Разработка стратегии маркетинга для интернет – кафе «Интернет Сеть»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Псковский государственный политехнический  институт 

Кафедра менеджмента организации 
 
 
 

Курсовая  работа 

Учебная дисциплина: «Маркетинг»

Тема: Разработка стратегии маркетинга для интернет – кафе «Интернет Сеть»  
 
 

Выполнил студент группы:                                            Н.В. Пахомова

Группа:                                                                             612 – 1303 В 

Руководитель:                                                                 Т.А. Кирячок  
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Псков

2010

    Содержание

Введение  …………………………………………………………………………..3

  1. Общее описание деятельности предприятия …………………………..4
  2. Анализ внешней среды предприятия
    1. Анализ внешней макросреды предприятия ……………………..6
    2. Анализ условий конкуренции ……………………………………7
    3. SWOT – анализ деятельности предприятия ……………………18
  3. Разработка стратегии маркетинга предприятия
    1. Определение цели маркетинга предприятия …………………..20
    2. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия …...20
    3. Определение конкурентной стратегии предприятия ………….21
  4. Разработка инструментальных стратегий маркетинга
    1. Разработка товарной стратегии предприятия ………………….23
    2. Разработка ценовой стратегии ………………….………………24
    3. Разработка стратегии распределения …………………………..25
    4. Разработка коммуникационной стратегии ……………………..26

Заключение  ………………………………………………………………………28

Список  литературы ……………………………………………………………...29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Маркетинг - это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают через создание и обмен товарами и услугами.

    В программах маркетинга заложены мероприятия  по улучшению  товара  и  его  ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению  ценовой политики, формированию спроса,  стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

    Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия должны строить свою деятельность в соответствии с её ключевым принципом: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производиться.

    В данном курсовом проекте будет разработана  стратегия маркетинга предприятия. В качестве объекта маркетингового исследования выбрано предприятие  ООО «Интернет Сеть» - сеть интернет кафе в городе Пскове.

    Целью курсовой работы является закрепление  теоретических знаний, полученных в  процессе изучения учебной дисциплины «Маркетинг» и смежных учебных  дисциплин.

    Для достижения поставленной цели предполагается выполнение ряда задач:

  • выбор и обоснование сферы деятельности предприятия;
  • анализ внешней среды предприятия;
  • определение цели и базовой стратегии маркетинга;
  • разработка конкурентной стратегии предприятия;
  • разработка товарной стратегии предприятия;
  • разработка ценовой стратегии предприятия;
  • разработка сбытовой стратегии предприятия;
  • разработка коммуникационной стратегии предприятия.
 

    1. Общее описание деятельности предприятия

    Объектом  изучения в данном курсовом проекте  является ООО «Интернет Сеть». ООО «Интернет Сеть» - сеть интернет-кафе в городе Пскове:

  1. в ГМ «Империал» (ул. Коммунальная, 41);
  2. в ТК «Гулливер» (ул. Коммунальная, 73);
  3. КиберЦентр (компьютерный клуб) (Рокоссовского, 10А)

    В августе 2008г. было открыто интернет-кафе на пл. Ленина, 1, у кафе «Мельница». Но вследствие того, что оно было нерентабельно, в феврале 2009г. оно перестало существовать.

    На  рынке услуг г. Пскова ООО «Интернет Сеть» с 2000г.

    Интернет-кафе в ГМ «Империал» и ТК «Гулливер» являются более высокоорганизованными. Направлены на потребителей со средним достатком, в основном это жители дальнего Завеличья.

    Предоставляют следующие услуги:

  1. пользование компьютером (Интернет, программы Microsoft Office, онлайн-игры, Skape-общение)
  2. работа с документами (копирование, сканирование, печать (цветная и черно-белая), набор, ламинирование, факс)
  3. прием платежей (коммунальные платежи, Рапида, кредиты, за Интернет)
  4. продажа карт Петерстар, дисков, флеш-носителей.

