Разработка стратегии маркетинга ЗАО «Вайт»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Псковский государственный университет

Кафедра  менеджмента  организации

                            КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетингу

Разработка стратегии  маркетинга ЗАО «Вайт»

Выполнила  студентка гр.  612 1502С                         иванов и.н.     

Руководитель        Кирячок Т.А.

                                                           Псков

                                                            2012

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ЗАО «ВАЙТ». 4

1.1. Общая характеристика ЗАО «Вайт» 4

1.2. Особенности технологического процесса работы предприятия. 6

1.3. Организационная структура предприятия 8

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 12

2.1. Анализ внешней макросреды предприятия 12

2.2. Анализ условий конкуренции 14

2.3. SWOT-анализ деятельности предприятия 27

ГЛАВА  3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ 30

3.1. Определение цели маркетинга предприятия 30

3.2. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия 30

3.3. Определение конкурентной стратегии предприятия 32

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА 35

4.1. Разработка товарной стратегии предприятия 35

4.2. Разработка ценовой стратегии 36

4.3. Разработка стратегии распределения 39

4.4. Разработка коммуникационной стратегии 40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48

ЛИТЕРАТУРА 53

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 54

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как концепция  рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия [7].

Стратегии маркетинга - способы действия по достижению маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии  формируются на основании комбинации мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение.

Целью данной работы является разработка стратегии маркетинга ЗАО «Вайт». 

Объектом исследования является закрытое акционерное общество «Вайт», предметом исследования - маркетинговая деятельность ЗАО «Вайт»;

В ходе работы необходимо решить следующие задачи:

• дать общую характеристику предприятия;
• дать оценку основным конкурентам предприятия, изучить конкурентоспособность его продукции;
• выполнить SWOT-анализ деятельности предприятия;
• разработать маркетинговую стратегию организации.     

Информационной  базой исследования являются отчеты компании за несколько лет, результаты опросов,  материалы учебной и периодической литературы, данные официальной статистики.

ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ЗАО «ВАЙТ».

1.1. Общая характеристика ЗАО  «Вайт»

Закрытое акционерное  общество «Вайт» образовалось в 1997 году. Общество представляет собой коммерческую организацию, целью которой является получение прибыли.

ЗАО «Вайт» работает более чем с 500 предприятиями в разных отраслях экономики, применяя десятки различных самоклеящихся (с термопокрытием и без) и не самоклеящихся материалов.

Помимо  традиционного направления печати самоклеящихся этикеток ЗАО «Вайт» также печатает чайные ярлыки и конверты, билеты для кинотеатров и развлекательных комплексов, расходные материалы для аэропортов, бирки и т. п.

География поставок ЗАО «Вайт» простирается от Владивостока до Петрозаводска. Общество имеет свои представительства в ряде городов России.

Среди партнеров организации такие  предприятия как: «Верофарм», Кондопожский ЦБК, Архангельский ЦБК, Сыктывкарский ЦБК, ОАО «Бумажный комбинат «Волга», Новолипецкий металлургический комбинат, Русский продукт, Авалон, Гранд, Издательский дом «Ридерз Дайджест» и т. д.

Основным видом  деятельности общества является производство этикетки и упаковки методом флексопечати, а также трафаретной печати (шелкографии).

Основные направления деятельности ЗАО «Вайт»:

Изготовление  самоклеящихся этикеток.

Одно из направлений  деятельности ЗАО «Вайт» - изготовление самоклеящихся этикеток, получивших такое широкое распространение среди производителей самой разнообразной продукции. Форма и размер этикеток могут быть любыми по желанию заказчика. Самоклеящиеся этикетки производятся на основе бумаги, пленки и синтетических материалов. На данном этапе технологического развития ЗАО «Вайт» доступны способы изготовления самоклеящейся этикетки в рулонах, в стопу (гармошкой) и поштучно (в стопу).  Каталог высекальных инструментов насчитывает более 500 всевозможных разновидностей высечки и вырубки.

Изготовление ярлыков  и конвертов.

Ярлыки и конверты для чаеразвесочных машин – одна из основных спецификаций типографии. В настоящее время предприятием освоен выпуск ярлыков и конвертов для всех типов чаеразвесочного оборудования, представленного в России и в странах ближнего зарубежья, таких фирм, как IMA,Technomechanica, H&S Tee, MAI SA, Peter Binder, Teepack.

Изготовление термобилетов.

