Разработка стратегии развития предприятия. 21

Содержание 

Введение

       Тема  разработки стратегии развития предприятия  общественного питания весьма актуальна  в наше время. Индустрия питания и развлечений стремительно развивается, и это неудивительно - в этих отраслях очень высокие показатели доходности. В подобный бизнес охотно вкладывают деньги, и растущий рынок дает возможность выживать и развиваться новым предприятиям. Во Владивостоке можно по пальцам пересчитать количество достойных кафе, ресторанного типа, перед жителями и гостями города постоянно стоит вопрос о выборе подобающего заведения, где можно пообедать, провести деловую встречу, свидание или же просто расслабиться после рабочих будней за чашечкой ароматного кофе. Доходы владивостокцев растут, а с ними и потребности в сфере обслуживания и общественного питания. Не так уж и сложно, имея достаточную сумму денежных средств, открыть своё заведение общепита, главная проблема, с которой сталкивается большинство начинающих предпринимателей - это удержание заведения "на плаву", как раз для этого и необходима разработка стратегии развития предприятия, что собственно и является целью данной работы.

       Задачи, необходимые для достижения поставленной цели:

       Сформулировать  миссию предприятия "Формат-кафе", построить иерархию целей.

       Провести  анализ внешней среды, в том числе: анализ глобального макроокружения отрасли, анализ доминирующих характеристик отрасли, анализ движущих сил, доминирующих характеристик отрасли, построение карты стратегических групп, анализ стратегии конкурентов, провести оценку и сделать заключение о комплексной привлекательности отрасли.

       Провести  анализ внутренней среды предприятия  ООО " Медвежий ключ ", путём составления SWOT-анализа, стратегического ценового анализа.

       Определить  базовую стратегию предприятия  ООО " Медвежий ключ " на основе анализа конкурентных преимуществ

       Выбрать стратегию развития ООО " Медвежий ключ ", на основе ситуационного подхода и матриц БКГ, GE / McKinsey, ADL / LC и других.

       Разработать диверсификацию ООО " Медвежий ключ "

       Объектом  работы является кафе-закусочная "Формат-кафе", принадлежащее обществу с ограниченной ответственностью " Медвежий ключ ".

       Исследованием данного вопроса занимались такие теоретики, как Котлер, Кобец, Ансофф И., Акофф Р., Портер М., Карпов А., Вихранский О., Наумов А. и другие.

       На  базе их научных трудов, используя  аналитические методы, был проведен стратегический анализ внешней и  внутренней среды компании ООО " Медвежий ключ ", определена базовая стратегия бизнес-направления и предложены стратегические альтернативы развития.

       В работе используются: метод SWOT-анализа, стратегического ценового анализа, анализ с применением матриц: БКГ, GE / McKinsey, ADL / LC и других.

       Краткое содержание разделов.

       В первой главе даётся описание предприятия  ООО " Медвежий ключ ", а также составлена характеристика процесса стратегического планирования.

       Во  второй главе дана миссия предприятия  "Формат-кафе" и проведено построение иерархии целей, необходимых для дальнейшего стратегического планирования.

       Третья  глава Анализ внешней среды предприятия, включает в себя анализ глобального макроокружения отрасли, анализ доминирующих характеристик отрасли, анализ движущих сил, доминирующих характеристик отрасли, построение карты стратегических групп, анализ стратегии конкурентов, оценку и заключение о комплексной привлекательности отрасли.

       В четвёртой главе проводится анализ внутренней среды ООО " Медвежий ключ ", проведённый с помощью составления SWOT-анализа, стратегического ценового анализа. В завершении данной главы составляется оценка и проводится анализ конкурентной позиции предприятия.

       Пятая глава: определяется базовая стратегия ООО " Медвежий ключ ", на основе анализа конкурентных преимуществ.

       Шестая  глава содержит выбор стратегии  развития предприятия, на основе ситуационного  и матричного подходов.

       Седьмая глава: диверсификация предприятия.