    Основным  потребителем услуг КиберЦентра  являются школьники и подростки. Поэтому стоимость услуг в  КЦ значительно ниже (в 2раза), чем в ГМ «Империал» и ТК «Гулливер». Услуги:

  1. компьютерные игры
  2. проведение соревнований по компьютерным играм
  3. работа с документами (копирование, сканирование, печать (цветная и черно-белая), набор, факс)
  4. продажа карт Петерстар, дисков, флеш-носителей.

    Для функционирования всех трех интернет-кафе арендуются помещения в ТК- Империал, Гулливер, Западный.

    ООО «Интернет Сеть» получило разрешение на продажу продуктов питания в марте 2009г. Это чипсы, сухарики, шоколад, лимонад, минеральная вода, пиво.

    В рассмотрении находится сотрудничество с Yandex. Чтобы пополнить счет Yandex-денег (электронные деньги).

    А также набираются группы для проведения компьютерных курсов.

    ООО «Интернет Сеть» имеет свой фирменный стиль. Во всех элементах дизайна помещений присутствует синий цвет (столы, стены, рабочий стол компьютера, цветочные горшки).

    Все кафе расположены в местах, удобных  для потребителей. Во-первых, в 200 м  от автобусных остановок, во-вторых, рядом с интернет-кафе находятся пункты питания. Что помогает осуществить услугу Wi-Fi. В-третьих, график работы всех интернет-кафе- 24 часа.  
 

 

     2. Анализ внешней  среды предприятия

    2.1. Анализ внешней  макросреды предприятия

    Рассмотрим  основные факторы макросреды, которые  могут оказать положительное  или отрицательное влияние на развитие предприятия. Внешняя среда рассматривается с учетом особенностей района, в котором действует предприятие. При этом определяются факторы, угрожающие деятельности предприятия, и факторы, расширяющие возможности предприятия.

Таблица 2.1

Возможности и угрозы развития предприятия

Возможности Угрозы
1) Выход на новые рынки или  сегменты рынка 1) Появление  новых конкурентов
2) Появление новых поставщиков 2) Усиление конкурентного  давления
3) Расширение производственных возможностей 3) Появление товаров-заменителей
4) Развитие торговой сети 4) Снижение спроса
5) Расширение ассортимента услуг 5) Изменение  предпочтений покупателя
6) Производство и реализация сопутствующих  товаров и услуг 6) Рост продаж  заменяющего товара
7) Появление новых технологий 7) Рост давления  со стороны поставщиков
  8) Повышенный  темп инфляции
  9) Рост закупочных  цен
  10) Рост стоимости  кредитных средств
  11) Снижение  цен на предоставляемую услугу
 

 

     2.2. Анализ условий  конкуренции

    Для анализа условий конкуренции будем использовать модель конкурентных сил, разработанную М. Портером. Согласно этой теории, организация подвергается действию 5 сил:

  1. Рыночное давление поставщиков
  2. Угроза появления новых товаров (продукты-заменители)
  3. Рыночное давление покупателей
  4. Угроза появления новых конкурентов
  5. Уровень конкурентной борьбы.

    Проведем  оценку потенциала прямых конкурентов  в Таблице 1.2.

Таблице 2.2

Таблица оценки конкурентных позиций

Факторы, определяющие конкурентную позицию  и конкурентную силу Интернет  Сеть Конкуренты
XXX VIP Cuba
1. Услуги                                  1.1. Качество 4 4 3 3
1.2. Ассортимент 5 4 3 3
1.3. Потребительские свойства 5 4 3 3
1.4. Уникальность 3 3 2 2
1.5. Технико-экономические показатели 5 5 4 4
1.6. Органо-лептические свойства 5 5 3 3
1.7. Ассортимент сопутсвующих услуг 5 5 0 0
Сумма баллов по группе 32 30 18 18
2. Цена                                       2.1 Прейскурантная цена 3 5 3 3
2.2. Скидки с цены 0 3 0 0
Сумма баллов по группе 3 8 3 3
3. Система продвижения         3.1. Реклама 5 5 0 0
3.2. Стимулирование сбыта 0 3 0 0
Сумма баллов по группе 5 8 0 0
Общая сумма баллов 35 46 21 21

    Комплексная оценка уровня интенсивности внутриотраслевой конкуренции определяется как средняя  сумма баллов по всем факторам и предприятиям:

    

    где Kв- показатель интенсивности внутриотраслевой конкуренции;

    n- общее число анализируемых предприятий-конкурентов, включая предприятие- объект курсовой работы;

    Vi,j- бальная оценка i-фактора для j-предприятия;

    m- общее количество учитываемых факторов.