Билеты на термокартоне (термобилеты) широко используются в кинотеатрах, театрах, клубах, в различных центрах развлечений. Билеты применяются для работы автоматизированных систем продажи билетов. В момент продажи на бланк билета наносится с помощью термопринтера переменная информация. Качество изготовления термобилета обуславливается наличием технически развитой базы и используемым для печати материалом – термокартоном с покрытием ТОР производства фирмы Kanzan (Германия).

Изготовление логистических этикеток.

Еще одним направлением деятельности компании является производство логистических этикеток, которые могут содержать информацию о производителе, самом товаре и штрих-код. Самоклеящиеся логистические этикетки изготавливаются с 2-х и 3-х позиционной высечкой, создающей «эффект сэндвича». На отклеивающейся части этикетки может быть размещена вся необходимая информация о товаре, включая съемные дублирующиеся штрих коды, которые возможно перенести н любую другую поверхность. Данная технология применим и в сфере рекламы для проведения различных акций.

Изготовление посадочных талонов и бирок.

Крупные аэропорты поручают «Вайту» изготовление посадочных талонов и бирок, доверяя качеству и современным технологиям производства полиграфической продукции.

Изготовление изделий  с деколью.

Новинкой среди предоставляемой  фирмой продукции можно считать  изделия с деколью. Клиент может сам выбрать изображение, и оно будет перенесено с помощью специальной технологии на все, что может быть подвержено обжигу, в основном это чашки и тарелки. Данная технология позволяет расширить возможность производства сувенирной продукции.

1.2. Особенности технологического  процесса работы предприятия.

ЗАО «Вайт» имеет три производственных участка:

• участок флексографской печати,
• участок трафаретной печати,
• участок наружной рекламы (плотерный).

Флексография – технология прямой высокой ротационной печати, использующая эластичные (гибкие) печатные формы и низковязкую краску. Флексографский красочный аппарат состоит всего из 3-х валиков. Резиновый валик (дуктор), вращающийся в красочном резервуаре, передает краску на керамический передаточный валик, на поверхности которого имеются мельчайшие углубления. Такой валик называется растровым или анилоксовым. Избыток краски с его поверхности удаляется с помощью ракельного ножа. После этого дозированный слой краски с анилоксового вала переходит на печатные элементы формы, установленной на формном валу, и с нее – на запечатываемый материал. Печатные и пробельные элементы на форме разнесены физически по высоте. Простая конструкция красочного аппарата сильно удешевляет стоимость машины и делает лёгкой и быстрой приладку тиража.

Помимо флексографских печатных секций на оборудование устанавливаются устройства вырубки/высечки, удаления облоя, горячего тиснения, ламинации, УФ-лакирования, секции трафаретной печати и др. Это дает возможность сосредоточить весь технологический цикл в одном агрегате и получать на выходе готовое изделие. Флексографские машины практически не имеют ограничений по типу запечатываемого материала. Возможно использование любых материалов, традиционно используемых для этикеток и упаковки, для печати используются спиртовые и водорастворимые краски, необходимые при изготовлении упаковки для пищевых продуктов. Тиражестойкость фотополимерной формы составляет до 1 миллиона оттисков. Другое достоинство - более низкие по сравнению с другими технологиями расходы при производстве упаковки и этикетки. Флексография незаменима при печати этикеток и упаковки на пленках и фактурных материалах. Она выгодна и эффективна при средних и длинных тиражах, особенно при подаче с рулона на рулон. Однако не стоит предъявлять сверхвысоких требований к качеству исполнения. Ее сфера применения — продукция массового спроса. С помощью этой технологии изготавливают этикетки для прохладительных напитков, бытовой химии, упаковку для пищевых продуктов, полуфабрикатов, молочных и кондитерских изделий.

Трафаретная печать  – передача изображения с использованием печатной формы, представляющей собой сетку (трафарет), сквозь ячейки печатающих элементов которой, с помощью ракеля, продавливается густая не растекающаяся печатная краска. После того, как краска высыхает, печатается следующий цвет, и  так далее.

Преимущества трафаретной печати:

• высокая укрывистость. Т.к. краска попадает на материал не с валов и не с плоских форм, а сама сетка имеет определенную толщину, то слой краски на материале оказывается необычайно толстым. Это позволяет печатать любые мотивы на прозрачных пленках без появления эффекта «прозрачного рисунка»;
• рельеф краски. Многие работы с применением трафаретной печати отличаются недостижимым для остальных видов печати свойством – высоким красочным слоем, который можно ощутить буквально на ощупь. Слой краски может достигать 0,5 мм. Возможна печать большого количества красочных слоев;
• специальные виды краски. Для трафаретной печати существует огромное количество специальных видов краски: флюоресцирующие, светящиеся в свете определенного спектра, ароматизированные, термокраски и др.;
• возможность печати по широкому спектру материалов от бумаги и пластиков до металла и стекла;
• печать на неплоских поверхностях, печать на готовых изделиях;
• исключительно широкие форматные возможности печати;
• большой диапазон тиражных границ. Современные технологии трафаретной печати по тиражам могут быть сопоставимы с офсетной и флексо печатью, например в области печати этикеток. Имеются в виду возможности ротационной трафаретной печати, которая позволяет развивать скорости печати экономически выгодные в сочетании с другими высокопроизводительными способами печати (до 60 м/мин.).

