Разработка стратегии развития предприятия. 14

ВВЕДЕНИЕ

Тема разработки стратегии  развития предприятия общественного  питания, весьма актуальна в наше время. Индустрия питания и развлечений  стремительно развивается, и это  неудивительно - в этих отраслях очень  высокие показатели доходности. В  подобный бизнес охотно вкладывают деньги, и растущий рынок дает возможность выживать и развиваться новым предприятиям. В Минске большое количество достойных кафе, ресторанного типа, где можно пообедать, провести деловую встречу, свидание или же просто расслабиться после рабочих будней за чашечкой ароматного кофе. Не так уж и сложно, имея достаточную сумму денежных средств, открыть своё заведение общепита, главная проблема, с которой сталкивается большинство начинающих предпринимателей - это удержание заведения "на плаву", как раз для этого и необходима разработка стратегии развития предприятия.

Цель данной курсовой работы: разработка стратегии развития предприятия.

Задачи, необходимые для  достижения поставленной цели:

1.Сформулировать миссию предприятия;

Провести анализ внешней среды, в том числе: анализ глобального макроокружения отрасли, анализ доминирующих характеристик отрасли, анализ движущих сил, построение карты стратегических групп, анализ стратегии конкурентов;

2.Провести анализ внутренней среды предприятия, путём составления SWOT-анализа;

3.Определить базовую стратегию предприятия на основе анализа конкурентных преимуществ;

Выбрать стратегию развития предприятия, на основе ситуационного подхода и матриц БКГ.

1. ДИАГНОСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАФЕ «ВЕСНА»

Кафе «Весна» основано в 2000 году. Основной вид деятельности - общественное питание (восточная и европейская кухня).

В кафе два зала: на 140 мест (персон, человек) и на 12 мест. Есть летнее кафе, живая музыка. Кафе занимается проведением свадеб, торжеств, банкетов, праздников.

Одной из наблюдаемых  тенденций современного человека является забота о собственном здоровье, о  качестве потребляемой пищи и что  немаловажно образу жизни и проведению досуга.

Концепция кафе ориентирована на людей со средним доходом, где в обстановке городского кафе за демократичные деньги человек может позволить себе пообедать, поужинать и т.д.

Кафе позиционируется  как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или  дружеского ужина. Кафе ориентировано на смешанную кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе, которое здесь в огромном ассортименте.

Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт 50000 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26-40 и женщины - 18-35 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин - 55 и женщин - 45 процентов. В основном это менеджеры среднего звена с доходами от 3000000, которые проживают в районе расположения кафе, работают неподалеку или приезжают по выходным.

Исходя из выше сказанного, сформулирую миссию кафе "Весна", которая ранее отсутствовала. Итак, миссия: обеспечить определённый сегмент населения города достойной кухней со всего мира, великолепным кофе и релаксирующим отдыхом под звуки великолепнейшей музыки.

Структура кафе "Весна" основана на принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих обязанностей и скоординированность различных задач.

 Рис.1 Организационная структура кафе «Весна»

В кафе есть два подразделения: бар и кухня. Основными поставщиками бара являются: пивзавод Оливария, минеральная вода Frost, брестский ликёро-водочный завод БелАлко, Минск Кристалл . Основные поставщики кухни: компания «АйсКинг» - замороженная продукция, производитель мясной продукции Инко-Фуд, Белрыба – оптовая продажа рыбы, ОАО Молочный мир.

Конкуренты.

Основными конкурентами являются: кафе "Гараж", кафе «Танго», кафе                   Кушавель.

Перечень руководящего состава и обслуживающего персонала.

Общее количество работающих на данном предприятии на 1 ноября 2012 года составляет 39 человек.

Основные руководители выполняют следующие функциональные обязанности:

