Курсовая  работа по дисциплине «Организация управления маркетингом» 

     Тема: Разработка стратегии маркетинга 
 
 

     Москва 2010

     Содержание

     Введение

1. Общая теория о стратегии маркетинга
2. Анализ макросреды предприятия
3. Анализ контактной среды предприятия
4. Анализ внутренней среды
5. Определение миссии и целей организации
6. Выбор стратегии на основе SWOT – анализа

     Заключение

     Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     В современных рыночных условиях грамотный  подход к планированию деятельности имеет большое значение. Предприятия  рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей, фиксированных  на данный период по каждому конкретному  рынку и его сегментам, с наивысшей  экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда  производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночных условий, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становится важнейшим элементом системы управления предприятием.

     Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания, именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. 
 
 
 
 
 

1. Общая теория о стратегии маркетинга

     В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, т.е. деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена товарами. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

     Смена командно–административной экономической системы, переход к новому, основанному на преимущественно экономических методах механизму хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (производителя) на «рынок покупателя» (потребителя). При такой системе определяющую роль играет не столько наличие товаров, а главным образом их качество, высокие потребительские свойства. К производителю эта система предъявляет жесткое требование высокой эффективности использования новейших достижений НТП.

     Тема  «Разработка стратегии маркетинга фирмы» является актуальной темой для  предприятия. Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и  применение стратегии маркетинговой  деятельности одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена. Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

     Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду – с внешней средой. Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга:

• совершенствование организационной структуры;
• увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка);
• уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация  усилий на наиболее перспективных рынках).

     В условиях перехода России к рыночным отношениям, повышения уровня самостоятельности  предприятий и организаций, знание теории и практических методов маркетинга – своевременная и важная проблема не только для экономической науки, но и для перестройки системы хозяйствования, повседневной работы.

     В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в  маркетинге. Особенно нуждаются в  информации о спросе на отдельные  виды продукции производственные предприятия. Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует  не виды деятельности, а их цель. Если на предприятии приняли эту стратегию, оно может использовать самые  разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости  от конкретных внутренних обстоятельств  и тех внешних условий, в которых  оно действует.

     Маркетинговая стратегия – элемент стратегии  деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение  до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

     Стратегия предприятия разрабатывается на основе маркетинговых исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов  рыночного хозяйства.

     Маркетинговая стратегия определяет, как нужно  применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

     Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной  и производственной графики, поддержку  продвижения и потребности в  обучении персонала).

     Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет  увеличить свою долю на рынке, может  сделать это несколькими путями: создать более благоприятный  образ товара  через интенсивную  рекламу; увеличить численность  торгового персонала; представить  новый товар; понизить цены или продавать  через большее число розничных  магазинов; эффективно объединить и  скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив  открывает различные возможности  для маркетологов. Например, ценовая  стратегия может быть очень гибкой, потому что цены менять легче, чем  создавать новый товар.

     Существует 4 подхода к планированию стратегии:

1. Матрица возможностей по товарам, рынкам.
2. Матрица «Бостон консалтинг групп».
3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль.
4. Общая стратегическая модель Портера.

     В рамках всех этих подходов организация  отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления  деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а  также разрабатываются соответствующие  стратегии маркетинга.

     Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно–технический потенциал предприятия и его производственно–сбытовые нужды. Стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

     2. Анализ макросреды предприятия 

     Макроокружение  создаёт общие условия среды  нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и  общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил  и тенденций которой и формируются  возможности и угрозы. Действующие  в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые  необходимо выявлять и соответствующим  образом реагировать на них.

     Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это  основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации.

     Экономическая составляющая макроокружения позволяет  понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного  вопроса необходимо рассмотреть  ряд характеристик, таких как  темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

     Ни  одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве  политико-правовой среды. Эта среда  определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской  деятельности, а также установленной  системой контроля со стороны государственных  учреждений за соблюдением имеющихся  законов.

     Знание  законов позволяет организации  правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности  в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

     Основными законами, правилами, несомненно влияющими  на реализацию продукции, являются :

• Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»;
• «Правила продажи отдельный видов товаров» - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;
• Закон РФ «О защите прав потребителей». В соответствии со статьей 1 Закона «О защите прав потребителей» отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом «О защите прав потребителей», а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;
• Закон РФ «О стандартизации». Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 «О стандартизации» к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

     Особое  влияние на деятельность организаций  оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают  значительную часть финансовых ресурсов предприятия.

     Роль  политико–правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

     Анализ  социально – демографических  факторов макроокружения позволяет  выявить влияние на бизнес таких  социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования  и т.п. 

     3. Анализ контактной среды предприятия 

     Изучение  контактной среды организации направлено на анализ тех составляющих внешней  среды, с которыми организация находится  в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что  организация может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия, тем  самым она может активно участвовать  в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления  угроз её дальнейшему существованию.

     Для того, чтобы оценить контактную среду, необходимо дать характеристику поставщиков, потребителей, конкурентов. 

     4. Анализ внутренней среды 

     Внутренняя  среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

     Кадровый  срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

     В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение  складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

     Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. 