 К  недостаткам можно отнести в  первую очередь ограничения в  печати мелких элементов, шрифтов, тонких линий, ограниченная скорость печати, относительно высокая себестоимость оттисков.

1.3. Организационная структура предприятия

Организационная структура ЗАО «Вайт» представлена в приложении 1.

Директору ЗАО «Вайт» непосредственно подчиняется несколько заместителей и начальников отделов.

Начальник производства

Руководит работой  по оперативному регулированию хода производства, обеспечению ритмичного выпуска печатной продукции в  соответствии с заданиями и договорами поставок. Организует оперативный контроль за обеспечением производства технической документацией, оборудованием, инструментом, материалами, комплектующими изделиями, погрузочно-разгрузочными средствами, а также за осуществлением подготовки производства новых видов печатной продукции. Обеспечивает ежедневный оперативный учет хода производства, выполнения суточных заданий выпуска печатной продукции по количеству и номенклатуре заказов, контроль за состоянием незавершенного производства. Координирует работу отделов предприятия по обеспечению ритмичности выполнения планов производства, предупреждению нарушений хода производственного процесса печати. Контролирует выполнение взаимных требований и претензий отделов предприятия, анализирует результаты их деятельности за предыдущий плановый период с целью выявления возможностей более полной и равномерной загрузки мощностей, оборудования и производственных площадей. Проводит работу по выявлению и освоению технических новинок, изобретений, способствующих улучшению технологии, организации производства и росту производительности труда. Руководит работой смен печатников флексографской печати. Определяет график очередных отпусков работников участка

 Отдел маркетинга

• Обеспечение продаж продуктов  производимых  фирмой на существующих  рынках.
• Продвижение продуктов производимых фирмой на новые рынки.
• Проведение элементов маркетинговых исследований.
• Анализ  существующих и перспективных продаж по отделу.

Плановый  отдел

• Осуществляет руководство работой по экономическому планированию на предприятии, направленном на организацию рациональной хозяйственной деятельности в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов, выявление и использование резервов производства с целью достижения наибольшей эффективности работы предприятии.
• Возглавляет подготовку проектов текущих планов подразделениями предприятия по всем видам деятельности в соответствии с заказами потребителей продукции, работ (услуг) и заключенными договорами, а также обоснований и расчетов к ним.
• Участвует в разработке стратегии предприятия с целью адаптации его хозяйственной деятельности и системы управления к изменяющимся в условиях рынка внешним и внутренним экономическим условиям.
• Руководит составлением среднесрочных и долгосрочных комплексных планов производственной, финансовой и коммерческой деятельности (бизнес-планов) предприятия, согласовывает и взаимно увязывает все их разделы.
• Обеспечивает доведение плановых заданий до подразделений предприятия.

Отдел технического контроля

• Контроль за качеством и комплектностью изготавливаемой предприятием продукции, за соответствием продукции стандартам, техническим условиям, эталонам и чертежам, маркировка  забракованной продукции, оформление в установленном порядке документации, забракованную продукцию, а также контроль за изъятием из производства окончательно забракованной продукции в специально организованные изоляторы брака и сдачей ее в отходы.
• Анализ и технический учет брака и дефектов продукции предприятия, отмеченных в рекламациях и протоколах испытаний, участие в разработке и контроль за осуществлением мероприятий, направленных на предупреждение возникновения брака и устранение дефектов; выявление лиц, виновных в изготовлении недоброкачественной продукции; организация получения от потребителей и систематизация информации по качеству продукции.
• Контроль за качеством поступающих на предприятие для изготовления продукции основного производства сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий с заводов-поставщиков; составление актов на недоброкачественное сырье, материалы, полуфабрикаты и готовые изделия для предъявления претензий поставщикам.

Бухгалтерия

• Осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия.
• Формирует в соответствии с законодательством о бух.учете учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости.

Отдел снабжения

• Проводит организационную работу по заключению договоров с поставщиками и подготавливает их на подпись директору.
• Осуществляет закуп материалов
• Осуществляет связь с поставщиками. Ведет работу по увеличению эффективности закупок и расширению ассортимента.