• Директор (1 чел). Подписывает приказы о назначении на ту или иную должность или освобождении от нее. Осуществляет организационное руководство всем предприятием в целом.
• Заместитель директора (1 чел). Подчинятся непосредственно директору. В отсутствии директора выполняет все его обязательства.
• Управляющий (1чел) Подчиняется директору, в его отсутствие заместителю директора. Разрабатывает стратегию предприятия, контролирует работу персонала закусочной, качество обслуживания. Обеспечивает взаимодействие подразделений. Занимается маркетингом предприятия.
• Бухгалтер (1 чел). Непосредственно подчиняется директору и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы общества. В пределах утверждённых должностных обязанностей взаимодействует с государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями.
• Менеджер (2 чел) Подчиняется заместителю директора, управляющему. Является непосредственным начальником заведения для обслуживающего персонала в отсутствии вышестоящего руководства. Следит за работой персонала, производит кассовые операции.
• Бармен (4 чел) Находится в подчинении у менеджера. Готовит заказы, направленные на бар, непосредственно обслуживает посетителей, находящихся за барной стойкой.
• Официант (11 чел) Находится в подчинении у менеджера. Принимает заказы, обслуживает гостей, следит за чистотой зала.
• Шеф-повар (1 чел) Находится в подчинении у управляющего. Контролирует работу персонала кухни, делает заявки поставщикам, разрабатывает рецептуры блюд, составляет технологические карты, делает отработки блюд.
• Су-шеф (1 чел) Подчиняется Шеф-повару. В отсутствии Шеф-повара выполняет его обязанности.
• Повар (6 чел) Подчиняется Шеф повару, в его отсутствие Су-шефу. Занимается непосредственным приготовлением блюд.
• Кондитер (3 чел) Подчинятся Шеф-повару. Изготавливает кондитерские изделия.
• Посудница (4 чел) Подчиняется непосредственно менеджеру. Занимается мытьем посуды.
• Уборщица (2 чел) Подчиняется непосредственно менеджеру. Следит за чистотой в заведении. Убирает подсобные помещения, зал.

1.2 АНАЛИЗ ВНЕЕШНЕЙ СРЕДЫ (PEST - АНАЛИЗ)

Отрасль: общественное питание.

1. Политические факторы весьма непредсказуемы и всегда представляют собой угрозу для данной отрасли, положение организации может усложниться в связи с новыми постановлениями относительно торговли алкоголем и табачными изделиями.

2. Экономические факторы.

Уровень инфляции. В последнее время  наблюдается рост инфляции, что весьма неблагоприятно сказывается на деятельности предприятия.

Рост цен. Повышение цен на сырьё повышает себестоимость готовых блюд, что значительно понижает прибыль.

Уровень жизни  населения. Цена труда в городе растет. Резкая динамика заработных плат специалистов в сфере продаж характеризуется ростом рынков в целом: наблюдается активный потребительский спрос на товары и услуги.

3. Технологические факторы

Кафе "Весна" имеет хорошее техническое оснащение. Компьютер для расчётов оснащен лучшими программами для автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно-суммовой учет товаров и блюд по местам хранения, что позволяет получать информацию не только о количественных, но и о суммовых остатках по каждому месту хранения. Для каждого блюда можно вести несколько рецептов. Выбор нужного рецепта выполняется в момент приготовления. Регистрация перемещения продуктов на кухни для производства блюд либо в розничную продажу на точки реализации выполняется с помощью документов. План работы технолога или шеф-повара фиксируется с помощью документа "План-Меню". В нем формируются бухгалтерские проводки по производству блюд и заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения.

4. Социальные факторы.

Демографическая ситуация в Минской области: как и во всех областных центрах Беларуси наблюдается повышение демографического потенциала.

Социальный фактор оказывает  прямое влияние на деятельность организации, статистика показывает повышение потенциальных потребителей, что положительно сказывается на деятельности кафе «Весна».

Рассмотрев вышеизложенные факторы можно сделать вывод, что угроз больше чем возможностей.

"Портрет" отрасли общественного питания целесообразно составить по следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам:

1) Размер отрасли. По  данным на ноябрь 2012 года в Минске действуют более 1000 кафе, баров, закусочных и ресторанов. Размер отрасли достаточно большой.

2) Темпы роста и  стадии развития отрасли. Темпы роста отрасли не достаточно высокие и составляют около 10% в год. Что касается стадии жизненного цикла отрасли, то, на мой взгляд, в Минске данная отрасль находится в стадии насыщения. Но, не смотря на это, с каждым годом все равно увеличивается количество новых заведений общественного питания, это кафе, закусочные, рестораны.

4) Потребность в первоначальном капитале. Для открытия заведения общественного питания в первую очередь требуется помещение, своё или арендуемое. Производственная часть должна соответствовать требованиям СЭС, требованиям оптимального распределения рабочих мест и правильной организации потоков персонала (если маршруты персонала пересекаются с маршрутами клиентов или, например, кухня находится слишком далеко от зала, то клиенты будут недовольны заведением).

В целом технологический  проект должен включать план цехов, план расстановки технологического оборудования, план вывода вентиляции, электроснабжения, водоснабжения и канализации, спецификации технологического оборудования, требования по отделочным материалам, пояснительную записку по технологии приготовления блюд и обработки продуктов.

