                                                                              

 

 

 

 

 

       

 

 

Раздел 4. Портфельный анализ бизнеса компании

Анализ портфеля поможет  понять, какой продукт и/или услуга действитель

 

В зависимости от планов компании по реализации той или иной стратегии, целей её дальнейшего развития, а также настоящего стратегического положения в той или иной отрасли экономики, выбираются подходы к оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности рынка. Наиболее известны следующие подходы:

• Портфельная матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ);

• «Дженерал Электрик – МакКинзи»;

• Матрица консалтинговой компании Артур Д. Литтл (ADL/LC);

 

 

4.1.   Бостонская матрица

Бостонская матрица  была создана Б.Хендерсоном, который являлся топ-менеджером General Electric. Главная задача Бостонской матрицы – это простота и тесная взаимосвязь с жизненным циклом продуктов и/или услуг. Данная матрица позволяет принимать решения по вложениям, имеющим долгосрочную перспективу в компании, производящим различные продукты (услуги), находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, имеющие различный темп роста и различную долю рынка.

Бостонская матрица включает в себя четыре группы критериев, под которые могут попасть продукты и/или услуги:

1. Знаки вопроса

2. Звезды

3. Дойные коровы

4. Собаки.

             Звезды                                                             Знаки вопроса

 

 

100%    Дойные коровы                                              Собаки 

 

 

0%      0,1                                                                 1

  - сухие завтраки

- тосты,крекеры,вафли и тд

 

- Зерновые продукты

 

Полученная модель BCG матрицы позволяет сказать, что в область «Дойные коровы» попали сухие завтраки от «Kellogg’s». Это говорит о том, что данный вид продукции является лидером, но уже менее привлекательного рынка (низкий темп роста). «Дойные коровы» – это «звезды» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают компанию достаточной прибылью для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. На многих рынках в состоянии «Дойные коровы» можно пребывать годами, - главное при этом удерживать свое лидерство и избегать серьезных затрат.

Зерновые продукты «Kellogg’s» попали в область «Звезды», так как уже довольно хорошо известны среди покупателей, имеет довольно большую долю бурно растущего рынка. Он приносят компаниям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних. Задача этой позиции – перевести из положения «звезды» в положение «Дойные коровы».

Крекеры,вафли,тосты и т.п. от «Kellogg’s» так же попала в категорию «Звезды». Они приносят компании ощутимый доход и хорошо известны среди покупателей, имеют довольно большую долю бурно растущего рынка.

 

4.2.   Структура модели GE/McKinsey

 

Альтернативой Бостонской матрицы является  разработанная совместно «Дженерал Электрик» и консалтинговой компанией «Мак-Кинзи» модель рыночной привлекательности и конкурентных позиций модель GE/McKinsey.

В центре внимания модели GE/McKinsey находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены компанией. Другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

 

Привлекательность рынка (зависит от)

Фактор	Относительный вес	Оценка (1-5)			Ценность
		Сухие завтраки	Тосты, крекеры и вафли	Зерновые продукты	Сухие завтраки	Тосты, крекеры и вафли	Зерновые продукты
Общий объем рынка	0,1	2	3	3	0,2	0,3	0,3
Показатель темпов роста рынка в год	0,1	2	3	3	0,2	0,3	0,3
Разнообразие рынка	0,1	3	4	4	0,3	0,4	0,4
Прибыльность	0,2	5	3	4	1	0,6	0,8
Спрос	0,3	5	4	4	1,5	1,2	1,2
Технологические требования	0,2	4	3	3	0,8	0,6	0,6
ИТОГО	1				4	3,3	3,6