Отдел дизайна осуществляет:

• Анализ заявки
• Разработка изображения
• Проверка изображения на грамотность и предмет соответствия
• Подготовка изображения под штанец
• Разбивка изображения по цветам
• Вывод позитива (для трафарета)
• Отправка на вывод (для флексопечати)

Склад

• Выполняет работу по приему, хранению и отпуску товарно-материальных ценностей, по их размещению с учетом наиболее рационального использования складских площадей, облегчения и ускорения поиска необходимых материалов, инвентаря и т.п.
• Проверяет соответствие принимаемых ценностей сопроводительным документам: накладной, товарно-транспортной накладной, железнодорожной накладной; соответствие упаковки и маркировки поступающих товаров сопроводительной документации.
• Обеспечивает сохранность складируемых товарно-материальных ценностей, соблюдение режимов хранения с целью предотвращения их порчи и потерь. Зав. складом несет полную материальную ответственность за товар, испорченный в результате неправильного хранения, неаккуратной отгрузки и укладки

Руководство ЗАО  «Вайт» уделяет значительное внимание тщательному подбору персонала, предъявляя высокие требования к нему. Именно поэтому как на производстве, так и в офисе работают высококвалифицированные сотрудники, гарантирующие высокий уровень сервиса и профессионализма.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Анализ внешней макросреды  предприятия

Достижение  поставленных предприятием целей зависит  не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще [5 ].

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами:

• изменчивости,
• неопределенности,
• наложения ограничений
• глубоко затрагивает деятельность предприятия.

Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Маркетинговая среда складывается из:

• микросреды
• макросреды предприятия.

Структура маркетинговой среды предприятия  представлена на рис.

Микросреда предприятия - факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда предприятия — факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социо-культурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы макросреды предприятия

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды.

В отличие от факторов микросреды факторы макросреды:

• более стабильны
• в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

В таблице 2.1. Представлены возможности и угрозы развития ЗАО «Вайт».

Таблица 2.1.

Возможности  и угрозы развития ЗАО «Вайт»

Таким образом, анализ возможностей и угроз развития предприятия показал, что в настоящее время основным фактором внешней макросреды, влияющим на функционирование предприятия,  является экономическая ситуация, то есть финансовый кризис. Вследствие финансового кризиса, неопределенности экономической ситуации, затруднительно определить перспективы развития предприятия. 

2.2. Анализ условий конкуренции

Конкуренция - соперничество, соревнование между товаропроизводителями  на рынке за более выгодные условия  производства и сбыта товаров  для повышения эффективности деятельности.

Конкуренция является самым действенным и  дешевым методом экономического контроля (что не относится к недобросовестной конкуренции) [4].

Оценим конкурентную среду нашего предприятия.

ЗАО «Вайт» не имеет конкурентов в г. Пскове и Псковской области. Это связано с тем, что существующие в области типографии не занимаются данным видом производства. Производство самоклеящихся этикеток требует своей технологии и дорогостоящего оборудования.

Основными конкурентами предприятия являются типографии различных  городов России. Производством самоклеящихся  этикеток занимаются многие предприятия  страны. Рассмотрим  некоторые из них:

• ООО «Бизнес-группа «Стрелец»,
• ЗАО «Сервис Плюс Принт»,
• ООО «Старт-Полиграф».

Данные предприятия  находятся в г. Москва.

Интенсивность конкуренции определяется позицией предприятий и их активностью в использовании инструментов (факторов) маркетинга. Чем выше активность предприятий и чем сильнее их позиции, тем интенсивней конкуренция.

Оценим  потенциал указанных предприятий  по пятибалльной шкале (табл. 2.2.).

Таблица 2.2.

Таблица оценки конкурентных позиций

Рассчитаем комплексную оценку уровня интенсивности внутриотраслевой конкуренции по формуле:

где    К_в - показатель интенсивности внутриотраслевой конкуренции;

п - общее число анализируемых предприятий-конкурентов, включая наше предприятие;

Vij - балльная оценка i-ro фактора для j-ro предприятия;

т - общее количество учитываемых факторов

В нашем  случае он равен Кв = 4,1. Данный показатель, по нашему мнению, свидетельствует о достаточно высоком уровне  интенсивности внутриотраслевой конкуренции.

Для наглядного представления результатов оценки построим профили нашего предприятия и конкурентов с помощью семантического дифференциала.

Таблица 2.3.

Профили ЗАО «Вайт» и его конкурентов