В зависимости от объема работ на объекте дополнительно  могут потребоваться проект перепланировки или реконструкции, проект вентиляции или изменение проекта вентиляции, проект электроснабжения или изменение  проекта электроснабжения, проект слаботочных систем или изменение проекта слаботочных систем и др. Также важной составляющей является и дизайн-проект заведения. Из чего следует, что потребность в первоначальном капитале есть и совсем не маленькая, что делает отрасль менее привлекательной и повышает барьеры входа.

5) Рентабельность отрасли.  В целом, рассматривая бизнес по созданию кафе, ресторанов, закусочных, можно отметить что прибыльность в данной отрасли сегодня не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие компании на грань выживания. К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и безопасность продукции для защиты потребителей и брэнда, необходимость снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для выхода на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют рассчитывать на высокую и со временем стабильно прогнозируемую прибыль.

Следовательно, при правильном выборе концепции заведения, соответствующей требованиям потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для новых организаций.

6) Барьеры входа. отрасль  в Минске находится в стадии насыщения. А на стадии насыщения вход в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Сложность входа объясняется высокой конкуренцией.

7) Технологические инновации.  Технологические инновации развиты  хорошо.

8) Цикличность отрасли.  На данную отрасль оказывают  влияния сезонные колебания (снижения  числа посетителей летом, в  сезон отпусков), однако подобные  колебания не оказывают большого влияния на деятельность заведений, следовательно отрасль циклична.

Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли общественного  питания, можно выделить следующие:

• Изменение темпов роста отрасли. Темпы роста отрасли высокие 10% в год.
• Изменение в составе покупателей и способов использования продукта. В ближайшие годы изменения в составе покупателей маловероятны. Способ использования продукта не изменится.
• Инновации в продуктах. Продуктовые инновации возможны, в нашем случае - это появление новых напитков, блюд.
• Технологические инновации значительно облегчают работу заведений общественного питания.
• Маркетинговые инновации. Фактор оказывает влияние на отрасль. В отрасли общественного питания активно применяется реклама на интернет-сайтах, в газетах и журналах города.
• Вход или выход крупных фирм в отрасли. Фактор оказывает влияние. Вход крупных фирм может ожесточить конкуренцию между существующими компаниями в отрасли.
• Распространение технологических ноу-хау оказывает положительное воздействие на отрасль.
• Изменения в стоимости и эффективности. За последнее время повысились цены на сырьё, что повлияло на цену готовых блюд. Изменения в стоимости привели к потере определённого сегмента потребителей.
• Влияние законодательных изменений. Фактор оказывает большое влияние на отрасль и чаще всего изменения в законодательстве ограничивают деятельность заведений общественного питания.
• Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни. Фактор оказывает положительное влияние на отрасль. В последнее время стало модно и престижно встречаться, проводить время в кафе или в других подобных заведениях, что благоприятно влияет на деятельность заведений подобной концепции.
• Снижение неопределенности и риска в бизнесе. На данный момент можно сказать, что у отрасли средний уровень неопределенности и риска. Многие заведения терпят крах в первые недели после открытия, из-за того, что не соответствовали потребительским интересам или были расположены в невыгодном месте.

Вывод: благодаря проведению анализа движущих сил отрасли было выявлено влияние факторов на отрасль общественного питания, в том числе на исследуемое предприятие.

Итак, анализ показал, что  следующие два фактора оказывают  отрицательное влияние:

1. Изменения в стоимости и эффективности
2. Влияние законодательных изменений

Положительную направленность имеют:

1. Изменения темпов роста отрасли
2. Технологические инновации
3. Распространение технологических ноу-хау
4. Снижение неопределенности и риска в бизнесе

Такую силу, как маркетинговые  инновации необходимо отслеживать, оставшиеся движущие силы также необходимо учитывать.

1.3 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КАФЕ «ВЕСНА».SWOT-АНАЛИЗ

Выявить и соотнести  между собой ограничения и  возможности, сильные и слабые стороны  предприятия поможет SWOT - анализ.

Данный анализ подразумевает  анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны  рынка. На основе данного анализа  можно выработать стратегии дальнейшего  поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

Таблица 3 - SWOT-анализ кафе "Весна"

Таблица 4 – Матрица угроз

Таблица 5 - Матрица возможностей

Вывод из SWOT-анализа кафе "Весна":

Наиболее опасные угрозы для компании:

1. Рост уровня инфляции.
2. Повышение ставки рефинансирования
3. Падение доллара по отношению к рублю
4. Рост цен

Возможности среды:

1. Повышение уровня жизни населения
2. Антиинфляционная политика.
3. Повышение числа трудоспособного населения

Наиболее сильные стороны  организации:

1. Предоставление возможности обучения и развития персоналу
2. Высокий уровень обслуживания.
3. Организация рентабельна.
4. Поддержание корпоративного духа компании.
5. Выгодное расположение заведения.
6. Возможен безналичный расчёт.