     5. Определение миссии и целей организации 

     Миссия  организации представляет собой  общую цель организации, которая  объединяет все аспекты ее деятельности. Она выражает философию и смысл  существования организации и  выступает как основной ориентир всей деятельности.

     Существует  два подхода к формулированию миссии организации: краткий и состоящий  из трех частей.

     1) Миссия – «национальный российский бренд».

     2) Среднесрочная миссия:

• Компания становится компанией №1 в регионе по охвату рынка бисквитных кондитерских изделий.
• Компания действует как лидер рынка.
• Компания имеет свои особенности, отличающие его от других участников рынка.
• Компания заботится о доступности своих продуктов для потребителя.
• Комапния поддерживает постоянное качество своей продукции на уровне российских стандартов.

     На  основе миссии формулируются ключевые цели организации.

     Таблица 03. Ключевые цели по функциональным подсистемам

     Стратегия выбирается после того, как определены миссия и цели организации. Стратегия  выражает общую концепцию того, какими путями достигаются поставленные цели.

     Цели  ближней перспективы:

• Совершенствование существующего портфеля продуктов.
• Создание линии продуктов с высокими потребительскими свойствами.
• Формирование фирменного стиля компании.
• Переход компании на принципы ТОП и внедрение системы сбалансированных показателей ключевых бизнес-процессов.

6. Выбор стратегии на основе SWOT – анализа 

     Прежде  чем приступать к процессу выбора стратегии на основании SWOT – анализа, необходимо привести краткий список эталонных стратегий. Из этого списка в дальнейшем будут выбраны те стратегии, реализация которых позволит достигнуть целей организации.

     Эталонные стратегии развития бизнеса:

     1 . Стратегии концентрированного  роста (продукт и (или) рынок  изменяется: отрасль, положение внутри  отрасли и технология не изменяются):

     - стратегия усиления позиций на рынке (проникновения на рынок): фирма с данным продуктом на данном рынке старается завоевать лучшие позиции;

     - стратегия развития рынка: поиск новых рынков для уже производимого продукта,

     - стратегия развития продукта: производство нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном рынке,

     2. Стратегии интегрированного роста:  фирма расширяется за счет  добавления новых структур:

     - стратегия обратной вертикальной интеграции: рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;

     - стратегия вперед идущей вертикальной интеграции: рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над системами распределения и продажи;

     - стратегия горизонтальной интеграции: слияние или поглощение однородных предприятий.

     3. Стратегии диверсифицированного  роста реализуются в том случае, если фирма не может дальше  развиваться на данном рынке  в рамках данной отрасли с  данным продуктом:

     - стратегия центрированной диверсификации: поиск и использование дополнительных возможностей для производства новых продуктов, заключенных в существующем бизнесе:

     - стратегия горизонтальной диверсификации, рост на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии (новый продукт должен быть сопутствующим уже производимому продукту);

     - стратегия конгломеративной диверсификации: рост за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с производимыми, которые реализуются на новых рынках.

     4. Стратегии целенаправленного сокращения  реализуются когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике:

     - стратегия ликвидации: фирма не может дальше вести свой бизнес;

     - стратегия «сбора урожая»: отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе;

     - стратегия сокращения: фирма закрывает  или продаёт одно из своих  подразделений или бизнесов для  того чтобы осуществить долгосрочное  изменение границ ведения бизнеса;

     - стратегия сокращения расходов: поиск возможностей уменьшения издержек.

     Для успешного осуществления SWOT – анализа необходимо построить матрицу угроз и матрицу возможностей. Они позволят выделить наиболее значимые возможности и угрозы.

• Таблица 04. Матрица возможностей

     По  результатам построения матрицы  выделим возможности, имеющие наибольшее значение для организации и которые  обязательно нужно использовать при разработке стратегии:

     - возможность выхода на новые  рынки,

     - широкая известность в регионе,

     - ускорение темпов роста рынка  кондитерской продукции.

     Построим  матрицу угроз:

     Таблица 05. Матрица угроз

     Угрозы, представляющие наибольшую опасность  для организяции и требующие немедленного и обязательного устранения:

• усиление давления со стороны конкурентов,
• высокая концентрация производства и уровень конкуренции,
• влияние поставщиков и потребителей.

     Следующие угрозы также должны находиться в  поле зрения руководства и должны как можно быстрее быть устранены:

• тенденция к физическому и моральному старению основных средств,
• низкий платёжеспособный спрос.

Заключение

     В условиях жесткой  конкуренции и роста издержек непременным условием выживания  субъекта экономики становится маркетинг.

     Разработка, грамотное применение маркетинговой стратегии носит первостепенный характер для любой организации. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

     Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических  и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных  успехов позволяют маркетинговые  программы.

     Программа маркетинговой деятельности носит  рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в  общий план работы фирмы, которой  уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д., однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

     Кроме выше перечисленных аспектов, имеет  смысл также делать упор на такой, как необходимость маркетинговых  исследования, а именно их достаточное  финансирование и планомерное проведение.

     Проведение  маркетинговых исследований - это  сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта  изучения.