1. Описание предприятия ООО " Медвежий ключ "

1.1 Общие сведения

       Кафе-закусочная "Формат Кафе" основана в 2006 году, путем создания общества с ограниченной ответственностью " Медвежий ключ ", зарегистрированном в государственном реестре от 24 апреля 2006г. Вид объекта закусочная, специализация общественное питание. Фактический адрес: г.Очёр ул.Октябрьская 14

1.2 Организационно-правовая форма

       Полное  наименование общества: общество с ограниченной ответственностью " Медвежий ключ ". Сокращенное наименование общества: ООО " Медвежий ключ ". Место нахождения общества (юридический адрес): Российская Федерация, Пермский край, г. Очёр, ул. Октябрьская, 14

       Основные  поставщики сырья.

       В закусочной есть два подразделения: бар и кухня. Основными поставщиками бара являются: ООО "Керимов"(пиво), ООО "Опора", Линия 7, ИП.Кузавлёв. Основные поставщики кухни: ООО "Керимов", ООО "Полюс" (морепродукты), закуп мяса осуществляется на сельскохозяйственном рынке.

       Основные  конкуренты.

       Основными конкурентами являются: кафе "Астория", кофе "Вернисаж", Закусочная "Регион 59".

       Режим работы предприятия.

       Рабочий день руководителей и персонала длится с 12: 00 до 01: 00. Обслуживающий персонал работает в две смены три через три.

       Перечень  руководящего состава и обслуживающего персонала.

       Общее количество работающих на данном предприятии  на 24 апреля 2008г составляет 25 человек.

       Основные  руководители выполняют следующие  функциональные обязанности:

       Директор (1 чел). Подписывает приказы о назначении на ту или иную должность или освобождении от нее. Осуществляет организационное руководство всем предприятием в целом.

       Заместитель директора (1 чел). Подчинятся непосредственно директору. В отсутствии директора выполняет все его обязательства.

       Управляющий (1чел) Подчиняется директору, в его отсутствие заместителю директора. Разрабатывает стратегию предприятия, контролирует работу персонала закусочной, качество обслуживания. Обеспечивает взаимодействие подразделений. Занимается маркетингом предприятия.

       Бухгалтер (1 чел). Непосредственно подчиняется директору и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы общества. Свою деятельность осуществляет на основании требований нормативных документов правительства России. В пределах утверждённых должностных обязанностей взаимодействует с государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями.

       Менеджер (2 чел) Подчиняется заместителю директора, управляющему. Является непосредственным начальником заведения для обслуживающего персонала в отсутствии вышестоящего руководства. Следит за работой персонала, производит кассовые операции.

       Бармен (2 чел) Находится в подчинении у менеджера. Готовит заказы, направленные на бар, непосредственно обслуживает посетителей, находящихся за барной стойкой.

       Официант (6 чел) Находится в подчинении у менеджера. Принимает заказы, обслуживает гостей, следит за чистотой зала.

       Шеф-повар (1 чел) Находится в подчинении у управляющего. Контролирует работу персонала кухни, делает заявки поставщикам, разрабатывает рецептуры блюд, составляет технологические карты, делает отработки блюд.

       Су-шеф (1 чел) Подчиняется Шеф-повару. В отсутствии Шеф-повара выполняет его обязанности.

       Повар (4чел) Подчиняется Шеф повару, в его отсутствие Су-шефу. Занимается непосредственным приготовлением блюд.

       Кондитер (1 чел) Подчинятся Шеф-повару. Изготавливает кондитерские изделия.

       Посудница (2 чел) Подчиняется непосредственно менеджеру. Занимается мытьем посуды.

       Уборщица (2 чел) Подчиняется непосредственно менеджеру. Следит за чистотой в заведении. Убирает подсобные помещения, зал.

1.3 Структура предприятия

       Закусочная  "Формат Кафе" имеет дивизионную структуру управления

       Достоинства данной структуры: сохранение управляемости крупной организации при передаче большинства управленческих функций на уровень отделений, ориентация на конкретные продукты и рынки сбыта и в связи с этим повышение компетентности и квалифицированности управленческих решений, преодоление чрезмерной загруженности центрального аппарата.

       Недостатки: оторванность центрального аппарата от конкретных сфер деятельности организации, а, следовательно, риск злоупотреблений, рост численности управленческого персонала.

       Рис.1. Организационная структура закусочной "Формат Кафе" 

       Структура закусочной "Формат Кафе" основана на принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих обязанностей и скоординированность различных задач.