Наиболее слабые стороны:

1. Наблюдается текучесть кадров среди официантов и барменов, что обуславливается полной занятостью не подходящей для студентов, а именно студенту заняты в данных должностях.
2. Высокая арендная плата, обусловленная местоположением
3. Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии.
4. Значительная нагрузка на одного специалиста.
5. Нестабильные объемы реализации.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности кафе "Весна", при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.

Анализ конкурентов делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма (в данном случае кафе) в отрасли.

В качестве основных конкурентов  рассмотрим:  

1. кафе "Гараж",
2. кафе «Танго»,
3. кафе «Кушавель».

Таблица 6 – Выявление характеристик отрасли для построения карты стратегических групп.

Характеристики были оценены по 5-ти балльной шкале. Далее  составлены карты стратегических групп  по 2 переменным, которые наилучшим  образом показывают различия и схожесть конкурентов.

Рисунок 1. Карта стратегических групп

Исходя из построения карты стратегических групп по двум параметрам: цена товара, расположение, видно, что "Весна" (А) находится в стратегическом пространстве обособленно, без присутствия конкурентов. Итак, положение организации по данным параметрам весьма выгодное.

Рисунок 2. Карта стратегических групп

Из карты стратегических групп по параметрам: уровень сервиса - ассортимент, видно, что "Весна" и "Гараж" занимают одно стратегическое пространство. Следовательно, основным конкурентов в данной области является кафе "Гараж".

Рисунок 3. Карта стратегических групп

По данным показателям кафе "Весна" главным конкурентом является "Гараж". Ситуацию осложняет тот факт, что кафе "Гараж" за своё не долгое пребывание в отрасли уже успела зарекомендовать себя как весьма престижное заведение, благодаря хорошей рекламной политике. Степень квалификации персонала у организаций на одинаковом уровне.

Вывод: основным конкурентом  является кафе "Гараж".

Месторасположение «Весны» довольно выгодно, т.к. по близости нет заведений подобного типа и концепции. В таком случае можно рассматривать в качестве конкурентов заведения с похожей концепцией заведения: "Гараж", "Танго", "Кушавель".

В связи с закрытостью данной информации, полноценный анализ стратегии конкурентов провести невозможно.

"Гараж"

1. Стратегические намерения: лидировать на рынке.
2. Масштаб конкуренции: местный.
3. Цели в борьбе за долю рынка: ряд маркетинговых мероприятий, с целью привлечения большего количества посетителей.
4. Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию.
5. Стратегия действий: комбинация наступательных и оборонительных мер.
6. Сильные стороны: отличная репутация, хорошо проработанный имидж, известность, удачное месторасположение, есть место для парковки.
7. Слабые стороны: высокий средний счёт.

Кафе "Танго"

1. Стратегические намерения: удерживать рыночную позицию.
2. Масштаб конкуренции: местный.
3. Цели в борьбе за долю рынка: укреплять существующую позицию, расширить ассортимент блюд.
4. Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию.
5. Стратегия действий: комбинация наступательных и оборонительных мер.
6. Сильные стороны: завоёванный сегмент рынка, благоприятное месторасположение.
7. Слабые стороны: высокий средний счёт, маленький выбор блюд.

Кафе "Кушавель"

1. Стратегические намерения: завоевать и удержать свой рыночный сегмент.
2. Масштаб конкуренции: местный
3. Цели в борьбе за долю рынка: укреплять существующую позицию.
4. Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию.
5. Стратегия действий: улучшить рыночную позицию.
6. Сильные стороны: низкая цена, удобное месторасположение.
7. Слабые стороны: мало места для парковки.

Используя поверхностные  данные, можно определить базовые стратегии конкурентов:

"Гараж" использует стратегию дифференциации. Высокий средний чек, направлен на потребителя с доходом выше среднего. Организации мероприятий в кафе уделяется большое внимание: к примеру для завлечения посетителей у кафе «Гараж» есть караоке. Все это создаёт заведению престиж и отличный имидж.

"Танго" использует стратегию фокусировки на дифференциации.

Кафе "Кушавель" придерживается стратегии низкоценового лидерства. В кофейне цена значительно ниже чем у конкурентов, однако они выигрывают благодаря высокому объёму продаж.

2 ОПИСАНИЕ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Существуют три типа стратегии одиночного бизнеса:

1. Ценовое лидерство;
2. Дифференциация;
3. Фокусирование.

Таблица 7 - Определение базовой стратегии кафе «Весна» на основе конкурентных преимуществ.