    Тогда n=4, m=11 =>  Kв = (35+46+21+21)/ (4*11)=2,8 => Kв= 2,8.

Таблица 2.3.

Оценка  сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов.

  Интернет Сеть Конкуренты
XXX VIP Cuba
Сильные стороны 1. Широкий ассортимент                2.Технологическое превосходство 3.Современное оборудование                          4. Высокое качество обслуживания              5. Реклама   

6. Компетентность руководства

7.Квалифицированный персонал

 1. Современное оборудование      2. Реклама                 3. Доступные цены   5.Широкий ассортимент

6. Развитая торговая  сеть

7. Эффективная  система мотивации персонала

 1. Цена

2. Низкие издержки

 1. Цена

2. Низкие издержки

Слабые  стороны 1. Снижение цен на производимый товар

2. Отсутствие скидок             

3. Отсутствие стимулирования сбыта

 1. Низкое качество обслуживания            2. Низкая квалификация персонала 1. Низкое качество  обслуживания             2. Узкий ассортимент         

3. Узкий ассортимент сопутствующих товаров                     4. Отсутствие рекламы

 1. Низкое качество  обслуживания             2. Узкий ассортимент         

3. Узкий ассортимент сопутствующих товаров                     4. Отсутствие рекламы

 
 

Таблица 2.4.

Сравнительная характеристика предприятия и конкурентов

Интернет  Сеть Конкуренты
XXX VIP Cuba
Сильные стороны предприятия по сравнению  с конкурентами 1. Высокое качество  обслуживания          2.Квалифицированный персонал 1. Высокое качество  обслуживания       2. Удобное местоположение   3. Широкий ассортимент          4. Развитая торговая сеть 1. Высокое качество  обслуживания   2. Удобное местоположение                    3. Широкий ассортимент       4. Развитая торговая сеть
Слабые  стороны предприятия по сравнению  с конкурентами 1. Снижение цен на производимый товар

2. Отсутствие  скидок                     3. Отсутствие стимулирования сбыта

 1. Снижение цен на производимый товар

2. Высокие издержки

 1. Снижение цен на производимый товар

2. Высокие издержки

 

    Вывод: Оценив конкурентный потенциал, пришли к выводу, что общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную (Kв= 2,8). Для ООО «Интернет Сеть» основным конкурентом является XXX. Слабые стороны ООО «Интернет Сеть» в отсутствии скидок, стимулировании сбыта, а также в снижении цен на производимый товар.

    Дальнейший  анализ сводится к оценке возможных  угроз от появления новых конкурентов. Появление новых конкурентов  опасно тем, что они принимают  на себя часть емкости рынка, ограничивая  тем самым доли рынка действующих конкурентов. Вероятность появления новых конкурентов зависит от силы входных барьеров и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке предприятий.

    Определим высоту барьеров входа в отрасль.

Таблица 2.5.

Оценка  угрозы появления новых конкурентов

№ Факторы-барьеры  входа в отрасль Удельный вес  фактора Оценка фактора
1 Лояльность  покупателей к торговой марке 0,2 3
2 Экономия на масштабе 0,1 3
3 Потребность в  прямых высоких инвестициях 0,1 2
4 Преимущество  по издержкам 0,05 4
5 Расходы потребителей по переключению на других поставщиков 0,3 1
6 Доступ к  источникам сырья 0,1 2
7 Доступ к  технологиям 0,05 3
8 Государственные (муниципальные) ограничения входа  в отрасль/ территорию 0,05 5
9 Ответная реакция  действующих предприятий 0,05 2
 

    Комплексной оценкой уровня угрозы появления  новых конкурентов является средневзвешенная сумма баллов:

    Kn= ∑βi*Pi , где

    n- общее число оцениваемых факторов;

    βi- удельный вес i-фактора;

    Pi- оценка i-фактора.