2. Миссия предприятия ООО " Медвежий ключ "

       Очёр сегодня - это не очень развивающийся город. В Очёредействует постоянное предложение товаров и услуг. Одной из наблюдаемых тенденций современного человека является забота о собственном здоровье, о качестве потребляемой пищи и что немаловажно образу жизни и проведению досуга. Этим объясняется, например, тот всплеск потребления японской кухни, который мы наблюдаем сейчас. Человек всегда положительно относится к нововведениям, относящимся к модной, здоровой и качественной пище, предлагаемой временем.

       Человеку  со средним доходом обычно не свойственно посещать подобные заведения. Поэтому именно на него и ориентированна концепция кафе, где в обстановке городского кафе за демократичные деньги человек со средним достатком может позволить себе пообедать, поужинать и т.д.

       Кафе  позиционируется как идеальное  место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Кафе ориентировано на смешанную кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана.

       Большое значение в меню уделяется кофейным и чайным напиткам. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе, которое здесь в огромном ассортименте и качество, пожалуй самое лучше в городе. поэтому кофейная карта будет призвана удовлетворить любой спрос. Вообще, необходимо отметить, что "Формат кафе" позиционирует себя кофейней, что и будет учтено при дальнейшем анализе.

       Также любителей кухни "Формат Кафе" объединяет то, что большинство из них ездят на иномарках среднего класса, читают "глянцевые" журналы и считают себя специалистами своего дела.

       Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт 800-1000 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26-40 и женщины - 18-35 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин - 55 и женщин - 45 процентов. В основном это менеджеры среднего звена с доходами от 15000, которые проживают в городе расположения кафе, работают неподалеку или приезжают по выходным.

       В кафе работают лучшие ди-джеи города, музыкальное направление lounge, lit music, house, пожалуй самое подходящее для приятного отдыха, неторопливой беседы под чашечку ароматного кофе.

       Исходя  из выше сказанного сформулирую миссию "Формат-кафе", которая ранее отсутствовала.

       Итак: Миссия: Обеспечить определённый сегмент населения города Владивостока достойной кухней со всего мира, великолепным кофе и релаксирующим отдыхом под звуки музыки лучших ди-джеев нашего города.

3. Анализ внешней среды ООО " Медвежий ключ "

3.1 Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST - анализ)

       Отрасль: общественное питание.

       Таблица 1 Политические факторы глобального  макроокружения

       Политические  факторы весьма непредсказуемы и всегда представляют собой угрозу для данной отрасли, положение организации может усложниться в связи с новыми постановлениями относительно торговли алкоголем и табачными изделиями.  

       Таблица 2 Экономические факторы глобального  макроокружения.

       Резкая  динамика заработных плат специалистов в сфере продаж характеризуется ростом рынков в целом: наблюдается активный потребительский спрос на товары и услуги.  

       Таблица 3 Технологические факторы глобального  макроокружения

       "Формат-кафе" имеет хорошее техническое оснащение: быстрые и качественные кофе-машины, компьютер для расчётов оснащен лучшими программами, например "1С-Рарус" для автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно-суммовой учет товаров и блюд по местам хранения, что позволяет получать информацию не только о количественных, но и о суммовых остатках по каждому месту хранения. Для каждого блюда можно вести несколько рецептов. Выбор нужного рецепта выполняется в момент приготовления. Предусмотрено оформление операций по разделке поступившего товара с помощью документа "Акт проработки". Регистрация перемещения продуктов на кухни для производства блюд либо в розничную продажу на точки реализации выполняется с помощью документов. План работы технолога или шеф-повара фиксируется с помощью документа "План-Меню". В нем формируются бухгалтерские проводки по производству блюд и заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения.  

       Таблица 4 - Социальные факторы глобального макроокружения.

       Социальный  фактор оказывает прямое влияние  на деятельность организации, статистика показывает снижение потенциальных  потребителей, что отрицательно сказывается  на деятельности ООО " Медвежий ключ "

       Проведённый анализ глобального макроокружения отрасли показал, что угроз больше чем возможностей.

3.2 Анализ доминирующих характеристик отрасли

       Анализ  доминирующих экономических характеристик  состоит из неполной оценки привлекательности  отрасли, которая заключается в  выявлении экономических характеристик отрасли и их оценки, по десятибалльной шкале исходя из степени важности, и конкурентном анализе по методике М. Портера. Данный анализ необходим для выбора стратегии развития ООО " Медвежий ключ ".