    Kn= 0,2*3+0,1*3+0,1*2+0,05*4+0,3*1+0,1*2+0,05*3+0,05*5+0,05*2=2,3

    Степень угрозы появления конкурентов не так высока, интенсивность конкуренции в отрасли не значительна.

    Третий  источник конкурентного давления в  отрасли - появление услуг- заменителей (субститутов). Услуги- субституты предназначены для тех же покупателей, но отличаются от товаров прямых конкурентов способом удовлетворения потребности.

    Услуги-заменители представляют постоянную угрозу, поскольку  субститут ограничивает цены и прибыльность  предприятий, выпускающих базовую  продукцию. Появление услуг-заменителей может существенно сократить рыночные доли действующих предприятий и ограничить потенциал их роста.

    Услугами-субститутами для интернет-кафе являются:

  1. увеличение количества подключений к сети Интернет в домашних условиях;
  2. возможность доступа к сети Интернет через мобильную связь;
  3. подключение к сети Интернет через Мегафон-Модем и т.п.;
  4. появление бесплатного Wi-Fi в кафе города.

    Оценим  уровень угрозы от появления услуг-заменителей  в Таблице 2.6.

Таблица 2.6.

Оценка  угрозы появления услуг- заменителей.

№ Факторы, определяющие уровень угрозы со стороны услуг-заменителей Удельный вес  фактора Оценка фактора
1 Уровень цен  на услуги-субституты 0,5 4
2 Склонность  покупателей к услугам-субститутам 0,3 2
3 Издержки "переключения" покупателей на услуги-заменители 0,2 3
 

    Cредневзвешенная сумма баллов определяется:

    Kn= ∑βi*Pi , где

    n- общее число оцениваемых факторов;

    βi- удельный вес i-фактора;

    Pi- оценка i-фактора.

    Kn= 0,5*4+0,3*2+0,2*3=3,2

    Уровень давления со стороны товаров-заменителей значителен, превосходит средний уровень.

    Степень влияния поставщиков на конкурентную ситуацию определяется наличием (отсутствием) альтернативных поставщиков. Поставщики представляют значительную рыночную силу, когда они могут диктовать  цены на свою продукцию, ограничивать поставки, влиять на деятельность предприятия стабильностью (нестабильностью) своих поставок и качеством своих изделий.

    Основными поставщиками для ООО «Интернет Сеть» являются:

    1. ЗАО «ПетерСтар» (безлимитный интернет, карты оплаты)

    2. Платежная система «Рапида» (оплата  мобильных телефонов, коммунальных  платежей, кредитов)

    3. ГК «Формоза» (флеш - накопители, диски, обслуживание и ремонт  техники, заправка картриджей)

    Оценим  их рыночную силу в таблице 2.7. 
 
 
 

Таблица 2.7.

Оценка  рыночной силы поставщиков.

№ Факторы, определяющие рыночную силу поставщиков Удельный вес  фактора Оценка фактора
1 Концентрация  и организованность поставщиков 0,15 0
2 Наличие заменителей  сырья, материалов и комплектующих 0,05 1
3 Возможность поставщиков  диктовать свои цены, качество, сроки и условия поставок 0,25 4
4 Значимость  для поставщиков объемов закупок  со стороны покупателей 0,05 3
5 Возможность и  издержки переключения поставщиков  на другие отрасли/территории 0,15 4
6 Возможность и  издержки переключения предприятия на других поставщиков 0,25 3
7 Возможность прямого  проникновения поставщиков в  отрасль/территорию 0,1 2
 

Cредневзвешенная сумма баллов определяется:

Разработка стратегии маркетинга для интернет – кафе «Интернет Сеть»