       Отрасль: общественное питание.

       "Портрет" отрасли целесообразно составить по следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам:

       1) Размер отрасли. По данным на сентябрь 2010 года в Очёре действуют 3 кафе, 2 баров, 2 закусочных, а количество

       2) Что касается стадии жизненного цикла отрасли, то, на мой взгляд, в Очёре данная отрасль находится всё ещё в стадии роста. С каждым годом увеличивается количество новых заведений общественного питания, это кафе, закусочные,. Что касается именно кофеен, к которым и относится "Формат-кафе", то их всего 2 в городе и все эти заведения открылись не более 2-3-х лет назад.

       4) Потребность в первоначальном капитале. Для открытия заведения общественного питания в первую очередь требуется помещение, своё или арендуемое. Производственная часть должна соответствовать требованиям СЭС, требованиям оптимального распределения рабочих мест и правильной организации потоков персонала (если маршруты персонала пересекаются с маршрутами клиентов или, например, кухня находится слишком далеко от зала, то клиенты будут недовольны заведением)

       В целом технологический проект должен включать план цехов, план расстановки  технологического оборудования, план вывода вентиляции, электроснабжения, водоснабжения и канализации, спецификации технологического оборудования, требования по отделочным материалам, пояснительную записку по технологии приготовления блюд и обработки продуктов.

       В зависимости от объема работ на объекте  дополнительно могут потребоваться  проект перепланировки или реконструкции, проект вентиляции или изменение  проекта вентиляции, проект электроснабжения или изменение проекта электроснабжения, проект слаботочных систем или изменение проекта слаботочных систем и др. Также важной составляющей является и дизайн-проект заведения.

       Из  чего следует, что потребность в  первоначальном капитале есть и совсем не маленькая, что делает отрасль менее привлекательной и повышает барьеры входа.

       5) Рентабельность отрасли. В целом рассматривая бизнес по созданию кафе, ресторанов, закусочных, можно отметить что прибыльность в данной отрасли сегодня не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие компании на грань выживания. К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и безопасность продукции для защиты потребителей и брэнда, необходимость снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для выхода на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют рассчитывать на высокую и со временем стабильно прогнозируемую прибыль.

       Следовательно при правильном выборе концепции заведения, соответствующей требованиям потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для новых организаций.

       6) Барьеры входа. Как мы уже определили, отрасль в Очёре находится в стадии роста. А на стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Сложность входа объясняется высоким первоначальным капиталом, трудностями в оформлении необходимого пакета документов, в том числе получении лицензии на торговлю алкоголем (Федеральный закон РФ "О лицензировании отдельных видов деятельности", N 128-ФЗ от 08.08. 2001).

       7) Технологические инновации. Технологические инновации развиты хорошо.

       8) Цикличность отрасли. На данную отрасль оказывают влияния сезонные колебания (снижения числа посетителей летом, в сезон отпусков), однако подобные колебания не оказывают большого влияния на деятельность заведений, следовательно отрасль циклична.

       В результате анализа доминирующих характеристик отрасли для всех факторов был определен ранг по степени важности для анализируемой отрасли и балл. В результате была получена оценка неполной привлекательности отрасли, которая представлена в таблице 5.  

 Таблица 5 - Оценка выявленных экономических характеристик по 10-балльной шкале.

       Оценку  полной привлекательности отрасли  получают из оценки неполной привлекательности  отрасли и оценки конкурентной ситуации в отрасли, которую получают в  результате анализа конкурентной ситуации по методики М. Портера

3.3 Анализ движущих сил отрасли

       Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли общественного питания, выделим следующие:

       Изменение в составе покупателей и способов использования продукта. В ближайшие годы изменения в составе покупателей маловероятны. Способ использования продукта не изменится.

       Инновации в продуктах. Продуктовые инновации возможны, в нашем случае - это появление новых напитков, блюд.

       Технологические инновации значительно облегчают работу заведений общественного питания.

       Маркетинговые инновации. Фактор оказывает влияние на отрасль. В отрасли общественного питания активно применяется реклама на интернет-сайтах, в глянцевых журналах города и края.